Co je PNO, jak ho spočítat a jak s ním pracovat pro ziskovost kampaní

Investujete do reklamy, ale nejste si jistí, jestli se to vyplácí? Podívejte se na jedinou metriku – PNO. Tohle jednoduché procento vám prozradí, jestli se vám z peněz utracených za reklamu něco vrací. V následujícím článku zjistíte, jak PNO vypočítat, jaké hodnoty lze považovat za zdravé a jak sledování PNO využít k řízení kampaní tak, abyste z reklamy vytěžili maximum. 

Co je PNO a kde se používá

PNO je zkratka z podíl nákladů na obratu. Jde o metriku, která vyjadřuje, kolik procent z obratu generovaného konkrétní činností (např. reklamou, e-mailingem…) tvoří náklady na danou činnost. Jinak řečeno, PNO ukazuje, kolik procent z tržeb vás stála daná kampaň nebo aktivita. Tato zkratka se používá především v Česku a na Slovensku. V angličtině odpovídá metrice COS/ACoS (Cost of Sales / Advertising Cost of Sales).

PNO vzniklo v prostředí online PPC kampaní a zbožových srovnávačů a nejčastěji se používá právě tam. Využít ho ale můžete u jakékoli marketingové činnosti, kde máte měřitelné tržby, které daná činnost ovlivňuje (např. affiliate nebo slevové akce). Typicky s touto metrikou pracují e-shopy, ale týká se i B2B firem, které spouštějí výkonnostní kampaně – typicky pro poptávky. Pokud mají vypočítanou hodnotu poptávky, mohou s PNO pracovat stejně jako e-shop.

Smysl to nedává u aktivit, kde neděláte přímý prodej (např. brandová kampaň, PR článek, event pro partnery). V těchto případech se těžko měří obrat (a tedy i PNO). Používají se spíše ukazatele jako cena za kontakt (pokud nemáte vypočítanou hodnotu kontaktu a znáte jenom jeho cenu), zvýšení povědomí o značce, zapojení apod.

PNO versus ROAS – jak se liší?

Zkratka ROAS znamená Return on Ad Spend (česky návratnost investic do reklamy nebo také návratnost výdajů na reklamu). Zatímco PNO udává procentuální podíl nákladů na obratu, ROAS naopak vyjadřuje, kolik korun obratu připadá na jednu korunu nákladů. Čím nižší je PNO, tím vyšší bude ROAS a naopak.

Proč je PNO důležité a proč není všechno

PNO má několik výhod:

• Rychlé zjištění ziskovosti: PNO okamžitě ukáže, zda je kampaň zisková, nebo se pohybuje ve ztrátě.
• Srozumitelnost: Jde o jednoduchý ukazatel, který snadno pochopí i lidé mimo marketing.
• Optimalizace rozpočtu: Díky PNO lze porovnávat jednotlivé kampaně, produkty či kanály a efektivněji rozdělovat rozpočet.
• Hodnocení návratnosti: PNO pomáhá sledovat, zda se investice do reklamy skutečně vyplácejí.

Je tady ale i druhá stránka věci:

• Chybějící kontext: PNO samo o sobě neříká nic o objemu prodejů, marži nebo dlouhodobém přínosu pro značku.
• Rozdíly mezi produkty: Každý produkt má jinou marži – kampaň s vyšším PNO může být reálně ziskovější, pokud prodává produkty s vyšší marží.
• Dopady mimo přímé prodeje: PNO neměří vliv na povědomí o značce, loajalitu zákazníků nebo budoucí nákupy.

PNO navíc ovlivňují různé faktory:

• Výše marže: Čím nižší marže, tím přísněji musí být PNO hlídané.
• Sezónnost a poptávka: V období nižší poptávky PNO přirozeně roste.
• Kvalita webu či e-shopu: I se skvělou reklamou může být vysoké PNO kvůli nízké konverzní míře webu.
• Cílení a strategie kampaní: Jiné PNO bude mít brandová kampaň, jiné výkonnostní remarketing. 
• Konkurenční tlak: Vyšší ceny za proklik (CPC) nebo přetlak inzerentů mohou PNO dočasně zvýšit.

