Kvalitní obsah představuje klíč k úspěšné propagaci značky. Aby splnil vaše cíle a očekávání, musíte k jeho tvorbě přistupovat od samotného začátku smysluplně a dbát na efektivitu práce. Jak zařídit pravidelnou tvorbu úspěšného obsahu? Inspirujte se našimi tipy na užitečné nástroje a následujte námi doporučený postup.

Už na startu musíte znát cíl

Stavte na pevných základech a zodpovězte si nejprve zásadní otázku: Čeho chcete prostřednictvím obsahu dosáhnout? Váš hlavní cíl by měl vycházet z marketingové strategie, která odráží váš podnikatelský záměr. Za tou stojí povětšinou marketingový stratég, který vám poradí, jakým směrem se vydat. Jinak totiž bude vypadat obsah, který má zvýšit návštěvnost vašeho webu, a jinak ten, který má rozšířit povědomí o firmě nebo podpořit prodeje.

Co, kdy, kam, jak a proč – s čím vám pomohou persony?

Netvořte obsah pro všechny. Určete si svou cílovou skupinu a reflektujte její požadavky a přání. Vytvořte si detailní popis svých ideálních zákazníků a nalaďte se na jejich komunikační tón. Takzvané marketingové persony vám také pomohou určit

• formu obsahu,
• jeho téma,
• platformy, na kterých obsah tvořit.

Na pomoc s tvorbou profilů vašich klientů si můžete opět zavolat stratéga, nebo je sepsat sami. K jejich grafickému zpracování včetně ilustračních fotografií doporučujeme využít (zdarma) například nástroj Canva.

Na co by klikl Karel z autoservisu nebo lékařka Jana?

Zapojte svou kreativitu. Sepište si (stačí do excelové tabulky nebo Google tabulek) seznam témat, která považujete za relevantní pro vaši firmu či projekt, ale zároveň za užitečná a zajímavá pro vaše zákazníky. Online dokument pak sdílejte i se svými kolegy. Víc hlav, víc nápadů.

Při vymýšlení témat se můžete volně inspirovat i u vaší konkurence. Nevyčerpatelnou studnici nápadů představují také různá diskusní fóra či relevantní facebookové skupiny. Další témata vám pak vyplynou i z popisu sestavených person nebo analýzy klíčových slov.

Gros obsahového marketingu často tvoří takzvaný evergreenový obsah. Téma, které jen tak nezestárne a ze kterého můžete těžit i několik měsíců nebo let. Žádné takové vás nenapadá? Nechte si poradit od neúnavného pomocníka marketérů – umělé inteligence ChatGPT.

Nejen téma, ale i formát obsahu a jeho umístění hrají roli. Všechny tyto faktory se navíc vzájemně ovlivňují. Zamyslete se nad tím, kde se vaše cílová skupina pohybuje a co jí přinese největší hodnotu. Bude to

• článek na vašem blogu,
• vtipné video na Instagramu,
• edukační infografika,
• nebo e-mail obsahující slevový kód?

Poradit se můžete se specialistou na vybranou oblast, který zajistí, aby obsah zapadl do vašeho konceptu. To však může být nejen časově, ale i finančně náročné. Obsahový marketing přitom můžete zpočátku rozjet i s malou investicí. Přečtěte si, jak na to.

Pusťte se do práce

Podklady máme, pojďme jim dát strukturu. Utvořte si přehledný obsahový plán pro vybraný časový úsek (měsíc/kvartál) a zahrňte do něj veškeré typy obsahu, které chcete tvořit. Díky tomu uvidíte nejen vy, ale i další členové týmu, co se bude na různých komunikačních kanálech sdílet.

Do samotné výroby a propagace obsahu zapojte celý tým:

• copywritera,
• SEO specialistu,
• grafika,
• analytika,
• e-mailového specialistu.

Přidělte každému jasnou roli a přiřaďte jim úkoly. K tomu vám skvěle poslouží nástroje pro projektové řízení, jako jsou Freelo, Basecamp, Asana, Trello a podobné.

