E-mail marketing jako součást nákupního cyklu zákazníka

Nákupní cyklus zákazníka na internetu je často přirovnávaný k reálným vztahům v našich životech. Mně se tato paralela moc líbí, a tak vás bude provázet celým následujícím článkem. Nejprve vám ale představím, co vás čeká a zda se vám vůbec vyplatí tento článek číst dál. Věřím, že ano. V tomto článku si představíme kompletní nákupní cyklus zákazníka se všemi jeho fázemi. Vysvětlím vám všech jeho šest fází a poradím vám, jakou úlohu v každé z nich hraje e-mail marketing.

Pro většinu z nás je dlouhotrvající životní vztah s druhou osobou jednou z věcí, kterou se stále učíme udržovat. Vztah mezi zákazníkem a značkou je velmi podobný. Někdy se vám podaří zákazníky potěšit, jindy se zas do jejich vkusu či nálady příliš netrefíte. Důležitým aspektem jakýchkoliv dlouhotrvajících vztahů je komunikace. A e-mail marketing je nejvíce schopný tuto komunikaci v online vztazích zastat. Pro každou fázi životního cyklu se hodí jiná forma i obsah komunikace a cílem tohoto článku je vám poradit, jak s vašimi zákazníky komunikovat úspěšně a dlouhodobě.

1. fáze – sbíráme kontakty

Nejtěžší v reálném světě je asi se s někým vůbec seznámit. Pokud se vám to však už podařilo, tak udržet vztah, aby byl dlouhodobě prospěšný pro obě dvě strany, není také zrovna jednoduchá záležitost. Pojďme se společně podívat, jak probíhá takové seznámení v kontextu e-mail marketingu a kdy ho můžeme považovat za úspěšné. Většinou to funguje následovně:

• Uživatel potřebuje uspokojit nějakou potřebu.
• Hledá si tak na internetu způsob, jak tuto svou potřebu co nejrychleji a nejlépe vyřešit/ukojit.
• Narazí na váš obsah (díky tomu, že se věnujete obsahovému marketingu). Váš cíl upoutat jeho pozornost byl splněn.
• Líbíte se mu a vaší značce začne důvěřovat. Proto si stáhne váš e-book nebo se zaregistruje k vašemu newsletteru. Vzbudili jste u něj dostatečnou důvěru.
• Vy jste získali jeho e-mailovou adresu, a můžete tak na základě této důvěry začít budovat dlouhodobý vztah.

Od této chvíle už je jen na vás, zda se vám to podaří, nebo ne. Cílem našeho seriálu o e-mail marketingu je vás naučit takové techniky a způsoby komunikace s návštěvníky, u kterých budete mít větší jistotu, že se vám to povede a že vytvoříte opravdu pevné vazby, ze kterých budete moci dlouhodobě těžit.

Výsledkem by mělo být, že se postupně z kontaktů (tzv. leadů), které v našem případě jsou pouze e-mailová adresa, stanou klienti či zákazníci. E-mail marketing není jedinou marketingovou technikou, která toto dokáže. Pokud ale podnikáte na internetu a chcete budovat moderní internetovou firmu, měl by e-mail marketing být rozhodně součástí vaší strategie.

2. fáze – seznamujeme se s novými kontakty

Jestliže jste se dostali až do této fáze, pravděpodobně už nějaké marketingové zkušenosti máte. Získali jste kontakty, e-maily postupně plní vaši databázi. Co ale s nimi? Jak s nimi začít pracovat? Myslíte-li to s marketingem na internetu vážně, měli byste další krok pečlivě promyslet. Nejhorší věcí, která by se vám s novými kontakty mohla stát, je, že je necháte ležet a oni na vás zapomenou.

Vy ale potřebujete naopak vztah začít teprve budovat. Vzpomeňte si na sebe, jak se v takovém případě chováte v reálném životě. Nevíte? Pojďme si připomenout základní body:

• Respektujte čas svého nového kontaktu. Neobtěžujte ho příliš často, ale nezapomeňte se mu také po určité pravidelné době připomínat.
• Ukažte se v tom nejlepší světle. Zahrnujte svůj kontakt milými pozornostmi a dárky (e-booky, případové studie nebo jiný prémiový obsah). Pochlubte se tím nejlepším, co jste dokázali a z čeho může těžit i váš kontakt.
• Respektujte soukromí. Nevyužívejte nově získanou e-mailovou adresu k jiným účelům.
• Zdarma poraďte, když můžete. Zajímejte se o podnikání vašeho kontaktu.

3. fáze – udržujte aktivitu

Aktivní a pozitivně naladěné osobnosti má každý rád. Nebuďte nudní, ale naopak přiměřeně aktivní a v pozitivně laděné komunikaci pokračujte. Vybudování vztahu není otázka jednoho dne, ani týdne. Záleží samozřejmě na typu podnikání. Budeme-li se držet naší vztahové analogie, tak přichází doba, kdy vyprchalo počáteční nadšení, ale vy stále musíte být na partnera milí a „na schůzky nosit to nejlepší oblečení z vašeho šatníku“.

4. fáze – z kontaktu se stává vracející se návštěvník

Jakmile se z vašich kontaktů stanou loajální, vracející se návštěvníci, dosáhli jste první opravdové úrovně e-mail marketingového úspěchu. Stále je důležité svým kontaktům dávat najevo, že se o ně opravdu zajímáte. Nebuďte agresivní, nesnažte se je nyní hned k něčemu přesvědčit nebo jim něco prodat. Nejlepším způsobem, jak udržet tuto fázi, je s vašimi kontakty pracovat  a komunikovat na více různých frontách. Nezapomeňte, že máte k dispozici i sociální sítě.

5. fáze – neaktivní kontakty

Bohužel, ne vždy vše funguje tak, jak byste si představovali. I reálné vztahy mají svá dobrá i špatná období. Stejně tak je to s vašimi kontakty. Nikdy se nemůžete trefit do vkusu všem a čas od času někdo s vaší značkou vztah ukončí.

Neházejte ale flintu do žita. Důležité je o své kontakty bojovat. E-mailovou databázi byste měli segmentovat a rozdělit aktivní kontakty od těch neaktivních. Zkuste pracovat i s tou druhou skupinou. Je možné, že jste zvolili pouze nevhodnou strategii.

6. fáze – odhlášení

Některým vašim zákazníkům jste nemuseli prostě sednout. Mají jiný vkus, nechtějí s vámi budovat vztah. Většinou to dopadne tak, že se z vašeho mailing listu prostě odhlásí. S tím můžete maximálně udělat to, že se od takových zákazníků poučíte do budoucna. V případě odhlášení je vždy dobré zjistit, z jakého důvodu se daný člověk odhlásil. Tyto důvody následně analyzujte. Můžete se tak vyvarovat zbytečných chyb.

Shrnutí

Na závěr článku bych rád dodal, že je stále třeba mít na paměti unikátnost každého člověka/kontaktu. Nelze stoprocentně určit, jak půjdou jednotlivé fáze nákupního cyklu zákazníka za sebou. Stejně tak nelze určit, zda vaše kontakty projdou všemi fázemi. Co se ale dá říct skoro s jistotou, je, že se můžete snažit jednotlivé fáze nákupního cyklu přímo pro vaše zákazníky určit, e-mailovou databázi segmentovat a snažit se zařadit jednotlivé typy e-mailů pro konkrétní fáze nákupního cyklu. Přeji vám spokojené a dlouhodobé vztahy s vašimi zákazníky.