Jak vytvořit publikační plán krok za krokem

Skvělý obsah sám o sobě nestačí. Klíčem k úspěšnému obsahovému marketingu je důkladná příprava a strategie. A právě publikační plán vám pomůže získat přehled, zavést řád, věnovat se pravidelné publikaci, a tím pádem i zvýšit šance na úspěch. Neztraťte se v množství obsahu a přečtěte si, jak řídit jeho tvorbu i publikaci díky dobře připravenému obsahovému plánu.

Pomocník, bez kterého se obsahový marketing neobejde

Publikační plán, anglicky content plan, je strategický dokument, který se stane vaším užitečným pomocníkem v obsahovém marketingu. Nejčastěji jde o tabulku fungující jako publikační kalendář, v němž shromažďujete nápady na obsah a plánujete, kdy ho zveřejníte.

Obsahový plán slouží pro plánování příspěvků na sociální sítě, blogových článků, bonusových obsahů, případových studií, podcastů, newsletterů nebo čehokoliv dalšího. Plán si můžete vytvořit pro každý komunikační kanál zvlášť například v rámci jednoho souboru, ve kterém si vytvoříte více listů. Nám ve Včelišti se nejvíce osvědčilo mít veškerý obsah v jedné tabulce v jednom listu pro lepší přehlednost. 

Proč je dobré mít publikační plán?

Pokud chcete ze svého obsahu vytěžit maximum, bez publikačního plánu se neobejdete. 

• Vnese do tvorby obsahu řád.
• Podpoří pravidelnou publikaci obsahu, která je pro obsahový marketing zcela zásadní.
• Budete mít díky němu přehled o veškerém obsahu, který tvoříte, a uvidíte, zda je ho na všech kanálech dost a jestli je dostatečně různorodý, co se formátů i typu obsahu týče.
• Zefektivní vám práci, protože nebudete muset hledat, co už kde bylo zveřejněno, nebo vymýšlet popisky příspěvků v den publikace.
• Umožní vám přemýšlet v delším horizontu a lépe tak optimalizovat obsah.
• Při jeho přípravě odhalíte, co můžete dělat lépe než konkurence nebo jaké mezery v tématech zaplnit.
• Usnadní vám vyhodnocování úspěšnosti jednotlivých kusů obsahu a kampaní.

Kdo publikační plán využije? 

Obsahový kalendář bude dávat smysl pouze v případě, že ho budete připravovat pravidelně a dlouhodobě. Proto doporučujeme stanovit si v rámci týmu jednoho člověka, který bude za jeho organizaci a publikaci zodpovědný. Vhodný je například manažer projektu. U nás v agentuře je odpovědnou osobou obsahový stratég. 

Plán bude dále užitečný pro:

• specialisty na sociální sítě / správce firemních profilů na sociálních sítích,
• copywritery,
• korektory,
• e-mailové specialisty,
• grafiky,
• video editory,
• PPC specialisty,
• SEO specialisty.

S publikačním plánem však může pracovat nejen interní tým, nýbrž i vaši klienti, kteří díky němu zůstanou v obraze o tom, co se v jejich marketingu děje. Podívejte se na naše tipy, jak efektivně řídit tvorbu obsahu.

Jak vytvořit publikační plán?

Při jeho tvorbě vycházejte ze své marketingové nebo obsahové strategie a dalších dat. Ta získáte například:

• z analýzy klíčových slov,
• z analýzy konkurence,
• z person,
• z nákupního cyklu,
• z workshopu nebo průzkumu mezi zákazníky,
• z content gap analýzy.

Poté si určete, na jaké období chcete plán připravit. My doporučujeme:

• rámcový roční plán, který bude jen orientační,
• podrobnější kvartální plán, který bude odrážet specifika pro dané roční období,
• a konkrétní měsíční plán.

Nezapomeňte, že content plán musí zůstat flexibilní, neměli byste ho brát jako neměnné dogma. Co když se v průběhu měsíce stane ve vašem oboru nějaká nečekaná událost, ze které můžete těžit nebo na kterou byste měli zareagovat? V takovém případě se nebojte plán upravit a původní příspěvky posunout. Real-time marketing je v tuto chvíli přednější.

Samotnou tabulku můžete vytvořit například v Excelu nebo v Tabulkách Google. Lepším řešením jsou za nás vždy online nástroje; není totiž nic horšího, než když koluje excelová tabulka ve třech různých verzích e-mailem a každý pracuje s jinou variantou. Online tabulky se aktualizují automaticky a každému můžete poskytnou přístup s jinou rolí, aby nedocházelo k nechtěným úpravám od nepovolaných.