PNO je skvělý orientační ukazatel efektivity kampaní, měl by však sloužit jako kompas, nikoli jako jediný cíl. Skutečná výkonnost marketingu se pozná až v kombinaci s dalšími metrikami, jako je ziskovost, konverzní poměr nebo dlouhodobý dopad na značku.

Našim klientům zobrazujeme PNO v rámci interaktivního reportu, kde mohou vidět i další důležité metriky daného marketingového kanálu

Proč je důležité hlídání skutečné ziskovosti

Samotné PNO pro posouzení ziskovosti většinou nestačí. Jde o hrubou metriku, která nepočítá s marží produktu ani s dalšími náklady firmy. Proto platí, že PNO bez kontextu vám nic moc neřekne – potřebujete znát i nákladovost zboží a provozní náklady.

Dáme vám příklad: Prodáváte s PNO 15 % a radujete se, že reklama tvoří jen malou část z obratu. Jenže po započítání všech nákladů vám vyjde jiný obrázek: marže na produktech je sice 25 %, ale z ní se ještě musí pokrýt skladné, balné, doprava, poplatky platební brány a mzdy. Po sečtení všech těchto položek se ukáže, že skutečný zisk z prodeje je minimální, nebo dokonce záporný. Kampaň tak sice plní cílové PNO, ale ve skutečnosti firmě peníze nevydělává.

Existuje několik možností, jak počítat nákladovost a co všechno do ní zahrnout.

Základní přístup: rychlý odhad ziskovosti

Je vhodný pro rychlé vyhodnocení výkonu kampaní, zohledňuje jen hlavní faktory:

• Náklady na reklamu (PPC, srovnávače, e-mailing, affiliate apod.)
• Nákupní cena / marže – kolik z obratu reálně zůstane po odečtení nákladové ceny zboží

Výpočet: Obrat − Náklady na reklamu − Nákupní cena zboží = Hrubý zisk

Příklad: 

• Obrat: 100 000 Kč
• Marže: 30 % (tedy 70 000 Kč nákupní cena)
• Náklady na reklamu: 15 000 Kč
• Výpočet: 100 000 – 70 000 – 15 000 = 15 000 Kč (hrubý zisk)

Rozšířený přístup: reálná provozní nákladovost

Používá se, když chcete zjistit čistý zisk z kampaní. Kromě reklamy a marže musíte započítat i provozní a fixní náklady, což zahrnuje:

• balení, dopravu, skladné, vratky,
• mzdy expedice,
• nájem a energie,
• poplatky platební brány, e-shopové platformy,
• agenturní správu reklam.

Výpočet: Obrat − Náklady na reklamu − Nákupní cena zboží − Provozní náklady

Tento přístup ukáže, zda kampaň opravdu vydělává, nebo jen generuje obrat bez zisku.

Alternativní metody měření nákladů

PNO vzorec: Jak vypočítat podíl nákladů na obratu

Ale zpátky k PNO. Jak název metriky napovídá, PNO se vypočítá jako podíl nákladů a výnosů (tržeb) z konkrétní marketingové činnosti vynásobený stem, abyste získali procentuální vyjádření.

Formální PNO vzorec: (náklady ÷ obrat) × 100

Pokud třeba PPC kampaň stála 2 000 Kč a přinesla 8 000 Kč, počítáme: (2 000 ÷ 8 000) × 100 = 25 %. Znamená to, že náklady tvořily 25 % z obratu.

Abyste mohli PNO spočítat, musíte měřit konverze a jejich hodnotu (tržby) u jednotlivých kampaní. Právě proto se PNO uplatňuje hlavně v e-shopech a dalších online projektech, kde lze každé objednávce přiřadit peněžní hodnotu a spojit ji s konkrétní kampaní.

