Případová studie – WIKA Instrument Corporation, LP

V této případové studii si představíme společnost WIKA Instrument Corporation, LP, která díky obsahovému marketingu v letech 2011 až 2012 získala množství výrazných úspěchů. Prozradím vám například, že celkový meziroční nárůst návštěvníků se zvýšil díky promyšlené obsahové strategii o celých 32 %.

Stručné představení firmy

WIKA Instrument, LP je celosvětovým lídrem v oblasti tlakových a tepelných nástrojů. Společnost vznikla už v roce 1946 a do dnešního dne zaměstnává po celém světě více jak 7 000 zaměstnanců. V roce 2011 začalo marketingové oddělení WIKA spolupracovat se skupinou En Veritas Group (EVG) na nové obsahové strategii a celkové optimalizaci pro vyhledávače.

Hlavní problémy

Stejně jako většina firem v B2B sektoru WIKA bojovala s nedostatkem obsahu, který by byl snadno „stravitelný” pro návštěvníky jejich webu. V posledních několika letech se tvorba obsahu „zvrhla” v pouhou tvorbu produktových katalogů a zejména technických tabulek. Důsledkem bylo, že klienty poté nezajímalo nic jiného než cena a výrobky. Ve WIKA s nimi nedokázali navázat dlouhodobý vztah založený na kvalitních oborových informacích, natož skrz obsah získávat klienty nové.

Cítili proto potřebu se prezentovat nejen pouze jako továrna na skvělé výrobky, ale i jako leader na trhu. Proto bylo nutné vytvořit obsahovou strategii, která měla za cíl prezentovat nejnovější oborové trendy a výsledky. S vytvořením obsahové strategie souviselo vytvoření nového oddělení společnosti. To nabízelo bezpečnostní a technické audity včetně školení zaměstnanců, po kterém byla poptávka zejména u firem, které se do jejich oboru pustily v posledních několika letech.

Obsah, který před novou strategií na webu byl, postrádal unikátní „tone of voice“. Nikdo ho nesdílel a byl těžko k nalezení ve výsledcích vyhledávání.

Řešení

Marketingové oddělení WIKA spolupracovalo s agenturou EVG na vytvoření unikátní obsahové strategie, která měla za cíl i vylepšení pozic jednotlivých podstránek webu ve výsledcích vyhledávání (zejména u zvolených nejdůležitějších klíčových slov).

V první fázi spolupráce agentura EVG udělala kompletní obsahový audit webu a analýzu konkurence. Cílem těchto analýz bylo zjistit mezery jak na webu samotném, tak na celkovém trhu, které bude nejjednodušší zaplnit. Posléze EVG ve spolupráci s marketingovým oddělením WIKA vytvořili vhodnou obsahovou strategii, která obsahovala:

• Články zaměřené na budoucí zákazníky.
• Blog zaměřený na oborové trendy, kampaně a výsledky.
• Přepsání/úprava starých stránek a úprava on-page SEO faktorů.
• Vytvoření nových vhodných podstránek webu (jak z hlediska SEO, tak kvalitního obsahu).
• Začal monitoring zmínek na sociálních sítích a jejich cílená správa.

Výsledky

Výsledky celé kampaně byly jasně viditelné už po prvním roce spolupráce. Ve WIKA si dali za cíl zvýšit počet návštěvníků na webu a především zvýšit počet finálních poptávek. V prvním roce vzrostly konverze nebrandových klíčových slov skoro o neuvěřitelných 2 000 %. Tvorba prozákaznicky zaměřeného obsahu vyvolala v odvětví o něj ještě větší zájem.

Obsahová strategie vytvořená pro WIKA měla i sekundární cíle, jako bylo například zlepšení komunikace s klienty při prodejním procesu, prokázání odbornosti na konkrétních příkladech z článků apod.

Jasná čísla však mluví za vše:

• Konverze nebrandových klíčových slov 2012 oproti 2011 se zvýšily o 1 962 %.
• Celkový počet návštěvníků vzrostl v roce 2012 oproti 2011 o 32 %.
• Konverzní poměr vzrostl o 46 % v roce 2012 oproti roku 2011.
• Počet návštěvníků v roce 2013 oproti roku 2012 je už teď o 48 % vyšší.
• Engagement (míra zaujetí) na sociálních sítích je v roce 2013 o 230 % vyšší než v roce 2012.