V tabulce si zvýrazněte víkendy nebo alespoň neděle, aby bylo na první pohled hezky vidět jednotlivé týdny. Ve sloupcích, kde to dává smysl, si nastavte rolovací prvky, které vám při vyplňování usnadní práci.

Co je součástí publikačního plánu?

V této části se budeme bavit o měsíčním plánu, který by měl být co možná nejkonkrétnější a srozumitelný pro všechny. Obecně by měl publikační plán obsahovat následující sloupečky nebo řádky:

• Datum publikace
• Téma obsahu
• Kanál, kde bude obsah publikován (Facebook, blog, web, Spotify…)
• Cílová URL adresa, na kterou budete z obsahu odkazovat
• Propagace (ano/ne, jaký typ reklamy, rozpočet)
• Stav (připraveno, naplánováno, publikováno, schváleno…)
• Poznámky

V tabulce níže vidíte další návrhy, které můžete zařadit navíc do obsahového plánu pro sociální sítě, blog a newslettery.

Sociální sítě	Blog	Newslettery
Vizuál (banner, fotografie, video…)	Náhledový obrázek	Čas rozesílky
Text příspěvku	Klíčová slova	Segment
Strategie kampaní (na co budou optimalizovány, na kterých platformách poběží, rozpočet)	Kategorie blogu	A/B testování (ano/ne)
	Nákupní fáze	Podklady pro textaci
	Persona, na kterou článek cílí

Jak sestavit publikační plán? 

Jakmile máte připravenou tabulku, nastává čas ji zaplnit zajímavým obsahem. Pokud se bojíte, že vám za chvíli dojdou nápady, máme pro vás několik tipů, kde hledat inspiraci na content.

• Podívejte se na výsledky obsahu, který jste již zveřejnili, a nejúspěšnějším tématům se věnujte znovu. Obsah se špatnými výsledky vylepšete a aktualizujte.
• Projděte si klíčová slova, která ve vašem oboru lidé vyhledávají, a vytvořte obsah s nimi spojený.
• Zapojte se do oborových facebookových skupin a přečtěte si, co vaše cílová skupina řeší. Skvělou studnicí nápadů jsou také internetové diskuzní portály.
• Nahlédněte ke konkurenci a zjistěte, co u nich funguje a jaký obsah jim naopak chybí a mohli byste ho dělat vy.
• Poslechněte si oborové podcasty, prolistujte časopisy a online magazíny; uvidíte, že najdete celou plejádu témat pro váš obsah.
• Začněte odebírat newslettery konkurence nebo firem, které vaše cílovka sleduje.
• Mrkněte do Meta Knihovny reklam, jaké kampaně zrovna běží ve vaší oblasti podnikání, nebo si nechte poradit od Pinterestu, co právě frčí.
• Zapojte do vymýšlení obsahu celý tým a zeptejte se i kolegů v jiném než marketingovém oddělení, co každý den řeší. Od zákaznické podpory můžete vyzjistit nejčastější dotazy a odpovědět na ně.
• Jděte si pro pomoc k umělé inteligenci. ChatGPT vám za pár sekund vygeneruje plejádu témat. Ne všechna ale zřejmě budou použitelná, vyberte proto jen ty nápady, které odpovídají zájmům vaší cílové skupiny. To si potvrdíte tak, že návrhy od AI porovnáte se zjištěními z ostatních zmíněných metod.
• Vyhledejte, co se aktuálně ve vašem oboru děje v zahraničí a o čem píšou média.

Témata hledejte průběžně a ukládejte si je do speciální tabulky v jiném listu, kterou nazvete třeba Zásobárna témat. Při přípravě kvartálního nebo měsíčního plánu pak do ní vždy nahlédněte.

Jak už jsme zmínili, sestavujte publikační plán tak, aby byl různorodý co do formátu a typu obsahu. Zde uvádíme několik příkladů obsahu, které upoutají pozornost čtenářů, sledujících a potenciálních zákazníků:

• motivační obsah – citáty, příběhy úspěšných lidí…,
• edukační obsah – 6 tipů na…, nejčastější chyby v…, věděli jste, že…,
• zábavný obsah – vtipné grafiky, ankety, soutěže…,
• tipy, triky, návody, inspirace,
• infografiky,
• zákulisní obsah,
• bonusový obsah ke stažení zdarma,
• podcasty,
• krátká videa = Reels,
• FAQ obsah,
• případové studie a reálné ukázky vaší práce,
• kontroverzní obsah – šokující statistiky, nepopulární názory a další.

Všechen obsah můžete efektivně napříč kanály recyklovat. Jak na to, se dozvíte v našem dalším článku. A nezapomeňte, že i obsahový marketing s malou počáteční investicí může dobře fungovat.

