Jak vytvořit marketingové persony a správně je využít

Marketingová persona je detailní popis fiktivní osoby, která by mohla být vaším typickým zákazníkem. Persony si můžete představit jako profily lidí, na které budete cílit marketingem a komunikací. V článku se podíváme na to, proč jsou persony důležité, jak je vytvořit a jak s nimi pracovat, včetně konkrétních ukázek a příkladů.

K čemu jsou persony dobré?

Jakmile si představíte a popíšete osoby, na které cílíte svými produkty či službami, budete schopni si uvědomit, jaké jsou jejich potřeby a co je naopak nezajímá. Zjistíte, jak fungují a komunikují v online světě. 

Na základě toho pak snadno stanovíte: 

• ideální obsah pro každou fázi nákupního cyklu, 
• správný styl komunikace, 
• jaké zvolit marketingové kanály. 

Tím zvýšíte šanci, že uživatelé na váš obsah zareagují a vydají se na cestu, která mění návštěvníky v zákazníky.

Jak persony pomáhají v různých oblastech marketingu

• SEO – snáze naleznete vhodná klíčová slova, objevíte nová témata. Z definovaných problémů a potřeb person vyplyne, co a jak na internetu hledají. 
• Copywriting – dokážete určit, jakým způsobem informace podat. Na základě person stanovíte vhodný styl a tón komunikace.
• E-mail marketing – budete rozesílat efektivnější e-maily. Jejich odesílání i obsah vytvoříte na míru svým ideálním zákazníkům. 
• Sociální sítě – zjistíte, které sociální sítě vaše cílová skupina používá a jaký typ obsahu je zde nejvíce zajímá. Díky tomu bude vaše aktivita na sociálních sítích podstatně cílenější.
• Linkbuilding – odkryjete nové příležitosti a oblasti. Budete navazovat jen takové spolupráce, které vám budou přivádět relevantní návštěvníky. 
• PPC – zvládnete reklamu lépe zacílit a vhodně otextovat. Uživatelé uvidí v obsahové sítí i ve výsledcích vyhledávání přesně to, co vidět potřebují. 
• Obsahový marketing – budete připravovat skutečně zajímavý a relevantní obsah na míru jednotlivým personám. Ten je přesvědčí o vašich zkušenostech a odbornosti a přiměje je k požadované akci.
• HR marketing – díky personě potenciálního zaměstnance se vaše poptávka dostane k nejvhodnějším uchazečům a zaujme je.

Vytváříme persony

V první řadě byste měli znát svou cílovou skupinu, protože persona je její zástupce. S největší pravděpodobností však nezůstane u jednoho profilu, ve svém publiku nejspíše najdete více různých zástupců. Ukažme si to na příkladu.

Prodáváte dámskou koženou obuv, vaše cílová skupina mohou tedy být ženy ve věku zhruba 18+. Můžete ale objevit jisté odlišnosti v jejich problémech a potřebách. Najdete mezi nimi dámy, které: 

• nehledí na peníze a mají rády luxusní věci, 
• se snaží šetřit, proto potřebují kvalitu, která vydrží,
• hledají hlavně pohodlí, i za vyšší cenu,
• si potrpí zejména na originální design. 

Person si proto vytvořte tolik, kolik si myslíte, že máte různých skupin zákazníků s různými potřebami. Na druhou stranu to ale nepřežeňte, abyste se v profilech neztratili. Z mnohaletých zkušeností s tvorbou person doporučujeme pracovat s maximálně třemi profily.

Pokud neoslovujete koncové zákazníky, ale firmy, udělejte si nejprve profil typické organizace, v němž se zaměříte na důležité aspekty, jako je odvětví, struktura firmy, počet zaměstnanců, rozhodovací proces a podobně. Poté si představte konkrétní lidi, kteří mají na starost nákupní a jiná rozhodnutí relevantní pro vaši nabídku.

Kde získat dostatek informací pro přípravu person

Jak už jsme zmínili, abyste mohli profily vytvořit, musíte důkladně poznat své (potenciální) zákazníky a jejich potřeby. Je důležité vědět, jak vaše podnikání může tyto potřeby uspokojit. Není to vždy tak jednoznačné, jak se může na první pohled zdát, proto doporučujeme tento krok nepodceňovat.

