Jak zvolit vhodný tón komunikace

Tón komunikace je klíčový pro budování vztahu se zákazníky i pro posílení značky. Přečtěte si, jak tón komunikace ovlivňuje vnímání vaší firmy a co to může znamenat pro úspěch vašeho podnikání. Přinášíme užitečné rady a hlavně konkrétní příklady z naší praxe, které vám pomohou vytvořit konzistentní a efektivní komunikaci, jež osloví stávající i potenciální publikum.

Co je tón komunikace a s čím vám pomůže

Obecně řečeno jde o osobnost tvůrce textu a styl, kterým se snaží informace předat. Zahrnuje jazyk a emoce, ovlivňuje, jak cílové publikum sdělení vnímá. V souvislosti s obsahovým marketingem jde o unikátní hlas vaší firmy. 

To, jaká slova používáte a jak obecně komunikujete, vytváří ve vašich adresátech emoční obraz budované značky. Pro každé médium, jehož prostřednictvím komunikujete, můžete svůj tón hlasu lehce pozměnit, ale jeho hlavní pilíře by se měnit neměly. Vaši posluchači a čtenáři musí jasně vědět, že s nimi komunikujete právě vy.

Hlavní důvody, proč byste správný tón komunikace neměli podceňovat, jsou:

• Odlišení se od konkurence. Představte si, že ostatní firmy na trhu nemají zvolený žádný „tone of voice“, případně působí nudně a uměle. Vy jste schopni vzbudit ve čtenářích a fanoušcích reakce, pobavit je a přimět je pokládat otázky. Tón komunikace je vaší tajnou přísadou v obsahově-marketingovém mixu a celé vaší strategii. Odlište se od konkurence a uvidíte, jak snadno na svou stranu přetáhnete nové fanoušky.
• Z náhodných návštěvníků se stanou pravidelní čtenáři. Dobře zvoleným tónem komunikace z nich vytvoříte opakovaně se vracející návštěvníky. Pokud ve svém úsilí nepolevíte a budete pilně pracovat na budování vztahů s nimi, stanou se z nich loajální příznivci vaší značky. A o to by vám mělo jít především.
• Důvěra a jistota porostou. Určitě to znáte i z běžného života. Lidem, kteří často mění svůj názor, důvěřujeme méně. Nepůsobí solidním dojmem. Stejné je to v online světě. Vytvořte si unikátní tón komunikace, pravidelně jím se svými adresáty komunikujte, a oni vám postupně budou více a více důvěřovat.

Jak určit správný tón

Komunikační tonalita souvisí se dvěma zásadními aspekty: hodnotami značky a cílovým publikem. Hodnoty značky jsou základní principy, které stojí za každým jejím jednáním a rozhodnutím. Vyjadřují, co firma považuje za důležité a jak chce být vnímána (nejen) zákazníky. Různé typy zákazníků ale potřebují dostávat informace naservírované různými způsoby.

Hodnoty značky aneb jak vás má okolí vnímat

Pokud jste si zatím hlavní hodnoty nedefinovali, z pohledu určení správného tónu komunikace je nejvyšší čas. Ideální počet jsou tři – pokud jich zvolíte více, riskujete, že se některé budou překrývat či opakovat. 

Pojďme se podívat na konkrétní příklady z praxe:

Lidský přístup	Je pro nás důležité porozumět vaší organizaci a pracovníkům. Nastavíme pro ně procesy na míru. Respektujeme schopnosti každého jedince a stavíme systém organizace tak, aby zlepšil komunikaci v týmu a zefektivnil pracovní činnosti.
Jsme vaši partneři	Naše práce nekončí implementací, stáváme se vašimi dlouholetými partnery a mentory. Nadstandardní vztahy se zákazníky nám umožňují zapojit se do vylepšování systému. Náš tým odborníků zajistí správu a dlouhodobý rozvoj aplikovaných metod.
Odborníci, na které se můžete spolehnout	Díky spolupráci s námi máte přístup k našim odborníkům, kteří každý den pomáhají ostatním firmám v rozvoji. Certifikovaní kolegové jsou vám k dispozici, kdykoliv je potřebujete. Stačí zavolat nebo naplánovat setkání u vás ve firmě.
Důvěryhodnost	Na českém trhu jsme už více než 20 let a svému oboru opravdu rozumíme. Zakládáme si na pravdivosti, vždy uvádíme kompletní informace. Dokážeme uznat chybu, proto u nás reklamace není žádný problém.
Rodinný podnik	Jsme menší rodinný podnik, v současnosti se na něm podílí tři spolumajitelé. Zákazník je pro nás na prvním místě a v podstatě se stává součástí naší rodiny. Komunikujeme otevřeně a jsme připraveni pružně reagovat v případě jakýchkoliv problémů.
Široká nabídka pro každého	Snažíme se stále přinášet něco nového, aby byla škála našeho sortimentu vyvážená. Nabízíme produkty, jaké nikdo jiný nemá. V nabídce máme dražší i cenově dostupné věci, pravidelně poskytujeme výhodné slevy.

