Úspěch sběru B2B leadů nestojí na jednom triku, ale na promyšleném systému. V tomto článku vám ukážeme, jak nad sběrem kontaktů uvažovat strategicky, abyste zbytečně nepálili rozpočet. Dozvíte se, na které klíčové oblasti se zaměřit, jak určit silný lead magnet a jak propojit marketing s obchodem tak, aby vám z trychtýře neutíkali zákazníci. Zapomeňte na teorii a začtěte se do poznatků z naší každodenní praxe.

Co je to lead a proč na jeho potřebách záleží

V profesionálním pojetí marketingu není lead jen anonymní návštěvník webu nebo jméno ze seznamu účastníků konference. Lead je kontakt na člověka, který projevil aktivní zájem o vaše produkty/služby. Lead je příležitost k zahájení dialogu, nikoliv hotový obchod, protože kontakt je teprve na začátku své nákupní cesty. Má problém (pain point), hledá řešení, ale zatím neví, jestli jste to právě vy, kdo mu ho může poskytnout. 

A právě z toho důvodu je důležité potenciálnímu zákazníkovi nejprve dobře porozumět – protože neprodáváte produkt/službu, ale řešení jeho problému. Neznáte-li „bolest“ svého leadu, nemůžete mu nabídnout správný lék. Když netušíte jeho obavy, nemůžete je vyvrátit. Teprve když tohle všechno prozkoumáte, můžete vymyslet funkční způsoby získávání kontaktů (neboli lead generation).

Pochopení potřeb vám umožní:

• Kvalifikaci leadů: Okamžitě poznáte, zda je daný člověk pro vás relevantní.
• Personalizaci sdělení: Pokud víte, že lead hledá úsporu nákladů ve výrobě, nebudete ho zahlcovat informacemi o designu.
• Budování autority: Když trefíte hřebíček na hlavičku, dobře pojmenujete klientův problém a přijdete s vhodným řešením, ukazujete vlastní odbornost.

Není lead jako lead

Klíčový rozdíl mezi leady spočívá v úrovni jejich zájmu, která se zase odvíjí od jejich aktuální pozice v marketingovém trychtýři. 

• Marketing Qualified Lead (MQL = marketingově kvalifikované leady): Tito lidé teprve začínají nad svým problémem přemýšlet a hledat způsoby řešení (fáze povědomí a zájem). Z toho důvodu se zapojili do vašich marketingových aktivit (stáhli si e-book, zaregistrovali se na webinář apod.).  
• Sales Qualified Lead (SQL = prodejně kvalifikované leady): Tito zájemci už projevili zájem přímo o produkty nebo služby (fáze zvažování a rozhodnutí). Mohli si vyžádat ukázku, stáhnout zkušební verzi nebo třeba kontaktovat obchodního zástupce s konkrétními dotazy. 

V B2B prostředí je ale nákupní proces delší a komplexnější, proto se nestává, že by potenciální zákazník bez předchozího zjišťování informací (MQL) rovnou skočil do spodní fáze trychtýře a okamžitě se z něj stal prodejně kvalifikovaný lead. Pokusit se prodat produkt/službu MQL leadu je jako žádat o ruku na prvním rande. 

Na úspěšném získávání leadů v B2B nicméně musí úzce spolupracovat marketingové i obchodní týmy. Marketéři se zaměřují na budování povědomí a přitahování zájmu, obchodníci přebírají štafetu ve chvíli, kdy se z MQL stane SQL. 

Kdo rozhoduje o uzavření obchodu

V B2B se málokdy setkáte s tím, že by o nákupu rozhodoval jediný člověk. Do schvalovacího procesu může vstupovat klidně 6 lidí, z nichž každý má jinou roli: od koncových uživatelů přes finanční oddělení až po top management. Každá z těchto person má úplně jiné potřeby, obavy a motivace. Stejně tak mějte na paměti, že jinak uvažuje ředitel korporátu, a jinak majitel malé firmy. Zvažte všechny relevantní segmenty publika a pro ty hlavní připravte odpovídající obsah i argumenty.

U klienta LazyPhish, který poskytuje řešení proti phishingu, jsme v rámci obsahové strategie analýzou zákazníků odhalili tři hlavní persony:

• IT ředitel firmy, která musí naplnit legislativní požadavky,
• CISO velké firmy, který chce posílit zabezpečení z pohledu kybernetických rizik,
• majitel malé firmy, který se bojí útoku na své zaměstnance.

