Co obnáší rebranding a kdy se do něho pustit

Rebranding neznamená jen změnu názvu a vizuální identity. Mělo by jít o přeměnu celé firemní image a prodejního konceptu, s níž ruku v ruce půjde správná komunikace této transformace. Jinak se daleko nedostanete. Pojďme se společně podívat na několik případů z praxe, ať víte, jak rebranding (ne)dělat.

Refresh značky ano, ale…

Změnu vizuální identity běžně provádí mnoho firem. Modernizují loga a vylepšují celkový design tak, aby odpovídaly současným trendům. V takovém případě nejde o rebranding, ale o refresh či redesign, kterým se pro zákazníky nic zásadního nemění. I tento krok je však potřeba dělat s rozmyslem. 

Absolutně vedle šlápla například síť obchodů s oblečením Gap, když v roce 2010 nahradila své logo zcela novým. To vyvolalo takovou vlnu nevole ze strany zákazníků, že se firma po pouhém týdnu vrátila k logu původnímu. Důvodů neúspěchu tohoto redesignu bylo více:

• Nové logo vypadalo, jako by ho vytvořil amatér ve WordArtu.
• Disponovalo nerovnoměrnými rozestupy a špatnými proporcemi.
• Zvolené písmo Helvetica bylo v té době hojně používané, generické.
• Společnost změnu provedla bez jakékoliv předchozí komunikace a v ten nejnevhodnější čas – během vánoční sezóny.

Naproti tomu jsou firmy, které k osvěžení nebo redesignu loga přistupují celkem pravidelně a úspěšně, například Google. Drží se totiž osvědčené kombinace fungujících prvků se současnými trendy.

Proč přejmenovat značku

Vyšším levelem je změna názvu značky. Tady už vstupujete na tenký led a pro tento krok byste měli mít pádný důvod. Nejčastěji se jedná o posunutí či rozšíření podnikání, kdy původní název už zcela nereflektuje aktuální situaci. Příkladem může být značka Beavia, původně I love Hummus, která výrobu a prodej pokrmů z cizrny rozšířila o kvašenou zeleninu kimchi, a slovo hummus v názvu tak začalo být matoucí.

Dobrým důvodem k přejmenování je také: 

• Expanze na zahraniční trhy
  • Značka Solitea narazila při expanzi na konkurenci s podobným názvem, což zapříčinilo rebranding na Seyfor.
• Sloučení dvou společností
  • Český Telecom + Eurotel = O2
• Odštěpení části firmy
  • Ze skupiny RWE se odštěpila dceřiná společnost innogy. 
• Fúze či akvizice
  • Společnost Oskar Mobil, a. s., přešla do vlastnictví skupiny Vodafone a začala v ČR působit pod tímto názvem.

Rebranding jako zcela nová image

Jedním z častých důvodů rebrandingu je také nutnost cílení na nový okruh zákazníků. V takovém případě však pouhé přejmenování stačit nebude. Pokud ztrácíte na preferencích, spíše než špatný název budou na vině slabé služby (resp. produkty) nebo sílící konkurence. Pokud tedy změnu jména a vizuálu nedoprovodí nový prodejní přístup, půjde jen o tzv. plácnutí do vody.

To předvedla například švýcarská pojišťovna Winterthur, která se přejmenovala nejprve na Credit Suisse, poté zpátky na Winterthur a nakonec skončila jako AXA. Tři změny názvu během pěti let bez reformy služeb a smysluplného zdůvodnění. 

Naopak food delivery služba Dáme jídlo se s přejmenováním na foodora transformovala do quick commerce společnosti. Kromě změny názvu a vizuální identity přistoupila také k vylepšení služeb:

• rychlejší doručení,
• rozšíření rozvozových zón,
• jednodušší objednávkový proces,
• větší nabídka restaurací a obchodů,
• předplatné foodora PRO s výhodami pro nejvěrnější zákazníky,
• slevové akce typu 1 + 1 jídlo zdarma
• a další.

O přerodu jedné značky na druhou byli zákazníci informováni velkou osvětovou kampaní, v rámci komunikace pracovala Foodora s přechodovým obdobím, které umožnilo sžití se s novým brandem.

Jak rebrandovat a nezbláznit se z toho

Vzhledem k tomu, co všechno se musí při rebrandingu změnit, se jedná o velmi náročný proces, který nikdy není úplně bez rizika. Nikdo vám nemůže garantovat, že si novou značkou získáte nové publikum a že to stávající změnu přijme. 

Značce Foodora se to ale povedlo. Po šesti měsících od začátku rebrandingu předstihla konkurenci v rámci Top of Mind i v preferencích. A přijde nám na Kafe a marketing prozradit, jak na to.

Brand architect Sabina Erbanová nám popíše celý proces revitalizace značky, nastíní klíčové momenty a vysvětlí, na co všechno nesměli zapomenout. Detailně rozebere, jak konkrétně změnu značky komunikovali a co mohli udělat jinak. Vše doplní konkrétními daty, ukázkami a příklady.

Buďte u toho s námi.