Remarketing (retargeting): co to je, jak funguje a jak ho využít naplno

Lidé, kteří už vaši značku znají, se dají mnohem snadněji přesvědčit k nákupu či jiné akci. Jestliže na ně aktivně necílíte, přicházíte o cenné a poměrně lehce získané konverze. Oslovování uživatelů, kteří s vaší značkou už nějakým způsobem interagovali, se nazývá remarketing/retargeting a my si teď na něj důkladně posvítíme. Přečtěte si, jak funguje a jak jej efektivně využít napříč platformami. 

Retargeting a remarketing: Jak se liší?

Pojmy remarketing a retargeting jsou v podstatě synonyma. Google používá termín remarketing, Sklik hovoří o retargetingu, ale v obou nástrojích jde o stejný princip – cílení reklam na uživatele, kteří už vás znají. O žádný souboj retargeting vs. remarketing tedy v praxi nejde, ačkoli někdy se zmiňuje drobný rozdíl: retargeting převážně pro display a sociální sítě, remarketing pro opětovné oslovení stávajících zákazníků. V tomto článku ale budeme pro zjednodušení chápat oba pojmy stejně.

Jak remarketing funguje a co přináší

Remarketing je forma cílené reklamy oslovující uživatele, kteří už navštívili váš web nebo jinak interagovali s vaší značkou. Cílem je se těmto „zahřátým“ návštěvníkům připomenout, přivést je zpět a ideálně je přimět ke konverzi (nákupu, odeslání formuláře apod.).

Například: 

• Uživatel si prohlíží produkty v e-shopu, ale nenakoupí. Remarketingová kampaň mu prohlížené produkty (a potažmo celou značku) „naservíruje zpátky pod nos“ třeba formou banneru v obsahové síti. 
• Návštěvník přidá zboží do košíku, ale nákup nedokončí. Remarketingová kampaň mu opuštěný košík připomene a motivuje ho k návratu – třeba nabídnutím slevy či dopravy zdarma.

Remarketing ale zdaleka není jen doménou e-shopů. Také v B2B marketingu, kde je rozhodovací proces delší, pomáhá zůstat potenciálním klientům na očích a budovat důvěru v průběhu času. Např. můžete PPC reklamy cílit na návštěvníky vaší webové nabídky služeb a ukazovat jim případové studie, pozitivní reference nebo pozvánky na webinář.

Pro klienta Zalozfirmu.cz jsme připravili remarketingovou reklamu cílenou na návštěvníky webu, kteří nedokončili vyplnění formuláře 

Technická stránka ve zkratce

Technickým základem pro správné fungování remarketingu je sledovací kód, který vložíte na web. Tento kód označí každého příchozího návštěvníka pomocí identifikátoru a zařadí ho do publika pro remarketing. Reklamní systémy pak mohou těmto uživatelům zobrazovat vaše reklamy v době, kdy brouzdají internetem nebo sociálními sítěmi.

Jako identifikátory se tradičně využívají cookies třetích stran – např. cookies od Google či Seznamu – a při další návštěvě partnerských webů se rozpoznají. Na sociálních sítích podobně funguje tzv. Meta Pixel, který odesílá informaci o návštěvnících do vašeho reklamního účtu v rámci Meta. Moderní přístupy remarketingu ale čím dál více spoléhají také na unikátní ID (např. přihlášeného uživatele), aby remarketing fungoval i v prostředí s omezenými cookies.Kromě sledování návštěvníků webu umožňují reklamní systémy nahrát i vlastní data a cílit reklamu také na ně. To využijete třeba v případě, že chcete oslovit stávající zákazníky (např. e-mailem), nebo když chcete zasáhnout uživatele napříč platformami.

