Když znáte nákupní cestu svých zákazníků, lépe porozumíte jejich potřebám. Díky tomu můžete vytvářet příjemnější uživatelskou zkušenost a snadněji odstraňovat překážky, které by je mohly odradit od nákupu či objednání služeb. Ať už vlastníte e-shop, nebo řídíte marketing v B2B firmě, přečtěte si našeho průvodce. Dozvíte se, co to zákaznická cesta je, proč je pro váš byznys důležitá a jak ji správně využít v praxi.
Cesta zákazníka (anglicky customer journey) je souhrn veškerých interakcí s vaší značkou – od prvního seznámení až po nákup a ponákupní péči. Zahrnuje emoce, motivace a potřeby zákazníka, soustředí se nejen na logiku nákupu, ale i celkový prožitek.
Obsahuje také tvz. dotykové body (touchpointy), které mohou být online i offline. Například:
| Online touchpointy | Offline touchpointy |
| vyhledávání značky na Google | návštěva prodejny nebo pobočky |
| návštěva webu | reklama v rozhlase nebo televizi |
| komunikace na sociálních sítích | účast na veletrhu |
Firmy, které aktivně řeší zákaznickou cestu:
Když se místo tlačení produktů budete soustředit na to, abyste zákazníka smysluplně provázeli od prvního kontaktu až po opakovaný nákup, můžete se odlišit od konkurence.
Dobře zmapovaná zákaznická cesta navíc slouží jako strategický kompas pro celý váš tým. Nejen marketing, ale i obchod, produktové oddělení nebo péče o zákazníky díky ní lépe chápou, co lidé v jednotlivých fázích potřebují a jak s nimi efektivně komunikovat.
Chcete-li zvyšovat konverze, zkrátit prodejní cyklus a budovat dlouhodobé vztahy, začněte zákaznickou cestu aktivně mapovat a optimalizovat.
Zákaznická cesta může mít různý počet fází – podle toho, jak komplexně se na ni chcete dívat. Nejčastěji používaný je pětifázový model, který dobře funguje napříč B2B i B2C.
Zákazník poprvé zaznamená vaši značku nebo si uvědomí potřebu. Tato potřeba může být vyvolána interními stimuly (hlad, touha po novém oblečení) nebo externími vlivy (reklama, doporučení od přátel). Vaším cílem v této fázi je upoutat pozornost – člověk má zjistit, že pro něho možná máte řešení.
Aktivně hledá informace a porovnává různá řešení. S tím souvisí vyhledávání na internetu, čtení recenzí nebo návštěva kamenných prodejen. Zde je důležité poskytnout dostatek užitečného obsahu: detailní popisy, případové studie, ukázky, srovnávací články. Zákazník potřebuje přesvědčit, že váš produkt či služba přesně odpovídají jeho potřebám.
Po pečlivém zvážení všech alternativ přichází na řadu samotná koupě služby či produktu. Roli zde hraje cena, kvalita, funkce, dostupnost nebo zkušenost se značkou.
Zákazník má první zkušenosti s produktem nebo službou. Hodnotí dodání a používání, řeší případné problémy. Patří sem například rychlost a kvalita doručení zboží, onboarding nového klienta u softwaru, prvotní nastavení produktu a také interakce se zákaznickou podporou, pokud něco není v pořádku. Spokojenost zákazníka v této fázi je klíčová pro budování dalšího vztahu.
Zákazník se vrací a/nebo značku doporučuje dál (např. recenzí nebo doporučením přátelům). V této fázi jde o udržení vztahu – například věrnostními programy, personalizovanými nabídkami nebo třeba pravidelnou komunikací pomocí newsletterů. Loajální zákazník má vyšší celoživotní hodnotu a často přivádí nové klienty (např. formou referencí nebo pozitivních recenzí).
