Průvodce migrací webu: Co si pohlídat pro hladký průběh a minimum následků

Každá migrace webu s sebou nese určitou úroveň rizika. Při špatném provedení může znamenat ztrátu návštěvnosti, pozic ve vyhledávání i tržeb. Dobře promyšlená strategie však zajistí hladký přechod a zároveň ochrání výkonnost SEO. Přečtěte si, jak provést migraci s minimem rizik a nulovým dopadem na postavení ve výsledcích vyhledávání.

Proč vůbec migrovat web, když to přináší riziko?

Kvůli tomu, jak se postupně vyvíjí nové technologie a mění obchodní cíle, není migrace webu v životním cyklu online podnikání nic neobvyklého. Existuje mnoho důvodů, proč migrovat web – od zvýšení bezpečnosti přes obnovu značky až po vylepšení uživatelského prostředí.

Mezi nejčastější důvody pro migraci webu patří:

• Nová šablona – často přináší modernější design, lepší responzivitu pro mobilní zařízení, rychlejší načítání nebo podporu nových technologií.
• Jiný webhosting – změna poskytovatele hostingu bývá motivována snahou o zlepšení rychlosti, dostupnosti, technické podpory nebo cenové efektivity.
• Sloučení dvou různých webových stránek – pokud firma provozuje více webových stránek s podobným nebo souvisejícím obsahem, může se rozhodnout je sloučit do jedné. Cílem je zjednodušení správy, sjednocení značky a zlepšení SEO díky koncentraci návštěvnosti.
• Změna domény – přechod na novou doménu může být strategickým krokem např. kvůli rebrandingu, lepší zapamatovatelnosti nebo přechodu na mezinárodní verzi značky.
• Změna struktury webu – migrace se provádí také při zásadní změně informační architektury webu (např. reorganizaci kategorií, změně URL adres nebo přeskupení obsahu).
• Nový redakční systém (CMS) – změna CMS může být motivována lepší uživatelskou přívětivostí, rozšířenými funkcemi nebo podporou komunit.
• Jiný WordPress editor (např. Elementor, Divi apod.) – přechod z jednoho editoru na jiný může zlepšit uživatelskou zkušenost při editaci obsahu a umožnit flexibilnější design.

Ať už je důvod jakýkoli, je potřeba dodržet postup, který neohrozí SEO výkon, návštěvnost ani příjmy. Pokud přesouváte hosting nebo platformu, ale zachováváte struktury URL, měla by migrace proběhnout víceméně bez problémů. Pokud měníte značku, doménu a/nebo strukturu, počítejte s určitým obdobím turbulencí, než se všechno srovná.

Důkladná příprava a plánování jsou základ 

Stanovte konkrétní cíle a klíčové ukazatele výkonu (KPI) pro nový web, které budou vycházet z výkonu původního webu (rychlost načítání, UX, konverzní prvky, organická návštěvnost atd.).  

Definujte, koho všechno se migrace dotkne. Vedle SEO specialistů a vývojářů to mohou být designéři, správci obsahu nebo třeba marketéři. Uspořádejte schůzku, kde vysvětlíte důvody a cíle migrace. Buďte transparentní ohledně toho, co migrace obnáší a jaké změny mohou ostatní očekávat.

Určete migrační tým a odpovědnosti jednotlivých členů, nastavte projektové řízení, aby měl každý přehled o svých úkolech. Slaďte vývojáře a SEO specialisty, aby měly obě strany stejný přehled o klíčových SEO metrikách a struktuře webu.

Naplánujte datum spuštění na dobu s nízkou návštěvností a dostatečnou kapacitou týmu na řešení případných problémů.

Migrační strategie s minimem rizik

Proveďte identifikaci rizik a seřaďte je podle dopadu na nízká, střední a vysoká. Zároveň navrhněte plán jejich snížení, např.:

• Zálohovat obsah, metadata a nastavení.
• Využít testovací prostředí.
• Zavedení 301 přesměrování pro změněné URL.

