Jak na PPC copywriting, který podpoří konverze a zvýší návratnost investic

Copywriting je klíčovou součástí každé úspěšné kampaně. PPC copywriting však není jen o psaní textů – jde o balancování mezi kreativitou, datově podloženou strategií a technickými požadavky. V tomto článku vám proto vysvětlíme, co dělá PPC texty účinnými, a ukážeme vám osvědčené postupy a reálné příklady z naší dlouholeté praxe. Pojďte se podívat, jak na PPC copywriting, který přináší výsledky.

U PPC kampaní copywriting často rozhoduje o tom, zda uživatel na reklamu klikne. Kvalitní PPC copywriting nejenže zvyšuje míru prokliku a konverzí, ale zároveň může snížit cenu za proklik. Ta se odvíjí od několika faktorů a jedním z nich je skóre kvality, jehož součástí je právě kvalita textu. 

Příprava a strategie je základ všeho 

Všichni marketéři vědí, že copywriting má za úkol zaujmout a přesvědčit čtenáře k požadované akci. To může být u PPC reklamy, kde máte k dispozici jen pár znaků, docela oříšek. Na druhé straně u PPC nemusíte být nijak extrémně kreativní copywriter, abyste vytvořili konkurenceschopný text. Zde se vyplatí zejména strategický přístup. 

Abyste mohli napsat text, který i v několika málo znacích dostatečně zapůsobí, musíte prozkoumat a pochopit:

• konkurenci,
• vlastní konkurenční výhody,  
• cílovou skupinu.

Také si musíte vyjasnit, jaký je cíl dané kampaně. Jedině tak můžete čtenáře dovést k tomu, co mají udělat.

Kdo je vaše PPC konkurence?

Nezaměřujte se pouze na přímé soupeře ve svém oboru. V PPC prostředí je konkurence mnohem širší a vy můžete zjistit, že vašimi hlavními protivníky nejsou ti, koho jste původně očekávali. 

Představte si, že prodáváte exkluzivní dámské oblečení vlastní značky XY. Vaší hlavní konkurencí jsou jiné luxusní značky, v PPC prostředí však mohou vaše reklamy soupeřit s weby, které nabízejí levnější alternativy luxusního oblečení. Může jít o slevové e-shopy, secondhand platformy, nebo dokonce fast fashion řetězce, které kopírují vzhled prémiového designu. Ti všichni investují do PPC a vy mezi nimi musíte zaujmout svého ideálního zákazníka.

• Tip od Včeliště: Konkurenci zjistíte například pomocí mineru PPC reklamy v nástroji Marketing Miner, který vám zobrazí, jaké domény inzerují na konkrétní vyhledávací dotaz, a vypíše všechny textace, které konkurence v reklamách používá.

Čím se odlišujete?

Když už víte, s kým soutěžíte, využijte své poznatky k tomu, abyste vynikli. Prozkoumejte texty PPC reklam konkurentů a identifikujte klíčové rozdíly, díky nimž se můžete odlišit a zdůraznit hledajícím uživatelům, proč právě vaše značka nabízí něco lepšího než ostatní.

Kvůli čemu by lidé mohli chtít navštívit váš web? Mohou to být dlouholeté zkušenosti, velký výběr, nízké ceny, nadstandardní zákaznická péče, výjimečný pozáruční servis apod. Konkrétní výhody se budou samozřejmě lišit podle odvětví. 

Když zůstaneme u výše uvedeného příkladu, můžete ve svých PPC textech použít například:

• autentická kolekce XY
• žádné napodobeniny
• skutečný originál
• prémiový materiál XY
• doručení zdarma

Tímto způsobem oslovíte cílové zákazníky, kteří hledají prémiovou módu.

Kdo jsou vaši cíloví zákazníci?

Dalším krokem je poznání nejen cílového publika jako celku, ale zejména ideálního zákazníka – zástupce cílové skupiny. Takový zástupce se nazývá persona a pracovat s ní se vyplatí ve všech oblastech marketingu. Přečtěte si, jak vytvořit marketingové persony a správně je využít.

Díky přípravě person pochopíte potřeby a problémy svých zákazníků. Objevíte, co je motivuje, naleznete jejich jazyk a terminologii. Díky těmto znalostem můžete PPC texty napsat tak, aby s vašimi cílovými zákazníky rezonovaly. 