Proč remarketing zařadit do marketingového mixu

Remarketingové kampaně mají násobně vyšší účinnost než akviziční reklama. Pravděpodobnost konverze je u retargetovaných návštěvníků o 70 % vyšší. Ale je toho mnohem víc:

• Lepší ROI: Díky zaměření na zahřáté publikum bývá cena za konverzi u remarketingu nižší než u kampaní na studené kontakty. 
• Maximalizace hodnoty návštěvnosti: Pouze necelá 2 % návštěvníků e-shopu nakoupí hned při první návštěvě. Remarketing pomáhá oslovit zbývajících cca 98 %, kteří odchází bez konverze. Místo neustálého shánění nových návštěvníků tak vytěžíte ty, kteří už na web přišli.
• Budování vztahu a povědomí o značce: Studie ukazují, že retargeting zvyšuje míru zapamatování značky až o 57 %. Zvláště u dražších produktů či B2B služeb, kde zákazníci porovnávají více nabídek, pomůže být neustále na očích a budovat důvěru.
• Personalizace a relevantnost sdělení: Remarketing umožňuje velmi přesné cílení a personalizaci podle zájmu uživatele. Díky tomu reklama působí méně obtěžujícím dojmem a výsledkem jsou vyšší míry prokliku i zapojení.

Velkou výhodou remarketingu je také jeho univerzálnost a široké uplatnění v různých scénářích. Například:

• Opuštěný košík: Přivedení nerozhodnutých zákazníků zpět k dokončení nákupu.
• Cross-selling a opakovaný nákup: Oslovení stávajících zákazníků s další nabídkou (příslušenství k zakoupenému produktu, doplnění spotřebního zboží před jeho spotřebováním apod.).

Up-selling: Nabídnutí vyšší verze produktu/služby těm, kdo u vás již nakoupili něco menšího.

Budování loajality: Zapojení existujících zákazníků do věrnostního programu, připomínky výročí nákupu, speciální nabídky pro vracející se zákazníky.

Lead nurturing v B2B: Připomínání se návštěvníkům, kteří projevili zájem (navštívili ceník, stáhli si whitepaper) – zobrazení případových studií, pozvánky na demo apod., aby se posunuli blíže k poptávce.

U klienta Gativa.cz využíváme v remarketingových kampaních případové studie 

Remarketing v Google Ads: záběr po celém internetu a propojení s GA4

Google Ads umožňuje zobrazovat remarketingové bannery a textové inzeráty napříč obrovskou obsahovou sítí partnerských webů a v aplikacích. Díky tomu můžete „kontaktovat“ uživatele téměř po celém internetu. Formáty zahrnují statické i responzivní bannery, texty a videoreklamu. Kromě toho lze remarketing využít i ve vyhledávací síti Google. Tady můžete například zvýšit bid, aby se váš e-shop zobrazil výše, když vyhledává někdo, kdo dříve navštívil váš web.Velmi cenným nástrojem pro e-shopy je dynamický remarketing  v Google Ads. Díky produktovému feedu z Google Merchant (Google Nákupy) dokáže automaticky zobrazovat konkrétní produkty, které si návštěvník prohlížel. Nastavení dynamického remarketingu vyžaduje přidat rozšířený kód, který Google informuje o ID produktu. Výsledkem je vysoce personalizovaná reklama, která může zvýšit konverzní poměr remarketingu až trojnásobně.

V rámci Google Ads je možné cílit i videoreklamy na YouTube na uživatele z vašich remarketingových seznamů. Může to být třeba krátké video s představením výhod vašeho produktu, které se zobrazí uživatelům, kteří si tento produkt prohlíželi nebo ho zanechali v košíku. Videoreklamy mohou účinně zasáhnout uživatele, kteří ignorují bannery. Na druhé straně videokampaně mívají vyšší náklady a hodí se spíše pro širší brandový remarketing než čistě výkonnostní.

Nová verze Google Analytics (GA4) se vám s využitím remarketingu ve vaší propagaci snaží pomoc. GA4 umožňuje vytvořit publika na základě různých kombinací podmínek (událostí, stránek, konverzí) a tato publika sdílet do Google Ads pro cílení kampaní. To vám dává silný nástroj pro tvorbu pokročilých remarketingových segmentů (např. „všichni, kdo si prohlédli produkt X a nedokončili nákup do 3 dnů“). Nastavte si v GA4 klíčové události (add_to_cart, purchase, form_submit atd.) a vytvářejte z nich publika pro přesné cílení v reklamách v rámci Google Ads.

