Co je lead nurturing a jak ho využít ke zvýšení konverzí

Lead nurturing vám pomůže rozvíjet personalizované B2B, ale i B2C vztahy s potenciálními zákazníky, a to v každé fázi zákaznické cesty. Náš článek vám vysvětlí, proč je lead nurturing tak důležitý, a předvede, jak naplánovat, implementovat a vyladit celý proces tak, aby efektivně fungoval.

Co je lead nurturing marketing

Abychom si dokázali správně vysvětlit pojem lead nurturing, musíme se vrátit k marketingovým základům a zopakovat si, co jsou leady. Jde o kontakty na lidi nebo firmy, kteří nějakým způsobem interagovali s vaší značkou a mohou být potenciálními zákazníky. Na začátku jsou tyto kontakty studené (cold leads), protože mají o vašich produktech nebo službách jen malé či žádné povědomí. Procesem tzv. lead nurturingu se stávají horkými leady (hot leads) a později i třeba zákazníky.

Potenciální zákazníci postupně v rámci marketingového trychtýře (jinak také lead funnel) procházejí nákupními fázemi povědomí, zvažování a nákup. Proces procházení trychtýřem, postupnou práci se zákazníkem a ovlivňování jeho rozhodnutí nazýváme lead nurturing. Jde tedy o poskytování správných informací ve vhodný čas, které pomohou proměnit zájemce na zákazníka. 

Díky lead nurturing marketingu: 

• si vytváříte se zájemcem vztah,
• ukazujete, že jste ve svém oboru skuteční odborníci,
• zvyšujete vlastní důvěryhodnost,
• budujete povědomí o značce. 

Pro zákazníka přirozenou cestou tak vedete kontakty k rozhodnutí objednat si vaše produkty nebo služby.

Na začátku stojí generování leadů

Důležité je znát také pojem lead gen (případně lead generation). Znamená generování leadů a jde o první krok v celém procesu. Lead gen slouží k získání studených kontaktů. Jak na to, se dozvíte níže v článku.

Pro začátek si ještě ujasněme, co je to cena za lead. Tuto metriku je důležité sledovat, protože poskytuje přehled o efektivitě generování leadů a kvalitě získaných kontaktů. Příliš vysoká cena za potenciálního zákazníka nebo nízká kvalita leadů signalizuje, že je nutné přehodnotit taktiku.

Vzoreček pro zjištění ceny za získání leadu je jednoduchý: 

veškeré výdaje související s generováním kontaktů ÷ celkový počet získaných kontaktů

Ideální cenu nelze jednoduše stanovit, pro každý byznys půjde o jinou částku, co ale lze přibližně očekávat:

• přihlášení na webinář: 30–150 Kč
• stažení bonusového obsahu zdarma: 30–200 Kč
• přihlášení k odběru newsletteru: 50–150 Kč
• poptávka po službách/produktech v B2C: 100–1000 Kč
• poptávka po službách/produktech v B2B: 500–5000 Kč

Co potřebujete vědět před tvorbou marketingového trychtýře 

Aby lead nurturing fungoval, úplně prvním krokem musí být poznání zákazníka. Marketing nemůžete stavět na domněnkách. Abyste své peníze investovali efektivně, musíte nejprve zjistit, kam a do koho je vložit. Druhým krokem je pak stanovení cíle, kterého chcete pomocí marketingového trychtýře dosáhnout. 

Nepodceňujte přípravu 

Když budete vědět, kdo přesně vaši zákazníci jsou, jak přemýšlejí o nákupu a co vyžadují, snadněji vymyslíte obsah, který pro ně bude užitečný a posune je v lead funnelu dál. K tomu potřebujete mít dobře zpracované persony a nákupní cyklus.

Persona je detailní popis fiktivní osoby, která by mohla být vhodným konzumentem vašeho obsahu a potažmo ideálním zákazníkem. Představte si konkrétní osoby, jejichž problémy se snažíte svými produkty nebo službami vyřešit. Díky tomu si dokážete uvědomit, jaké jsou jejich potřeby a co je naopak nezajímá. Podívejte se, jak vytvořit persony krok za krokem. 

Marketingový trychtýř by měl vycházet také ze zákaznické cesty (nákupního cyklu). Tento koncept se na konverzní proces dívá detailněji a zaměřuje se více na myšlenky a pocity potenciálních zákazníků. Jedním z nejznámějších frameworků je „See-Think-Do-Care“. Jak tyto fáze vypadají a jak se v nich zákazník chová, si přečtěte v článku Jak zaujmout zákazníky dřív než konkurence.

Lead nurturing marketing se využívá zejména v sektoru B2B, ale řeší ho i B2C firmy, jejichž zákazníci mají delší nákupní cyklus. Proto je důležité nejprve dobře zmapovat nákupní cestu vašich zákazníků.

