Bez obsahové strategie se kvalitní marketing neobejde

Správná obsahová strategie ovlivní nejen vaši komunikaci, ale také obsah, který využijete napříč všemi marketingovými kanály. Stačí si jen vybrat. V tomto článku se společně podíváme na to, proč je tak důležitá a jak na ni.

V praxi nějak funguje spousta projektů. Jejich zakladatelé jsou někdy spokojeni, jindy přemýšlí nad tím, proč se nedaří tak, jak by chtěli. Až tehdy si možná uvědomí, že jim chybí pořádná obsahová strategie, a tím pádem mají problémy s efektivitou, jednotnou komunikací a propojením jednotlivých marketingových kanálů.  

Zefektivnit marketing vám obsahová strategie pomůže z několika důvodů:

• Identifikujete tón komunikace a persony – jakmile sjednotíte tón komunikace, všichni ve firmě budou komunikovat jednotně, nikdo sám za sebe. Bude už totiž jasné, jakým tone of voice se hovoří ve vaší firmě.
• Ponoříte se do nákupních fází – shrnete nápady na obsah, který bude zajímat vaše persony ve fázích see, think, do a care.
• Uděláte si průzkum ve firmě – jaký je váš business model, jací jsou vaši zákazníci, jaké mají nákupní zvyklosti, preference. Pokud toto nedokážete zjistit, vrhněte se směle do uživatelského testování, které vám pomůže ověřit hypotézy.
• Analyzujete svou konkurenci – vysledujete její silné i slabé stránky, taktické kroky, způsoby zviditelňování se i cílení na konkrétní zákazníky.
• Uděláte obsahový audit – podíváte se pravdě do očí a zjistíte, jak vylepšit současný obsah, v němž bývá ukryt skutečný potenciál. Možná budete muset stávající obsah upravit, případně rovnou smazat. Někam se vyplatí přidat výzvu k akci. Současně s tím se důkladně podíváte na metriky, jako jsou návštěvnost, počet zhlédnutých stránek za jednu návštěvu, průměrná doba strávená na stránce, vstupy na stránky a odchody z nich, konverzní poměr, bounce rate nebo počet odkazujících domén.
• Zaměříte se na zviditelnění webu ve vyhledávačích – součástí obsahové strategie bývá mimo jiné SEO audit, z něhož vyplynou doporučení, která, pokud se jimi budete řídit, vás posunou na horní příčky ve výsledcích vyhledávání. 
• Zefektivníte používané marketingové kanály – promyslíte a hodíte na papír náměty na takový obsah, který zaujme nejen v e-mailingu, ale třeba i na sociálních sítích nebo při linkbuildingu. Současně s tím vymyslíte, jak dostat zajímavý obsah k cílovému publiku.
• Zjistíte, jak nejlépe propagovat – získáte znalosti o tom, jak obsah dostat k lidem i v jaký okamžik (v jaké fázi nákupního procesu) a jakou formou ho sdílet.

„6 Z“, která vám přinese dobrá obsahová strategie

Jak je z předchozích bodů patrné, díky obsahové strategii se vyhnete tomu, že byste tvořili obsah, který nebude fungovat. Docílíte navíc toho, že se dostane ke správným lidem a pomůže vám v dosažení stanovených cílů. Vypracovaná obsahová strategie vás bude stát dost času a možná i nějaké ty peníze. Každopádně ji oceníte v těchto 6 oblastech, které jsme nazvali „6 Z“:

1. zvýšení konverzí díky atraktivnějšímu obsahu,
2. zvýšení organické návštěvnosti,
3. zlepšení čtenosti i reakcí na e-mailing, příspěvky na sociálních sítích, v linkbuildingu a dalších kanálech,
4. zvýšení „engagementu“ (aktivity) u čtenářů,
5. zvýšení povědomí o značce a vybudování důvěry,
6. zvýšení ziskovosti na jednoho zákazníka, zvýšení poměru opakovaných nákupů ve 4. fázi nákupního cyklu (care) apod.

Stanovte si své vlastní cíle

Obsahová strategie dokáže velké věci. Využít ji můžete nejen k předchozím bodům. Klidně si stanovte vlastní cíle, které od svého obsahu očekáváte. Mohou být:

• Primární – sem patří sledování konverzí, poptávek, leadů a zákazníků. Nejen čtením článků je člověk živ, a proto vás jistě bude zajímat například i počet zákazníků, které váš obsah přivedl k nákupu, počet stáhnutí bonusového obsahu, zhlédnutí vašeho pracně natočeného videa, ale třeba i míra otevření e-mailů nebo jejich proklikovost.
• Sekundární – týkají se například obsahu, který má upoutat pozornost a podpořit důvěru. Zapadá sem třeba odborný průzkum nebo porovnání dvou podobných (ale přesto zcela rozdílných) produktů. Sledovat můžete také počet sdílení na sociálních sítích.

Sami, nebo s pomocí agentury? 

Dělat obsahovou strategii na vlastní pěst, nebo si za její zhotovení raději zaplatit? Toť otázka, kterou si klade řada podnikajících lidí, kteří chtějí budovat kvalitní marketing.

Obsahová strategie není hotová za jedno odpoledne strávené u kávy s kolegy z obchodního oddělení. Může trvat i několik měsíců. Otázkou zůstává, zda se člověk z firmy dokáže podívat na svůj projekt nezaujatě. Svou prací žije měsíce, možná roky, a je tedy osobně příliš ponořený v tématu, na které se jen těžko dokáže podívat pohledem zákazníka a jeho potřeb. Neuvědomuje si, jak zákazník přemýšlí, protože sám zná odpověď na každičkou otázku. Ale zná tuto odpověď i zákazník? 

Pokud firma zadá práci agentuře, která umí v marketingu chodit, má napůl vyhráno. Pracovníci agentury totiž dokážou do obsahové strategie přinést ověřené postupy, nástroje i systém měření. Kromě toho připraví obsah (ideálně ve spolupráci s klientem), který přitáhne pozornost.

Jak správně zvolit tu správnou marketingovou agenturu? Její zástupce s vámi bude chtít spolupracovat. Není to totiž o tom, že si klient zaplatí za obsahovou strategii a pak odjede na dvouměsíční dovolenou nebo zmizí z dosahu jiným způsobem. Marketéři potřebují s klientem komunikovat, konzultovat s ním odborné záležitosti a převzít od něj maximum znalostí o zákaznících a produktech, aby obsahová strategie přesně hrála podle not firmy. Na oplátku se vám po několika týdnech až měsících do rukou dostane poklad v podobě obsahové strategie, kterou bude možné efektivně využít v praxi.