U klientů s nižším rozpočtem využíváme remarketing v rámci PMax kampaně. Tzn. pomocí vlastních dat dáváme PMax další signály, na jaké publikum může cílit

Retargeting v Skliku: cílení na českou populaci a promyšlený dynamický retargeting

Reklamní systém Seznam.cz pracuje na stejném principu jako Google Ads, byť funkci nazývá jinak. Pomocí Sklik kódu na webu sbíráte publika návštěvníků a můžete jim poté zobrazovat bannery či textové inzeráty v partnerské síti Seznamu. Jeho síla je v zásahu cca 97 % české internetové populace – vaše reklamy se zobrazí na populárních webech jako Novinky.cz, iDnes.cz, Seznam Zprávy a mnoho dalších nejnavštěvovanějších českých webů.

Také Sklik nabízí e-shopům možnost dynamického retargetingu. Funguje podobně jako u Google – napojí se na váš produktový feed (např. z XML feedu pro Zboží.cz) a umožní zobrazovat personalizované produktové reklamy uživatelům podle toho, co si prohlíželi. A co je ještě lepší: zobrazuje tyto reklamy i uživatelům, kteří konkrétní produkt vyhledávali na Seznamu nebo ve Zboží.cz, aniž vůbec navštívili váš web.

Pro využití dynamických formátů musíte mít účet Skliku propojený se službou Zboží.cz a správně implementovaný retargetingový kód s parametry produktu.

Retargeting na Skliku nabízí také tyto možnosti:

• Omezení počtu zobrazení reklamy jednomu uživateli za den. Při příliš častém zobrazování (desítky za den) totiž hrozí, že bude reklama kontraproduktivní a uživatele otráví.
• Kombinace s dalším cílením (např. zájmy, kontext stránek apod.). To se hodí, když chcete remarketingové publikum zúžit jen na určitou kategorii webů nebo uživatelů.
• Pokud máte menší publika pro remarketing, Sklik často dokáže díky svému lokálnímu zásahu nasbírat dostatečné publikum rychleji než Google. Malé a střední weby by proto na Sklik neměly zapomínat – může přinést cenné konverze navíc, které by Google sám nepokryl.

Remarketing na Instagramu a Facebooku: kdo není na sítích, jako by nebyl

Sociální sítě Meta (Facebook, Instagram) patří k nejvýkonnějším remarketingovým kanálům. Umožňují zobrazovat reklamy v prostředí, kde uživatelé tráví hodiny denně, a díky množství dat o uživatelích je doručování obsahu velmi přesné. Vaše remarketingové reklamy mohou cílit na:

• Návštěvníky vašeho webu (díky Meta Pixelu).
• Uživatele, kteří provedli interakci s vaší facebookovou stránkou či instagramovým profilem (např. reagovali na příspěvek, napsali zprávu, zhlédli video).
• Kontakty, které nahrajete (e-maily zákazníků, telefonní čísla) – tzv. Custom Audiences.

Základem je nasadit na web Meta Pixel a nastavit si v Meta Business Manageru potřebné vlastní okruhy uživatelů. Facebook vám umožní definovat publikum podle: 

• navštívených URL, 
• událostí (např. AddToCart, Purchase z Meta Pixelu), 
• času stráveného na webu apod. 

Také můžete vytvářet okruhy z uživatelů, kteří sledují váš profil, reagovali na reklamu nebo třeba zhlédli určitý podíl videa. Na podrobný postup nastavení se podívejte v našem článku Jak na remarketing na Facebooku.

E-shopům Facebook nabízí tzv. Dynamic Product Ads – funkčně podobné dynamickému remarketingu v PPC systémech. Nahrajete katalog produktů a pomocí šablony reklamy se automaticky generují inzeráty na konkrétní produkty, které si uživatel prohlížel nebo přidal do košíku. Facebook tak sám spáruje uživatele a produkty a ukáže např. „produkt, který jste si zapomněli v košíku“ s obrázkem a cenou. 

Na Facebooku a Instagramu můžete využít širokou škálu kreativních formátů – karusel (více produktů), sbírka, video, Stories apod. Výhodou je také nativní prostředí – reklama se zobrazuje mezi příspěvky, nepůsobí tak příliš rušivě. Průměrné CTR remarketingu na Instagramu bývá o trochu vyšší než na Facebooku, což může být dáno vizuální povahou platformy. Pro některé segmenty (móda, design, gastro) je Instagram ideální místo pro připomenutí se prostřednictvím atraktivního obrazového obsahu.

