Skvělý obsah sám o sobě nestačí. Klíčem k úspěšnému obsahovému marketingu je důkladná příprava a…
Co obnáší rebranding a kdy se do něho pustit
Rebranding neznamená jen změnu názvu a vizuální identity. Mělo by jít o přeměnu celé firemní image a prodejního konceptu, s níž ruku v ruce půjde správná komunikace této transformace. Jinak se daleko nedostanete. Pojďme se společně podívat na několik případů z praxe, ať víte, jak rebranding (ne)dělat.
Refresh značky ano, ale…
Změnu vizuální identity běžně provádí mnoho firem. Modernizují loga a vylepšují celkový design tak, aby odpovídaly současným trendům. V takovém případě nejde o rebranding, ale o refresh či redesign, kterým se pro zákazníky nic zásadního nemění. I tento krok je však potřeba dělat s rozmyslem.
Absolutně vedle šlápla například síť obchodů s oblečením Gap, když v roce 2010 nahradila své logo zcela novým. To vyvolalo takovou vlnu nevole ze strany zákazníků, že se firma po pouhém týdnu vrátila k logu původnímu. Důvodů neúspěchu tohoto redesignu bylo více:
- Nové logo vypadalo, jako by ho vytvořil amatér ve WordArtu.
- Disponovalo nerovnoměrnými rozestupy a špatnými proporcemi.
- Zvolené písmo Helvetica bylo v té době hojně používané, generické.
- Společnost změnu provedla bez jakékoliv předchozí komunikace a v ten nejnevhodnější čas – během vánoční sezóny.
Naproti tomu jsou firmy, které k osvěžení nebo redesignu loga přistupují celkem pravidelně a úspěšně, například Google. Drží se totiž osvědčené kombinace fungujících prvků se současnými trendy.
Proč přejmenovat značku
Vyšším levelem je změna názvu značky. Tady už vstupujete na tenký led a pro tento krok byste měli mít pádný důvod. Nejčastěji se jedná o posunutí či rozšíření podnikání, kdy původní název už zcela nereflektuje aktuální situaci. Příkladem může být značka Beavia, původně I love Hummus, která výrobu a prodej pokrmů z cizrny rozšířila o kvašenou zeleninu kimchi, a slovo hummus v názvu tak začalo být matoucí.
Dobrým důvodem k přejmenování je také:
- Expanze na zahraniční trhy
- Značka Solitea narazila při expanzi na konkurenci s podobným názvem, což zapříčinilo rebranding na Seyfor.
- Sloučení dvou společností
- Český Telecom + Eurotel = O2
- Odštěpení části firmy
- Ze skupiny RWE se odštěpila dceřiná společnost innogy.
- Fúze či akvizice
- Společnost Oskar Mobil, a. s., přešla do vlastnictví skupiny Vodafone a začala v ČR působit pod tímto názvem.
Rebranding jako zcela nová image
Jedním z častých důvodů rebrandingu je také nutnost cílení na nový okruh zákazníků. V takovém případě však pouhé přejmenování stačit nebude. Pokud ztrácíte na preferencích, spíše než špatný název budou na vině slabé služby (resp. produkty) nebo sílící konkurence. Pokud tedy změnu jména a vizuálu nedoprovodí nový prodejní přístup, půjde jen o tzv. plácnutí do vody.
To předvedla například švýcarská pojišťovna Winterthur, která se přejmenovala nejprve na Credit Suisse, poté zpátky na Winterthur a nakonec skončila jako AXA. Tři změny názvu během pěti let bez reformy služeb a smysluplného zdůvodnění.
Naopak food delivery služba Dáme jídlo se s přejmenováním na foodora transformovala do quick commerce společnosti. Kromě změny názvu a vizuální identity přistoupila také k vylepšení služeb:
- rychlejší doručení,
- rozšíření rozvozových zón,
- jednodušší objednávkový proces,
- větší nabídka restaurací a obchodů,
- předplatné foodora PRO s výhodami pro nejvěrnější zákazníky,
- slevové akce typu 1 + 1 jídlo zdarma
- a další.
O přerodu jedné značky na druhou byli zákazníci informováni velkou osvětovou kampaní, v rámci komunikace pracovala foodora s přechodovým obdobím, které umožnilo sžití se s novým brandem.
Jak rebrandovat a nezbláznit se z toho
Vzhledem k tomu, co všechno se musí při rebrandingu změnit, se jedná o velmi náročný proces, který nikdy není úplně bez rizika. Nikdo vám nemůže garantovat, že si novou značkou získáte nové publikum a že to stávající změnu přijme.
Značce foodora se to ale povedlo. Po šesti měsících od začátku rebrandingu předstihla konkurenci v rámci Top of Mind i v preferencích. A přijde nám na Kafe a marketing prozradit, jak na to.
Brand architect Sabina Erbanová nám popíše celý proces revitalizace značky, nastíní klíčové momenty a vysvětlí, na co všechno nesměli zapomenout. Detailně rozebere, jak konkrétně změnu značky komunikovali a co mohli udělat jinak. Vše doplní konkrétními daty, ukázkami a příklady.
Buďte u toho s námi.
Přijďte na březnové Kafe a marketing
Sejdeme se ve čtvrtek 14. 3. v 19:00 v kavárně Crepes&Coffee v Praze. Kapacita je omezená, proto si své místo včas rezervujte. Těšíme se na vás!
0 komentářů k zobrazení