Kouzlo spočívá v detailech

Nezapomeňte si rozplánovat i finální části procesu včetně revize a kontroly. Ani sebelepší obsah totiž neoslní, pokud nebude čtivý a vizuálně atraktivní. Zkontrolujte si proto jeho formátování, grafické prvky a za žádnou cenu nevynechávejte korekturu. Vždy je lepší, aby text viděly minimálně dva páry očí. Finální slovo by pak měl mít znovu stratég, který ručí za to, že výsledný produkt bude v souladu s vaším konceptem a cílem.

3 P – publikujte, prověřujte, propagujte

Udržování pravidelné publikace představuje jeden z nejčastějších bodů úrazu. Naplánujte proto zveřejnění obsahu na konkrétní datum a zpětně kontrolujte, že obsah vyšel, kdy měl. Využít k tomu můžete online kalendáře nebo třeba jako my ve Včelišti nástroj CoSchedule. Pro sociální sítě pak běžně používáme Meta Business Suite.

Dosáhnout uspokojivých výsledků organickou cestou je běh na dlouhou trať. Chce to notnou dávku trpělivosti a vytrvalosti. Přečtěte si více o tom, kdy můžete výsledky očekávat. Abyste obsah především v začátcích podpořili, využijte placené reklamy. Způsobů propagace existuje v online světě celá řada, přičemž její formu byste měli volit jak jinak než na základě marketingové strategie. PPC kampaně, reklamy na sociálních sítích či práci s médii doporučujeme po konzultaci se specialisty kombinovat. 

Tvořit kvalitní obsah na pravidelné bázi není nic snadného. Obsahový marketing vyžaduje píli, pravidelnou kontrolu, sehraný tým a dobře nastavený systém. Než začne plodit ovoce, postupně si stejně jako většina projektů projdete čtyřmi vývojovými stádii. Abyste do poslední fáze dorazili co nejdříve, dbejte na správné řízení procesu a vytrvejte.

Článek Jak řídit tvorbu obsahu? Máme pro vás návod se nejdříve objevil na Včeliště.

Podnikáte online? Pak víte lépe než kdokoliv jiný, jak moc se internet každým dnem proměňuje a roste. S internetem se mění i chování jeho uživatelů a každý online byznysmen by měl být schopný na tyto změny reagovat. Od dob, kdy spatřil světlo světa první český e-shop, uplynulo bezmála 20 let, během kterých se změnilo mnohé. Mrkněte se na záznam nákupu v jednom z prvních e-shopů u nás a posuďte sami. A teď si položte otázku: Není načase posunout vaši strategii online marketingu na další úroveň?

Inbound marketing je současným trendem v online marketingu. V následujícím článku si projdeme celý proces této marketingové strategie krok za krokem.

Krok první: Stanovte si SMART cíle

• Specific = konkrétní – Je váš cíl dostatečně konkrétní, odpovídá na otázky kdo, co, kde a kdy?Bez jasně stanovených cílů není strategie. Jak byste jinak věděli, zda dosahujete odpovídajících výsledků? Ideálně stanovený cíl by měl splňovat pravidla SMART cílů:
• Measurable = měřitelný – jak budete měřit dosažení stanoveného cíle? Určili jste si správně klíčové ukazatele výkonnosti (KPI)?
• Achievable = dosažitelný – Je ve vašich silách dosáhnout stanoveného cíle? Máte k tomu dostatečné kapacity (časové, finanční, personální)?
• Relevant = odpovídající – Dosáhnete splněním cíle výsledků, které očekáváte? Pomohou vám dílčí cíle v dosahování těch dlouhodobých?
• Time-based = časově ohraničený – Máte určený časový úsek, ve kterém chcete stanoveného cíle dosáhnout?

Jedním z takových SMART cílů může být konkrétní nárůst leadů a návštěvnosti vašeho webu (například v procentech) za konkrétní časový úsek (například za 6 měsíců).

Krok druhý: Poznejte své zákazníky a jejich životní cyklus

Dalším krokem je mapování chování vašich zákazníků. Abyste mohli začít budovat účinnou strategii inbound marketingu, budete muset znát životní cyklus většiny z nich. Sledujte, odkud vaši zákazníci přicházejí na váš web a přes jaké stránky na vašem webu postupují až k objednávce. To jsou všechno informace, které dokážete jednoduše zjistit například pomocí Google Analytics.