Jaké PNO je ideální?

To je otázka za „všechny prachy“, ale odpověď vás asi nepotěší: univerzálně správná hodnota PNO neexistuje. Každý e-shop má jiné marže, strukturu nákladů a cíle. Zatímco pro někoho může být PNO 30 % výborné, jiný bude už při 20 % na hraně ziskovosti.

Pro určení hranice ziskovosti je zásadním orientačním bodem marže produktů. Aby byla reklama zisková, PNO nesmí být vyšší než procento marže propagovaného zboží. Pokud máte 30% marži, pak: 

• PNO nižší než 30 % ukazuje, že kampaň generuje i čistý zisk. 
• PNO 30 % a více naopak značí, že každý kus prodaný prostřednictvím reklamy jde do ztráty.

Hodnoty PNO se liší také obor od oboru. Například obchody s luxusní módou a šperky unesou díky vysoké marži vyšší PNO než e-shopy s elektronikou nebo domácími spotřebiči, kde jsou marže nízké.

Nízké PNO nemusí vždy znamenat výhru

Nízké PNO ukazuje, že na dosažení určitého obratu utrácíte málo peněz. Obecně proto platí, že čím nižší PNO, tím lépe kampaň funguje. Na první pohled to vypadá skvěle – kampaň je levná a efektivní. Jenže…

Pokud je PNO až příliš nízké, může to být známka, že:

• reklama neběží naplno,
• nevyužíváte potenciál trhu,
• získáváte objednávky jen od stávajících zákazníků nebo na nejlevnější dotazy.

Zkrátka vaše kampaně mají prostor pro růst, ale vy do nich málo investujete.

Představte si, že vaše kampaň má PNO 10 %. Na první pohled to vypadá, že každá koruna investovaná do reklamy přináší vysoké tržby. Jenže při detailním pohledu zjistíte, že reklama běží jen na několik málo klíčových slov, cílí na stávající zákazníky a má velmi omezený dosah. Výsledkem je, že sice utrácíte málo, ale přicházíte o potenciál oslovit nové zákazníky a tím výrazně zvýšit obrat. Kdybyste zvýšili rozpočet, PNO by vzrostlo o jednotky procentních bodů, celkový obrat by ale mohl vzrůst o desítky procent.

Vidíme tedy, že honba za co nejnižším PNO nemusí být vždy žádoucí. Pokud se příliš soustředíte na snižování PNO, mohou vám klesnout prodeje a růst firmy se zbrzdí. Ideální je maximalizovat zisk a obrat při udržení PNO na úrovni, která zaručuje rentabilitu.

Kdy je akceptovatelné vyšší PNO

Existují situace, kdy se i vyšší PNO dá tolerovat. Například při uvádění nového produktu nebo vstupu na jiný trh se často do marketingu investuje více, aby se rychle získal podíl na trhu – dočasně tak můžete mít vysoké PNO, a přesto to dává smysl. Podobně u jednorázových kampaní na budování povědomí může být PNO vysoké, ale cílem je získat nové zákazníky, kteří přinesou zisk v budoucnu. Důležité je mít strategii, jak PNO postupně s růstem tržeb a opakovanými nákupy snížit na udržitelnou úroveň.

Existuje typické cílové PNO? 

Znovu zdůrazňujeme, že vždy záleží na více faktorech (marže, odvětví, strategie, marketingový kanál atd.). V naší praxi se však nejčastěji setkáváme s tím, že pro malé a střední e-shopy je dobré PNO do 25 %. 

Jak sledovat PNO v reklamních platformách Sklik a Google Ads

Česká PPC platforma Sklik od Seznamu zavedla metriku PNO přímo ve svém rozhraní. U každé kampaně tak můžete vidět sloupec PNO, což e-shopařům usnadňuje vyhodnocení. Sklik zobrazuje, kolik % z tržeb dané kampaně tvoří náklady (jen na kampaň). PNO tu funguje obdobně jako ROI, který Seznam zavedl v roce 2013 jako jednoduchý ukazatel návratnosti.