K získání relevantních dat můžete použít různé způsoby zákaznického průzkumu, ideální je zkombinovat jich více. My ve Včelišti využíváme nejčastěji:

• dotazníkové šetření,
• hloubkové rozhovory,
• interní workshop,
• externí průzkumy a statistiky (např. Atlas Čechů),
• Google Analytics 4,
• nástroje pro analýzu klíčových slov.

Zaměřujeme se také na nástroje zákaznické podpory a sociální sítě, kde můžeme zjistit, co lidé řeší a jakým stylem komunikují.

Podívejte se na ukázky ze zákaznického výzkumu formou hloubkových rozhovorů pro jednoho z našich klientů. Na prvním obrázku najdete informace k metodě, na druhém část otázek.

K analýze stávajících zákazníků využíváme také CRM nástroj, pokud klient nějaký používá. Zejména v B2B odvětví, kde není zákazníků takové množství, můžeme vypozorovat společné charakteristiky a z nich vytvořit průměrnou personu.

Co u person identifikovat

• Jméno – Každé osobě dejte konkrétní jméno, persona se stane mnohem reálnější. S profily osob pravděpodobně seznámíte celý svůj tým, díky konkrétním jménům bude a každý člen vědět, o kom je řeč.
• Pohlaví a věk – Ujasněte si, jestli je osoba muž, nebo žena. Každé pohlaví se chová odlišně, má v životě jiné role, potřeby a komunikuje trochu odlišným způsobem. Totéž platí o věku.
• Obrázek – Personu nezapomeňte vyobrazit. Můžete ji nakreslit, použít reálnou fotku nějakého svého zákazníka nebo najít vhodný snímek ve fotobance. Vaše persona dostane reálnou podobu a bude pro vás jednodušší si ji představit.
• Příjem – V mnoha případech může být důležité vědět, kolik persona vydělává. Z této informace vychází, do jaké sociální vrstvy asi patří a jaké vzorce chování od ní můžeme očekávat.
• Práce – Pro mnoho oborů důležitý faktor. Od náplně práce persony se mohou odvíjet její potřeby a vlastnosti, množství volného času apod. V případě B2B se zaměřte na určení konkrétní pozice a detailnějšího rozboru náplně práce.
• Stav – Jde o muže v manželství, nebo rozvedenou ženu v domácnosti? Má osoba děti? To vše významným způsobem ovlivňuje potřeby a rozhodování persony.
• Bydlení – Určete, kde a jak daný člověk bydlí. Na vesnici, na samotě v přírodě, nebo ve městě? Má vlastní rodinný dům, nebo bydlí v pronájmu na sídlišti? 
• Zájmy a trávení volného času – Pokud je to relevantní, definujte, kolik volného času persona má a jak ho tráví, co ji baví a zajímá.
• Jak komunikuje – Zjistěte, odkud persona získává informace, zda se pohybuje více v offline, nebo online sféře. Pokud jde o internet, snažte se definovat, jakým způsobem věci hledá. Používá sociální sítě, nebo vyhledávač? Je technicky zdatná?
• Potřeby a problémy – Důležitý bod, v němž identifikujeme reálné potřeby této popsané osoby. Díky definici těchto problémů snáze najdete řešení.
• Naše řešení a pomoc – Uveďte, jakým způsobem můžete lidem jejich problémy vyřešit. Jaké vaše produkty, služby a konkrétní obsah je zaujme jako případné řešení jejich nesnází?
• Typické věty a styl komunikace – Ke každé personě můžete uvést typické věty, slova či obraty, které takový člověk používá. 

Informace a jejich rozsah můžete odlišit podle toho, na co plánujete persony použít. Pro obsahový marketing se zaměřte hlavně na zájmy a styl komunikace. U komplexní marketingové strategie se soustřeďte na potřeby a problémy person. Strategie pro sociální sítě zase vyžaduje detailnější rozbor typické aktivity na sítích.

V B2B sektoru vás nebudou tolik zajímat zájmy a volný čas, ale náplň práce a s ní spojené pracovní potřeby a problémy.

Nezapomeňte persony pravidelně revidovat a aktualizovat. Řiďte se reklamním sloganem Komerční banky – Svět se mění a my s ním – a profily upravte tak, aby odpovídaly aktuálním trendům a změnám na trhu.

