Jak měřit SEO

Jednou z nejdůležitějších věcí, kterou je třeba promyslet při optimalizování vašeho webu pro vyhledávače, je určit si způsob měření a vyhodnocování výsledků. V dnešním aktualizovaném článku se pokusím popsat nejčastější způsoby, pomocí kterých má každý možnost změřit si, zda a jak moc se mu SEO vyplácí a co mu to přináší.

Ukážeme si, jak měřit konverze a návštěvnost, pozice webu, počet zpětných odkazů a odkazujících domén, používat ROI a podle čeho SEO určitě neměřit.

1. Měření konverzí a návštěvnosti

Nejlepším způsobem měření výsledků SEO je podívat se, jakou návštěvnost a kolik konverzí vám lidé z vyhledávačů přinášejí. Tyto informace je pro drtivou většinu z vás nejvhodnější měřit v bezplatném nástroji Google Analytics. Ten možná používáte i vy, ale ne každý z vás z něj vyhodnocuje úspěšnost SEO. Pojďme se tedy podívat, jak na to.

Nastavení konverzí

Na stránce nemusíme měřit pouze návštěvy, ale můžete také zjišťovat, kolik zákazník na stránkách utratil, jestli vyplnil důležitý formulář, přečetl si důležitou část obsahu apod. Ze zkušenosti doporučuji měřit vše, co dává smysl. Pokud jste internetový obchod, nabízí se určitě měření počtu transakcí, výše objednávek, množství objednaného zboží a další údaje pomocí speciálního doplňku pro elektronické obchodování v Google Analytics. Konverzní cíle ale můžete nastavit i pro ostatní typy stránek. Typicky jde o vyplnění objednávkového formuláře, vložení e-mailu nebo navštívení některé části webu, případně shlédnutí videa apod. Jednoduché cíle (jako zobrazení děkovné stránky či navštívení určité sekce na webu) můžete nastavit přímo v Google Analytics. Pro složitější cíle můžete využít takzvaných událostí, které může spouštět sám web nebo jejich spuštění můžete ručně nastavit v nástroji Google Tag Manager.

Nastavení cíle v Google Analytics 4:

V konfiguraci jděte do Události -> Vytvořit událost.

Nastavení cíle v Universal Analytics:

Kolik vyhledávače přinesly konverzí

Zjistit, kolik vám vyhledávače přinesly konverzí (splněných cílů, transakcí) není tak jednoduché, jak by se na první pohled mohlo zdát. Pokud používáte Universal Analytics, nejjednodušší je podívat se do části zvané Akvizice -> Zdroj/Médium a zvolit tab Médium. Najdete řádek „organic“ a uvidíte, kolik vám ve zvoleném časovém období vyhledávače přinesly konverzí.

Obdobně si tuto informaci můžete dohledat v Google Analytics 4, v části akvizice, kde můžete vyfiltrovat konkrétní událost či konverzi:

Pokud se ale vaši návštěvníci rozhodují delší dobu, než konverzi provedou, a například použijí několik různých marketingových kanálů a několik návštěv, než je přesvědčíte ke splnění cíle, toto vyhodnocování přestává být dostačujícím. Google Analytics totiž ve své základní verzi a statistikách pracuje s tzv. atribučním modelem. Ten přiřazuje splněný cíl poslednímu kanálu, který se zapříčinil o konverzi. Například pokud se o vás návštěvníci poprvé dozvědí skrze sociální sítě, ale pak si ve vašem e-shopu nejčastěji nakoupí po prokliknutí přes PPC reklamu, Google Analytics přiřadí konverzi jen PPC reklamě. A to bez ohledu na přínos na sociálních sítích, bez kterých by u vás lidé přes PPC reklamu nenakoupili.

V nástroji Universal Analytics můžete nainstalovat v mnoha případech lepší atribuční model, jako například Nepřímý lineární od Včeliště, který si můžete do svého nástroje zdarma importovat:

V Google Analytics 4 si lze navolit tzv. „Model na základě dat napříč kanály“ atribuční model, který doporučujeme ve většině případů používat. Sám dle interakcí odhaduje důležitost jednotlivých kanálů v na cestě zákazníka a přiřazuje jim důležitost. Nastavuje se takto:

Jeho aplikací se vám „spravedlivěji“ přepočítají konverze pro jednotlivé kanály (včetně vyhledávačů = organic). Tyto výsledky pak můžete brát jako přesnější než ty, které Google Analytics standardně vykazuje. Více o atribučních modelech si můžete přečíst například v pěkně napsaném čtyřdílném seriálu od Michala Krutiše (1, 2, 3, 4).