Úvodní graf v Skliku

Přehled kampaní v Skliku

Google Ads standardně používá metriky jako ROAS a hodnotu konverze, PNO jako takové přímo nezobrazuje. Nicméně je možné si PNO přidat – stačí vytvořit vlastní metriku s výpočtem Cena ÷ Hodnota konverze a nastavit formát na procenta. 

Tím získáte zobrazení PNO vedle ostatních ukazatelů výkonnosti. Přehled jednotlivých kampaní pak vypadá takto:

PNO můžete sledovat i v Google Analytics či jiných analytických nástrojích, pokud tam měříte tržby z PPC kampaní. Dejte si ovšem pozor na rozdílné modely atribuce: různé nástroje připisují tržby kampaním odlišně, mohou tedy pro tutéž kampaň vykazovat rozdílná PNO. 

Proto se hodnoty konverzí a PNO mohou lišit a je dobré o těchto odchylkách vědět a při vyhodnocení je zohlednit.

Jak řídit kampaně pomocí PNO

Na začátku si určete, do jaké výše nákladů (v % obratu) je pro vás ještě kampaň rentabilní. Tento limit bude vycházet z vašich hrubých marží a fixních nákladů. 

Průběžně PNO sledujte, ideálně na týdenní či měsíční bázi. Porovnávejte mezi sebou PNO jednotlivých kampaní či kanálů – rychle tak identifikujete, které kampaně jsou nadprůměrně efektivní (nízké PNO) a které naopak mají problém (vysoké PNO). Moderní reklamní systémy i Google Analytics umožňují takové srovnání přehledně zobrazit v tabulkách či grafech.

Na základě PNO přizpůsobujte rozpočty a strategie: 

• Pokud některá kampaň hodně utrácí a PNO naznačuje ztrátovost, zvažte snížení jejího rozpočtu, detailní optimalizaci nebo úplné pozastavení, než se najde způsob, jak ji zlepšit. Nemá smysl „pálit“ rozpočet na reklamě, která se nevyplácí.
• Naopak kampaně s nízkým PNO mohou mít potenciál pro škálování. Pokud vidíte, že nějaká kampaň dosahuje skvělého PNO a zároveň by unesla více objednávek (limitují ji rozpočet či nastavené bidy), navyšte u ní investice. Tím pravděpodobně zvýšíte celkový obrat i zisk, byť PNO se může s vyšším rozpočtem mírně zvednout.
• Pokud máte extrémně nízké PNO (např. 5 %) a víte, že byste zvládli i 15 %, znamená to, že možná přicházíte o příležitosti k růstu. V takovém případě hledejte nové reklamní kanály nebo zvyšte rozpočty tam, kde to dává smysl, dokud se PNO nepřiblíží optimální hranici.

Nevyhodnocujte PNO izolovaně, sledujte také vývoj v čase. Doporučujeme vizualizovat si trend PNO v čase spolu s křivkami tržeb a nákladů. Uvidíte tak sezónní výkyvy i dopad vašich optimalizací. Pokud PNO dlouhodobě klesá při rostoucích tržbách, je to skvělý signál. Naopak nečekané zvýšení PNO může upozornit na problém (např. růst ceny za proklik nebo pokles konverzního poměru).

Takto našim klientům vizualizujeme v interaktivním reportu trend PNO v čase spolu s dalšími důležitými metrikami