Jaké nástroje využívat pro publikaci? 

Publikační kalendář v podobě tabulky je sice přehledný, ale bohužel vám nezajistí automatickou publikaci obsahu na dané platformy. Jestliže víte, že nebudete mít v daný den prostor obsah zveřejnit, doporučujeme využít různé plánovací nástroje.

Příspěvky na Facebook a Instagram můžete plánovat zdarma prostřednictvím Plánovače v Meta Business Suite. Stejně tak jde i přímo na platformě plánovat linkedinové příspěvky.

Všechny e-mailingové nástroje taktéž umožňují plánování odeslání newsletteru na konkrétní den a čas. Publikaci článků si pak můžete připravit v administraci svého blogu či webu.

V případě zájmu vám práci usnadní i některé nástroje třetích stran. Pro sociální sítě se nejčastěji využívají například Hootsuite, Canva Pro, Zoomsphere nebo Buffer.

Hootsuite
Hootsuite je komplexní nástroj pro správu sociálních sítí, který umožňuje plánovat příspěvky na platformách jako Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn, X, Pinterest, TikTok a Reddit. Součástí nástroje je také umělá inteligence, která vám může pomoci s vylepšením textů příspěvků a doporučí nejlepší čas pro publikaci.

Plusy:

• Podpora více platforem, což umožňuje spravovat všechny profily na jednom místě.
• Pokročilé analytické nástroje pro sledování výkonu příspěvků.
• AI asistence pro úpravy textu a doporučení nejlepšího času pro zveřejnění.

Minusy:

• Vyšší cena oproti jiným nástrojům, což může být nevýhodné pro menší firmy.
• Složitější uživatelské rozhraní.

Canva Pro
Canva Pro není jen nástroj pro grafický design, ale obsahuje také plánovač obsahu, odkud lze zveřejňovat příspěvky na Facebook, Instagram, X, LinkedIn, Pinterest, Slack a Tumblr. Canva umožňuje propojení více profilů na jedné síti, i když publikace je možná vždy jen na jeden profil současně.

Plusy:

• Umožňuje snadno vytvářet vizuálně přitažlivý obsah díky předpřipraveným šablonám.
• Možnost spravovat více profilů na jedné platformě z jednoho účtu.
• Integrovaný grafický editor, který zjednodušuje celý proces od návrhu až po publikaci.

Minusy:

• Omezení při publikaci pouze na jeden profil v daný moment, což může být nepraktické pro ty, kteří spravují více účtů.
• Některé funkce mohou být méně pokročilé oproti specializovaným plánovacím nástrojům.

Zoomsphere
Zoomsphere je další nástroj pro plánování obsahu, který podporuje platformy jako Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, LinkedIn a X. Jeho výhodou je možnost spravovat více profilů současně, náhled feedu před zveřejněním a tvorba UTM parametrů pro sledování výsledků kampaní.

Plusy:

• Možnost náhledu Instagramového feedu před zveřejněním, díky čemuž dosáhnete hezky sladěného profilu.
• Funkce pro tvorbu UTM parametrů a dark postů.
• Schopnost publikovat příspěvky na více profilech současně.

Minusy:

• Zpočátku může být náročnější se zorientovat v uživatelském rozhraní.
• Některé pokročilé funkce jsou dostupné pouze ve vyšších cenových verzích.

Buffer
Buffer nabízí možnost plánování obsahu na Instagram, TikTok, Facebook, X, Pinterest, LinkedIn a Google Business profily. Umožňuje propojení až 3 sociálních sítí a plánování až 10 příspěvků najednou v bezplatné verzi, což je vhodné pro menší týmy nebo začátečníky.

Plusy:

• Dostupná bezplatná verze s možností připojení tří sítí, ideální pro malé podniky a začínající marketéry.
• Jednoduché a intuitivní rozhraní, které se snadno používá.
• Umožňuje přehledné plánování a sledování základních metrik výkonnosti.

Minusy:

• Omezení bezplatné verze na 10 naplánovaných příspěvků může být pro větší týmy nedostatečné.
• Pokročilé analytické funkce jsou k dispozici pouze v placených verzích.

Najděte si vlastní cestu k efektivnímu plánování obsahu

Vytvořením publikačního plánu získáte kontrolu nad tvorbou obsahu a zefektivníte tak celý proces jeho přípravy. Připomínáme ale, že každý projekt je jiný a každému týmu vyhovuje jiný přístup, proto berte naše tipy jen jako doporučení a nebojte se hledat vlastní cestu. Držíme vám palce a těšíme se na váš obsah.