Rizika a případné problémy se liší v závislosti na konkrétní změně:

• Nová šablona – je potřeba zajistit, aby všechny prvky webu (texty, obrázky, formuláře apod.) byly kompatibilní s novým vzhledem a zachovaly si svou funkčnost.
• Jiný webhosting – migrace v tomto případě zahrnuje přesun souborů, databáze i e-mailových účtů, často také úpravu DNS záznamů. Důležitá je minimalizace výpadků a důsledné otestování funkčnosti po přemístění.
• Sloučení dvou různých webových stránek – proces zahrnuje nejen technickou migraci obsahu, ale i nastavení správných přesměrování (např. trvalé přesměrování 301), aby se neztratila návštěvnost a hodnocení vyhledávači.
• Změna domény – tato změna vyžaduje nejen aktualizaci URL adres a interních odkazů, ale hlavně důsledné přesměrování staré domény na novou a informování vyhledávačů (např. pomocí nástroje Google Search Console), aby se minimalizovala ztráta SEO pozic.
• Změna struktury webu – je nutné zajistit, aby uživatelé i vyhledávače i po migraci snadno nacházeli hledané informace. Důležité je plánování nové struktury, přesměrování starých adres a otestování navigace, indexace i interních odkazů.
• Nový redakční systém (CMS) – migrace obvykle vyžaduje převod databáze, přizpůsobení obsahu novému systému a implementaci potřebných rozšíření nebo pluginů. Často je nutné upravit i způsob správy médií, SEO prvků a formulářů.
• Jiný WordPress editor (např. Elementor, Divi apod.) – většina stránek se musí upravit ručně, aby odpovídaly novému rozhraní. Je důležité ohlídat i zachování stylů, funkcí a správné zobrazování na všech zařízeních.

Další uvedené kroky se mohou mírně lišit také dle konkrétní změny. 

Vytvořte zkušební prostředí na uzavřeném serveru, kde můžete nový web testovat, aniž dojde k ovlivnění ostrého provozu. Testovací prostředí vám také umožní identifikovat a opravit jakékoli potenciální problémy ještě před procesem migrace. Na zkušební web zablokujte přístup veřejnosti a zakažte indexaci vyhledávacími roboty – můžete buď vytvořit soubor robots.txt, přidat značku noindex do svých nových URL adres, nebo nastavit ochranu heslem.

Zaznamenejte aktuální stav: stávající výkon webu, nastavení serveru, DNS atd. Pomůže to řešit případné problémy po migraci. Starou verzi webu řádně zdokumentujte a zazálohujte. Můžete web projít, procházení uložit a exportovat jako CSV nebo XML mapu webu. 

Proveďte inventuru obsahu a udělejte si kompletní přehled všech stránek a jejich URL. Na jeho základě vytvořte mapu přesměrování. Které stránky se mají přenést, které sloučit a které odstranit? Ujasněte si, co a jak má na novém webu fungovat, a podle toho zvolte řešení. V mapě přesměrování začněte nejdůležitějšími stránkami:

• domovská stránka, stránky produktů;
• stránky, které generují velké množství potenciálních zákazníků nebo výnosů;
• stránky, které přivádí nejvyšší organickou návštěvnost;
• stránky se silnými zpětnými odkazy.

V případě, že se mění URL (změna webového či redakčního systému), zajistěte přesměrování 301, tedy trvalé přesměrování všech původních URL adres na nové – zachováte tak návštěvnost a přenesete většinu hodnot odkazů (link juice). Při přechodu na jinou šablonu ke změnám URL většinou nedochází a není třeba přesměrování řešit.

Nezapomeňte zohlednit přesměrování, která byla vytvořena už dříve, abyste zabránili ztrátě provozu. Udělejte si audit aktuálních přesměrování a vytvořte seznam všech, která odkazují na stránky, jež se budou při migraci měnit nebo odstraňovat. Tato přesměrování bude třeba aktualizovat, aby odkazovala na nové cílové URL adresy.

Vyhněte se přesměrování na homepage. Pokud nemáte novou stránku relevantní k té původní, použijte raději klasickou 404 nebo 410 chybu s užitečným vysvětlením a navigací.

Vyhněte se také vícenásobnému přesměrování přes několik URL adres za sebou. Takové řetězce: 

• Zpomalují načítání stránky – prohlížeč nebo googlebot musí několikrát skočit dál, než dorazí k cíli.
• Ohrožují link juice – část hodnoty odkazů se může během každého přeskoku ztratit.
• Zvyšují riziko chyb – někde v řetězci může být chyba nebo nekonečná smyčka.
• Zhoršují SEO i UX – Google doporučuje minimalizovat přesměrování pro lepší výkonnost a indexaci.

Poté proveďte technický SEO audit v testovacím prostředí pomocí nástrojů jako Ahrefs nebo Screaming Frog. Soustřeďte se zejména na on-page faktory, jako jsou nadpisy, obsah, titulky atd. 

