6 copywriterských chyb, které ničí konverze

Zajímáte-li se o internetový marketing, tak jste již pravděpodobně někdy zaslechli slovo copywriter. Copywriter, neboli reklamní textař, by měl být člověk, který vám napíše reklamní texty v takové kvalitě, že vaše návštěvníky zaujmou, přesvědčí a především dovedou ke kýžené akci (koupě, registrace, kontakt aj.).

V českých luzích a hájích je copywriterů mnoho. Mnoho je bohužel i těch, kteří svoji práci neumí. Všichni svorně o sobě tvrdí, jak jsou kreativní, ale jak zjistíte, že vám jejich kreace vydělají více peněz? Kreativita se často nerovná více konverzí. A přeci –  konvertibilita obchodních textů by měla být jednou z jejich hlavních vlastností.

Jistě, konverze samotného textu neurčuje pouze text. Dalšími důležitými proměnnými jsou grafické zpracování, formátování, barevné kombinace či relevantnost návštěvnosti. To vše je samozřejmě pravda. V tomto článku se ale zaměřím pouze na text v jeho nejčistší podobě.

Jak poznat kvalitního copywritera

Představte si, že vaše webová stránka, váš článek, je pouze nadpis, text a textové odkazy na bílé stránce. V nějaké takové podobné podobě získáte samotný výsledek práce od copywritera. Vezměte si jeho text před sebe a zkuste si ho v klidu pročíst. Zaznamenejte si z textu svůj pocit. Pokud je pocit dobrý, máte z 20% vyhráno. Tou pětinou je ona zmíněná kreativita. Dalších 80 % jsou technické znalosti, dnes ale ne již pouze a jenom o copywritingu či reklamní textařině. Copywriter, jakožto součást široké obsahové strategie, by měl vidět i do dalších oborů internetového marketingu.

Těžko takového člověka seženete. Upřímně řečeno – moc jich není. Proto je dobré, pokud váš kreativec má k sobě internetového konzultanta, který ví podrobnosti o celkové obsahové strategii a může tak svým konáním copywritera lépe vést, určovat mu cíle a cíle jeho textů měřit a testovat.

V následujícím výčtu bych vám rád představil nejčastějších 6 copywriterských chyb. Jsou to věci známé a i pokud je váš copywriter začátečník či freelancer, tak by si jich měl být minimálně vědom. Měl by si uvědomovat, že následující věci návštěvníka odrazují nejen od čtení, ale především od kýžených akcí.

Nenechte se nalákat na „killer“ copy. Žádejte zabijácké konverzní schopnosti.

1. Informací je buď moc anebo málo

Množství informací je velice důležité. Zlaté pravidlo zní, méně je někdy více. Dříve se říkalo, že lidé na webu nečtou, dnes se začíná potvrzovat opak. Lidé samozřejmě čtou. Nic jiného na webu takřka nedělají. Ale čtou jen tolik, kolik potřebují. U některých složitých rozhodnutí si rádi přečtou více informací. Na vás je, jim je v přehledné formě poskytnout. Někde zase stačí krátká věta a návštěvník ví, jaký má udělat další krok.

Zapamatujte si tedy, že množství potřebných informací a délka copy textu je úměrná situaci, ve které se text nachází. Podle mých zkušeností krátké texty konvertují lépe k jednorázovým akcím, které nejsou nikterak finančně či psychicky pro čtenáře náročné.

Naopak pokud se jedná a složitější službu, která je méně známá, či jde o představení nějaké nové metody, tak je nutné nabídnout dostatek textu podpořeného dalšími prvky důvěryhodnosti (hodnocení uživatelů apod.).

2. Jdete na vše moc rychle

Toto pravidlo porušuje obrovské množství lidí a není se čemu divit. Ze všech stran se na nás valí: stránka musí mít jasný cíl, počítejte konverze, konverzní poměr, denní prodeje atd. Výsledkem toho je, že weboví marketéři zapomínají na to podstatné, a tím je zákazník. Pro něj stránky děláte a je to jen jeho rozhodnutí jaké nakonec udělá.

Myslíte, že jeho důvěru podpoří obrovský CTA button (Kup si mě!), jež na něj vyskočí ihned při vstupu na web? Ale kdeže. Nejprve je nutné se seznámit, oťukat. Seznámení vašeho webu se zákazníkem je podobné randění mezi lidmi. Na vše se musí pomalu. Nejprve návštěvníka seznamte s vámi, vašimi službami. Potom mu nechte chvíli oddech, pokuste se získat jeho kontakt. Za týden či jinou dobu, až se mu rozležíte v hlavě, se mu ozvěte, pokuste se mu pomoc, vyřešit jeho problém, nabídnout řešení.

Závěrečný prodej je až třešničkou na dortu celého procesu. Výsledkem bude spokojený zákazník, který je tou nejlepší reklamou vůbec.

Než zákazníka ve svých copy textech požádáte o jakoukoliv konverzi, odpovězte si na následující otázky:

• Prokázal jsem návštěvníkovi dostatečnou motivaci k dalšímu kroku?
• Působí můj text na návštěvníka důvěryhodně?
• Pokud bych byl zákazníkem já, odpověděl bych si kladně?
• Je toto místo opravdu to pravé, abych návštěvníka žádal o nějakou akci?

Pokud jste si 4 x odpověděli ano, tak je text pravděpodobně v pořádku.