Ukázka základních fází cesty zákazníka
Jak už jsme zmínili, různé modely zákaznické cesty se mohou lišit ve výběru a pojmenování jednotlivých fází. Někdy se mezi fázi zvažování a samotný nákup vkládá ještě samostatná fáze vyhodnocení alternativ (Evaluation), jindy se naopak fáze jako zkušenost a loajalita slévají do širšího pojmu retence, tedy udržení zákazníka.
Základem je vcítit se do role zákazníka a porozumět jeho krokům, myšlenkám a emocím v průběhu celé cesty. Pomoci vám může tento osvědčený postup:
Nespoléhejte jen na domněnky. Mluvte se zákazníky, zkoumejte data z analytiky, CRM systému nebo zákaznické podpory. Jen tak odhalíte skutečné potřeby zákazníků a překážky na jejich cestě.
Různí zákazníci mají různé cesty. Vytvořte si proto základní profily – persony – a mapujte cestu pro každou zvlášť. To je důležité obzvláště v B2B prostředí. Tam navíc často musíte zohlednit celou buying committee (všechny osoby, které ovlivňují nákupní rozhodnutí ve firmě nebo organizaci).
Zapište si všechna místa, kde zákazník přichází do kontaktu s vaší firmou – online i offline, od prvního kontaktu až po ponákupní péči.
U každé fáze si odpovězte na klíčové otázky:
Odpovědi na tyto otázky vám dají komplexní obraz. Například zjistíte, že zákazník ve fázi zvažování prahne po srovnání variant a hledá recenze. Pokud je na vašem webu nenajde, pravděpodobně odejde ke konkurenci.
Vše zaznamenejte do přehledného schématu – tabulky nebo diagramu. Uvidíte celý proces jako na dlani. Pro každou fázi uveďte kontaktní body, potřeby zákazníka, jeho chování a případné problémy.
Najděte místa, kde zákazník tápe a zákaznická zkušenost pokulhává (např. nepřehledný ceník, nejasný nákupní proces, složitý formulář apod.). Zároveň hledejte způsoby, jak mu cestu ještě více zpříjemnit – vždy se dá něco vylepšit.
Přiřaďte k jednotlivým fázím měřitelné údaje – např. míru prokliku, konverze nebo opakované nákupy. Pomohou vám sledovat, co funguje a kde lidé „odpadávají“.
Zákaznické chování se mění, objevují se nové komunikační možnosti. Revidujte mapu pravidelně podle nových dat a zpětné vazby, aby zůstala aktuálním a praktickým nástrojem.
Touch pointy mohou být vámi kontrolované (webové stránky, mobilní aplikace, kamenná prodejna, telefonní linka...), ale i nekontrolované či nepřímé (nezávislé recenze na zbožových srovnávačích, zmínky na diskusních fórech, doporučení od známých apod.). Každý z těchto bodů však hraje roli v tom, jak zákazník vnímá vaši značku a zda postoupí na své cestě dál.
V dnešní omnichannel době zákazníci přeskakují mezi kanály – např. začnou na sociálních sítích, pokračují na webu, pak se zastaví v kamenné prodejně. Propojte proto své online i offline touchpointy, aby měl zákazník konzistentní zážitek. Konzistence a plynulost ve všech kontaktních bodech výrazně zvyšují spokojenost a pravděpodobnost dokončení cesty.
Zvažte také, jak můžete každý důležitý touchpoint optimalizovat.
Každý touchpoint je šance získat zákazníka a proměnit ho v loajálního zákazníka. Proto by mapování mělo zahrnovat i to, jak si na jednotlivých kontaktních bodech vedete a co zlepšit.
Mapa zákaznické cesty není jen hezký obrázek do prezentace, je to praktický nástroj pro zlepšení byznysu. Pomůže vám:
Provozujete e-shop s přírodní kosmetikou. Zmapováním zákaznické cesty zjistíte, že mnoho zákazníků přichází přes sociální sítě, kde sledují vaše reels s tipy na péči o pleť (fáze povědomí). Poté hledají víc informací o složení nebo účincích na blogu a čtou recenze na Zboží.cz (zvažování). Navštíví produktovou stránku, ale zůstávají nerozhodnutí. Z analýzy vyplyne, že jim chybí jasné porovnání mezi jednotlivými řadami produktů.
