Kdy přizvat marketingovou agenturu a jak s ní spolupracovat

Marketing dnes o vítězích a poražených rozhoduje víc, než si mnoho firem připouští. Pro zajištění kvalitního marketingu máte na výběr ze dvou možností: řešit marketing svépomocí v týmu, nebo využít externí sílu. Obě varianty mají své výhody i úskalí, proto si teď rozebereme, kdy dává smysl zapojit marketingovou agenturu, co si pro zajištění úspěchu spolupráce připravit a jaké aktivity je lepší ponechat in-house. Získejte strategický pohled, který vám pomůže rozhodnout se správně – ať už jste majitel e-shopu, nebo marketingový manažer v B2B.

Co zvládnete interně, a co je lepší outsourcovat

Nejprve byste si měli interně vybudovat základy, na kterých budou případní externisté stavět. Jde zejména o základní marketingový směr a positioning. Hodnoty firmy, svůj produkt a cílové zákazníky nejlépe znáte vy sami. Do formulování můžete zapojit agenturu, ale spíše jako facilitátora – poskytne vám metodiku a nadhled, ale hluboký vhled do firmy musíte dodat vy. 

Mějte na paměti, že jeden člověk obvykle nepokryje celý marketingový mix. Kdybyste od sebe, interního marketéra nebo freelance markeťáka čekali kompletní pokrytí obsahu i výkonu, kvalita utrpí. Ideální je mít tým sestavený z několika odborníků (PPC, sociální sítě, obsah, grafika atd.), což je pro mnoho firem finančně i organizačně nereálné. Externí agentura naproti tomu takový tým specialistů má, takže každý úkol řeší člověk s potřebnými znalostmi a kapacitou.

S tímto vědomím si určete, které marketingové aktivity zvládnete vlastními silami, a kde už se vyplatí externí pomoc. Obecně platí tato pravidla:

• Výkonnostní kampaně (PPC, reklama na sociálních sítích) a e-mailing se vyplatí outsourcovat specialistům. Agentury a externisté mají know-how napříč obory a přístup k pokročilým nástrojům. 
• Tvorbu obsahu (blogové články, texty na web) outsourcujte, ale je potřeba být i částečně zapojení zejména při přípravě podkladů. Také se ujistěte, že interně máte někoho v roli editora či garanta kvality/přesnosti. 
• Oblasti jako SEO, analytika nebo UX vyžadují úzce profilované znalosti, které interní tým často nemá v dostatečné hloubce. I tady dávají externí agentura či konzultant smysl, ale částečné zapojení interního týmu je také důležité (poskytnutí kontaktů pro efektivnější linkbuilding, dodání insight dat a zkušeností zákazníků apod.). 
• U správy sociálních sítí záleží na povaze byznysu. Každodenní interakce se zákazníky na sítích někdy lépe zvládne interní člověk, který firmou žije a dokáže reagovat autenticky. Strategii obsahu na sítě ale klidně nastaví agentura a může i připravovat většinu příspěvků. Zkušený externista dokáže značku navnímat a udržet styl komunikace.
• Tvorbu e-shopu nebo technicky náročnějšího webu je rozhodně dobré outsourcovat, ale tam, kde mají s vývojem dostatečné zkušenosti – u specializovaných webových studií a programátorů. Stejně tak ovšem platí, že u webového studia často není dobrý nápad objednávat marketingové služby. 

Nebojte se kombinovat – můžete mít interní specialisty a zároveň na některých činnostech spolupracovat s externím dodavatelem. Důležité je, aby všichni táhli za jeden provaz a vy jste koordinovali celkovou strategii.