U Meta platforem můžete nastavit, jak „staří“ návštěvníci se mají do publika zahrnout. Kratší okno (7–14 dní) se hodí pro připomenutí horkým zájemcům těsně po návštěvě webu. Delší okno (90–180 dní) využijete pro občasné promo stávajícím publikům nebo pro dražší produkty. 

LinkedIn a další kanály: rozjeďte to na více frontách

Pro B2B společnosti může být zajímavé využít remarketing i na LinkedInu. Tato profesní sociální síť umožňuje cílit reklamy na uživatele, kteří navštívili váš web, podobně jako Facebook (pomocí LinkedIn Insight Tag). Výhodou je kontext – uživatel na LinkedInu je v pracovním módu a spíše ho zaujme obsah spojený s business tématikou (např. připomenutí nabídky B2B služby, whitepaperu, konzultace). Nevýhodou jsou vyšší ceny za proklik a nutnost mít dostatečný objem návštěv (LinkedIn vyžaduje minimálně ~300 členů publika). Remarketing na LinkedInu se vyplatí zejména u dražších produktů/služeb s vysokou marží, kde pár získaných leadů ospravedlní náklady.

Remarketingově lze cílit také na těchto platformách:

• X: Nabízí pixel a možnost cílit na návštěvníky webu, avšak zásah v ČR je omezenější. Vhodné zvážit u specifických komunit.
• TikTok: Pomocí TikTok Pixelu či Events API lze vytvářet vlastní publika podle návštěv, akcí nebo nákupů.
• E-mail: Za zmínku stojí i přístup mimo PPC systémy. Jde o automatizované e-maily zasílané zákazníkům, kteří nedokončili nákup, prohlíželi si určité zboží nebo navštívili konkrétní stránku. E-mailový remarketing dobře doplňuje placenou remarketingovou reklamu, protože osloví zákazníka v dalším kanále. 

Jak na remarketing, aby motivoval a neobtěžoval

Úspěšný remarketing spočívá zejména ve správném nastavení publik, frekvence a v obsahu reklam. Abyste snáze dali dohromady vlastní strategii, která bude fungovat, sepsali jsme pro vás tipy z naší dlouholeté praxe.

Segmentace publika: Ne všichni návštěvníci jsou stejní

Neházejte všechny uživatele do „jednoho pytle“, ale vytvářejte více remarketingových seznamů. Publikum rozdělte podle fází nákupního procesu a zájmu. Např.:

• Všichni návštěvníci webu – budujte obecné povědomí brandovým sdělením.
• Prohlíželi konkrétní produkty – personalizovaná reklama s daným produktem, v níž připomenete jeho benefit.
• Návštěvníci určitých stránek – zaujměte inspirativními tipy vztahujícími se k danému tématu.
• Opustili košík – zvlášť ceněná skupina, které můžete ukázat připomínku nedokončené objednávky, ideálně s nějakou pobídkou.
• Stávající zákazníci – vytvořte kampaně pro křížový prodej či podporu loajality.

Myslete ale na to, že různé okruhy mají různou hodnotu. Návštěvník, který jen přečetl článek na blogu, není tak „horký“ jako někdo, kdo strávil 10 minut prohlížením produktů nebo u vás už jednou nakoupil. Nejcennější publika (např. bývalí zákazníci) oslovujte uvážlivěji a s nižší frekvencí, méně cenným (všichni návštěvníci) můžete zobrazovat obecnější sdělení.

Vyloučení z cílení: Smysluplná práce s kontakty a kampaněmi

Nezapomeňte kontakty ze segmentů a kampaní také strategicky vyřazovat. 

Pokud mezi některými publiky neprovedete vyloučení, může se stát, že budete oslovovat stejné uživatele opakovaně v různých sestavách. To povede ke zbytečnému zvýšení frekvence zobrazení a reklama bude obtěžovat. Například:

• V sestavě pro návštěvníky z posledních 4–7 dnů změňte cílení tak, aby v ní nebyli také uživatelé z posledních 3 dnů.
• Z publika „přidali do košíku“ vylučte návštěvníky, kteří si prohlíželi produkty (pokud máte spuštěnou i sestavu na prohlížení produktů). 
• Na kontakt získaný leadovou kampaní nemá smysl cílit ještě remarketingovou reklamou. Pracujte s ním např. v rámci call centra, obchodního oddělení nebo e-mailingu. 