I přes sebevětší pozornost věnovanou měření konverzí a vyhodnocování jde ale vždy o ne zcela přesné metriky a veškeré výsledky je důležité brát s rezervou. Nejlepší způsobem hodnocení je porovnávání se stejnými daty v jiný časový úsek a sledování, jestli jste si například od minulého roku polepšili, případně jak moc.

Návštěvnost z vyhledávačů

Návštěvnost z přirozených výsledků vyhledávání (organic) naleznete v Google Analytics, jak jste zvyklí. Doporučujeme pracovat s počtem uživatelů, nikoliv návštěv. Tato metrika více odpovídá tomu, kolik lidí přišlo na váš web za dané časové období. Pokud budete chtít ještě přesnější měření, můžete z výsledků vyřadit brandová klíčová slova.

Porovnání návštěvnosti z vyhledávačů

Dalším dobrým ukazatelem, který pracuje se statistikou návštěvnosti, je poměr návštěv, které získáváme z vyhledávačů ve dvou stejně dlouhých časových obdobích. Nabízí se například porovnání návštěvnosti z vyhledávačů z roku 2017 a 2016. Pokud vidíme procentuální růst, znamená to, že počet návštěv z vyhledávání se dlouhodobě zvyšuje. Jestliže investujeme do optimalizace pro vyhledávače pravidelně stejné finance a čas, růst dokazuje zvyšující se efektivitu našeho online marketingu. Pozor ale na volbu vhodného časového úseku (dlouhodobějším úsekem eliminujete sezónnosti nebo nárazové reklamní akce).

Takto třeba vypadá srovnání dvou časových období návštěvnosti z nebrandových slov z vyhledávačů za dvě období. Je vidět, že návštěvnost z vyhledávačů se zvýšila o 140 %.

V nástroji Google Analytics 4 lze udělat podobné porovnání:

Délka návštěvnosti, počet zhlédnutých stránek a míra opuštění

Tyto tři metriky nám také mohou pomoct při analýze výsledků našich kampaní. Hodí se především pro stránky, u kterých z nějakého důvodu nelze definovat konverzní cíle. Nejen pro ně, ale i pro ostatní případy jsou tyto parametry určitým ukazatelem kvality návštěvnosti, která z vyhledávačů (i jiných zdrojů) přichází.

Zjistit si můžeme například průměrnou dobu návštěvníka strávenou na naší stránce a porovnat ji s průměrnou dobou návštěvníků, kteří přišli z vyhledávání. Nebo do toho zapojit ještě porovnávání různých časových období. V našem případě zjistíme, že při porovnání dvou časových rozmezí z posledního obrázku se průměrná doba trvání návštěvy zvýšila o 21,37 %. Když se podíváme na tuto metriku z pohledu celkové návštěvnosti, vidíme 10,07 %. To znamená, že délka návštěvy u návštěvnosti z vyhledávačů nadprůměrně stoupla, což obvykle znamená pozitivní výsledek. Dejte si ale u podobných testů pozor na přeceňování výsledků v procentuálních hodnotách. Někdy je lepší dívat se raději na průměrné číselně vyjádřené absolutní hodnoty a porovnávat ty.

Podobné testy můžeme dělat i pro počet zhlédnutých stránek a míru opuštění (situace, kdy uživatel přijde na vaši stránku a bez přechodu na další podstránku ji opustí).

Návštěvnost z odkazujících stránek

Pokud se v rámci SEO snažíte získávat zpětné odkazy, je dobré při vyhodnocování měřit, kolik návštěvníků přišlo díky těmto odkazům na váš web. Při tvorbě odkazů totiž platí, že kvalitnější odkazy přivedou více návštěvníků.

2. Měření pozic ve výsledcích vyhledávání

Tradiční metodou, pomocí které měří výsledky mnoho majitelů stránek i SEO konzultantů, je pozice webu ve výsledcích vyhledávání na určité klíčové slovo. I když tento způsob není úplně ideální (protože majitele webu vždy spíš zajímá, co mu pozice přinesou, ne pozice jako takové), díky své jednoduchosti se stále často používá. Na stránkách Včeliště.cz používáme pro měření pozic systémy Collabim a Marketing Miner, které spolehlivě fungují i pro české prostředí.