Zaměřte se na to, po čem lidé touží. Tentokrát se ale nemusíte omezovat jenom na své vlastní zákazníky, věnujte se obecně všem uživatelům internetu. Vypracujte analýzu klíčových slov a vyberte ty nejzajímavější fráze, na které chcete cílit. Získáte tak nejenom přehled o tom, co lidé ve vašem odvětví na internetu vyhledávají, ale i slušný základ pro obsahovou strategii.

Analýza chování zákazníků však není všechno. Data sice hovoří jasně, ale abyste nezůstali odtržení od reality, budete muset vyrazit mezi lidi.

Jeden z marketingových pionýrů C. C. Hopkins tvrdil, že „týden rozhovorů se zemědělci vás naučí víc než rok ve školní lavici.“ Nechte se tímto citátem inspirovat a zeptejte se svých zákazníků na to, co je ohledně vašeho produktu zajímá. Jen tak poznáte jejich mentalitu a rozklíčujete tak jejich touhy a potřeby. Získané informace pak využijte jako podklady pro tvorbu marketingových person.

Krok třetí: Připravte obsahový plán

Připravte obsahový plán na 90 dnů. To je doba, za kterou je možné pozorovat změny ve vaší online marketingové kampani i ve statistikách. Současně se ještě nejedná o příliš dlouhý časový úsek (který by pak nebyl v souladu se SMART cíli).

Obsahový plán ovšem není jenom soupis témat, která se chytáte publikovat na svém blogu. Počítejte i s kroky, které budou následovat. Budete potřebovat nejenom nalákat návštěvníky na web, ale zaujmout správně zvoleným tématem a formou obsahu konkrétní cílovou skupinu. Pro generaci leadů a jejich provázení hlouběji do marketingového trychtýře (lead nurturing) budete potřebovat lákadla a obsahové bonusy, jako jsou například e-booky, prémiová videa, recenze apod. Počítejte s nimi už při tvorbě obsahového plánu.

Krok čtvrtý: Nechte se najít a zaujměte

Představte si, že jste začali tvořit obsah, na váš web proudí davy nových návštěvníků, ale prodeje ne a ne stoupnout. Pokud se nacházíte v této fázi, patrně jste skvěle zvládli SEO, které je také velmi důležité, ale stále se jedná jen o polovinu úspěchu. Je na čase návštěvníky zaujmout.

Kromě kvalitního a zajímavého obsahu vám v tom pomůže přehledný web s jasnou strukturou. Uživatelská přívětivost jde ruku v ruce s moderním designem, u kterého je dnes samozřejmé, že je responsivní.

Pokud na vašem webu bude fungovat všechno, jak má (poznáte to například tak, že se po zavedení změn prodlouží doba návštěvy na stránce), můžete se pustit i do odvážnějších kampaní, jako je marketing na sociálních sítích nebo PPC reklama (ať už na Facebooku, Googlu nebo Seznamu).

Krok pátý: Konvertujte návštěvnost a generujte leady

Konverzí máme v kontextu inbound marketingu namysli získání kontaktu. Jakmile se stane z návštěvníka kontakt ve vaší databázi, můžete pomalu začít slavit, udržet si jej totiž nezabere zdaleka tolik úsilí, jako jej získat. Nicméně zadarmo to taky nebude.

Jak generovat leady? Připravte si motivaci. Tou může být prémiový obsah nebo třeba sleva na nákup či jiné lákadlo. Nejlevnější variantou je prémiový obsah, protože jakmile ten jednou vytvoříte, může vám sloužit až do skonání světa. Nabídněte například návštěvníkům svého webu e-book výměnou za jejich e-mail.

Víte, jak budete dále s kontakty pracovat? Velmi efektivním nástrojem pro provedení kontaktu k nákupu (lead nurturing) je e-mail marketing. Od chvíle, kdy získáte nový lead, lze pomocí různých e-mail marketingových nástrojů celý další proces plně zautomatizovat. Musíte ovšem mít plán.