Pro klienta jsme vytvořili podrobnou charakteristiku těchto person a pro každou navrhli vhodná témata lead magnetů (o lead magnetech si povíme v další kapitole) a komunikace:

Silný vs. slabý lead magnet: Co rozhoduje o úspěchu?

Lead magnet je obsah, který potenciálnímu zákazníkovi přinese užitečné informace týkající se jeho problému, případně nabídne rovnou řešení. Díky lead magnetu získáte kontakt, který můžete propracovanou strategií proměnit v zákazníka. Tento proces nazýváme lead nurturing a napsali jsme o něm samostatný článek Co je lead nurturing a jak ho využít ke zvýšení konverzí. 

Nabídnout lidem „něco výměnou za e-mail“ dnes už ale nestačí. Uživatelé jsou extrémně opatrní na to, komu a proč svěří své kontaktní údaje. Velmi dobře totiž vědí, že po odeslání formuláře bude pravděpodobně následovat e-mailová sekvence nebo telefonát od obchodníka. Aby vám kontakt dali, musí být váš lead magnet opravdu hodnotný. 

Za slabý lead magnet se často považuje takový, který nabízí „jen“ informace. Patří sem checklisty, e-booky, webináře nebo třeba případové studie. Výhodou těchto lead magnetů je, že pomáhají rozšířit povědomí o vaší značce a sbírají kontakty, které problém skutečně řeší. Výsledkem slabého magnetu je zpravidla studený lead (MQL s nízkým lead skóre), který je potřeba v rámci lead nurturingu zahřívat.

Silný lead magnet cílí na velmi specifický problém vašeho potenciálního zákazníka a nabízí hmatatelnou hodnotu. Často jde o přímou výzvu k akci, která navazuje na službu nebo řešení, čímž se filtrují relevantní zájemci od náhodných návštěvníků webu. Například:

• Bezplatná specializovaná konzultace nebo audit: Např. nezávazný mini-audit logistických procesů. Zákazník získá okamžitý přehled o tom, kde ztrácí peníze, a vy získáte perfektní půdu pro navázání obchodního vztahu.
• Praktická šablona nebo kalkulačka: Např. excelová šablona pro výpočet ROI při přechodu na nový CRM systém. Pomáháte nákupčímu či manažerovi vyřešit jeho interní úkol (obhájit investici před vedením).
• Bezplatné demo nebo zkušební verze (trial): Např. nabídka na vyzkoušení HR systému na 14 dní zdarma. V B2B je možnost osahat si produkt v reálném provozu klíčová. Zákazníkovi tím snižujete riziko špatného nákupu a sobě zvyšujete šanci, že přejde na placenou verzi.

Těmito magnety získáváte už poměrně horké leady (SQL) a je větší šance je přeměnit na zákazníky. 

Vždy ale záleží na oboru, např. konzultace nebo audit se hodí pro komplexnější služby, trial verze jen u aplikací či jiného softwaru. Pokud to váš byznys umožňuje, můžete nabídnout produkt zdarma. Tento lead magnet využívá například jeden z našich klientů Bubík rolety – roleta zdarma.

Obsahový marketing nemusí být vždy slabý

Jak jsme zmínili výše, někdy zkrátka nemáte možnost nabídnout silný magnet a musíte zacílit na MQL pomocí obsahového marketingu. To ale vůbec nevadí, protože o síle magnetu rozhoduje také cílová skupina. Hloubkový e-book, praktický white paper nebo případová studie nabitá daty mohou mít pro některé persony velkou cenu. Např. „Průzkum stavu kybernetické bezpečnosti v českých výrobních firmách pro rok 2026“ může být pro IT ředitele ve výrobě velmi kýžený text.

Pro naše klienty takové obsahové lead magnety tvoříme běžně. Vždy ale nejprve pečlivě zvážíme, zda je tento formát pro daný byznys a cílovou skupinu vůbec vhodný. Tvorbě lead magnetu proto předchází obsahová strategie: 

• Důkladně se seznámíme s obchodním procesem značky
• Analyzujeme aktuální stav značky i konkurence 
• Definujeme nákupní chování person a jejich největší bariéry
• Najdeme silné a unikátní téma, které cílovou skupinu skutečně přiměje zanechat kontakt 

Teprve když máme jistotu, že obsah přinese reálnou hodnotu a zapadne do celého marketingového mixu, pouštíme se do psaní a grafického zpracování.

