Obsahová strategie: Tvorba kvalitního obsahu ze zákaznických problémů

Poznejte ověřenou obsahovou strategii, kterou může do své praxe zapojit téměř kdokoli – bez ohledu na velikost firmy nebo rozpočet. Největší poklady totiž neleží v hlavách marketérů ani v marketingových příručkách, ale v chatech zákaznické podpory nebo pod videi konkurence. Námitky a obavy vašich (potenciálních) zákazníků lze přeměnit v obsah, který vám zajistí pozornost publika a zkrátí cestu k objednávce.

Proč strategie od stolu nefunguje a jakou roli hrají problémy zákazníků

Publikační plán, který vzniká v zasedačce u kávy bez znalosti zákazníka, je zbytečná práce, kterou nezachrání ani sebekreativnější zpracování. Pokud má být váš obsah skutečným nástrojem prodeje a budování autority, musíte jít tam, kde to bolí. Doslova. Kvalitní obsahový framework totiž nestojí na nápadech marketéra, ale na bolestech cílové skupiny. 

Zákaznické problémy jsou základ efektivní obsahové strategie, protože odhalují, co motivuje vaše publikum a co upoutá jeho pozornost. Díky pochopení problémů můžete přizpůsobit svá sdělení tak, aby řešila specifické obavy. Tento empatický přístup:

• zvyšuje relevantnost obsahu,
• přispívá k vyšším konverzím,
• buduje důvěru a dlouhodobé vztahy,
• polidšťuje značku.

Zákazníci zkrátka nehledají článek o tom, jak je nějaká značka (produkt/služba) skvělá. Hledají někoho, kdo jim rozumí. Právě v tom spočívá jádro efektivního obsahového marketingu. Základní myšlenka této strategie je prostá, ale extrémně účinná:

1. Najdete konkrétní problém, strach nebo obavu zákazníků.
2. Vytvoříte hodnotný obsah, který danou potíž řeší.
3. Tento obsah chytře recyklujete do různých formátů, abyste zasáhli zákazníka tam, kde se právě nachází.

Tímto způsobem můžete nenásilně, ale velmi silně ovlivnit nákupní rozhodnutí. Zákazník v okamžiku volby půjde za tím, kdo mu podal pomocnou ruku ve chvíli, kdy to potřeboval.

Jak tuto strategii převést do praxe a začít tvořit obsah, který prodává za vás, si podrobně rozebereme níže.

Jak a kde zjistit zákaznické problémy

Člověk chce koupí produktu či služby vyřešit nějaký svůj problém či uspokojit potřebu. Právě proto je důležité tyto problémy, překážky a obavy zákazníků (tzv. pain points, česky bolavá místa) nejprve identifikovat. Jak na to? Existuje pět vrstev, ve kterých můžete hledat.

1. První linie obchodu: zákaznická podpora, servis. Tato oddělení jsou v neustálém kontaktu se zákazníky, každý den čelí jejich námitkám, strachům a nejasnostem. Pokud podpora musí desetkrát denně vysvětlovat, jaký je rozdíl mezi verzí A a B, je to jasný signál, že potřebujete hloubkový srovnávací článek nebo video.
2. Digitální stopa: vyhledávání na internetu a chování na vašem webu. Co lidé skutečně hledají, když mají daný problém? K tomuto zjištění vám pomůže analýza klíčových slov. Dobrou inspirací může být také interní vyhledávání (lupa na webu) – co konkrétně do něj uživatelé zadávají? A v neposlední řadě je tu analýza chování uživatelů, případně heatmapy – u jakých pasáží webu se často zastavují, co proklikávají opakovaně? Jakmile víte, co zákazník řeší a jak to hledá, můžete z pain pointu udělat konkrétní obsah. 
3. Sociální důkaz: recenze, sociální sítě, komunitní dotazy a online diskuze. Tam často vyplouvají na povrch bolesti, které si zákazník v rozhovoru ani neuvědomí, případně je nevysloví tak otevřeně. Recenze na Heurece, diskuze na Facebooku nebo v různých fórech jsou studnicí autenticity. Když v obsahu použijete větu, kterou jste našli v diskuzi, čtenář získá pocit, že mu vidíte do hlavy. Ve Včelišti tato data strojově sbíráme a získáváme z nich největší obavy zákazníků, které dál přetavíme na užitečný obsah.
4. Mapa zákaznické cesty. Člověk, který o problému teprve začal uvažovat, má jinou „bolístku“ než ten, kdo už vybírá konkrétní variantu. Mapujte problémy napříč fázemi a získejte tak ucelený přehled, co, kdy a jak napsat. Jiný formát a jinou hloubku bude chtít člověk, který se teprve snaží zorientovat, jiné zas ten, kdo už řeší konkrétní problém po nákupu.
5. Hlas zákazníků bez filtrů: přímé rozhovory, dotazníky, průzkum. Vsaďte na otevřené otázky, při nichž má zákazník možnost pojmenovat problém vlastními slovy. Pokud zákazník napíše: „Bál jsem se, že instalaci čerpadla sám nezvládnu,“ vychází z toho téma „Instalace tepelného čerpadla svépomocí: Co vás čeká a nemine“.