Konkrétní příklad persony

Představte si, že provozujete biofarmu, kde si lidé mohou nakoupit vaše produkty, případně si je objednat online s doručením až ke dveřím. Také nabízíte pobyty, při nichž si lidé mohou odpočinout s přírodou na dosah a nahlédnout do zákulisí moderního farmaření. 

Identifikovat můžete tyto tři persony:

1. Žena zajímající se o zdravý životní styl, protože chce svým dětem dopřát kvalitní potraviny.
2. Muž, který touží alespoň občas strávit s rodinou příjemný víkend v přírodním prostředí.
3. Mladá žena, která upřednostňuje biopotraviny, ale je zvyklá nakupovat hlavně online.

Pro příklad si zpracujeme personu číslo 1.

Zpracování persony – Markéta Zdravá

Vymýšlíme vhodný obsah pro Markétu

Na základě konkrétního popisu už snadno vymyslíte témata, která budou Markétu zajímat a díky nimž vyřeší své problémy. Tady je několik příkladů otázek, na které může obsah na webových stránkách vaší biofarmy odpovědět:

• Jak poznat kvalitní masné výrobky? (článek)
• Kde koupit čerstvé maso, mléčné výrobky a zeleninu? (e-shop)
• Jak připravovat vyváženou a zdravou stravu pro děti? (návod)
• Co uvařit, aby to bylo zdravé? (recepty)
• Kde se najíst z kvalitních surovin? (recenze biorestaurací)
• Jak pěstovat bylinky do kuchyně u sebe doma? (praktický návod)

Určitě dokážete vymyslet i další potřeby a problémy, které Markétě pomůže vyřešit váš obsahový marketing. Nezapomeňte vzít v úvahu také vhodný styl a tón komunikace a při propagaci tohoto obsahu zohledněte, že Markéta nepoužívá sociální sítě.

Persony pro marketingovou strategii

Na Markétě Zdravé jsme si ukázali, jak personu využít pro vymýšlení relevantního obsahu; ve skutečnosti vám však napoví mnohem víc. Budete vědět, jakými kanály obsah k uživateli dostat (první fáze nákupního cyklu – See) a čím ho přesvědčit, aby se stal vaším zákazníkem (druhá fáze nákupního cyklu  – Think). Ve třetí fázi (Do) mu nákup co nejvíce usnadníte a ve čtvrté (Care) si správným způsobem udržíte jeho loajalitu.

Podívejte se na ukázku komunikační strategie, kterou jsme připravili pro jednoho z našich klientů na základě definovaných person. 

Ukázka strategie pro první fázi nákupního cyklu:

Obdobně jsme zpracovali také ostatní fáze.

Persony pro B2B

Jak už jsme zmínili, v B2B sektoru se musíte zaměřit zejména na firmu jako takovou a pracovní problémy konkrétní persony. Stručný souhrn person pro jednoho z našich klientů vypadal takto: 

V popisu jednotlivých person jsme problémy a jejich řešení více rozebrali:

Z toho nám vyplynul vhodný obsah:

Jak vizualizovat brainstorming při přípravě persony

Tvorbu persony si můžete ulehčit, když si všechny myšlenky, nápady a témata graficky znázorníte. Získáte lepší náhled na potřeby a problémy své persony a budou se vám lépe vymýšlet vhodná řešení. Možná odhalíte specifika a souvislosti, které by vás při pohledu na čistý text nenapadly. 

Inspirujte se, jak může myšlenková mapa vztahující se k vytvářené personě vypadat:

Uprostřed se nachází persona a těsně kolem ní jsou vyjádřeny její hlavní problémy, na které se potřebujeme zaměřit. Poté navazují konkrétní nápady. Barevně jsme odlišili problémy a z nich vyplývající nápady, vy si můžete pro lepší přehled odlišit i samotné nápady. Například podle toho, jakou důležitost jim přikládáte, zda by si zasloužily ještě další rozpracování, o jaký typ obsahu jde apod.

Vytvořte si persony pro efektivní marketing

Přestože vytvoření person může být časově náročné, investice do této aktivity se vyplatí. Důkladné zpracování zajistí nejen lepší plánování marketingových aktivit, ale i dlouhodobou loajalitu a spokojenost vašich zákazníků. Nezapomeňte však persony pravidelně revidovat a přizpůsobovat změnám na trhu. Dobře zpracované a aktuální persony vám otevřou cestu k úspěšné marketingové strategii, která osloví správné lidi na vhodném místě a v ideální čas.