Vypracujte si sekvenci automatických e-mailů, která se rozešle každému novému kontaktu ve vaší databázi. Typickým příkladem může být uvítací série e-mailů, vaše snahy ale nemusí zůstat jenom u nich.

Dál můžete svůj list segmentovat, například podle tématu e-booku, který si konkrétní člověk stáhl. Nabídnete mu tak obsah, o který má opravdu zájem a první nákup na sebe nenechá dlouho čekat.

Jak na lead nurturing strategii? Vypracujte si plán po každou ze svých person. Pracujte s tím, co už víte o nákupním cyklu svých zákazníků a postavte každé personě komunikační kampaň přímo na míru. Dejte si záležet nejenom na obsahu, ale i na intervalech rozesílky. Velkou radost příjemcům udělá i hezky personalizovaný e-mail.

V této fázi si budete muset dát záležet na výzvách k akci, na bezchybném nastavení všech automatických procesů a na tvorbě neodolatelných landing pages.

Krok šestý: Prodejte a pečujte o zákazníky

Prodej je jeden z velmi žádaných dílčích cílů každé inbound marketingové kampaně. Ovšem cyklus ani tady nekončí (od toho je to cyklusJ), před vámi stojí další výzva: Udržet zákazníkovu pozornost minimálně do dalšího nákupu. Protože když nenakupí příště u vás, je jasné, že nakoupil někde jinde.

Jak udržet pozornost? Můžete pokračovat v segmentovaných vzdělávacích kampaních, posílat cílené newslettery, zavést věrnostní program nebo rozdávat odměny za doporučení. Většina těchto činností může opět probíhat zcela automaticky, a to je to, co je na inbound marketingu tak krásné.

Krok sedmý: Měřte výkon, sledujte výsledky, vylepšujte strategii

Pokud se vám podařilo vypracovat ucelenou strategii a provázíte zákazníky celým jejich nákupním cyklem, gratulujeme. Celý proces ale nikdy nekončí, pořád je totiž co zlepšovat, a jak jsme psali na začátku, internet se stále mění a sním i chování jeho uživatelů, tedy i vašich zákazníků. Jenom pravidelné reporty, sledování výkonu a z výsledků plynoucí úpravy strategie vám pomohou udržet si přízeň zákazníků.

Závěr

Rozdělili jsme si celý proces inbound marketingu na 7 dílčích částí a prošli je krok za krokem. Snad vám článek pomohl udělat si představu o tom, co inbound marketing je a jak funguje.

Pokud jste se do marketingu obsahem ještě nepustili, tak příliš dlouho neváhejte, protože některý z vašich konkurentů už má určitě rozplánovanou strategii a co nevidět se do toho pořádně obuje. Mějte proto o své marketingové aktivity péči, abyste nezůstali pozadu.

Pokud zjistíte, že byste uvítali pomocnou ruku - ať už ve fázi plánování, nebo realizace - obraťte se na nás. Jsme specialisté na obsahový a inbound marketing.

Článek Inbound marketing: Jak udělat z návštěvníka webu spokojeného zákazníka v 7 krocích se nejdříve objevil na Včeliště.

V této případové studii se dozvíte, jak díky obsahovému marketingu firma zabývající se pojištěním, daněmi a konzultacemi zvýšila čtyřmi kroky produkci obsahu o 300 %, což ve výsledku vedlo k nárůstu návštěvnosti webu až o 100 %. Společně s novou obsahovou strategií byl upraven i design a koncept webu.

Všechny tyto změny vedly k výraznému a především v tomto případě rychlému posunu. Do třech měsíců od započetí nové online marketingové strategii byly vidět první výsledky na zakázkách, které firma získala v objemu 427 000 dolarů.

Nová obsahová strategie této firmy se skládala ze čtyř hlavních kroků, které vám v této případové studii představíme.

• Podrobný obsahový plán včetně cílů každého kousku obsahu.
• Recyklace obsahu se soustředěním na nákupní cyklus zákazníka.
• Redesign celého webu s důrazem na novou obsahovou část.
• Skvěle navrhnuté řízení celého obsahového týmu.