Tipy, jak zlepšit PNO kampaní

• Lepší zacílení a struktura: Pomoci může rozdělit kampaně či sestavy podle klíčových slov nebo produktů tak, abyste mohli lépe optimalizovat nabídky. Důležité je také využití vylučujících klíčových slov: tím zabráníte zobrazování reklamy na nerelevantní dotazy, které nepřinášejí tržby. Zaměřte se také na přesnější cílení, ať neutrácíte za nerelevantní publikum.
• Testování a vylepšování reklam: Zvyšujte účinnost reklam, aby vám přinášely více konverzí z každé koruny. Vyzkoušejte různé varianty reklamních textů, obrázků či videí a sledujte, které mají lepší výkon. Vylepšením textace (např. zdůraznění benefitů, výzva k akci) můžete zvýšit míru prokliku i konverzní poměr. Stejně tak kvalitnější grafika zaujme víc lidí, kteří nakoupí. Vyšší CTR a konverznost reklamy znamená, že za stejný obrat utratíte méně, a PNO klesne.
• Vylepšení webu: PNO můžete snížit i mimo samotnou reklamu. Pokud dokážete z návštěvníků udělat zákazníky efektivněji, zvýší se tržby při stejných nákladech, což PNO výrazně zlepší. Proto zapracujte na rychlosti webu, přehlednosti nákupního procesu, kvalitních popiscích, fotkách produktů atd. Také třeba přidejte recenze nebo nabídněte lepší garance, aby více lidí dokončilo nákup. 
• Budování značky (brandu): Silná značka pomáhá snižovat PNO dlouhodobě. Pokud lidé vaši firmu znají a důvěřují jí, častěji kliknou na reklamu a snáze nakoupí. Investujte proto nejen do výkonnostních kampaní, ale i do budování povědomí o značce. Pomoci může kvalitní obsah, sociální sítě, e-mail marketing nebo PR aktivity. Když značka roste, výkonnostní kampaně dosahují lepších výsledků při stejných nákladech.
• Práce s produktovým mixem a cenotvorbou: Zjistěte, které produkty nebo kategorie táhnou PNO nahoru. Pokud mají určité produkty s nízkou marží vždy vysoké PNO, zvažte, zda je vůbec propagovat. Případně přehodnoťte cenovou strategii. Někdy stačí přesunout důraz kampaně na výdělečnější segment a PNO kampaní se celkově zlepší. 
• Sledujte konkurenci: Může se stát, že PNO roste, protože konkurenti zvyšují nabídky za proklik a vy musíte platit víc za stejnou návštěvnost. V takové situaci zkuste najít alternativní cesty, např. jiné marketingové kanály, odlišná klíčová slova nebo cílení na jiné publikum. Nenechte se strhnout k neefektivnímu přeplácení, raději hledejte kreativní způsoby, jak získat zákazníky levněji.
• Analýza a iterace: Pravidelně analyzujte data – dívejte se, které změny vedly ke zlepšení a které ne. Zkoušejte nové strategie (A/B testy reklam, zacílení na jiné publikum, úprava landing page atd.) a vyhodnocujte dopad na PNO. Uvidíte, že postupně se vám podaří PNO vyladit do ideálních hodnot.
• Sledování PNO na různých úrovních: Aby vám PNO dalo skutečný přehled o efektivitě marketingu, sledujte ho nejen u jednotlivých kampaní, ale i na úrovni celého marketingu. Může se stát, že jeden kanál má vyšší PNO, zatímco jiný výrazně nízké. Pokud celkové PNO zůstává v cílových hodnotách, můžete být spokojeni – i dražší kanál pak plní svou roli v širší strategii a marketing celkově neprodělává.

Sledujte PNO s dokonalým přehledem

PNO je jedním z klíčových ukazatelů výkonnostního marketingu. Díky své jednoduchosti umožňuje rychle posoudit efektivitu kampaní a dělat informovaná rozhodnutí o investicích. Zároveň však není všemocné – pro správnou interpretaci PNO je nutné zohlednit marže, nákladovost, obchodní cíle a sledovat jeho vývoj v čase. Pokud chcete PNO pravidelně vyhodnocovat, vyplatí se mít ho přehledně vizualizované – například v Looker Studiu, kde snadno uvidíte trendy a odhalíte, co skutečně funguje. V tomto kontextu se PNO stane mocným nástrojem, jak řídit marketingové kampaně efektivněji a dosahovat lepší návratnosti.