Jaké marketingové kanály využít ke sběru leadů

Kromě obsahového marketingu, o kterém jsme psali v předchozí kapitole, v B2B odvětví dobře fungují následující kanály. 

Webináře a offline eventy 

Tyto akce představují skvělý způsob, jak přivést vysoce kvalifikované leady, kteří mají hlubší zájem o danou problematiku. Pokud zvolíte úzce specifické téma, máte jistotu, že se přihlásí pouze lidé, kteří daný problém aktuálně reálně řeší. Během samotného webináře nebo přednášky navíc můžete interaktivně reagovat na jejich dotazy a budovat si pozici experta.

Jeden z našich klientů – dodavatel komplexních řešení a služeb pro průmysl a stavebnictví – pravidelně pořádá konferenci BIM Open, která je určena pro projektanty, architekty a manažery stavebních firem.

Sociální sítě 

V B2B marketingu hraje klíčovou roli LinkedIn, který umožňuje přesné cílení na lidi s rozhodovací pravomocí. Kromě klasické reklamy zde skvěle funguje takzvaný social selling – navazování přímých kontaktů a posílání personalizovaných zpráv. Pokud zpráva není obecný prodejní spam, ale nabízí adresnou pomoc s konkrétním problémem dané firmy, dokáže velmi efektivně vzbudit zájem a otevřít dveře k obchodnímu jednání.

Ale i leadové kampaně na Facebooku mají v marketingovém mixu B2B stále své místo – využívali jsme je například pro klienta Jon.cz. U tohoto klienta dokázaly leadové kampaně s rychlým Meta formulářem generovat velmi levné kontakty a z pohledu čísel ve Správci reklam vypadaly úspěšně. V praxi se ale ukázalo, že kvalita leadů postupně výrazně klesala. Klíčový posun přinesla změna optimalizace z co nejnižší ceny za kontakt na kvalitnější konverzi, tedy vyplnění formuláře přímo na webu. Tento krok sice zvýšil cenu za lead, ale znamenal relevantnější poptávky a lepší podklady pro další optimalizaci kampaní.

PPC reklama (Google Ads, Sklik)

Výhodou PPC kampaní je chirurgicky přesné cílení na konkrétní demografické i profesní skupiny. V B2B můžete reklamu zacílit podle oboru podnikání, velikosti firmy, seniority nebo pracovního zařazení. Investujete tak rozpočet pouze do zobrazování lidem, kteří splňují kritéria vašeho ideálního zákazníka.

Když jsme začali spolupracovat se zmíněným klientem Jon, zjistili jsme, že v původním nastavení kampaní byly některé služby příliš smíchané, což vedlo k překrývání cílení, horší relevanci reklam a zbytečně drahým konverzím. Například se ukázalo, že kampaň na kamerové systémy zasahovala i uživatele hledající internetové služby, což negativně ovlivňovalo výkon celého účtu. Zásadní zlepšení přišlo až ve chvíli, kdy jsme:

• oddělili internet do samostatné kampaně,
• zpřesnili podklady a komunikaci pro jednotlivé služby,
• doplnili vylučující klíčová slova.

Právě tato restrukturalizace vedla k výraznému nárůstu konverzí a současně ke snížení ceny za konverzi.

SEO a UX

Zatímco PPC přivádí leady hned, SEO funguje jako dlouhodobý stroj na organickou návštěvnost. Pomocí analýzy klíčových slov zjistíte, jaké otázky vaši potenciální klienti do vyhledávačů zadávají, když řeší své byznysové potřeby. Správně optimalizovaný obsah (články, návody, landing pages) tyto relevantní návštěvníky přivede na váš web.

Ale samotné SEO (potažmo reklama) nestačí, pokud web, na který zákazníka pošlete, neprodává ani uživatele nesměruje k jiné akci. Na webu se zaměřte na:

• Dobře viditelné a srozumitelné výzvy k akci
• Zjednodušení formulářů
• Rychlost webu a 100% mobilní verzi
• Prvky budující důvěru (Social Proof)
• Přímočarou navigaci a odstranění rušivých prvků

Co například může být problém a jak s tím pracovat, zjistíte níže v kapitole Mini případová studie: Když se sběr leadů řeší komplexně.