Interní tým versus marketingová agentura

Pojďme se podívat na hlavní výhody a nevýhody. Toto srovnání vám pomůže rozhodnout, která varianta lépe sedí na vaší situaci:

• Hloubka znalostí a šíře záběru: Interní tým má silný fokus na váš byznys, dokonale zná váš produkt a celou značku. Agentura nezná detailně vaši historii, ale (možná právě proto) umí vnést nový pohled. Má širší znalostní bázi a zkušenosti napříč obory, což často vede k originálním nápadům.
• Odbornost a kapacity: Sehnat a udržet špičkové specialisty na plný úvazek je složité a nákladné. Agentura naproti tomu disponuje týmem expertů, kteří se vzájemně doplňují. Vždy je tam k dispozici někdo na konzultaci daného problému. Agentury také dbají na průběžné vzdělávání svých lidí a sledování nejnovějších trendů. 
• Flexibilita a dostupnost: U vlastního týmu máte lidi „po ruce“ a můžete pružně řešit priority. Narazíte ale na limity kapacit jednotlivců – interní zaměstnanec má pevnou pracovní dobu a jenom jednu hlavu. Agentura dokáže díky více členům týmu v případě nutnosti nasadit posily, takže ve výsledku může být pružnější než malý interní tým. 
• Výpadky a kontinuita: Interní tým se může potýkat s absencemi (dovolené, nemoci, odchody). Kdo pokryje práci, když je specialista z jakéhokoliv důvodu na čas nedostupný? Agentura tyto výpadky řeší za vás – má více lidí a vy případný kapacitní problém ani nezaznamenáte. U freelancera znamená nemoc či dovolená stopku.
• Kontrola a řízení: U externí spolupráce nikdy nedosáhnete tak těsného vztahu s vedením firmy, jako má interní tým. To ale neznamená, že ztrácíte přehled. Musíte si jen na svojí straně určit styčnou osobu, která bude s agenturou úzce spolupracovat a průběžně kontrolovat výsledky a směr marketingu. 
• Náklady: Intuitivně by se mohlo zdát, že interní tým vyjde levněji. Praxe to ne vždy potvrdí. Interní tým totiž s sebou přináší skryté náklady a snadno zjistíte, že marketingový tým o pár lidech vás stojí stovky tisíc korun měsíčně. Naproti tomu u agentury platíte jen odpracované hodiny. Agentura nese i náklady spojené s fluktuací lidí, vzděláváním apod. 
• Efektivita: Málokterá firma potřebuje například analytika nebo e-mailového specialistu na plný úvazek. Většinou stačí jen pár hodin jejich expertízy měsíčně – a právě proto se nevyplatí držet tyto profese interně. V takových případech dává mnohem větší smysl jejich práci outsourcovat a využít odborníky jen tehdy, když je skutečně potřebujete.

Agentura pro mnoho firem znamená efektivní řešení, protože díky ní získají tým odborníků fungující jako „prodloužené marketingové oddělení“. Důležité však je vybrat si správného partnera a nastavit spolupráci tak, aby opravdu přinášela výsledky.

Kdy je správný čas najmout agenturu

Rozhodnutí oslovit marketingovou agenturu by mělo vycházet z aktuální fáze a potřeb vaší firmy. Jiná situace je u začínajícího e-shopu, jiná u zavedené B2B firmy s malým marketingovým oddělením. Typické signály a momenty, kdy dává smysl zapojit externí agenturu, jsou:

1. Marketing vám „přerůstá přes hlavu“. Ve chvíli, kdy jako majitel nebo manažer trávíte více času marketingem než řízením byznysu, je vhodné alespoň část marketingové práce delegovat na externisty. 
2. Vyčerpali jste své znalosti a nápady. V rámci marketingu jste udělali vše, co umíte, a nevíte co dál. Právě tento moment je ideální pro přizvání agentury, která přinese nový impuls a ověřené know-how.
3. Přibývají marketingové kanály. Chcete udržet krok, tak se rozhodnete vyzkoušet další marketingové aktivity. A najednou je toho tolik, že zvládáte pouze udržovat status quo, protože víc se zkrátka nestíhá. Tato situace často nastává u rostoucích e-shopů. Pokud už dosahuje obratu v řádu statisíců a investujete vyšší desítky tisíc do reklam, je načase operativu delegovat.
4. Máte výsledky, rozpočet, ale chybí odbornost. Firma si může dovolit investovat do marketingu víc peněz, ale nemá interní kapacity to odborně využít. V takové situaci agentura dokáže efektivně navýšit výkon – má specialisty, kteří umějí analyzovat data, pracovat s většími budgety a vytěžit z investic maximum. 
5. Chcete marketing uchopit strategicky. Marketing děláte nárazově a bez koncepce. Někdy to funguje, jindy ne. Tak je čas najmout agenturu, aby vám pomohla vytvořit efektivní marketingovou strategii. Je však nutné, abyste s agenturou úzce spolupracovali a poskytli jí o svém byznysu maximum informací. Výsledkem bude propracovaný strategický plán, se kterým se můžete pustit do exekuce (ať už interně, nebo opět s pomocí agentury).

