Vojtěch Prokeš: Jako menší značka vsaďte na menší potřeby zákazníků

Na únorové Kafe a marketing přijal pozvání Vojta Prokeš z Behavio Labs, kde si stojí za tím, že průzkumy a testování by neměly být výsadou velkých hráčů. Zaměřují se proto na výzkumy, které jsou dostupné i pro menší značky, a těm pomáhají růst. Vojta nás nechal nahlédnout pod pokličku know-how Behavio Labs a poradil, jak na to mají menší značky jít.

Framework situace → potřeby

Vojta nám v první řadě ukázal, jak nad problematikou přemýšlejí. Framework Behavio Labs stojí na tom, že lidé se dostávají do situací, které potřebují řešit nějakým produktem nebo službou. V tom okamžiku zapracuje tzv. paměťová struktura, na jejímž základě dělají další rozhodnutí. 

Paměťovou strukturu si dle Vojty můžeme jednoduše představit jako síť potřeb. V závislosti na odvětví a situaci může jít například o:

• vysokou kvalitu,
• nízkou cenu,
• BIO materiály,
• fyzickou dostupnost,
• neobvyklý design atd.

K tomu se vážou tzv. vstupní body kategorie (category entry points) – místa, kterými se spotřebitel dostane v určité kategorii produktů/služeb ke konkrétní značce. V podstatě jde o to, s jakou situací, motivací nebo příležitostí si danou značku spojí.

Prozkoumejte to do hloubky

„Vaše práce začíná tak jednoduše, že si sednete a začnete nad svým zákazníkem přemýšlet. Sepíšete si všechny situace a potřeby, které mohou připadat v úvahu,“ vysvětlil Vojta.

Jak nad potřebami přemýšlet, nám Vojta přiblížil na příkladu e-shopu s ořechy. V takovém případě si můžete klást například tyto otázky:

• Proč si zákazníci oříšky kupují?
• V jaké situaci je jedí?
• Mají je doma dlouho, nebo je hned snědí?
• Jedí je spíše sami, nebo s rodinou/přáteli?
• Kde si je nejčastěji kupují?

Ideálním řešením je udělat si průzkum, případně hloubkové rozhovory se stávajícími nebo potenciálními zákazníky. Jako respondenta však můžete využít také ChatGPT. 

„Nejjednodušší, co můžete udělat, je sednout k ChatGPT a vymodelovat si svoje zákazníky. Zadáte, že je třeba táta tří dětí, který přijde ztrhaný domů, a budete si teď povídat o tom, co by si dal jako zobání k televizi,“ popsal Vojta.

Díky tomu dokážete navnímat své zákazníky a najít category entry points. Určitě nebude jen jeden, v začátku jich může být klidně třicet. A teď začnete přemýšlet o jednotlivých potřebách, které se vážou k daným situacím.  

Volte uvážlivě

U menších firem Vojta doporučuje zvolit jen jednu situaci/potřebu, na které bude značka stavět. Jak si ale vybrat? Většina důležitých potřeb je rozebraná velkými hráči, s nimiž ti menší nemohou soupeřit. U středních a menších potřeb už to začíná být zajímavé i pro zbytek trhu, protože je velké firmy přehlížejí. Právě tam může menší značka objevit něco, čím obsadí menší procento trhu a na čem vyroste.

„Nejde o raketový růst, ale o to, krůček po krůčku se dostat na nějaké procento. Pro malou značku, když vyroste z 1 % na 1,5 %, je to 50% růst. To je ohromný. A je to díky tomu, že si vybrali ne úplně nulovou potřebu, ale nešli ani do těch největších, kde nemají šanci,“ vysvětlil Vojta.

Poslechněte si o budování značky více

Během rozhovoru nám Vojta vysvětlil, jaké tři body musí reklamní kampaň splňovat, aby fungovala. Nastínil také, jaké chyby dělají při brandingu menší firmy a na co by neměly zapomínat. Pokud se chcete dozvědět podrobnosti, poslechněte si podcast s Vojtou Prokešem.

Rozhovor si můžete pustit na Spotify i na Apple podcasts.

Minulé díly podcastu si prohlédněte zde.

Odkazy k podcastu

Kafe a marketing

Behavio Labs