Jak s leady dále pracovat

Každý kanál přináší leady, které jsou v různých fázích nákupního procesu. Lead získaný přes webinář bude více připraven k nákupu než ten, který přijde z LinkedInu nebo přes SEO. Důležité je rozlišovat, jaké leady přicházejí z jakých kanálů, a přizpůsobit následnou komunikaci (v rámci lead nurturingu).

Velkou roli hraje také už zmíněná kvalifikace leadu. Potřebujete vědět, zda máte před sebou zvědavého studenta, nebo nákupního ředitele nadnárodní korporace. Skvělým pomocníkem se tady stává moderní CRM systém. Slouží nejen jako digitální adresář, ale především jako mozek celého obchodního procesu. 

• Sleduje veškeré interakce leadu s vaším webem či e-maily 
• Pomáhá obohacovat profil zákazníka o klíčová data 
• Na základě nastaveného skóringu dokáže přesně určit chvíli, kdy je kontakt dostatečně zahřátý a může nastoupit obchodní tým

Metriky pro měření úspěšnosti generování leadů v B2B

Jedině měřením klíčových ukazatelů můžete identifikovat, který zdroj potenciálních zákazníků přináší nejvyšší návratnost investic. Na základě toho pak můžete odpovídajícím způsobem alokovat výdaje a zvýšit efektivitu a účinnost sběru leadů. Tradiční metriky zahrnují:

• Cena za lead:  CPL (Cost Per Lead) je cena kampaně dělená počtem generovaných leadů. Nižší cena za lead může naznačovat efektivní taktiky generování leadů B2B.
• Míra konverze:  Také známá jako „míra konverze leadů k uzavření obchodu“ (Conversion rate = CVR). Jde o počet prodejů dělený počtem generovaných leadů.

Z hlediska celého byznysu ale musíte sledovat i cenu za získání platícího zákazníka (CAC = Customer Acquisition Cost) a poměr mezi náklady na CAC a celoživotní hodnotou zákazníka, které jasně ukážou, zda získané leady skutečně generují zisk.

Mini případová studie: Když se sběr leadů řeší komplexně

Častá chyba v B2B lead generation je soustředit se jen na jeden bod – třeba spustit reklamu a čekat na kontakty. Náš přístup je jiný: projdeme celou cestu zákazníka od prvního dojmu až po opakovanou objednávku a hledáme, kde ztrácí zájem nebo z marketingového trychtýře vypadává. U klienta Bubík rolety to znamenalo podívat se najednou na tři věci: 

• výkon reklamních kampaní na platformách Meta,
• konverznost webu, 
• efektivitu obchodního procesu. 

Každá z těchto oblastí totiž ovlivňuje ty další.

Leadové kampaně na Facebooku: kde byl prostor pro zlepšení

Klient sbíral kontakty prostřednictvím leadových reklam na Facebooku s průměrnou cenou přes 380 Kč za kontakt, dle našeho průzkumu by se ale cena mohla pohybovat kolem 150 Kč. Problém nebyl v samotném formátu ani v cílení, ale ve vizuálech a sdělení. Banner byl přeplněný informacemi a barevnými prvky a uživatel si ve finále neodnesl nic konkrétního.

Doporučili jsme:

• Zjednodušit vizuály a vsadit na autentické fotografie a videa – obchodní zástupce na schůzce, produkty v reálném prostředí, záběry z výroby.
• Přepsat texty tak, aby konkrétně oslovovaly montážní firmy a komunikovaly konkurenční výhody – rychlá technická podpora, osobní přístup, více než 5 500 kombinací.
• Otestovat vedle rychlých Facebook formulářů i konverze přímo na webu a vyhodnotit, která varianta přináší kvalitnější kontakty.

Web jako prodejní nástroj, ne pouhá vizitka

Jak už jsme zmínili výše, web, kam lidi z reklamy posíláte, musí být vypilovaný. U Bubík rolety chyběly konverzní prvky (tlačítka s výzvou k akci, kontaktní formuláře na klíčových podstránkách) a stránky kategorií byly psány pro koncové zákazníky (B2C), přestože cílová skupina jsou montážní firmy (B2B). Co jsme doporučili:

• Přepsat obsah tak, aby odpovídal potřebám skutečné cílové skupiny.
• Přidat reference a fotky z realizací přímo na produktové stránky. 
• Zjednodušit formuláře (méně polí = více vyplnění).
• Napříč webem zapracovat na konzistentní komunikaci klíčových výhod.