Frekvence a cap: Nezahlťte uživatele

Příliš časté zobrazování reklam může uživatele otrávit. V reklamních systémech proto nastavte frekvenční omezení (např. maximálně 3 zobrazení stejného banneru na uživatele za den). U citlivých segmentů či luxusních produktů volte frekvenci nižší, u rychloobrátkového zboží můžete být agresivnější. Řídit se můžete také „stářím“ kontaktu. Krátká okna (např. 3–7 dní od návštěvy) cílí na nejčerstvější zájem, zatímco delší (30–90 dní) pokryjí i ty, kteří třeba čekali na výplatu či měli jiné překážky. Pro prvních 7 dní nasaďte intenzivnější kampaň, na 8–30 dalších dní slabší připomínání. 

Ve finále nezapomeňte uživatele z remarketingu vyloučit nebo komunikaci změnit – oslovovat někoho stejnou nabídkou půl roku může působit zoufale a kontraproduktivně. Dlouhé časové okno obecně moc dobře nefunguje.

Kreativa: Jedinečný obsah, který zaujme a přesvědčí

Personalizace obsahu výrazně zvyšuje úspěch, proto se nevydávejte cestou „jedna reklama pro všechny“. Jediné, co může, respektive musí být ve všech reklamách stejné, je logo a branding – ať si uživatel váš vizuál okamžitě spojí s webem, který navštívil, se značkou, kterou už zná. Vše ostatní přizpůsobte konkrétnímu segmentu a scénáři.

Například:

• Uživatel prohlížel kategorii – ukažte mu top produkty z dané kategorie a uveďte důvod, proč nakoupit u vás (konkurenční výhody, reference apod.).
• Uživatel prohlížel produkt – připomeňte mu tento produkt dynamickým bannerem a přidejte informaci o dopravě zdarma nebo jiném benefitu.
• Uživatel nakoupil – nabídněte doplňkový produkt či servis, případně pozvánku k hodnocení nebo odběru newsletteru.

Nebojte se být kreativní a zkuste různé cesty: poskytněte sociální důkaz (např. „5000 spokojených zákazníků už nakoupilo…“), vytvořte pocit naléhavosti („Vaše položky v košíku budou brzy vyprodány“) nebo vyzvěte k jiné akci než jen k nákupu – třeba nabídněte poradenský hovor zdarma. Vyprávějte, co stojí za vaší značkou nebo produktem, komunikujte hodnoty a přínos. Využívejte užitečný obsah, kterým posílíte vztah se zákazníky. Vyzkoušejte video formáty, které se skvěle hodí pro krátké tutoriály, tipy a inspiraci. 

Střídejte různé formáty (banner, video, carousel) a kreativní varianty, abyste se uživateli brzy neomrzeli. U delšího rozhodovacího procesu se osvědčuje tzv. sekvenční reklama, která zobrazuje postupně několik různých reklam: např. první den produkt, za týden recenzi spokojeného zákazníka, poté upomínku se slevou. Tím udržíte obsah svěží. 

Pracujte také s CTA a místo klasického „Kup teď“ zkuste například:

• „Podívat se znovu“ – mírné, nenátlakové vyzvání.
• „Vrátit se k oblíbeným“ – evokuje osobní vztah ke značce nebo produktu.
• „Zkontrolovat, jestli je ještě skladem“ – vytváří lehké FOMO.

Testování, vyhodnocování a optimalizace: Na první dobrou to vyjde málokdy 

Stejně jako jiné PPC kampaně je třeba remarketing testovat a průběžně optimalizovat. 