Ukážeme si to opět na příkladu smyšlené firmy XY. Zákazníci prémiových značek hledají jistotu kvality a originality, PPC reklamy by proto měly zdůrazňovat jedinečnost a vysokou úroveň zpracování. Tón a styl komunikace bude uhlazený a sofistikovaný, s důrazem na vytváření dojmu luxusu. Oslovovat budete ženy, které chtějí vyniknout, texty PPC reklam by měly rezonovat s jejich touhou po osobním vyjádření a sebevědomí.

• Sáhněte po luxusu a staňte se nezapomenutelnou. Móda od XY – váš ikonický styl.

Co je cílem kampaně?

Určete, čeho chcete pomocí PPC kampaně dosáhnout. Může to být generování potenciálních zákazníků, zvýšení prodeje nebo budování povědomí o značce. Každý cíl bude znamenat jiný obsah, a tedy i jiný přístup ke copywritingu.

Podívejte se na rozdíl v textaci brandové a prodejní kampaně pro jednoho z našich klientů:

Jdeme na to: psaní prodejních PPC textů

Klíčovými charakteristikami úspěšného PPC copywritingu jsou stručnost, jasné sdělení a atraktivita. Takzvaná omáčka nikoho nezaujme: musíte být konkrétní a přímí a vaše sdělení přitažlivé. Jak na to? Tady je několik ověřených strategií a tipů pro účinný PPC copywriting:

• Zaměřte se na přínosy pro uživatele – jejich potřeby a problémy už díky důkladné přípravě znáte.
• Zdůrazněte své konkurenční výhody – i toto máte díky výše uvedené strategii vyřešené.
• Používejte čísla, ta spolehlivě přitahují pozornost. Místo kulatých použijte čísla přesná.
• Zařaďte statistiky. Například počet zákazníků, kterým jste pomohli.
• Vytvořte pocit naléhavosti – použijte fráze jako časově omezená nabídka, pouze dnes nebo nenechte si ujít.
  • Tip od Včeliště: V reklamách je možné použít funkci countdown, která odpočítává čas. Reklama pak může vypadat: Pospěšte si, výprodej končí za 1 hodinu a 13 minut. Akce platí už jen 3 dny apod. Při textaci stačí zadat { a potom už jen vyplnit nastavení.
• Využijte slova, která zvyšují atraktivitu – například novinka, exkluzivní, sleva, ihned.
• Apelujte na emoce – Máte skvělé produkty nebo služby? Super. Lepší je ale pocit z jejich získání: radost, protože díky nim…; úleva, protože už se nemusíte starat o…
• Zaměřte se na jazyk cílové skupiny – vycházejte z person, které jste si vypracovali v rámci přípravy.

PPC reklama pro jednoho z našich klientů. Text obsahuje čísla, zdůrazňuje přínosy pro klienta a výhody oproti konkurenci

Tady jsme kromě konkurenční výhody a atraktivního slova „zdarma“ využili také apel na emoce – bez starostí, v klidu, s jistotou

Samozřejmostí by měla být práce s relevantními klíčovými slovy a zařazení výzvy k akci (CTA). Jako inspiraci můžete využít formulace z úspěšných stránek na vašem webu nebo jiných marketingových kanálech.

Nadpis versus popis 

Nadpis je první věc, kterou uživatel v PPC reklamě vidí, a často rozhoduje o tom, zda reklamu vůbec rozklikne. Dejte si proto na nadpisu opravdu záležet. S 30 přidělenými znaky to je těžké, ale ne nemožné. A s výše uvedenými tipy nešlápnete vedle. 

• Jedinečný anti-age program
  • Nadpis využívá atraktivní slovo (jedinečný)
  • Vzbuzuje zvědavost (V čem je jedinečný?)
  • Obsahuje klíčový výraz (anti-age)

Nadpis můžete také zkusit personalizovat. 

• Podnikatelé, pozor – novinka!

V popisu se pak můžete více rozepsat, ale také v těchto 90 znacích využijte alespoň jednu z výše uvedených strategií. Zde máte větší možnost zaměřit se na správný tón komunikace. Pokud jste do nadpisu nezakomponovali klíčovou frázi, teď je nejvyšší čas. Totéž platí o CTA. 