Poznání obchodního procesu zevnitř

Než jsme navrhli další kroky, museli jsme pochopit, jak klientův obchod skutečně funguje. V jaké fázi obchodníci leady kontaktují, co jim říkají, kde zákazníci nejčastěji vypadávají. Tento krok je zcela zásadní, protože marketingové aktivity, které nerespektují reálný obchodní rytmus, obchodníkům spíš překáží, než pomáhají.

Z analýzy obchodního procesu vyplynuly tři fáze, kde byla potřeba aktivní komunikace:

1. Čekání po vyplnění formuláře. Obchodní zástupce kontakt zpracovával ručně, zákazník čekal i několik dní bez jakékoliv odezvy. Pokud hledal rychlé řešení, mohl snadno přejít ke konkurenci. Problém vyřeší automatická e-mailová sekvence, která se spustí okamžitě po vyplnění formuláře.
2. Ticho po osobní schůzce. Zákazník odchází se vzorníky a přístupem do konfigurátoru… a pak nic. Bez follow-upu velká část z nich konfigurátor vůbec neotevře. Řešením je automatická sekvence v prvním až druhém týdnu po schůzce s odkazem na konfigurátor, tipy na jeho používání a ujištěním o dostupnosti obchodníka.
3. Zákazníci, kteří se odmlčí. Pokud do 1–2 měsíců zákazník neobjednal, obchodní zástupce ho znovu oslovoval, ale ne vždy úspěšně. Pro zákazníky tiché déle než rok jsme navrhli reaktivační sekvenci zaměřenou na spokojenost se stávajícím dodavatelem.

Automatizace, která všechno drží pohromadě, ale neztrácí lidský kontakt

Celý systém jsme postavili tak, aby obchodníci nepřišli o kontrolu nad procesem. Kontakty z Mety i z webu se automaticky importují přes Make do e-mailového nástroje Ecomail a zároveň do Excelu, se kterým obchodníci běžně pracují. Obchodník může sám měnit status zákazníka v Excelu a tato změna se automaticky promítne do Ecomailu, který spustí odpovídající e-mailovou sekvenci. Obchodníci se díky tomu soustředí na to, co umí nejlépe – budování vztahu a uzavírání obchodů. E-maily mezitím pracují za ně.

Vyhodnocování celého trychtýře na jednom místě

Pro klienta jsme navrhli interaktivní report v Looker Studiu, který na jednom místě spojuje data z Meta kampaní, Google Ads, Google Analytics i CRM databáze. Díky tomu klient vidí, kolik kontaktů přišlo, kolik se jich proměnilo v zákazníky a kde v procesu ztrácí nejvíce.

Generování leadů není sprint, ale strategická štafeta

Sběr kvalitních B2B leadů nestojí na jednom geniálním nápadu nebo izolovaném kanálu. Jak ukazuje i naše případová studie, skutečný úspěch přichází až ve chvíli, kdy propojíte všechny dílky skládačky do jednoho fungujícího organismu. Od poznání potřeb vašich person přes tvorbu silných lead magnetů až po vyladěné UX na webu.

Článek Jak na efektivní sběr B2B leadů: strategie pro získávání kvalitních kontaktů se nejdříve objevil na Včeliště.

Možná to znáte – sypete peníze do kampaní se skvělou grafikou a vyšperkovanými texty, ale prodeje nikde. Vaším prvním instinktem je pravděpodobně předělat kreativy nebo přenastavit publika.  Co když je ale vaše reklama úplně bez viny? Často totiž bývá problém schovaný mnohem hlouběji. V novém dílu podcastu Včeliště se podíváme na to, jak strategicky odhalit skutečného viníka a přestat zbytečně pálit rozpočet.

Rychlý test a 3 úrovně, kde se nejčastěji „láme chleba“

V podcastu rozebíráme dvě typické situace, které ukazují na to, že problém na 100 % nastává až za reklamou:  

1. Výsledky padají plošně napříč všemi kanály (nejen na Facebooku či Googlu).  
2. Reklama má skvělá čísla (dosahy, prokliky, průměrnou cenu), ale na webu už zkrátka nevznikají žádné konverze.  