• Testujte různé reklamní kreativy – formáty, ale i text, obrázky či CTA v rámci jednoho formátu (A/B test). Pokud zapojíte kombinované formáty do obsahových kampaní, získáte šanci pokrýt větší procento reklamních ploch.
• Zkoušejte různé délky oken a kombinace cílení – zjistíte třeba, že po 14 dnech zájem opadá, tak na uživatele 15+ dní necílíte, nebo naopak je zkusíte oslovit speciální akcí.
• U klíčových publik se vyplatí nastavit i různé strategie nabídek – např. cílovou CPA či ROAS, pokud dané publikum stabilně konvertuje. 
• Vylučujte nevhodná umístění – v Display sítích můžete vyhodnotit, na kterých webech se vaše remarketingové reklamy zobrazují, a vyloučit místa, která neperformují nebo nejsou pro vaši značku vhodná.

A jaké metriky v rámci remarketingu sledovat? Kromě těch standardních jako CTR, CPC a CPA věnujte pozornost i dalším ukazatelům:

• Frekvence: průměrný počet zobrazení reklamy na uživatele – hlídejte, ať není příliš vysoký.
• Konverzní poměr publika: může odhalit, že některé segmenty  téměř nekonvertují.

Remarketing často funguje jako asistenční kanál – uživatel může kliknout na remarketingový banner, ale konverzi provede až přímou návštěvou později. Konverze se tak nepřipíše remarketingové kampani. To ale neznamená, že remarketing nefunguje – naopak, pomohl udržet povědomí. Proto vyhodnocujte v delším horizontu a komplexně. Také sledujte nárůst brandového vyhledávání – retargetingové kampaně mohou zvýšit počet lidí, kteří vyhledávají přímo vaši značku. 

Jaká je budoucnost remarketingu?

Svět digitální reklamy naráží na neustále se zvyšující ochranu soukromí uživatelů. Pro remarketing je naprosto zásadní, že prohlížeče omezují cookies třetích stran – Safari a Firefox je blokují už nyní, Chrome plánuje jejich ukončení někdy v budoucnu. Velcí hráči proto přicházejí s náhradami:

• S klienty přecházíme na sledování pomocí serveru (Server-Side tracking.), které dokáže částečně obejít omezení prohlížečů tím, že data posílá z vašeho serveru jako first-party. Tato implementace je však náročnější a vyžaduje silné technické zázemí.
• First-party data každopádně získají na významu – firmy, které mají přímý kontakt s klienty (e-mailové adresy, zákaznické účty), budou ve výhodě. Dejte zákazníkům dobrý důvod, aby se přihlašovali do zákaznického účtu, a budujte jejich databázi.
• Google zavádí koncept Privacy Sandbox (API Topics, FLEDGE apod.), které má umožnit cílení reklam i bez individuálních cookies. Retargeting se tak možná promění spíše ve skupinové cílení na uživatele s podobným chováním.

Do remarketingu také čím dál více pronikají prvky umělé inteligence a automatizace. Například Google Performance Max kampaně si samy rozhodují, komu a kdy reklamy ukázat. Využívají i remarketingových signálů, ale kombinují je s dalšími. Do budoucna se dá čekat, že ruční správa remarketingových kampaní se zjednoduší, ale o to důležitější bude správná vstupní definice a kreativy.

Nadčasovým trendem je propojování obsahového marketingu a výkonnostního remarketingu. Tvořte kvalitní obsah (články, videa, e-booky), kterým přivedete na web relevantní publikum, a následně tyto návštěvníky remarketujte vhodnou nabídkou. Tato kombinace funguje skvěle – obsah buduje důvěru a povědomí, remarketing pak dovede uživatele ke konverzi. Například někdo si přečte na vašem blogu odborný článek, v remarketingu ho pak oslovíte nabídkou konzultace či trialu. Uživatel už vás zná díky obsahu a je mnohem vstřícnější ke komerční nabídce.

Zařaďte remarketing do své strategie, dokud to jde

Remarketing (retargeting) umožňuje vytěžit maximum z tvrdě vybudované návštěvnosti a dokáže proměnit váhající návštěvníky v platící zákazníky. Dobrá remarketingová strategie kombinuje správné technické nastavení s promyšleným marketingovým postupem a kreativitou. Důležité je také sledovat vývoj v oblasti cookies – nadčasový remarketing staví na vlastním obsahu a datech zákazníků, nikoli jen na cookies, které mohou přes noc přestat fungovat. Buďte proto připraveni přizpůsobit se změnám a inovovat.