Jak přizpůsobit PPC text cílovému publiku

Porozumění zákazníkům by mělo být základem marketingové strategie. V předchozích kapitolách jsme toto téma už nakousli, teď se podíváme na konkrétní příklady. 

Díky vypracovaným personám víme, co zákazníky našeho klienta takzvaně pálí a že pro nákupní rozhodnutí potřebují důkazy   

Nezapomeňte na přizpůsobení tónu komunikace cílovému publiku. V praxi to vypadá následovně:

Formální tón (cílové publikum: zralé ženy, které preferují luxus): 

• Nadpis: Luxusní péče o vaši pleť
• Popis: Objevte kosmetiku, která respektuje potřeby vaší pokožky. Vysoká kvalita, přírodní složení a výsledky, na které se můžete spolehnout. Zasloužíte si to nejlepší.

Funky tón (cílové publikum: teenageři a ženy kolem 20 let):

• Nadpis: Skin goals – krása na max
• Popis: Zapomeň na nudnou péči o pleť. Naše kosmetika je jako párty pro tvoji pokožku – plná energie a barev. Zandej to s námi a buď top strop.

Přátelský tón (cílové publikum: ženy ve věku 30–40 let, maminky):

• Nadpis: Láska na první dotek
• Popis: Tvoje pleť bude zářit. Naše kosmetika je jemná, přírodní a opravdu funguje. Vyzkoušej a uvidíš – tvá pokožka ti poděkuje.

Klíčová slova v PPC copywritingu

PPC copywriting se zaměřením na optimalizaci klíčových slov pomůže k tomu, aby se vaše reklamy zobrazovaly ve výsledcích vyhledávání a oslovovaly správné publikum. Klíčová slova jsou ve výsledcích vytučněna, takže snáze přitáhnou pozornost uživatele.

Klíčová slova odpovídající vyhledávání také zvýší relevanci a skóre kvality. Z toho všeho plyne, že začleněním relevantních klíčových slov můžete zvýšit míru prokliku a zlepšit výkon PPC reklamy.

Všimněte si ale slovíčka relevantní, je dost důležité. Musí jít o fráze, které uživatelé vyhledávají, ale které zároveň souvisí s vaší reklamou (a potažmo nabídkou). K vyhledání správných slov můžete použít nástroje jako například Marketing Miner nebo Collabim, klíčové fráze vám nabídnou také přímo reklamní systémy.

Skvělou funkcí v Google Ads je možnost použití proměnných, které samy doplní klíčové slovo podle toho, co člověk hledá nebo kde se pohybuje (tzv. řízená metoda). Ohlídejte si ale, aby všechna klíčová slova odpovídala reklamnímu sdělení.

Klíčová slova do textu vždy zakomponujte přirozeně, musí dávat v kontextu smysl. Vyhněte se přehnané optimalizaci (keyword stuffing). Velké množství klíčových frází vypadá nepřirozeně a způsobuje:

• horší čitelnost a pochopení reklamy,
• nižší skóre kvality, a tím i vyšší cenu za proklik.

U klienta FitnessDK patří mezi často hledané klíčové fráze jméno Aleše Lamky. Zakomponování tohoto KW do PPC textů je v souladu se strategií nalákat sportovní nadšence ke koupi produktů, které používá sám online trenér a mistr Evropy v kulturistice.

Jak na silnou výzvu k akci

Vaše výzva k akci by měla být přímá a sdělit, co přesně chcete, aby uživatel udělal. Zajistěte, aby byla zaměřena na akci a vytvořila pocit naléhavosti nebo důležitosti. Co v praxi skutečně funguje:

• akční slovesa – koupit, objednat, stáhnout… Máme nejnovější módní kousky nepřiměje lidi k akci tak spolehlivě jako například Prohlédněte si nejnovější módní kousky.
• důvod jednat – Proč by měl uživatel něco koupit, objednat, stáhnout? Musí tím něco získat.
  • Stáhněte si e-book, ať se konečně zbavíte bolesti.
  • Kupte si šaty XY a buďte hvězdou každé párty.
• slova vyvolávající emoce – Naplánujte si dovolenou snů. Zbavte se nejistoty. Připojte se ke spokojeným zákazníkům.
• FOMO – strach z promeškání je velmi účinný motivátor, nejlépe ale funguje ve spojení s důvodem k naléhavosti (akce trvá jen do určitého data, v konkrétním období apod.).
• špetka drzosti – Je to trochu tenký led, ale může se vyplatit.
  • Ukončete svoji mizernou dietu a konečně zhubněte. 
  • Nebuďte za šupáka a pořiďte si jedinečné módní kousky.