Existuje nástroj, který vám vytvoření definice, kým vaše značka je a co je pro ni charakteristické, velice usnadní. Nazývá se archetyp a pomůže vám určit, jak má vaše značka komunikovat dovnitř i ven tak, aby působila konzistentně a aby si ji zákazníci snadno zapamatovali a oblíbili. Přečtěte si, k čemu archetyp značky slouží a jak ho vybrat. 

Cílové publikum aneb jak jim to sdělit

Abyste dokázali správně definovat a rozvíjet svůj jedinečný komunikační tón, potřebujete velmi dobře poznat svou cílovou skupinu. Musíte používat takový jazyk, kterému rozumí. 

U svých cílových skupin se snažte zjistit:

• Věk, pohlaví, děti, koníčky, zaměstnání, …
• Co je pro ně při nákupu nebo rozhodnutí o nákupu důležité?
• Jaké mají problémy a potřeby?
• Jaké hodnoty a jaká řešení jim můžete nabídnout?
• Jaké přístupy v komunikaci preferují?

Ze získaných poznatků si vytvořte persony, tedy detailní popis fiktivních osob, které jsou konzumenty vašeho obsahu nebo zákazníky vašeho podnikání. 

Jestliže cílíte na koncové zákazníky, snažte se jako persony vytvořit konkrétní osoby. Pokud se pohybujete v B2B, můžete si udělat profil firmy a následně si u každé představit konkrétní lidi, kteří mají na starost nákupní nebo jiná rozhodnutí. Zaměřte se ale i na důležité aspekty samotných organizací, jako je například rozhodovací struktura, odvětví, ve kterém působí, obrat nebo počet zaměstnanců.

Stejně jako v reálném životě i v online komunikaci budete jinak mluvit s teenagerem, jinak s maminkou malých dětí, a jinak s ředitelem korporátu. Každému bude blízký jiný styl komunikace:

• Teenager bude slyšet na neformální (funky) a laický styl, stručný a v přátelském duchu.
• Maminka také ocení přátelskou a spíše stručnější komunikaci, nicméně co se formálnosti a odbornosti týká, určitě bude trochu jinde než teenager.
• Na byznysmena naopak zapůsobí formální a obsáhlé texty s velkou dávkou odbornosti. 

Co všechno spadá do tónu komunikace

Kromě určení míry čtyř základních prvků komunikačního tónu (viz diagram pro stanovení tónu komunikace) nezapomeňte na další aspekty, jako jsou například:

• vrstva jazyka,
• tykání vs. vykání,
• oslovování jménem, anebo příjmením
• či správné psaní názvu značky.

Stanovte si také, jestli budete používat smajlíky a gify a zda budete mluvit za značku, nebo jednotlivce. Ujasněte si, jak budete texty formátovat, jaká bude ideální délka odstavců či jak budete unifikovat různé použití gramatických obratů.

Nezapomeňte, že tonalita úzce souvisí i s vizualitou. Také ta se výrazně podílí na emoční stopě, kterou komunikace v zákazníkovi zanechává. Jak značka mluví a jak u toho vypadá, by mělo být konzistentní. Existuje několik základních komponent, jimiž lze tón komunikace propojit s vizuální identitou: 

• barvy, 
• písmo, 
• fotky
• a další vizuální prvky. 

Značka s funky tónem si může dovolit používat jasné barvy a hravá písma, zatímco společnost se serióznějším tónem komunikace by měla raději používat tlumenější barvy a tradiční fonty. 

Vhodné a hlavně konzistentní tonality fotografií dosáhnete pomocí tzv. presetu, tedy sady předem nastavených parametrů, které obrázek upraví dle potřeby. Presety ovlivňují barevnost, dodávají snímku vinětaci, lokální tónování a mnoho dalších úprav. Příklad: pro značku s přírodními produkty se hodí vybledlý boho styl s béžovým zabarvením. 

