Personalizace je budoucnost e-commerce. Jaké jsou její možnosti v e-mail marketingu a jak s ní začít?

Představte si, že přijdete do zverimexu, ve dveřích vás uvítá prodavač a rovnou vás odvede do oddělení vodítek pro velké psy, protože ví, že zrovna jedno pro svého labradora sháníte. Oddělení pelechů minete obloukem, protože ví, že jste jeden kupoval před půl rokem a ten pořád ještě dobře slouží, cestou se vás ještě zeptá, jak vašemu Buddymu chutnaly granule, které jste v obchodě koupili před měsícem. Při odchodu vám na ně nabídne slevu, a když si koupíte rovnou dvoje, ochotně vám je odveze až domů.  A teď si představte, že celá tato situace se neodehrává v místním krámku s potřebami pro zvířata, ale v eshopu.

Dá se vůbec tato situace napodobit v online prostředí? Dá, a možná o dost lépe, než jste si až doposud mysleli. Pojďme se v následujícím článku společně podívat na to, jak vašemu podnikání může pomoci dobře cílený personalizovaný e-mail marketing.

Proč personalizovat e-maily? Protože je lidé milují.

Nikdo nemá rád spam. A e-maily, které lidem nabízí zboží, o nějž nemají zájem, spamy jednoznačně jsou. Naopak většinu z nás potěší, když v předmětu e-mailu zahlédneme své jméno, nebo když nám na narozeniny přistane ve schránce přání i s malým dárkem.

Fakt, že osobní přístup v e-mailové komunikaci jasně vede, potvrzují i mnohé studie. Dobře zacílený personalizovaný obchodní e-mail je 6x úspěšnější, než jeho neosobní alternativa. Přesto tuto taktiku 70 % společností, které využívají ke komunikaci e-mail marketing, úspěšně ignoruje. Nebo dokonce používají no-reply emaily, které dokážou vztah se zákazníkem zničit nejvíce. Možná proto, že jim přijde rozesílání osobně laděných e-mailů příliš složité. Jak je to ale ve skutečnosti? Pojďme se podívat na personalizaci e-mailů zblízka.

Personalizovat e-mail dneska zvládne každý

A ne, opravdu nemám na mysli to, že byste snad e-maily upravovali na míru adresátům jeden po druhém ručně. Krása efektivního e-mailingu je v tom, že všechno probíhá automaticky. Pokud patříte k těm, kteří nedají dopustit na vlastní technické řešení, a ze strachu z velkého bratra posíláte newslettery svépomocí, patrně vás teď zklamu. Sofistikované nástroje e-mail marketingu jsou totiž mnohem snazší a efektivnější cestou, kterou se vydávají i ty největší společnosti světa. Například GetResponse využívají i giganti, jako jsou AVON, hotely Hilton nebo fotobanka iStock.

Základní personalizaci zvládá většina běžně dostupných nástrojů pro e-mail marketing. Z těch vůbec nejpoužívanějších jsou to MailChimp a GetResponse (provizní odkaz), z českých nástrojů jmenujme Smartemailing (provizní odkaz), Senty nebo EmailMachine. Funkce těchto nástrojů jsou velmi podobné, zvládají základní personalizaci a napojení na další CRM nástroje. Ty vás vyjdou na několik stovek měsíčně.

Pro pokročilejší personalizaci marketingu (nejenom toho e-mailového) budete ale muset zvolit vymakanější nástroje. Současně si však sáhnete hlouběji do kapsy. Nástroje jako jsou SilverPop nebo Oracle Eloqua vám nabídnou komplexní řešení, zvládnou pak sledovat chování návštěvníka na webu a získat o něm i údaje, které vám sám nesdělí. Vyjdou však i na desetitisíce měsíčně.

Personalizované e-maily mají vyšší open rate o 29 %, click rate dokonce o celých 41 %.

Abyste mohli personalizovat, potřebujete data

Nadchli jsme vás pro personalizaci e-mailů a už se pomalu proklikáváte na homepage vašeho poskytovatele e-mailového řešení?  Výborně. A máte potřebná data? Víte, komu přistane váš e-mail do schránky? Jedná se o muže nebo ženu? Kolikrát v posledním měsíci zavítal na váš web, o jaké služby nebo produkty projevil zájem? Nakoupil nebo nákup nedokončil? Víte proč?

Podobných otázek si můžete položit stovky, možná i tisíce. Některé spíše svým zákazníkům. A pokud se bojíte, že by vám na ně snad nechtěli odpovědět, tak zbytečně. Studie Accenture Interactiv dokázala, že důvěryhodné společnosti za účelem personalizovaného nakupování ráda poskytne osobní údaje více než polovina dotázaných.

Takže se nebojte zeptat – třeba hned v uvítací sérii e-mailů. Pokud budujete databázi e-mailových kontaktů přirozeně, čerství odběratelé vám na ne příliš vtíravé otázky rádi odpoví rádi, zvlášť když to pro ně bude mít přínos v podobě relevantního obsahu.

Mějte data pohromadě

Za předpokladu, že máte o kontaktech z vaší databáze i jiné informace než je jejich e-mailová adresa, gratulujeme, můžete začít

plánovat první personalizovanou kampaň. Pokud rozesíláte newslettery pouze na seznam adres, o nichž nevíte vůbec nic, pak je chyba někde v procesu jejich sběru.

