Jak napsat newsletter, který splní vaše cíle

Nějaké newslettery dostáváme do svých schránek pravděpodobně všichni. Méně lidí už je však čte, někteří je dokonce označují a ihned přesouvají do spamu nebo do koše. Pokud nechcete, aby tak končily i vaše newslettery, které svým kontaktům posíláte, musíte vědět, jak by měly vypadat a co by měly obsahovat. Jde totiž o skvělý marketingový nástroj – tedy v případě, že dokážete vytvořit takový e-mail, který odběratele zaujme natolik, že na něj klikne, přečte si ho a ideálně pak přejde na vaše webové stránky.

Newslettery jsou tu od toho, aby připomněly čtenářům, kteří vám poskytli svůj e-mail, existenci vaší firmy. Dobře cílené e-mailové zprávy dokážou zvýšit povědomí o značce. Mohou pomoci nejen například v získávání recenzí a referencí, ale rovnou i v objednání produktu či služby, který nabízíte.

2 základní tipy, jak neskončit v koši

Uvědomte si, že e-mailové schránky vašich zákazníků denně zaplavují třeba i desítky newsletterů. Na vás je, abyste mezi ostatními vynikli natolik, že vaši zprávu čtenář nesmaže, ba si ji dokonce se zájmem přečte. Aby tomu tak bylo, doporučujeme se zaměřit na 2 základní věci:

• Předmět e-mailu – odlište se od ostatních tím, že dokážete vymyslet krátký, ale úderný předmět, na který prostě čtenář bude muset kliknout (konkrétně krátké předměty mají nejvyšší konverzní míru). Podejte základní, lákavou informaci, která vyvolá touhu dozvědět se víc. O tom, jak napsat předmět, jsme psali tady.
• Pre-header – kromě předmětu může adresát vidět i pre-header, což je text za předmětem e-mailu, taková paralela k meta popisku v SERPu. Tedy máte jedinečnou možnost vměstnat do několika desítek znaků souhrn toho nejzajímavějšího, co najde čtenář ve vaší zprávě. Pokud pre-header nevyplníte, zobrazí se zde první věta e-mailu (většinou pozdrav a několik prvních slovních spojení). Jakým obsahem pre-header naplnit?
  • Nabídněte něco lákavého, exkluzivního: „Máme pro vás 5 nových produktů za poloviční cenu.“
  • Pochlubte se, čím jste výjimeční: „Zboží doručíme maximálně do 24 hodin.“
  • Dejte důraz na čas: „Výjimečná sleva 40 % platí pouze dnes.“
  • Vtáhněte čtenáře do děje: „Marie vyzkoušela náš 30denní dietní program. Přečtěte si, jakých dosáhla výsledků.“
  • Zvyšte důvěryhodnost díky zkušenostem jiných: „Tento výrobek vyzkoušelo už 1 157 tisíc lidí.“
  • Použijte osobní oslovení: „Milý Petře, tuhle slevu jsme vám ušili na míru.“

E-mail otevřen. Hurá! Ale co je v něm?

Abyste zjistili, co má správný newsletter obsahovat, využijte princip obrácené pyramidy. Ta vám bude pomyslným vodítkem k tomu, jak krok za krokem při psaní postupovat.

Ty nejdůležitější informace, které shrnují celý webový text, vyzdvihněte hned v úvodu, a to pěkně viditelně. Klidně se vžijte do role toho, kdo váš newsletter obdrží. Co byste se chtěli dozvědět jako první? Co pokládáte za to nej? Myslete na to, že právě začátek zprávy, někdy dokonce jen prvních pár slov nadpisu a podnadpisu, rozhoduje o tom, zda bude čtenář číst dál, nebo vás „smaže“. Čím dále jste s textem, tím méně důležité informace poskytujte.

Inspirovat se můžete naší infografikou, ve které je jasně vidět, jak by měl atraktivní newsletter vypadat:

Pokud čeština nikdy nebyla váš oblíbený předmět, raději si sežeňte někoho, kdo se postará o korekturu každého textu. Text, v němž budou chyby, vám možná udělají reklamu, ale určitě ne tu pozitivní.

Mějte jasno v tom, komu píšete

V e-mailingu je velice důležitý pojem personalizace. Jen si představte, že vám přijde e-mail, v němž vás odesílatel osloví vaším jménem. A do předmětu ještě napíše, že zná váš vkus, a proto vám nabízí šperk, který by se krásně vyjímal vedle toho, který už doma máte. Člověka, který nakoupil ve zverimexu potěší, když se v newsletteru objeví jméno jeho kočky a sleva na masové kapsičky, které má tak ráda. Stejný efekt mají blahopřání zákazníkům k narozeninám, třeba i se slevovým kuponem výhradně pro něj. Takovéto zprávy mají nejmenší předpoklad k tomu, že by skončily zapovězené v koši. Sbírejte údaje o každém zákazníkovi, abyste jej mohli oslovovat osobně.