3. Nerelevantní obsah, nadpisy, nepřehlednost

Pro vaše návštěvníky není nic horšího než nepřehledný obsah. Výsledkem je jejich úprk pryč. A to samozřejmě nechcete. Snažte se texty na webu vždy strukturovat tak, že jsou pro vaše návštěvníky kdykoliv a kdekoliv jasné.

Uvědomte si, že návštěvníci jsou často na stránkách pouhé sekundy, a proto je velmi důležité, aby se v podstatných informacích mohli orientovat co nejrychleji. Samozřejmě, existují tací, kteří čtou slovo od slova – a to je moc dobře.
Pomalu se proto vracím k úvodní myšlence.
Kreativita je skvělá věc, ale ne, pokud je na úkor přehlednosti, nadpisů a smyslu celého textu.

Obecně lze tedy říci, že je výhodnější se držet umírněné, neutrální formy, zvlášť v případě, když se snažíte své návštěvníky něco nového naučit nebo jim něco vysvětlujete.

Uvedené tvrzení nemůže platit obecně (jako takřka vše v internetovém marketingu). Podle mých zkušeností s návštěvníky vlastních projektů mi jasné a informativní nadpisy texty a CTA vždy fungovaly lépe. Těmto návštěvníkům detailní pohled dopřejte. Těm ostatním se alespoň v té chvilce, co stráví u vás na webu, snažte sdělit to, co jim chcete sdělit.

Zkontrolujte si, zda jsou vaše nadpisy a texty naprosto jasné a sdělují informace, které mají sdělovat:

• Co zákazník po přečtení odstavce, textu, nadpisu získá? Jakou to má pro něj hodnotu?
• Dal jsem zákazníkovi dostatek důvodů, aby akceptoval moji nabídku?
• Obsahuje hlavní titulek nejsilnější body mé nabídky?

4. Vizuální stránka textů, formátování

Vaše texty mají smysl pouze v případě, že si je někdo přečte.  Nezapomeňte proto na jejich dobré formátování. Není nic smutnějšího, než dobře napsaný text, který se špatně čte. Design a copywriting jsou dvě spojené váhy. Ani jedno by bez druhého nemohlo správně fungovat. Zaměřte se proto na vizuální stránku svých textů.

Základní chyby ve formátování:

• Moc malé písmo, které se špatně čte
• Dlouhé odstavce
• Dlouhé věty

Nejen že se špatně formátovaný text nedá moc dobře číst. Problém je především v tom, že se čtenář u čtení musí více soustředit na čtení samotné. Tím si vy jako majitelé stránek zavíráte vrátka do čtenářova podvědomí. Pokud by čtenář špatně formátovaný text přečetl do konce, tak si s velkou pravděpodobností bude pamatovat mnohem méně informací než z textu, u kterého se cítil příjemně a uvolněně.

Na svém webu byste měli dodržovat následující věci:

• Velikost písma. Mělo by být minimálně velikosti 12.
• Druhy písma. Používejte osvědčená, známá písma Arial, Helvetica nebo Lucida Sans.
• Odstavce a prostor. Používejte dostatek odstavců a mezer. Odstavce se snažte mít kratší než 6 řádků v kuse. Ideální je, pokud jsou každý jinak dlouhý. Lépe se pak čtenáři v textu orientuje.
• Odrážky. Je to známá věc a snad netřeba více představovat. Odrážky a seznamy jsou jednou z nejlépe fungujících věcí v celé webové textařině. Nezapomeňte, že musí mít pro čtenáře hodnotu.

5. Nemluvte o slevách, říkejte benefity

Často jsou na webových stránkách vidět různé nabídky na slevy, či akce. Například zboží o 50% levněji apod.  Myslíte si, že to zákazníci milují?

Ano, ale pokud byste jim místo slevy říkali o benefitu, tak vás budou milovat ještě více. Podle tohoto výzkumu vidí zákazníci v těchto dvou rozdílných pojmech zásadní rozdíl. Zkuste své výhody prezentovat jako bonusy, které zákazníci dostanou a ne jako slevy.

Příklad:

Prodáváte psí granule? Nepiště, kolik lidé ušetří, když koupí dvě balení, ale znázorněte, kolik dostanou navíc. Uvidíte, jak to vaše konverze zlepší.

6. Prezentujte lidem reálné důvody, proč by měli váš text číst

Zkuste vašim zákazníkům vždy dát pádný důvod k dalšímu čtení. Nikdo nechce dělat nic jen tak. Přesvědčte proto své návštěvníky o vašich kvalitách. Nezapomeňte, že ne pouze pozitivní sdělení může být pro zákazníka dobrý důvodem. V předchozím článku, který se zabýval storytellingem, jsem vysvětloval, jak moc je důležité vyvolat buď pozitivní, nebo negativní emoce. Nezapomeňte tedy své texty testovat. Pokud vám bude lépe fungovat zmiňování negativních vlastností (např. špatných vlastností konkurence), tak neváhejte tuto metodu použít.

Závěr

Tento článek je přehledným shrnutím hlavních chyb, kterých je možné se v copywritingu dopustit. Můžete se zamyslet nad svými již hotovými texty nebo podle něj zkontrolovat práci svého copywritera. Měl by být schopen vám zodpovědět všechny otázky, které jsem v článku zmínil.

Pokud se vám tento článek líbil, tak budu rád, když ho budete sdílet. Taktéž si moc rád přečtu vaše názory v diskuzi. Díky za přečtení.