Správný okamžik pro zapojení agentury nastává, když vaše firma narazí na limity – časové, znalostní nebo strategické. Agentura vám pomůže ulevit od operativy, přinese nové nápady a nastaví směr, díky kterému půjde váš byznys rychleji dopředu.

Jak se na spolupráci s agenturou připravit

V první řadě si interně vyjasněte cíle a očekávání. Chcete primárně růst prodejů? Posílení značky? Nebo kompletní převzetí výkonnostního marketingu? Sepište si konkrétní cíle, KPI a časový horizont. Dále si ujasněte, kolik můžete do spolupráce investovat. Rozmyslete si také, jestli preferujete komplexní spolupráci, dílčí služby, nebo jednorázovou výpomoc (např. vytvoření strategie). 

Připravte podklady o firmě. Kvalitní agentura si sice udělá vlastní průzkum, ale vy jí můžete výrazně pomoct tím, že dodáte podrobný brief. Ten by měl obsahovat: 

• popis produktů/služeb, 
• cílové skupiny a persony, 
• pozici na trhu a vůči konkurenci, 
• vaše dosavadní marketingové aktivity, 
• tón komunikace značky, 
• klíčové prodejní argumenty (USP),
• případně branding manuál. 

Čím více know-how předáte, tím rychleji se agentura zorientuje. Vyhnete se také situaci, že agentura navrhne něco, co už jste dříve zkoušeli. Ve Včelišti se snažíme tento krok klientům ulehčit a připravíme tzv. úvodní otázky, kde se ptáme na vše potřebné. Otázky jsou koncipované tak, abychom dokázali pochopit filozofii značky, konkurenční výhody a hlavní vlastnosti produktů/služeb.

Při spolupráci s agenturou je také samozřejmostí, že jí poskytnete přístupy k analytickým nástrojům (Google Analytics apod.) a reklamním účtům, aby agentura mohla analyzovat historická data. Vždy si ale zařiďte kontrolu. V praxi to znamená, že reklamní účty (Google Ads, Business Manager atd.) by měly být vlastněné vaší firmou a agentuře udělíte přístup jako správci. Tím zajistíte, že máte plnou kontrolu nad daty a historií kampaní. 

Ve smlouvě s agenturou si ujasněte, jak je to s vlastnictvím výstupů – např. že vytvořený obsah, grafiky, kreativní koncepty atd. patří po zaplacení vám. Připravte také dohodu o mlčenlivosti, pokud bude agenturní tým přicházet do styku s citlivými daty. 

Jak spolupráci nastavit, aby vše klapalo

Interní tým by měl chápat, že agentura není konkurence, a nebát se sdílet know-how, dodat podklady, pomoci s implementací apod. Všichni budou mít společný cíl – růst firmy díky marketingu –, takže by všichni měli táhnout za jeden provaz. K tomu je potřeba pravidelná a jasná komunikace. Určete na své straně odpovědnou osobu, která bude: 

• dodávat podklady, 
• schvalovat výstupy 
• a udržovat obousměrný tok informací. 

Zároveň se domluvte, jakou formou bude komunikace probíhat. Ve Včelišti vnímáme klienty jako rovnocenné partnery, proto je zapojujeme do procesu prostřednictvím sdílených nástrojů (Basecamp, sdílené Google dokumenty apod.). 

Důležité je také domluvit si hned na začátku měřítka úspěchu, klíčové metriky a cílové hodnoty, kterých chcete dosáhnout v daném horizontu. K tomu se pak úzce váže reporting – dohodněte se, jak bude vypadat. Doporučujeme využít automatizované reporty, kde přehledně uvidíte všechna aktuální data. Transparentní reporting s tvrdými daty je znakem kvalitní agentury.

Ukázka z nástroje Looker Studio, který umožňuje vytvářet interaktivní reporty a dashboardy. Ve Včelišti ho používáme hlavně proto, že přehledně zobrazuje celkové výsledky pomocí grafů, tabulek a map, umožňuje také srovnání s různými obdobími apod.