Nemusíte se hned pouštět do všech pěti vrstev. Začněte tím, že se zeptáte podpory nebo obchodních zástupců na nejčastěji se opakující dotazy. Pak projděte hodnocení na Google a Heurece za poslední rok a identifikujte námitky, které se opakují. Už tímto způsobem můžete získat desítky nápadů. Teprve poté případně pokračujte s dalšími vrstvami pro komplexnější obrázek.

Jak z problému udělat užitečný obsah

Jakmile máte hotový předchozí (první) bod strategie, vymyslete k problémům vhodná témata a připravte první obsah. Nejlepším začátkem je obvykle článek; v další kapitole si vysvětlíme proč. Teď se podrobněji podíváme na to, jak postupovat, abyste dokázali vytvořit opravdu přínosný obsah.

Praktický výstup předchozí fáze by neměl být jen seznam nápadů na články, podstránky, videa nebo příspěvky na sociální sítě. Měli byste mít v rukou ucelený dokument s těmito náležitostmi:

• Situace, kontext: Stěhuje se do nového bytu
• Formulace problému: Neví, jak vybrat správnou délku garnýží
• Očekávaný výsledek: Chce mít jistotu, že nekoupí špatný rozměr
• Fáze zákaznické cesty: Zvažování/výběr
• Zdroj (jak jste problém zjistili): E-maily na podpoře, vyhledávací dotazy na Google
• Relevantní klíčová slova: jak změřit okno pro garnýže, správná délka garnýže
• Obchodní relevance: Vysoká (zvyšuje pravděpodobnost nákupu, snižuje počet vratek a dotazů na podporu)

Problém pojmenujte jazykem zákazníka. Problém není např. hydroponie (tedy pěstování rostlin bez půdy), ale nevím, jestli je hydroponie pro mě. Pain point není nájemní smlouva, ale bojím se, že podepíšu něco nevýhodného. Čím jsou informace a formulace bližší skutečnému zákazníkovu problému, tím silnější bývá relevance obsahu. 

Jedna bolest se obvykle rozpadá na orientační otázky, srovnávání, dotazy typu „jak na to“, námitky a rozhodovací kritéria. Problém si proto rozepište do sady otázek, záměrů či okruhů a kolem nich postavte obsah. Jeho cílem je, aby se zákazníci cítili pochopeni a zároveň získali pocit, že je jejich problém vyřešen (alespoň z větší míry). 

Tento postup můžete aplikovat v jakémkoli odvětví a je jedno, jestli máte e-shop, nebo nabízíte služby. U jednoho z našich klientů – prodejce vybavení pro pěstitele a zahrádkáře – vypadají problémy a výzvy například takto:

• Chci si vypěstovat rostlinu XY, ale nevím, jak na to
• Hledám pro svou zahradu něco, co jí dodá šmrnc
• Zahrádce se nedaří tak, jak bych chtěl/a
• Úrodu často napadá plíseň
• Nevím, jak se starat o zahradu na jaře / v létě / na podzim

Na základě takových pain points připravujeme články, které odpoví na otázky spojené s problémem, poradí, jak postupovat, a doporučí vhodná řešení.

Pro klienta nabízejícího advokátní služby jsme zase vystavěli článek kolem problému se smlouvou o dílo, kde (potenciální) klienti řešili tato bolavá místa:

• Zase papírování… Musím podepisovat smlouvu o dílo, když jde o tak malou věc? 
• Bojím se, že to udělají podle sebe, mně se to nebude líbit a oni si pak řeknou o další peníze za předělávku.
• Slíbil mi, že to bude hotové do konce měsíce. Ale co když nebude?
• Co když to za půl roku začne praskat (kód se sesype, přestane to jezdit…)? Co pak?

Tento článek odpovídá na konkrétní podotázky, které si lidé v souvislosti se smlouvou o dílo kladou. Článek získal digitální obdobu Oscara za obsah – v „očích“ vyhledávačů i AI nástrojů se se stal autoritou, kterou doporučují jako jeden z primárních zdrojů.

