Slevové akce patří mezi nejoblíbenější marketingové nástroje e-shopů. Přinášejí rychlé výsledky, zvyšují návštěvnost a v nejlepším případě i obrat. Ale zároveň mohou velmi snadno zničit ziskovost, hodnotu značky i vztah se zákazníky. O e-shopových slevách přišli na zářijové Kafe a marketing diskutovat David Janoušek a Jaroslav Janíček, kteří mají společného víc než jen podobně znějící příjmení.
Oba pánové se dlouhodobě věnují světu e-commerce a slev. Jaroslav stojí za platformou Děkovačka, která pomáhá e-shopům oslovovat nové zákazníky prostřednictvím chytrého využívání slevových kuponů. David zase jako CMO agentury Taste pomáhá firmám růst díky datům a četným zkušenostem, které často sdílí na odborných konferencích. Z jejich rozhovoru s Josefem jsme pro vás vybrali 3 velmi zajímavé body.
Mnoho e-shopů dává slevy jen proto, aby se „něco dělo“. Aby bylo co komunikovat v newsletteru nebo na sociálních sítích. Jenže sleva bez strategie většinou řeší jen symptomy, ne příčinu. Máte-li slabší prodeje, nejdřív se ptejte proč – je problém v produktové nabídce, v cenotvorbě, v komunikaci?
Základní otázka, kterou by si měl položit každý e-shop před spuštěním akce, zní Proč slevu dáváme? Odpovědi mohou být různé:
Každý z těchto cílů vyžaduje jinou strategii.
Vaše strategie by se měla řídit tzv. category entry points (vstupní body kategorie). Ty se snaží podchytit myšlenky, klíčové momenty a asociace, které mají zákazníci před nákupním rozhodnutím v dané kategorii. Jde vlastně o jakési spouštěče, díky kterým si zákazníci uvědomí potřebu a začnou zkoumat možnosti v dané kategorii. Category Entry Points pro sportovní vybavení by mohly vypadat třeba takto:
Když víte, kdy, proč a jak zákazníci přicházejí do kontaktu s vaší kategorií, můžete lépe rozhodnout, zda má sleva smysl – a kdy. Například pokud lidé kupují váš produkt impulzivně, krátkodobá sleva může fungovat. Pokud jde o promyšlený nákup, sleva bez kontextu nebude mít efekt.
Pracovat můžete také s tzv. entry produkty (vstupními produkty). U akvizičních kampaní se často vyplatí dát slevu na produkty, které zákazníci ve vaší kategorii nejčastěji kupují jako první. Nemusí to být nejdražší nebo nejvýnosnější položka, většinou je to spíše naopak. Typicky má tyto vlastnosti:
U našeho imaginárního e-shopu se sportovním vybavením to může být cvičební guma, podložka nebo švihadlo.
Pokud tyto produkty nemůžete zlevnit, zvažte slevu na doplňkové zboží – něco, co se s nimi přirozeně pojí nebo má vysokou frekvenci nákupu. Při koupi švihadla nabídněte zlevněné cvičební rukavice, při koupi podložky třeba funkční oblečení (se slevou, samozřejmě).
Sleva může být součástí marketingového mixu, ale nikdy by neměla být hlavní oporou. Pokud se loajalita zákazníků opírá o cenu, není to věrnost značce, ale nejlevnější nabídce. Takže to vlastně ani není loajalita v pravém slovy smyslu.
Skutečná zákaznická věrnost se buduje brandem – příběhem, kvalitou, dostupností a zkušeností s nákupem. Loajalita je také výsledkem mentální a fyzické dostupnosti.
Tady přichází na scénu e-mailing – nástroj, který pomáhá s obojím. Připomínáte se zákazníkům, díky strategii jste „v jejich hlavě“ ve správnou chvíli a zároveň jim umožňujete okamžitý nákup.
Během rozhovoru David s Jardou také probrali, jak a jestli je vůbec možné se vymanit ze slevové spirály, a ponořili se do podrobnějších výpočtů slev, které e-shop nezruinují. Pokud se chcete dozvědět podrobnosti, poslechněte si podcast s Jardou a Davidem.
Rozhovor si můžete pustit na Spotify i na Apple podcasts.
Minulé díly podcastu si prohlédněte zde.
Žádný komentář k zobrazení