Pro FOMO můžete využít funkci countdown zmíněnou výše. Podívejte se, jak funkci nastavit:

Samotný text bude poté vypadat takto:

Další ukázka obsahuje akční slovesa i důvod jednat:

Úskalí PPC copywritingu

Omezený počet znaků nás nutí text, zejména v nadpisu, výrazně zkrátit, přesto by sdělení mělo zůstat jasné. Pokud se nevejdete jen o jeden znak, nastává boj, jestli například nevynechat tečku na konci věty nebo mezeru mezi číslem a jednotkou (500Kč apod.). Stále bychom se však měli držet pravidel pravopisných, gramatických i stylistických, aby reklamy vypadaly důvěryhodně.

Dalším úskalím jsou slova bez diakritiky, která se velmi často vyskytují mezi klíčovými frázemi. Zejména u řízené metody vkládání klíčových slov je třeba si dát velký pozor, aby se takové slovo do reklamy nedoplnilo automaticky. 

Častým doporučením pro copywriting obecně je, abyste používali slova a fráze, která budí zvědavost. Jsou to například změňte názor, objevte, zjistěte, fascinující, mění (hru, život…), málo známé, odhalení, tajná zbraň.

• Tip od Včeliště: Tady buďte opatrní, Google by mohl takové reklamy zamítnout. Například u spojení tajná zbraň – Google nepodporuje propagaci zbraní, a i když je to myšleno jinak, reklama nejspíše bude zamítnuta. Obezřetně přistupujte také ke slovům a frázím jako mění život, odhalení, fascinující – tvrzení v reklamách musí být přiměřená, podložená a nesmí klamat, Google může tyto fráze brát jako zavádějící.

Na co se často zapomíná, je přizpůsobení textu reklamy vstupní stránce, na kterou odkazuje. Sdělení a nabídka by měly být konzistentní, aby budily v uživatelích příjemný dojem. Nesoulad mezi textem PPC reklamy a vstupní stránkou může návštěvníka zmást a vést k vysoké míře okamžitého opuštění. Pokud reklama slibuje něco, co na vstupní stránce není okamžitě patrné, uživatelé pravděpodobně rychle odejdou.

Spuštěním reklamy to nekončí: PPC texty testujte a optimalizujte

Pro vytvoření skutečně efektivní PPC kampaně jsou pravidelné testování a optimalizace textu nezbytné. Vytvořte více reklam a také více variant nadpisů a popisků do jedné reklamní sestavy. 

V jedné reklamě na Google Ads máte možnost zadat až 15 nadpisů a 4 popisy; zde je efektivnější vyladit jednu reklamu, než mít dvě neúplné. Pro Sklik je naopak běžné mít v jedné sestavě dvě až tři reklamy.

• Tip od Včeliště: Pozor na to, aby si texty v jedné reklamě neprotiřečily – například Kvalita bez kompromisů a Nejlevnější ceny na trhu. Pokud chcete vyzkoušet dva rozdílné přístupy (např. nejvyšší kvalita versus nejnižší cena), je lepší vytvořit dvě samostatné reklamy.

Reklamy můžete testovat prostřednictvím funkce Varianty reklamy v sekci Experimenty.

Zkoušejte různé varianty nadpisů, CTA i konkurenčních výhod, abyste zjistili, co u vašeho publika nejvíce rezonuje a co přináší lepší výsledky. Získané poznatky využijte k optimalizaci copywritingu a zlepšení výkonu PPC reklam v průběhu času. Říká se tomu iterativní přístup – neustálé vylepšování textů na základě dat.