Vytvoříte tedy přehledný srovnávač – jaký krém je vhodný pro jaký typ pleti, co obsahuje a jaké má benefity. To pomůže zákazníkům ve fázi rozhodování (zvažování).
Po nákupu automaticky posíláte návod, jak produkt správně používat (zkušenost), a po měsíci e-mail s připomenutím doplnění zásob + slevou na další nákup (loajalita). Výsledkem je vyšší konverzní poměr i více opakovaných objednávek.
Vaše výrobní firma se specializuje na zakázkové kovové díly pro strojírenství. Zmapováním zákaznické cesty zjistíte následující: Potenciální zákazník (např. technický ředitel výrobní společnosti) se o firmě dozví na veletrhu, odkud si odnese katalog a vizitku (fáze povědomí). Po návratu vás hledá online a pročítá si váš web – zajímají ho konkrétní reference a technologické možnosti (zvažování). Vyplní kontaktní formulář a poptá orientační nabídku. Následuje první schůzka s obchodním zástupcem, kde se řeší technické specifikace (rozhodování).
Tady však cesta často vázne kvůli nedostatku technických informací a pochybnostem o vaší spolehlivosti. V této fázi můžete cestu vylepšit takto: po první schůzce systém automaticky rozešle personalizované podklady – technické datasheety, případovou studii s podobným zadáním, informace o certifikacích a garancích.
Po uzavření objednávky začíná onboarding: klient dostává harmonogram výroby, kontakty na odpovědné osoby a pravidelné aktualizace o stavu zakázky. Po dodání sbíráte zpětnou vazbu. Sledujete také nákupní frekvenci, a pokud klient delší dobu neobjedná, obchodník ho kontaktuje s novinkami nebo možností optimalizace řešení. Díky tomu zákazníci bez problémů projdou celou cestou – od prvního kontaktu až k dlouhodobému partnerství.
Na začátek nepotřebujete žádný drahý software. Tady jsou možnosti, které se dobře osvědčily:
Pro začátek zkuste jednoduchou šablonu v Google Sheets, kterou snadno nasdílíte kolegům. Strukturovaná forma (řádky vs. sloupce) zajistí, že na nic důležitého nezapomenete. V Google Sheets navíc můžete jednoduše filtrovat či vyhledávat konkrétní slovo.
Naše šablona vám pomůže celý proces rozkreslit a především identifikovat slabá místa a převést je na konkrétní úkoly a odpovědnosti. V šabloně najdete jasně oddělené fáze (Povědomí – Zvažování – Nákup – Zkušenost – Loajalita). U každé fáze postupujte od klíčových bodů (zelená část) přes slabá místa (červená část), ze kterých vám vyplynou úkoly (oranžová část), a ty následně někomu přiřadíte (modrá část).
V šabloně postupujte shora dolů
Nejprve se zaměřte na tyto klíčové body:
Na základě předchozích bodů identifikujte slabá místa – tedy okamžiky, kdy zákazník ztrácí zájem nebo narazí na technické či organizační překážky. Ve fázi Zvažování může být problém slabý obsah detailu produktu, ve fázi Loajalita třeba chybějící věrnostní program.
Ukázka části vyplněné zákaznické cesty pro fázi Zvažování. Celý příklad najdete v šabloně
Z těchto nedostatků pak vyplynou úkoly a výzvy – konkrétní kroky. Například:
Nezapomeňte přiřadit zodpovědnost, viz poslední část šablony (modrá). Ke každé fázi a úkolu je třeba určit, kdo za něj odpovídá, protože jinak se úkoly často odkládají a zákaznická cesta zůstane jen hezkou tabulkou.