• Ujistěte se, že všechna přesměrování fungují správně.
• Ověřte, zda nový web obsahuje platný soubor Sitemap XML. 
• Pokud jste do přípravného souboru přidali soubor robots.txt, překonfigurujte jej tak, aby zahrnoval stránky, které chcete indexovat ve vyhledávačích.
• Zkontrolujte URL adresy, abyste se ujistili, že jsou optimalizovány pomocí relevantních klíčových slov a dodržují doporučené postupy SEO.
• Směřují všechny vaše kanonické adresy na relevantní variantu stránky? Konsolidujte všechny duplikáty, abyste zachovali jasnou hierarchii obsahu.
• Implementujte strukturovaná data (označení schématu), abyste pomohli vyhledávačům porozumět obsahu vašich stránek a poskytovat uživatelům bohaté výsledky.
• Zkontrolujte stavový kód HTTP pro všechny stránky a ujistěte se, že vracejí správné odpovědi.
• Zkontrolujte všechny interní odkazy, abyste se ujistili, že jsou neporušené, a přesměrujte uživatele na správný obsah.
• Jsou tagy titulků, záhlaví a popisy metadat optimalizovány na správná klíčová slova? Dodržují doporučené postupy SEO? Zkontrolujte je a aktualizujte je odpovídajícím způsobem.

Pokud je všechno v pořádku, můžete nový web spustit. Odstraňte omezení (robots.txt, noindex nebo heslo) a aktualizujte DNS záznamy. Nezapomeňte spustit PPC kampaně k podpoře nového webu, abyste kompenzovali případný počáteční pokles návštěvnosti z přirozených výsledků.

Co zkontrolovat a sledovat po migraci

Jakmile se nový web trochu „usadí“, třeba po týdnu, je čas podívat se, jak migrace ovlivnila organickou návštěvnost a hodnocení. Podle výsledků zvažte, jestli je potřeba další optimalizace. 

Metriky ke sledování jste si určili už při plánování, tady se na ně podíváme podrobněji:

• Návštěvnost z organického vyhledávání – porovnejte provoz z vyhledávačů před migrací a po ní. Počítejte s určitým počátečním poklesem, ale během jednoho až dvou měsíců by se měl stav zlepšovat. Pokud je provoz po třech měsících stále výrazně nižší, znovu se vraťte k nastavení přesměrování a ověřte chyby 404, které nově na webu vznikají. Ukážou vám, kde by mohl být problém.
• Hodnocení klíčových slov – zjistěte, zda se změnila pozice nejdůležitějších klíčových slov. Pokles je po migraci běžný, ale hodnocení by se časem mělo začít zlepšovat, protože vyhledávače znovu procházejí váš nový web. Velké poklesy, které se nelepší, by mohly signalizovat problémy s přesměrováním nebo obsahem, které je třeba řešit.
• Indexace – pomocí nástroje jako Google Search Console zkontrolujte, jak velká část vašeho nového webu byla indexována. U velkého a složitého webu může Googlu trvat tři až šest měsíců, než jej znovu celý projde a přeindexuje. Hledejte stálý nárůst indexace v průběhu času. Pokud se indexace zastaví nebo klesne, může to znamenat technické problémy, které Googlu brání v přístupu k částem vašeho webu.
• Chyby 404 – sledujte chyby 404, abyste zajistili správné přesměrování nefunkčních odkazů.
• Zpětné odkazy – proveďte audit zpětných odkazů, abyste ověřili, že všechny odkazy směřující na váš starý web nyní přesměrovávají na správné nové adresy URL. Tento bod je velmi důležitý v případě, že měníte i doménu webu. Neschopnost přesměrovat zpětné odkazy je častou příčinou ztráty provozu a hodnocení po migraci webu.

Sledujte metriky, pravidelně kontrolujte výkon webu a odhalujte problémy. V Google Search Console si můžete nastavit upozornění na chyby, abyste dokázali rychle reagovat. Sdílejte s ostatními podrobné zprávy o tom, jak si nový web vede ve srovnání se starým. Buďte otevření a mějte připravená řešení případných problémů. 

Migrací k lepšímu postavení ve výsledcích vyhledávání

Migrace webových stránek je složitý a náročný proces. Pokud se však dobře připravíte a budete věnovat pozornost detailům, dokážete zajistit kontinuitu a minimalizovat rizika. Přestože počáteční přeindexování může způsobit dočasný pokles organického provozu, migrace, respektive nový web mohou posléze zlepšit vaše postavení v SERPu.