Jak vyhodnocovat výkonnost reklamních textů 

Nejprve se zamyslete nad tím, jaká metrika je pro vás zásadní a podle kterých KPI budete kampaně vyhodnocovat. Nejčastějšími metrikami jsou:

• míra prokliku (CTR) – procento uživatelů, kteří klikli na reklamu, ve srovnání s počtem zobrazení reklamy,
• cena za proklik (CPC),
• konverzní poměr – procento návštěvníků, kteří provedli požadovanou akci.

Sledovat můžete také návštěvnost webu, kterou PPC reklamy přinesly, zajímat vás pravděpodobně bude také PNO (podíl nákladů na obratu), případně návratnost investice (ROI).

Podle světových statistik vypadají průměrné hodnoty u PPC reklam takto:

• míra prokliku (CTR) ve všech odvětvích 3,52 %
  • Tip od Včeliště: Výsledky jsou jiné ve vyhledávací síti a jiné v obsahové, liší se také dle typu kampaně. Průměrné CTR bývá 3–4 % pro vyhledávací síť a kolem 0,5 % pro obsahovou síť.
• konverzní poměr v Google Ads 1,91 %
• návratnost investic (ROI) 200 %

Jde o silně orientační údaje, vždy záleží na nastavení kampaně. Doporučujeme metriky porovnávat s vlastními daty, sledovat, jak se mění v čase.

Vyvarujte se nejčastějších chyb v PPC copywritingu. Které to jsou?

Ze všech předchozích doporučení a tipů celkem jasně vyplývá, čeho byste se měli vyvarovat:

• nejasných sdělení,
• chybějících nebo slabých CTA,
• příliš obecných, nicneříkajících textů,
• ignorování cílové skupiny,
• pravopisných a stylistických chyb,
• nevyužití klíčových slov.

Jednu věc jsme ale ještě nezmínili: totiž nevyužití prostoru, který máte k dispozici. Pokud vám chybí několik znaků, zamyslete se, jak místo smysluplně vyplnit.

S maximálním využití prostoru souvisí funkce rozšíření reklam, díky které můžete hledajícím poskytnout další informace. Záleží na algoritmu Google, kdy se rozšíření zobrazí, nicméně by byla velká škoda nevyužít možnost do PPC reklamy vložit například:

• formulář, 
• popisky, 
• odkazy na podstránky, 
• strukturované úryvky, 
• obrázky, 
• lokalitu, 
• odkaz na aplikaci. 

Když už jsme u těch chyb – takhle by to vypadat nemělo:

V nadpisu se opakují stejné informace, v popisu vidíte rozporuplné vyjádření (nejnižší cena x vysoká kvalita), text obsahuje typografické (tečka v nadpisu) a pravopisné  (1000Kč a 269Kč bez mezer, Eshop bez spojovníku) chyby.

Při příliš obecném nastavení kampaně se vám může přihodit toto: 

Uživatel hledá sedačky na míru a objeví se reklama na kuchyňské linky.

Nástroje, které vám s PPC copywritingem pomohou

Pro inspiraci můžete použít centrum reklam přímo v Google vyhledávání. U vybrané reklamy si přes tři tečky zobrazíte Moje centrum reklam a přes možnost Zobrazit další reklamy se dostanete do galerie reklam od daného inzerenta. 

Podobnou funkcí disponuje také Sklik, a to galerií pro bannerové reklamy: https://seznam.prehledreklam.cz/cs/galerie-reklam/.

A pak je tady samozřejmě ChatGPT a další jazykové modely s umělou inteligencí, které vás mohou při tvorbě textů správně nasměrovat nebo udělat celou práci za vás. Které to jsou a jak s nimi pracovat, si přečtěte v článku Jak zapojit umělou inteligenci do copywritingu.

• Tip od Včeliště: ChatGPT dokáže být velmi kreativní, ale nezohledňuje pravidla Google Ads. Ve svých návrzích používá výše zmíněná ošemetná slova a fráze, do nadpisu dá vykřičník, použije nepovolené znaky (např. #). Pozor na to.

Pište PPC texty, které zaujmou

Za každou úspěšnou PPC kampaní stojí nejen kvalitní copywriting, ale také důkladná příprava a strategický přístup. Testování, analyzování a iterativní vylepšování textů vám umožní dlouhodobě zlepšovat výkon kampaní a dosahovat lepších výsledků. Využijte tipy a postupy z tohoto článku a tvořte reklamy, které skutečně fungují.