Určete, čeho chcete při lead nurturingu dosáhnout

Aby lead nurturing plnil cíle, musíte si je nejprve stanovit. Už jsme zmínili, že smyslem komplexního funnelu je postupně proměnit neznámý kontakt v zákazníka, ale existují i jednodušší trychtýře, které plní například tyto cíle:

• seznamovat s vaší firmou,
• získávat data pro segmentaci,
• „doklepnout“ prodej. 

Lead nurturing v rámci marketingového trychtýře může vypadat takto:

Složitější lead nurturing v praxi:

Jak vytvořit lead funnel pro budování vztahů se zákazníky

Po přípravné fázi už víte, kdo jsou vaši potenciální zákazníci, kde se pohybují a co potřebují. Také víte, čeho chcete lead nurturingem dosáhnout. 

První fáze nákupního cyklu: SEE – rozhlížení se

V první fázi je nejdůležitějším cílem budování povědomí o značce. Účelem je potenciální zákazníky zaujmout tím, co nabízíte a jaký z toho budou mít užitek. Předvést, že řešení jejich problémů existuje, a přivést je díky tomu na web.

Prim zde hrají zejména:

• pravidelné příspěvky na sociálních sítích podpořené placenou propagací pro zvýšení dosahu,
• aktivita v online komunitách souvisejících s vaším oborem (fóra a facebookové skupiny), 
• blogové články, 
• bonusové obsahy ke stažení zdarma,
• SEO,
• vyskakovací okna (pop-upy),
• PPC reklamy ve vyhledávací a obsahové síti s cílem zvýšit povědomí o značce.

V závislosti na vašem odvětví můžete v této fázi zařadit také spolupráci s influencery, přispívání do oborových médií nebo různé PR aktivity. V B2B sektoru sem bude patřit také přímé oslovování.

Jelikož se návštěvníci pouze rozhlížejí a hledají informace, není vhodné jim něco vnucovat – užitečné informace a materiály v této fázi poskytujte zdarma.

Příklad první fáze lead funnelu:

Druhá fáze nákupního cyklu: THINK – přemýšlení

Kontakt už získal povědomí o vaší značce, ale v této fázi většinou ještě má nějaké pochybnosti nebo nenašel úplně přesně to, co hledal. V hlavě má určitě nějaké nezodpovězené dotazy. Vy díky zpracovaným personám a nákupnímu cyklu víte, jaké otázky to jsou, a odpovědi už máte zpracované formou článků, případových studií nebo návodů. 

V této fázi využijete také: 

• videa, 
• podcasty, 
• recenze spokojených zákazníků. 

Vaším úkolem zkrátka je předat maximum užitečných informací, vzbudit důvěru a ukázat všechny výhody, které přinášíte. Vysvětlit, proč jsou vaše produkty nebo služby lepší než konkurenční. Pokud to vaše zaměření umožňuje, nabídněte v této fázi možnost vyzkoušení zdarma.

A jak výše uvedený obsah k zájemcům dostat? Samozřejmostí je, že návštěvník tyto informace najde na jednotlivých podstránkách, ale musíte mu tento obsah „podstrčit“ i jinak. Připomenout se mu, protože po jedné návštěvě webu se k nákupu většinou nikdo neodhodlá. Abyste kontakt úspěšně provedli fází zvažování (viz marketingový trychtýř):

• spusťte remarketingové kampaně v síti Meta, na Googlu a v Skliku cílené na návštěvníky webu,
• pravidelnou komunikací na sociálních sítích poskytujte zákazníkovi odpovědi na jeho otázky,
• využijte automatizovanou e-mailingovou kampaň pro přihlášené kontakty.

Třetí fáze nákupního cyklu: DO – konverze 

V další fázi se snažíte zájemce dovést k akci. Už má všechny potřebné informace a také ví, že mu dokážete poskytnout to, co potřebuje. Může ale ještě zvažovat cenovou nabídku, případně ji porovnávat s konkurencí.

Dejte zákazníkovi impulz k nákupu výhodnější cenovou nabídkou (first minute, last minute, sleva na první nákup apod.). Tu můžete komunikovat v rámci:

• automatizací v e-mailovém marketingu,
• příspěvků na sociálních sítích, 
• remarketingových kampaní v Metě, Google Ads a Skliku,
• telefonického kontaktu.

V této fázi je velmi důležitá komunikace se zákazníkem a jednoduchý proces nákupu. Pokud povaha vašich produktů nebo služeb vyžaduje složitější postup, musíte ho zákazníkovi co nejvíce usnadnit. K tomu mohou pomoci:

• brožury,
• produktové listy,
• webináře,
• telefonická podpora.

Pokud vše dobře odkomunikujete, propadne kontakt nejužším místem marketingového trychtýře a stane se z něho zákazník. Lead nurturing splnil svůj účel.