Jestliže provozujete jakýkoliv web z oblasti e-commerce, určitě máte k dispozici nejenom e-mailové adresy, ale i jména, adresy, data posledních nákupů a mnoho dalších informací o vašich zákaznících. Častým problémem mnohých online obchodníků ale je, že údaje nemají shromážděny na jednom místě a nejde s nimi tedy smysluplně pracovat.

Jaké volit segmenty?

Dle dat, která máte k dispozici, můžete kontakty v databázi dál segmentovat. Základní typy segmentace jsou všem asi jasné – věk, pohlaví, místo bydliště, zákazníci a nezákazníci…atd.  Segmenty ale můžete vytvářet i poměrně malé a velmi úzce zaměřené. Čím specifičtěji zaměřené segmenty vytvoříte, tím kreativnější kampaně pro ně můžete tvořit a tím vyšší bude jejich míra zaujetí.

Uveďme si malý příklad: Zákaznice koupila před týdnem boty na podpatku, zásilka už jí dorazila domů, boty se jí líbí, ale zjistila, že k nim nemá žádnou kabelku. To je příležitost pro cross-seling. Stačí nastavit pravidlo, že všechny kontakty, které nakoupily kabelku v posledních 14 dnech, se automaticky přidají do samostatného segmentu. Těm můžete rozeslat e-mail s nabídkou kabelek, které dokonale padnou k jejich novým botám. Pro začátek bude stačit, když je vyfiltrujete třeba podle barvy zakoupených bot, později můžete vytvořit i sofistikovanější pravidla.

Chcete vědět o segmentaci víc?

Pokud vás možnosti segmentace zajímají více, kolega Tomáš o tomto tématu napsal dvoudílný článek. První díl se věnuje úvodu do segmentace, druhý díl rozebírá 8 nejobvyklejších kritérií pro segmentaci e-mail databází.

Personalizace e-mailů pro začátečníky

Začněte zlehka, než sesbíráte potřebná data o svých kontaktech, může to chvilku trvat. Určité jednoduché prvky personalizace e-mailů můžete ale vyzkoušet klidně hned. Stačit vám k tomu budou základní údaje, které weby o svých zákaznících či klientech běžně shromažďují. Patrně dokážete dohledat k vašim kontaktům jméno a příjmení, pohlaví, místo bydliště, datum poslední objednávky, datum posledního otevření newsletteru a podobně. To je na začátek dobrý základ.

Co na začátku personalizovat a jak?

• Předmět

Předmět e-mailu je ideální místo, kde začít s personalizací. To samozřejmě neznamená, že máte posílat každému odběrateli zprávu s unikátním předmětem. Pro začátek stačí maličkost, zakomponujte do předmětu jméno adresáta. Tím na sebe e-mail v přeplněném inboxu přitáhne žádoucí pozornost – bude působit osobně a seriózně. A hlavně, bude ho chtít otevřít o 26 % víc příjemců.

• Oslovení

Oslovení je velmi milým bonusem a dokáže změkčit i agresivnější typy obchodních sdělení. Pozor ale na zákeřnost našeho jazyka, oproti e-mail ninjovi z anglicky mluvící země to má ten z Čech něco těžší. Musí dávat pozor nejenom na správný tvar vokativu, tedy jména v pátém pádě, ale přizpůsobit vhodně i obsah, který za oslovením následuje.

Příklad takové jazykové krkolomnosti přidávám ze svého archivu:

• Adresa odesílatele

Zkuste si pohrát s adresou odesílatele. Víte, na co který segment vašich odběratelů jak reaguje? Koho zaujme více neformální zpráva od Michala ze zákaznické podpory, a koho e-mail od Ing. Horáčka, obchodního ředitele? Testujte, měřte, personalizujte.

• Obsah e-mailu

Věděli jste, že 74 % příjemců je zklamaných z e-mailů, jejichž obsah nereflektuje jejich preference? Prodáváte oblečení? Zkuste obsah příštího newsletteru personalizovat podle pohlaví příjemce. Můžete upravit grafiku e-mailu, pohrát si s barvami… Zařazení relevantních produktů pro jednotlivá pohlaví je samozřejmostí.

Personalizace je super, ale nepřehánějte to s ní

Než s personalizací začnete, dám vám ještě jednu dobrou radu: Stanovte si maximum personalizovaných částí e-mailů, například dvě nebo tři, a tento strop dodržujte. A myslete na soukromí vašich odběratelů, pokud vám svěřili svoje osobní údaje, získali jste jejich důvěru, nechcete o ni přece zase přijít? Přece jenom, e-mail, ve kterém příjemce oslovíte jménem, zmíníte v něm, že víte, kde bydlí a co dělal včera kolem 4. ranní, může působit trochu děsivě.

Závěr

Na závěr jsem původně chtěla přidat nějaký zářný příklad toho, jak má pěkně zacílený personalizovaný e-mail marketing vypadat v praxi. Po pátrání ve své schránce jsem ale nenašla žádnou pecku, kterou bych vám chtěla prezentovat. Podle toho, co mám ve své schránce já, je patrně vrchol personalizace e-mailingu v Čechách, když vás někdo v newsletteru osloví jménem a normálně se podepíše.

Nebo máte jinou zkušenost? Uvítám vaše tipy na weby, které to podle vás s personalizací umí na jedničku v komentářích pod článkem. Klidně se pochlubte i vlastím projektem, ráda se k odběru přihlásím a změním názor na kvalitu e-mailingu v Čechách.