Stanovit si marketingový rozpočet je pro firmu stejně důležité jako vědět, kolik peněz má na mzdy nebo na provoz. Mnoho podnikatelů ale při plánování tápe – kolik na marketing vlastně vyčlenit a jak to rozdělit do jednotlivých kanálů? V tomto článku se proto zaměříme na postup krok za krokem a na konci budete mít jasný rámec, podle kterého dokážete sestavit rozpočet šitý na míru vaší firmě.
Marketingový rozpočet zdaleka není jen o výdajích za placenou reklamu. Aby odrážel realitu, musíte myslet na všechny náklady, které s marketingem souvisí – ať už přímo, nebo nepřímo. Do rozpočtu byste měli zahrnout:
Takto sestavený rozpočet vám poskytne realistický obrázek, kolik skutečně stojí udržet a rozvíjet marketing. Zároveň zabrání tomu, že by vás překvapily neočekávané výdaje.
Vycházet můžete z různých přístupů. Každý má své výhody i úskalí a jejich vhodnost závisí na velikosti firmy, oboru i strategických cílech.
Jako obvykle neexistuje jediná „nejlepší“ metoda. V praxi se nejčastěji kombinuje procento z obratu a cílově orientovaný přístup – máte základní rámec (např. 10 % z obratu), ale uvnitř rozpočtu rozdělujete peníze podle cílů a priorit. Tento postup je složitější, ale vyvážený.
V závislosti na zvolené metodě se vám kromě procent z obratu budou hodit i další důležité metriky, které vám umožní plánovat rozpočet podle reálných čísel.
Výše a struktura marketingového rozpočtu závisí také na tom, v jaké fázi se vaše firma nachází. Každá fáze podnikání vyžaduje jiný poměr mezi získáváním nových zákazníků, budováním značky a péčí o ty stávající. Správný přístup tedy není jen o částce, ale také o prioritách.
Potřebují otestovat trh a rychle získat první zákazníky. Marketingový rozpočet by proto měl být relativně vyšší v poměru k obratu (15–30 %), velmi často se zde ale používá také metodika „co si můžete dovolit“. Ať tak, nebo tak, v začátku by rozhodně neměla chybět kombinace s cílově orientovaným přístupem, kde je klíčová investice do viditelnosti a do testování kanálů, které budou nejlépe fungovat.
Už vědí, co jim přináší výsledky, takže mohou zvolit historický přístup a rozpočet rozdělit cíleněji (cílově orientovaný přístup). V případě procenta z obratu firmy investují většinou 10–15 %, dobře tady funguje i konkurenční benchmark. Marketing se zaměřuje na škálování osvědčených kanálů, optimalizaci kampaní a posílení značky. Důležité je hlídat návratnost a efektivitu.
Mají stálou klientelu a silnější brand. Marketingový rozpočet se zde obvykle pohybuje mezi 5–10 % z obratu, velkou roli ale hrají také data (historický přístup) a konkurenční benchmark. Investice směřují především do udržení pozice, loajality zákazníků a postupných inovací. Menší část rozpočtu lze ponechat na experimenty, aby firma neztratila krok s trendy.
| Fáze firmy | Marketingový rozpočet | Typické marketingové kanály | Příklad |
| Začínající | 15–30 % z obratu, fixní částka (co si můžete dovolit), cílově orientovaný přístup | Sociální sítě, PPC, e-mail marketing, SEO | Startup investuje do reklamy na Facebooku a Google Ads s cílem získat prvních 100 zákazníků |
| Rostoucí | 10–15 % z obratu, historický přístup, konkurenční benchmark, cílově orientovaný přístup | PPC, remarketing, obsahový marketing | E-shop s proměnlivými tržbami alokuje 8 % měsíčního zisku do marketingu |
| Stabilizovaná | 5–10 % z obratu, historický přístup, konkurenční benchmark | Branding, PR, influencer marketing, eventy | B2B firma se stabilním příjmem investuje 12 % obratu do marketingu |
Z předchozích kapitol už víte, jak stanovit celkovou částku, se kterou budete dále pracovat. Správně sestavený rozpočet vám dá nejen přehled o nákladech, ale hlavně jasný plán, jak peníze využít co nejefektivněji.
Zamyslete se, čeho chcete v příštích měsících či roce marketingem dosáhnout. Cíle mohou být různé – zvýšit povědomí o značce, získat nové kontakty (leady) nebo podpořit přímý prodej. Každý z těchto cílů vyžaduje jiný přístup a jinou alokaci peněz. Například budování povědomí je často nákladnější a méně měřitelné, zatímco prodejní kampaně mají jasnější návratnost.
Zaměřte se na to, kde se pohybuje vaše cílová skupina a co vám v minulosti fungovalo. Pro některé firmy to bude PPC a sociální sítě, pro jiné veletrhy, networking nebo e-mailing. Vyplatí se kombinovat více kanálů, ale vždy mít jasně určené, jaký úkol každý z nich plní (např. sociální sítě pro budování povědomí, newsletter pro péči o zákazníky).