Jaké nástroje se vám budou hodit

V první řadě určitě oceníte software pro vizualizaci marketingového trychtýře. Ukázky, které jste viděli výše, jsou z nástroje Geru, který ve Včelišti používáme. V Geru si proces nejen navrhnete, ale můžete zde také simulovat provoz a zjistit jeho ziskovost ještě před ostrým spuštěním. Podobný marketingový trychtýř ale připravíte i v mnoha dalších nástrojích nebo si ho můžete jen nakreslit na papír.

Dále se neobejdete bez:

• platforem pro získávání leadů,
• nástroje pro SEO aktivity,
• pluginů a widgetů pro pop-upy,
• CRM systému,
• e-mailingového nástroje,
• systému pro analýzu a vyhodnocování výsledků.

Lead gen ads aneb jak získávat kontakty

Účinným způsobem, jak získat kontakty, jsou reklamy generující potenciální zákazníky. Jde o speciální typ reklam, které mají za cíl získat kontakt = lead. Leadové kampaně se často využívají na sociální síti Meta. O tom, jak spustit Lead Ads, jsme psali v článku Získejte nové kontakty pomocí Lead Ads na Facebooku. Velmi podobně fungují také LinkedIn Lead Ads.

Mezi lead gen ads formáty patří třeba možnost vložení formuláře do reklamy v  Google Ads.

Jaké SEO nástroje vám pomohou s přípravou lead nurturing marketingu

K optimalizování stránek můžete využít například nástroj Collabim, který dokáže:

• měřit pozice klíčových slov,
• vyhledávat odkazové příležitosti,
• analyzovat stránky vaše i konkurenční.

Díky Collabimu uvidíte, jak si váš web vede ve vyhledávání, a budete si moci ověřit, na jaké fráze by bylo vhodné web optimalizovat. To vám umožní sbírat leady i pomocí úspěšného SEO obsahu.

S analýzou klíčových slov a vyhledáváním vhodných témat pro blogové články vám pomůže například nástroj Marketing Miner, který vám ukáže hledanost a konkurenčnost konkrétních klíčových slov, doporučí nová a trendující klíčová slova a mnoho dalšího.

Zapojení vyskakovacího okna na webu

Sbírat a třídit kontakty na potenciální zákazníky můžete pomocí pop-up oken, která se budou ve správný okamžik ukazovat návštěvníkům webu.  Pokud používáte redakční systém WordPress, můžete využít plugin pro pop-up okna Thrive Leads. Skvěle funguje také specializovaný nástroj Mailocator, který můžete použít v podstatě na jakékoli platformě a v kterémkoliv e-shopu. Vytvořit vyskakovací okna dokážou i některá e-mailingová řešení, o kterých bude řeč níže.

CRM neboli řízení vztahu se zákazníky

CRM systém je nutnost pro evidenci zákazníků a potenciálních zákazníků. Umožňuje lépe třídit důležité informace o zákaznících a zároveň efektivněji vyhodnocovat obchodní aktivity. Doporučit můžeme například Pipedrive nebo Raynet.

E-mailingové řešení nesmí chybět

Dobrých e-mailingových řešení najdete na trhu opravdu hodně. Ve Včelišti používáme Drip, naši klienti si oblíbili české nástroje Ecomail a Smartemailing. Pro usnadnění výběru jsme porovnali nejpoužívanější e-mailingová řešení, se kterými máme osobní zkušenost. Podívejte se, jaké jsou výsledky.

Nezapomeňte na vyhodnocování

Google Analytics 4 jsou samozřejmost, bez tohoto nástroje se v e-commerce zkrátka neobejdete. My ve Včelišti používáme ještě Looker Studio, ve kterém vytváříme kompletní report s výsledky celého funnelu. Kombinuje data z reklamních systémů, webu, e-mailového nástroje apod.

Automatizace celého procesu vám usnadní práci

Proces lead nurturingu je dobré automatizovat. Pomohou vám výše zmíněné nástroje, případně aplikace Zapier či Make, díky nimž propojíte různé systémy a nástroje dohromady a automatizujete procesy. Můžete tak dát automaticky vědět CRM systému, že někdo projevil zájem o nabídku v e-mailu. Systém sám naplánuje telefonát obchodníka, jakmile se kontakt zaregistruje do vaší verze zdarma nebo si stáhne důležitý dokument. Tyto aplikace nabízejí tisíce různých možností. 

Ukázka automatizace z nástroje Make:

Začněte s lead nurturing marketingem co nejdříve

Sami vidíte, že lead nurturing je promyšlený marketingový proces, který přivede potenciální zákazníky, poté s nimi buduje vztahy, naslouchá jejich potřebám a vede je jednotlivými fázemi nákupní cesty. Neváhejte a zaveďte lead nurturing do praxe, ať můžete začít sklízet jeho ovoce co nejdříve.