Nebojte, neznamená to, že si musíte vést deníček o každém zákazníkovi, který u vás kdy nakoupil. Tuhle práci za vás udělají sofistikované nástroje e-mail marketingu, jako například GetResponse, MailChimp, Drip, Ecomail nebo SmartEmailing.

Nepište lidem příliš často, ale ani jen nárazově

Jak často newslettery posílat? Toť otázka! Při rozesílání e-mailů záleží na tom, kolik obsahu vytváříte, jaký úspěch už si e-maily mezi příjemci vydobyly, ale třeba i to, zda se z odběrů newsletterů lidé odhlašují, či nikoliv. Důležité je, aby adresát neměl nepříjemný pocit, že mu neustále dýcháte na záda.

Podívejme se, co se může stát, pokud budete svými zprávami e-mailovou schránku zahlcovat moc často:

• vaše zprávy se mohou stát pomyslnou osinou, která bude spíše na obtíž, a tak ji mohou lidé začít ignorovat nebo se vám rovnou z odběru newsletterů odhlásí;
• vaše e-maily začnou zákazníci přesouvat do koše nebo rovnou do spamu, k čemuž má například Seznam nebo Gmail přímo vytvořenou složku.

Druhý extrém je, když s newslettery budete příliš šetřit a odesílat je jen nárazově. Co se pak může stát?

• příjemci na vás zapomenou, vaše značka jim už nebude ani povědomá, a tak vás označí za spammera,
• potenciální zákazník si vás všimne, ale než se mu ozvete znovu, vypadne mu vaše značka z hlavy a vůbec u vás nenakoupí.

Jak přimět příjemce, aby provedli akci

K tomuto účelu slouží CTA, výzva k akci. Možná si vzpomenete na některý z e-mailů, který vám přišel a ve kterém jste našli tlačítko s výzvou k nákupu nebo třeba stažení e-booku. To je přesně ono! Řekněte takto příjemcům, co mají udělat, a získejte díky CTA více objednávek, návštěv webových stránek nebo recenzí. Přečtěte si také, jak napsat e-mail, který probudí konverze.

V případě CTA je velmi důležitá grafická stránka. Tlačítko k provedení akce by mělo být výrazným prvkem vašeho newsletteru. A stačí jedno primární, maximálně přidejte jedno méně výrazné sekundární.

A když už jsme u grafiky, tak se jí také alespoň letmo dotkněme. Je totiž nedílnou součástí vašeho newsletteru, který vás má ukázat v tom nejlepším světle. Pamatujte, že v jednoduchosti je krása, takže to nepřehánějte s grafickými prvky ani s barvami. Když už se chcete pustit do pestřejšího vzhledu newsletteru, tak spíš v případě, kdy zákazníkovi přejete k narozeninám nebo toužíte upoutat pozornost například před Vánocemi. O tom, jak by měl design e-mailu vypadat, jsme vám psali zde.

Bez vyhodnocování výsledků se to neobejde

Než se tedy pustíte do rozesílání dalších a dalších newsletterů, předem si díky vyhodnocování výsledků zkontrolujte, jestli svou práci děláte správně. Aby vaše a grafikova práce nepřišla vniveč, veďte si tabulku se základními metrikami a sledujte, zda se plní váš cíl. Zaměřte se hlavně na:

• míru doručitelnosti (delivery rate),
• bounce rate,
• míru otevření (open rate),
• prokliky (click through rate),
• konverze,
• počet odhlášení (opt-out rate).

Do tabulky si určitě také zaznamenávejte počet kontaktů ve vaší databázi (stačí jednou za měsíc), témata jednotlivých newsletterů a jak velké části databáze jste je zaslali. Ne vždy je totiž vhodné posílat všechno všem.

Jak vidíte, newslettery nemusí jen obtěžovat a končit mezi ostatními obchodními sděleními, které uživatel nikdy neotevře. Pokud novinky podáte osobně, atraktivně a nabídnete něco navíc, máte díky tomuto marketingovému nástroji šanci získat spoustu fanoušků, pro které budete nejen inspirací, ale i firmou, na níž se v případě potřeby obrátí a rádi u ní nakoupí.