Když víte, jaké kanály použijete, přiřaďte jim část rozpočtu. Rozhodujte se podle dvou kritérií:
Někdy má smysl dát vyšší podíl i do kanálu, který zatím nepřináší okamžitý zisk, ale je klíčový pro budoucí růst.
Nezapomeňte, že rozpočet netvoří jen samotné kampaně. Do fixních nákladů patří například licence na e-mailingový nástroj, CRM nebo hosting webu. Variabilní náklady jsou pak výdaje na samotnou reklamu, agenturní služby nebo externí spolupráci. Je důležité mít obě složky oddělené, abyste věděli, kolik stojí základní provoz a kolik můžete skutečně investovat do kampaní.
Trh i chování zákazníků se neustále mění, proto je dobré rezervovat si menší část rozpočtu (5–10 %) na sledování trendů a testování nových možností. Tato částka je jako investice do inovace – když se experiment osvědčí, můžete ho v příštím rozpočtu posílit. A když ne, ztráta nebude zásadní.
Abyste nemuseli začínat takzvaně na zelené louce, připravili jsme pro vás šablonu, která vám s rozdělením financí pomůže. Obsahuje variantu pro e-shop i pro B2B, takže je vhodná pro každý projekt. Práce se šablonou je jednoduchá.
Šablonu si můžete stáhnout na Akademii Včeliště.
Představme si e-shop s ročními tržbami 12 milionů Kč, který je ve fázi růstu, ale jeho příjmy kolísají podle sezóny. Vedení se rozhodne investovat 15 % z ročního obratu do marketingu, tedy zhruba 1,8 mil. ročně (150 000 měsíčně).
Díky tomuto postupu má e-shop jasně rozdělený rozpočet. Uvidí, které kanály mu přinášejí stabilní prodeje, a zároveň má prostor na inovace, díky kterým může identifikovat nové příležitosti a získat konkurenční výhodu. I když je příjem kolísavý, rozpočet mu pomáhá plánovat dlouhodobě a vyhnout se situaci, kdy by v nejslabších měsících úplně vypnul marketing a přišel tak o potenciál růstu.
Při sestavování marketingového rozpočtu je důležité myslet nejen na to, co přinese výsledky hned, ale také na to, co firmu posílí v budoucnu. Jednostranný přístup může být riskantní – když se zaměříte jen na rychlé prodeje, budete stále dokola „kupovat“ nové zákazníky. Pokud zase vsadíte jen na dlouhodobé strategie, můžete čekat roky, než se dostaví výsledky.
Výsledky těchto strategií bývají rychlé a poměrně snadno se měří. Na druhé straně jsou doslova závislé na rozpočtu – jakmile přestanete investovat, výsledky mizí.
Investice se vrací opakovaně a dlouhodobě, chce to ale trpělivost a konzistentnost.
Ideální je vyvážený mix. Část rozpočtu věnujte na rychlé kampaně, které přinášejí okamžité výsledky, a část na budování značky a organické viditelnosti. Krátkodobé aktivity vám zajistí cash flow, dlouhodobé zase udržitelný růst.
Připravili jsme pro vás orientační rámec, který se drží běžných trendů na českém trhu:
Marketingový rozpočet není kámen, který jednou položíte a už s ním nehnete. Naopak, vyvíjí se s trhem a vaší firmou. Kdo ho umí pravidelně vyhodnocovat a upravovat, získává náskok před konkurencí, která jede „na autopilota“.
Rozpočet a výsledky kampaní se vyplatí sledovat na měsíční bázi z pohledu celkového rozpočtu. Díky tomu včas odhalíte, jestli některý kanál nefunguje podle očekávání nebo naopak překonává cíle.
Trh i zákaznické chování se mění. Může přijít sezónní výkyv, nová konkurence nebo nečekaná příležitost. Proto je dobré situaci sledovat a reagovat – třeba spustit kampaň na nový produkt nebo posílit reklamu v období zvýšené poptávky. Mějte v rozpočtu rezervu pro tyto situace.
Peníze by měly „téct“ tam, kde přinášejí nejlepší výsledky. Pokud například zjistíte, že vám e-mail marketing přináší dvojnásobnou návratnost oproti sociálním sítím, je logické do něj postupně přesunout více prostředků. Optimalizace není jednorázová akce, ale pravidelný proces.
Bez jasného rozpočtu marketing snadno stojí víc peněz, než přinese výsledků. Díky rozpočtu víte, s jakými prostředky pracujete, můžete lépe vyhodnocovat jejich návratnost a soustředit se na to, co skutečně funguje. Budete-li postupovat podle našich rad, výsledkem nebude jen tabulka s čísly, ale mapa, která udělá z marketingu investici do vašeho růstu.
Žádný komentář k zobrazení