Ukázka části vyplněné zákaznické cesty pro fázi Zkušenost. Celý příklad najdete v šabloně
Pokud nevyužijete naši šablonu a pustíte se „vlastní cestou“, tady je pár tipů, jak zákaznickou cestu znázornit, aby byla přehledná a snadno pochopitelná:
Může to být tabulka, časová osa nebo schéma s body kontaktu (touchpointy). Na začátek úplně stačí jednoduchá tabulka v Google Sheets nebo na papíře – hlavně aby bylo jasné, co se děje v jednotlivých fázích cesty.
Nakreslete jednoduchou křivku emocí – kde je zákazník nadšený a kde naopak frustrovaný. Pomůže to odhalit slabá místa, která je potřeba zlepšit.
Barvami rozlišíte jednotlivé fáze, ikonky (např. telefon, e-mail, košík) zase napoví, jaký kanál se používá. Mapa tak bude na první pohled přehlednější.
Nesnažte se do jedné mapy nacpat úplně vše. Pokud je cesta složitá, udělejte raději více map – třeba pro různé persony nebo produkty.
Skvělý začátek je týmový workshop – vezměte papír, post-ity a společně si cestu zákazníka „nalepte“ na stěnu. Tým uvidí celý proces pohromadě a snadněji se shodnete na tom, jak cesta skutečně vypadá. Výsledek pak můžete převést do digitální podoby.
Základ je stejný – obě cesty vedou od zjištění potřeby přes zvažování k nákupu a loajalitě. Liší se ale průběhem:
Fáze zůstávají stejné, ale B2B cesta je delší, složitější a více založená na vztazích. V obou případech ale platí: zákazník chce být pochopen, dostat relevantní informace a mít dobrou zkušenost. Obě skupiny také stále více očekávají personalizaci – zákazník e-shopu chce relevantní nabídky místo obecného spamu, B2B klient ocení přístup „šitý na míru“ jeho odvětví a situaci.
Schéma srovnání B2B vs. B2C zákaznické cesty
Zákaznice vidí na Facebooku doporučení od kamarádky (povědomí), klikne na odkaz a otevře stránku e-shopu. Přečte si pár recenzí a zkoukne konkrétní produkty (zvažování). Vloží do košíku kabelku a zaplatí kartou (nákup). Do dvou dnů má balíček doma a z kabelky je nadšená (zážitek).
O týden později jí přijde e-mail s prosbou o recenzi a slevou na produkty ve stejném designu (loajalita). Zákaznice recenzi napíše a za několik dnů kupuje peněženku ladící s kabelkou. Celý proces trvá pár dnů, interakce jsou rychlé a převážně online.
Menší firma řeší, že potřebuje modernizovat účetnictví (povědomí). Majitel si nechá poradit od jiného podnikatele, pak hledá informace online. Navštíví několik webů, stáhne si e-book o digitálním účetnictví a nechá si poslat brožuru s funkcemi (zvažování).
Po čase se spojí s obchodním zástupcem, který mu připraví nabídku a ukáže demo systému. Následuje jednání s účetní, kontrola integrace s používaným CRM a diskuse o migraci dat (rozhodování). Firma si nechá připravit smlouvu a po dalším měsíci zvažování řešení zakoupí (nákup).
Začne fáze nasazení systému, školení účetní a zákaznická podpora při prvních uzávěrkách (zážitek). Po třech měsících si firma zaplatí další modul pro správu mezd (loajalita). Celý proces trval asi 4 měsíce a vyžadoval víc komunikace a zapojení více lidí.
Mapování zákaznické cesty může na první pohled vypadat složitě, ale investovaný čas se vám mnohonásobně vrátí. Získáte jasnou mapu, kudy vaši zákazníci chodí, kde klopýtají a kde jásají radostí. A s touto mapou v ruce pak můžete cíleně vylepšovat každý krok – od toho, jak přilákáte pozornost, přes způsob, jak prezentujete své produkty, až po péči, kterou dáte po nákupu. Výsledkem budou spokojenější zákazníci, vyšší tržby a loajálnější klientela.
Žádný komentář k zobrazení