Obzvláště u větších firem se vyplatí připravit style guide, který bude toto všechno obsahovat. Pokud potřebujete pomoci s tím, jak takového průvodce vytvořit a co všechno do něho zahrnout, podívejte se na záznam Kafe a marketing s Michaelou Čekanovou z Komerční banky.

Tón komunikace v praxi

Dost bylo teorie, pojďme si ukázat několik praktických příkladů. 

Jedno sdělení, například oznámení o přijetí objednávky, lze napsat různými způsoby.  

Formální	Děkujeme za vaši objednávku. S potěšením oznamujeme, že jsme zahájili proces jejího zpracování. O dalším průběhu vás budeme průběžně informovat. V případě dotazů nás neváhejte kontaktovat.
Funky	Wow! Díky za objednávku, jste skvělí! Už na tom makáme a brzo se můžete těšit na další novinky. Zůstaňte s námi.
Neosobní	Vaše objednávka byla přijata. Zahájili jsme její zpracování. Další informace obdržíte v průběhu procesu. Děkujeme.
Přátelský	Díky moc za objednávku! Právě jsme se do toho pustili a brzy vám dáme vědět, jak to pokračuje. Kdybyste cokoliv potřebovali, jsme tady pro vás.

Teď se na problematiku podívejme z hlediska cílového publika. Představte si, že prodáváte počítače. Jinak budete komunikovat s firmami, jinak směrem k domácnostem. 

Odborný tón pro firmy	Nabízíme výkonné a spolehlivé počítače navržené pro efektivní provoz ve firemním prostředí. Naše sestavy jsou optimalizované pro náročné kancelářské aplikace, s důrazem na bezpečnost, rychlost a snadnou správu. Spolu s technickou podporou a možnostmi úprav specifikací dle vašich potřeb zajistíme, aby vaše IT infrastruktura podpořila růst vašeho podnikání.
Laický tón pro domácnosti	Hledáte počítač, který zvládne všechny domácí úkoly, filmy i hry? Máme pro vás ideální řešení! Naše počítače jsou snadno ovladatelné, rychlé a spolehlivé, ať při každodenním surfování na internetu, nebo při hraní her. Nabízíme i podporu, která vám pomůže s nastavením, takže se nemusíte ničeho bát!

Kde všude používat zvolený tón komunikace

Obecně se můžete držet zásady, že zvoleného tónu je vhodné držet se všude tam, kde komunikujete s veřejností. A nezapomínejte, že tón komunikace nezahrnuje pouze psanou formu – měli byste se ho držet i ve formě mluvené. V osobní komunikaci se zákazníky v kamenných prodejnách, při telefonních hovorech nebo v reklamách v rádiu či televizi.

Může se tón komunikace obměňovat?

Samozřejmě. Je důležité nepůsobit jako stroj, ale jako živoucí organismus, který dokáže reagovat na různé situace a okolnosti. 

• Mluvíte-li k různým segmentům publika. Vezměte si například prodej dětských bot. Hlavním publikem budou samozřejmě rodiče dětí. Občas byste ale měli oslovit i děti samotné, které mohou rodiče ke koupi přemluvit. 
• Každý komunikační kanál má svá specifika. Dobrým příkladem jsou sociální sítě. Na sociálních sítích můžete používat uvolněnější tón komunikace se svými fanoušky, ale je důležité mít na paměti tři hlavní vlastnosti, které jste si zvolili na začátku.

Vypilujte tón komunikace k dokonalosti

Nezapomeňte na tzv. PSY faktory. P, S a Y jsou počáteční písmenka hlavních faktorů, které ve čtenářích probouzejí emoce:

• P (personality) – Buďte v textech osobní.
• S (sound) – Pečlivě vybírejte použitá slova. Vyhýbejte se ohraným a prázdným frázím.
• Y (you) – Mluvte ke svým posluchačům přímo. Oslovte je, řekněte jim, co mají udělat. Vybízejte je k akci.

Komunikujte jasně a jednoduše, nebojte se ptát a testovat. Brzy sami zjistíte, co na vaše adresáty platí: čemu se smějí, co lajkují a jak na vaše vzkazy a projevy reagují. Tyto informace by vás měly neustále posouvat dál a zlepšovat váš styl komunikace.