Jak z článku vytěžit další formáty

Jakmile budete mít zpracovaný základní kus obsahu pro důležitá témata, můžete přemýšlet nad dalšími formami. Jak jsme zmínili výše, dobrá praxe je začít blogovým článkem, protože blog se dlouhodobě potvrzuje jako praktický a výkonný základ. Mezi marketéry patří blogové články stále mezi nejpoužívanější, protože kvalitní článek dokáže:

• zvýšit organickou návštěvnost z vyhledávačů,
• ovlivnit lidi k provedení požadované akce,
• přivést čtenáře k objednávce produktu/služby.

Lidé však čerpají informace z různých zdrojů, proto byste měli obsah v odpovídajících formách doručit i na další místa, kde se (potenciální) zákazník může s vaší značkou setkat (tzv. touchpointy). Zvýšíte tak efektivitu pracně připraveného článku. Využijte naplno, že jste si pro dané téma už udělali rešerši, vyhledali příklady, možná i připravili grafiku.

Nepřevádějte ho však do dalších formátů mechanicky, nejprve se nad fungováním jednotlivých forem a marketingových kanálů zamyslete.

• Vzdělávací obsah (blog, e-book, video, podcast) funguje dobře, když lidé potřebují pomoci s pochopením tématu.
• Komunitní a sociální obsah (příspěvky a komentáře na sociálních sítích a v diskuzních fórech) umožňuje lidem vidět, že ve svých problémech nejsou sami.
• Odborné rady (otázky a odpovědi, rozhovory, tipy od odborníků) vytvářejí důvěru, když někdo potřebuje ujištění nebo vedení.
• Obsah založený na zdrojích a datech (sady nástrojů, checklisty, šablony) poskytuje lidem něco praktického, co mohou okamžitě použít.
• Případové studie a white papers ukazují, jak skuteční zákazníci řešili podobné problémy.

Myslete také na to, že různé formáty se hodí do různých fází marketingového trychtýře:

• Rozhlížení (see) – příspěvky na sociálních sítích, aktivita v online komunitách, blogové články, bonusové obsahy ke stažení zdarma, SEO, PPC reklamy
• Zvažování (think) – návody, případové studie, videa, recenze, podcasty
• Nákup (do) – automatizace v e-mailovém marketingu, příspěvky na sociálních sítích, remarketingové kampaně, webináře

Většina formátů se hodí pro příspěvky na sociální sítě. Tam můžete promovat postupně článek, podcast, video a třeba e-book na stejné téma. Každého může zaujmout jiná forma, což vám zajistí neustálou pozornost.

Jak tvoříme obsah my

Pro snazší pochopení tohoto kroku obsahové strategie vám ukážeme, jak jsme postupně zpracovali různé formáty obsahu pro problém Všichni o AI mluví, ale já nevím, jak a jestli vůbec ji mám používat, kde případně začít...

1. Článek AI v marketingu: Jak ChatGPT šetří čas a zvyšuje kreativitu marketérů
2. Tahák Marketingové AI prompty
3. Karusel na sociální síti LinkedIn

Seznam a diagram pro snazší přechod do praxe

Silný obsah nepramení jen z dobrého nápadu a kvalitního zpracování, ale hlavně z jasného procesu. Držte se tohoto jednoduchého rámce a dokážete tvořit relevantní obsah, který bude vaše (potenciální) zákazníky opravdu zajímat.

1. Pochopte, čím vaše publikum prochází, co ho trápí a co by ho mohlo přimět k interakci s vaší značkou.
2. V komplexním článku nabídněte praktické a funkční řešení, ne jen obecné rady. Pište jazykem své cílovky.
3. Ujistěte se, že článek odpovídá tomu, co lidé skutečně hledají. 
4. Vyberte další vhodné formáty pro nejúspěšnější témata (články) a ty sdílejte prostřednictvím dalších marketingových kanálů.
5. Nezapomeňte na vyhodnocování. Sledujte, jak a co vám funguje, a podle toho řiďte budoucí publikační plán. 

Pro vizualizaci procesu jsme použili odvětví „dům, zahrada“, aplikovat ho však můžete prakticky v každém oboru. 

Inspirujte se a vytvořte efektivní obsahovou strategii, která bude vycházet ze skutečných potřeb a problémů vašich zákazníků.

Od námitek k loajálním zákazníkům

Díky této strategii přestanete střílet naslepo a začnete v rámci svého obsahového marketingu komunikovat přesně ta témata, která vaše zákazníky skutečně pálí. Přestanete jim jen prodávat, ale nabídnete konkrétní řešení a podanou ruku ve chvíli, kdy si nevědí rady. Obsah, který skutečně pomáhá, přirozeně buduje vaši pozici experta, k němuž se lidé rádi budou vracet, až přijde čas na nákup.