V následující části případové studie máte možnost se k jednotlivým bodům vrátit a přečíst si o nich více podrobnějších informací. Jestli vás tato případová studie zaujala, čtěte dál.

Podrobný obsahový plán včetně jeho cílů

Hlavním bodem celé této případové studie byla tvorba nového podrobného obsahového plánu. Nová obsahová strategie se soustředila na změnu minulé strategie, která probíhala ve stylu ukázek „Jak jsme chytrá firma“. Nový obsahový plán byl připraven ve stylu „Víme, v čem vám můžeme pomoci“.  Nová strategie měla hlavní dva cíle:

• Vytváří nový obsah pozitivní povědomí o společnosti?
• Vede nový obsah ke kvalitním poptávkám? Jsme díky němu chápáni jako experti v oboru?

Autor obsahové strategie dále vysvětlil, že ideálním výsledkem nové obsahové strategie je tyto dva obory vzájemně propojovat do dobře fungujícího celku.

Recyklace obsahu se zaměřením na nákupní cyklus zákazníka

Dalším úspěšným konceptem byla nově využívaná recyklace obsahu. Když byl vytvořen nějaký hodnotný kousek obsahu, pracovalo se s ním dále - nezapadl hluboko do webu. Z textové formy se příspěvky předělávaly do dalších typů obsahu. Kromě toho, když byl vytvořen nějaký kousek obsahu na konkrétní téma, vždy se myslelo na to, aby na webu byly všechny formy konkrétního obsahu na všechny tři hlavní fáze nákupního cyklu zákazníka. Například:

• Informační obsah, který měl za cíl poučit návštěvníka.
• Obsah, který potvrdil, že dobrým řešením může být přenechání starostí společnosti.
• Informace a zkušenosti ostatních (viditelné výsledky), které potvrzují odbornost společnosti.

Praktický příklad, jak tato recyklace může v praxi probíhat:

1. Vytvoří se krátký výukový dokument  rozebírající nějaké téma podrobněji. Anglicky tzv. white paper.
2. Dokument se může rozdělit do kratších článků, které se publikují na blogu pro zvýšení povědomí o firmě.
3. Na stejné téma můžete vytvořit webinář (webovou přednášku) či podcast.
4. Do webináře můžete pro podpoření důvěry začlenit spokojené klienty.
5. Nahrávku webináře můžete použít jako samostatný „kousek“ obsahu.
6. Na závěr této „recyklační“ cesty můžete vytvořit pro lepší propagaci tiskovou zprávu, kterou rozešlete na další oborové subjekty.

Redesign webu se zaměřením na obsah

Součástí nové strategie byl i kompletní redesign webu. Opět se vracíme k výrazným rozdílům v celém online marketingu firmy. Původně by se dal web firmy charakterizovat takto:

• O nás.
• Obsah byl těžko dohledatelný.
• Obsah byl těžko propagovatelný.

Nový redesign webu:

• Pro vás.
• Obsah je na hlavní stránce webu.
• Obsah je snadno propagován.

Stručně řečeno, redesign webu kopíroval novou strategii a přístup k obsahovému marketingu.

Jak probíhala obsahová strategie v praxi

Nejdůležitější částí nové obsahové strategie bylo její uvedení do praxe. Kombinací nového designu webu a  kvalitního obsahového plánu se stal z webu efektivní „vydavatel“ kvalitních oborových informací.

Hlavní body nové strategie:

• Implementace chytrého managementu všech činností a úkolů týkajících se produkce obsahu.
• Nalezení interních a externích autorů.
• Pravidelný monitoring zvolených metrik.

Cílem provedení obsahové strategie bylo vytvoření množství fungujících činností s jasným cílem.

Výsledky implementace všech kroků nového přístupu k online marketingu

Podívejte se na výsledky implementace všech kroků nového obsahového přístupu k celému webu.

• 100% nárůst návštěvníků webu.
• 300% nárůst produkce obsahu.
• 200% zvýšení produktivity autorů při přípravách nového obsahu.
• 60% zvýšení propagace obsahu.
• Zapojení rozesílání newsletterů do marketingového mixu.

Článek Obsahový marketing: +100 % návštěvnost webu se nejdříve objevil na Včeliště.