Kdy je potřeba multi-sourcing a jak ho zvládnout

Marketingové agentury typicky netvoří weby do hloubky a není to chyba. Jejich silná stránka spočívá v tvorbě obsahu, kampaní, analýze dat a řízení celkové marketingové strategie. Dokážou navrhnout strukturu webu, definovat cílové publikum, připravit konverzní cesty nebo obsah. Ale samotná technická realizace – naprogramování webu, nastavení redakčního systému nebo vývoj specifických funkcí – patří mezi disciplíny, které vyžadují jiný typ zkušeností. 

Tady většinou přicházejí na řadu webová studia, která dokážou převést marketingové návrhy do podoby funkčního webu, optimalizovat ho a dlouhodobě se starat o jeho stabilitu. Mají procesy nastavené na vývoj, testování, nasazování a údržbu – tedy činnosti, které marketingové agentury obvykle nedělají každý den, a tudíž v nich nemohou dosahovat stejné úrovně.

Když se oba týmy naučí spolupracovat, vzniká synergie, která výrazně zjednoduší komunikaci a urychlí realizaci. Každá strana se soustředí na to, co umí nejlépe, a vy získáte kombinaci silných stránek obou světů:

• marketing, který má jasný směr a umí generovat výsledky;
• web, který je rychlý, funkční, bezpečný a připravený růst s byznysem.

Jak spolupráci vyhodnocovat a udržet

Abyste z partnerství vytěžili maximum, myslete strategicky v dlouhodobém horizontu. Trvejte na dohodnutém reportingu a společně s agenturou data interpretujte. Kvalitní agentura vás bude informovat otevřeně, nebude schovávat případné neúspěchy, ale navrhne, co a jak zlepšit. Pokud vám něco není jasné, ptejte se.

Domluvte se s agenturou na pravidelných strategických schůzkách (ať už online, nebo offline), na nichž naplánujete nové iniciativy. Agentura by měla přicházet s novinkami a nápady – ostatně vidí do více odvětví a sleduje trendy. Zároveň vy komunikujte nové obchodní plány (nové produkty, expanze atd.), ať agentura ví, kam firma míří. 

Průběžně sledujte návratnost investic (ROI). Ze začátku může pár měsíců trvat, než se spolupráce usadí a kampaně optimálně rozjedou. Ale po 3–6 měsících by mělo být vidět jasné zlepšení v oblastech, které jste definovali jako cíle. Pokud se výsledky nedostavují, dobrá agentura bude sama proaktivně navrhovat změny. Může se ale ukázat, že problém je v produktu či strategii firmy – např. marketingové činnosti zvyšují návštěvnost webu, ale prodeje váznou kvůli vysoké ceně produktu. Je zkrátka potřeba být na obou stranách transparentní a objektivní.

Nejlepší výsledky vznikají, když mezi vámi a agenturou panuje důvěra. Neberte agenturu jen jako „dodavatele“, ale spíše jako partnera. 

• Zapojte je do svých úvah. 
• Berte jejich doporučení vážně. 
• Poskytujte upřímnou zpětnou vazbu. 

Myslete na to, že marketing není sprint, ale maraton. Jednorázové kampaně zvládne agentura za pár týdnů, ale pokud chcete systematický růst, připravte se na dlouhodobou a hlubší spolupráci. Čím déle spolu fungujete, tím lépe agentura zná váš byznys a tím efektivněji může pracovat. 

Dělejte marketing strategicky a realisticky

Najmout marketingovou agenturu je pro firmu velký krok. Může vám pomoci vyrůst nebo proniknout na nové trhy. Zároveň to ale není všespásné kouzlo a žádná univerzální cesta neexistuje. Při rozhodování o využití marketingové agentury vždy zvažte všechny dostupné informace a specifika vašeho projektu. Když to dobře promyslíte a připravíte se, externí marketingová agentura se může stát klíčovým hybatelem vašeho růstu a úspěchu na trhu.

Tento článek byl aktualizován 27. listopadu 2025 Josefem Řezníčkem. Původní článek vznikl 10. září 2019 a autorem byla Lenka Pavlíková.