Případová studie: Bazénová firma snížila náklady na PPC reklamy o 50 %

V této případové studii vám opět představím skutečné výsledky a sílu obsahového marketingu. Dozvíte se, jak může vypadat i váš úspěch po několika letech pravidelných činností souvisejících s obsahovým marketingem.

Seznamte se s River Pools and Spas aneb představení firmy

River Pools and Spas byla kdysi malá americká firma, která prodávala bazény zejména ve státech Virginia a Maryland. V roce 2001 ji založil Marcus Sheridan, dnes jeden z nejznámějších „soukromých“ propagátorů obsahového marketingu na světě.

Původně firma neměla žádný marketingový ucelený plán. Marcus znal pouze staré marketingové techniky a drahé „offline“ kampaně, jejichž účinnost byla špatná. Jednoho dne nicméně narazil na pojem obsahový marketing a od té doby se jemu a jeho firmě doslova změnil život. Z River Pools and Spas se stala jedna z největších amerických firem  prodávajících speciální bazény a Marcus se stal jedním z nejcitovanějších odborníků na obsahový marketing.

Jak se to vše stalo? Za všechno může jeho blog, který se rozhodl po přečtení několika článků o obsahovém marketingu vytvořit.

Problém starých marketingových strategií

Od roku 2001 firma investovala nemalé částky do klasických forem marketingu. S prostupem moderních technologií do našich životů a postupným růstem firmy však ztrácely praktiky smysl – ceny za marketingové kampaně rostly a jejich efektivita klesala.

Proto se mezi lety 2007 až 2009 rozhodl Marcus Sheridan masivně investovat do PPC reklam. Výsledky ho ale příliš neuspokojily. Čím více začaly být PPC reklamy populární, tím byly i dražší a konkurentů přibývalo. Prosadit se s nimi na první místa do výsledků vyhledávání vyžadovalo tisíce dolarů investic.

Protože Marcus nebyl ani s touto moderní online marketingovou strategií spokojen, rozhodl se hledat dál. A brzy objevil obsahový marketing a inbound marketing.

Na počátku nové cesty

Marcus věděl, že než od něj kdokoliv bazén koupí, má na něj desítky, možná i stovky všetečných otázek týkajících se bazénů, jejich instalace a všech příbuzných témat. Proto se rozhodl spustit blog, ve kterém bylo jeho cílem popsat všechny otázky, které mohou jeho zákazníci před samotnou koupí mít. Většinu jich už sám znal. Na ostatní se ptal svých zákazníků a kolegů. Zjistil, že pokud tímto způsobem bude své návštěvníky (budoucí zákazníky) edukovat, rádi si od něj poté bazén zakoupí. Využil skvělého média blogu a změny se začaly postupně dít.

Sheridan moc dobře věděl, že zákazníci věří tomu, u koho jako prvního najdou důvěryhodné odpovědi na své otázky. A všechny tyto otázky chytře zpracoval na svůj web. Jak pro návštěvníky, tak pro vyhledávače.

Je řešením krize blog?

Sharidan zvolil jako hlavní centrálu pro obsahový marketing nový blog  o bazénech. Rozhodl se, že bude raději psát dlouhé články 2 krát až 3 krát týdně než krátké a méně hodnotné články každý den. Věděl totiž, že než  jeho zákazníci investují do drahého bazénu, na internetu hledají všechny možné informace. Jak Sharidan zvolil témata článků na blog? Se svým týmem dal dohromady nejčastější otázky zákazníků a z nich vytvořil články. Nadpisy článků navíc optimalizoval na long tailové fráze, které oboroví návštěvníci nejčastěji hledají.

Aktivní přístup k long-tailové obsahové strategii mu přinesl největší úspěch a nejvíce budoucích zákazníků. Zjistil totiž, že většina platících klientů přichází právě přes tyto vysoce konkrétní fráze a ne přes obecné fráze typu „bazény“.

Kromě aktivního přístupu k long tailu shledal Sharidan velký úspěch i v diverzitě obsahu. Úspěch slavil například kontroverzní článek, ve kterém odkrýval ceny za materiál u něj dodávaných bazénu. Například pouze tento článek získal za dobu své existence neuvěřitelných 75 zpětných odkazů zdarma. Firemní blog byl na stejné doméně jako samotný firemní web, takže  i z hlediska SEO firma slavila výrazný úspěch a posun ve výsledcích vyhledávání směrem nahoru.

Aktivní přístup k tvorbě obsahu však nebyl jedinou součástí nové online marketingové strategie. Celá společnost se aktivně podílela na odpovídání na komentáře a upřímně a rychle odpovídala na každý nový příspěvek. Postupem času zjistili, že negativní zprávy jsou z 90 % od konkurence, ale tato zpráva je neodradila – naopak.

Samotný blog by pro úspěch nestačil

Úspěšnou taktikou bylo hojné odkazování na autoritativní zdroje. V článcích, které firma připravovala, často zmiňovali i citovali konkurenci. Proč? Protože jedině tak na sebe mohli upoutat pozornost konkurence, a získat tak další přirozené zpětné odkazy. Odkazování na jiné stránky je také dobrou taktikou k podpoře důvěry a odbornosti článků.

Ale samotný blog by pro úspěch nestačil. Stejně důležitá byla následná propagace příspěvků na sociálních sítích. Firma začala aktivně vystupovat na sociálních sítích Facebook i Twitter. Nejen že sdílela svůj obsah, ale stejně aktivně své příznivce začala informovat o novinkách v oboru.

Kromě sociálních sítí začali pracovníci firmy aktivně vystupovat v oborových diskuzních fórech. Sám majitel firmy odpovídal na dotazy na diskuzních fórech a zároveň často odkazoval na články na blogu. Aktivitou, která mu nezabrala více jak 5 minut denně, si vybudoval takto silnou online reputaci.

Výsledky obsahového marketingu v číslech

Již první měsíce po zavedení nové strategie online marketingu byl vidět pomalý, ale zřetelný růst.

1. Tři měsíce po spuštění blogu měli pouze několik přihlášených k odběru newsletteru a každý příspěvek neměl více jak padesát zhlédnutí.
2. Šest měsíců po spuštění blogu získali 70 odběratelů newsletteru.
3. Devět měsíců po spuštění blogu měli 180 odběratelů newsletteru.
4. A rok a půl po spuštění blogu jich měli skoro 500 a jejich blog měl 45 000 zobrazení stránek za měsíc. Každý článek byl přečten 300 až 500 krát.

Z uvedených výsledků je patrné, že obsahový marketing je sice taktika dlouhodobá, ale vysoce efektivní s konstantním růstem. Díky této strategii se z malé bazénové firmy stal jeden z nejvýznamnějších hráčů na trhu se skoro šesti sty prodanými bazény v roce 2010. Náklady na PPC reklamy jim klesly o 50 %. Organická návštěvnost přiváděla firmě za méně peněz více kvalitních zákazníků. A růst pokračuje i nadále.