Jestliže budete v praxi vyhodnocovat viditelnost na klíčová slova ve výsledcích vyhledávání, je dobré si klíčová slova rozdělit na skupiny, které můžete vyhodnocovat zvlášť. Může jít například o skupinu obsahových klíčových slov, produktová slova, případně slova pro cílové stránky diskuzního fóra, fotogalerií apod. Typologickým rozdělením slov získáte další rozměr statistik, se kterým byste nemohli jinak pracovat, pokud byste měli klíčová slova jen v jedné skupině.

Collabim

Nástroj Collabim je velkým pomocníkem, který dokáže přehledně zobrazit informace a ušetřit spoustu času. Automaticky za vás měří pozice na zadaná klíčová slova. Umístění zkontroluje každý den (v případě hlavních ohvězdičkovaných frází) nebo jednou za asi 14 dní (v případě ostatních frází). Data si pamatuje a dokáže pěkně zobrazovat historické grafy vývoje pozic.

U každého klíčového slova zobrazuje kromě data poslední kontroly a konverzního poměru v elektronickém obchodě (pokud je propojeno a nastaveno) i pozice a jejich změny ve dvou nejdůležitějších vyhledávačích na území ČR.

Největší kouzlo nástroje spočívá v reportech, které je možné vygenerovat v různém časovém rozmezí. Reporty srovnávají minulý časový úsek a ten stávající, hodnotí růsty a poklesy pozic a návštěvnosti jak globálně, tak pro jednotlivá klíčová slova. Automaticky jsou vytvořeny i přehledné grafy pro hlavní klíčová slova s pozicemi klíčových slov ve výsledcích vyhledávání a další informace. Ukázkový report si můžete prohlédnout zde.

3. Počet zpětných odkazů

Zvyšující se počet zpětných odkazů vedoucích na naši doménu a počet odkazujících domén je všeobecně dobrým znakem, protože zpětné odkazy hrají stále důležitý vliv na naše pozice ve výsledcích vyhledávání. Zjistit počet zpětných odkazů můžete několika způsoby. Tím prvním je použití funkce Backlink history na stránkách majestic.com. Při správném nastavení vám systém ukáže nějaký takovýto graf:

Z obrázku můžeme vyčíst, že se počet zpětných odkazů i odkazujících domén zvyšuje. Otázka pak je, zda se tempo po investování do optimalizace pro vyhledávače zvýší, či nikoliv. I když se nezvýší, může být SEO kampaň stále efektivní, takže se nejedná o jisté pravidlo. Často ale ke zvýšení tempa dochází.

4. Návratnost investice – ROI

Posledním zmíněným zajímavým způsobem měření výsledků investice do SEO je měřit návratnost investice, tedy ROI. Ta se vypočítá takto:

ROI = výnosy ÷ investice × 100

Pokud vám tedy SEO každý měsíc přinese obrat ve výši 200 000 Kč (tj. při marži 20 % jde o 40 000 Kč zisku) a investujete do něj 20 000 Kč, vaše ROI se rovná 200 % (40000 ÷ 20000 × 100).

Cílem této metody je hlídat si alespoň 100% ROI v dlouhodobějším horizontu. Jeho hodnota na začátku (například prvních cca 6 měsíců v případě SEO) někdy dosahuje hodnot menších než 100 %. Aby se vám investice vyplatila, měli byste se ale dlouhodobě nad 100 % časem dopracovat.

5. Google Data Studio pro měření SEO

Různé systémy a statistiky můžete spojit dohromady v nástroji Google Data Studio, který vám umožní napojit různé nástroje a přehledně je dle vašich preferencí zobrazit v interaktivním online reportu. Pro potřeby optimalizace pro vyhledávače může vypadat například nějak takto:

Podle čeho SEO neměřit a další poznámky

• V dnešní době nemá smysl vyhodnocovat SEO podle PageRanku, SRanku. Jejich relevantnost se blíží nule, hodnoty nejsou už ani veřejné.
• Pro různé typy stránek je vhodné použít různé způsoby měření výsledků optimalizace pro vyhledávače. Pokud si nejste jisti výběrem metrik a způsobem vyhodnocování, můžete se poradit s námi na Včelišti.
• Pro lepší rozhodování na základě měření je třeba používat vhodné nástroje a mít dostatečný objem dat i do historie, aby bylo z čeho vycházet.
• Měřte výsledky, protože jinak můžete zbytečně investovat čas a peníze do činností, které nejsou efektivní.
• Neměřte příliš, abyste se dostali také k obsluhování těch, kteří mají o vaše stránky, produkty či služby zájem. 🙂

Znáte další způsoby, jak měřit SEO? Které z výše uvedených způsobů měření se osvědčily vám? Budu rád za každý váš komentář pod tímto článkem.