Pokud se vás týká jeden (nebo oba) z těchto bodů, doporučujeme projít systematické kolečko tří úrovní:  

1. Měření a diagnostika. Někdy kampaň funguje skvěle, ale vy o tom ani nevíte. Možná máte chybně nastavené konverze v Google Tag Manageru nebo používáte špatný atribuční model. A co když lidi místo vyplňování formulářů raději rovnou zvednou telefon?  
2. Marketingový trychtýř. Zákazník na reklamu klikne, ale pak narazí. Problém v trychtýři může představovat rychlost webu, nepřehledné UX nebo chybějící tlačítko v košíku. V podcastu k této úrovni zmiňujeme dvě případové studie. 
3. Produkt a business model. Tohle si málokterý podnikatel chce připustit, ale občas je chyba v samotné nabídce. Pokud máte na cenově senzitivním trhu nadsazenou cenu nebo produkt není konkurenceschopný, ani nejlepší reklama na světě vás nezachrání.

Představujeme metodu 3S: Signal, Stop, Solve

Abyste v odhalování (nejen) marketingových chyb neměli chaos a nepostupovali jen na základě intuice, sdílíme v této epizodě náš interní framework, který ve Včelišti úspěšně používáme. Tato metoda rozděluje proces záchrany kampaní do tří logických kroků, které zvládne aplikovat každý markeťák nebo majitel firmy:  

• Signal: Prvním krokem je najít přesné místo, kde se váš marketingový trychtýř láme a kde dochází k největšímu odchodu potenciálních zákazníků. Ukážeme vám, jak odhalit skryté technické a UX bariéry na webu a co k tomu využít.
• Stop: Vysvětlíme vám, ve které chvíli a na jakých místech inzerci pozastavit. V praxi se totiž často setkáváme s tím, že firmy nechávají nefunkční reklamy běžet příliš dlouho v naději, že se situace „sama otočí“.  
• Solve: Teprve když kampaň stojí a vy přesně víte, kde je zakopaný pes, přichází čas na opravu. Správné řešení může mít mnoho podob. Někdy stačí opravit technickou chybu v nákupním procesu, jindy pomůže úprava textů nebo lepší prezentace přínosů produktu. Podíváme se ale i na odvážnější řešení – například kdy se vyplatí ukrojit část peněz z marketingového rozpočtu a raději o tuto částku snížit cenu produktu. 

Zjistěte o našich postupech více

V této epizodě se dozvíte také:

• Jak jsme díky této strategii kompletně rebrandovali chytrou domácnost eXtend Home  
• Co v podobných situacích testuje Knihobot
• Jak vzrostl konverzní poměr na mobilu po zrychlení webu Srovname.cz
• Jak vám může pomoci Value Proposition Canvas a mapa konkurenčního prostředí

Zajímají vás konkrétní příklady, ukázky a hlubší vhled do naší strategie? Pusťte si celou epizodu Včeliště podcastu.

Podcast si můžete pustit na Spotify i na Apple podcasts.

Minulé díly podcastu si prohlédněte zde.

Odkazy k podcastu

Value Proposition Canvas: Klíč k pochopení zákaznických potřeb

Šablona Value Proposition Canvas

Analýza konkurence: Buďte o krok napřed

Jak marketingové testování pomáhá Knihobotu růst

Článek Nefunkční kampaň? 3 věci, které musíte zkontrolovat se nejdříve objevil na Včeliště.

Cesta k efektivnímu marketingu vede přes správné nástroje, protože ani nejlepší tým nemá šanci uspět bez kvalitního vybavení.  Ať už jste startup, malá firma, nebo B2B společnost, která začíná budovat marketingové oddělení, ukážeme vám, jak vybírat a implementovat první marketingové nástroje. Máme pro vás tipy, které vám při výběru ušetří čas a sníží náklady.

Jak neplýtvat časem ani penězi? Nástroje vybírejte strategicky a nasazujte postupně

Marketingové nástroje vybírejte až poté, co budete mít hotovou strategii, abyste neplýtvali časem a prostředky. Může se stát, že například zamýšlený affiliate marketing se po důkladné analýze ukáže jako nevhodný pro vaši značku. Nemá tedy cenu zkoumat affiliate řešení. Po sestavení marketingového mixu přichází na řadu marketingový rozpočet, do kterého patří nejen výdaje za placenou reklamu, ale právě také náklady na nástroje a technologie. Díky tomu budete vědět, jaké nástroje potřebujete a kolik za ně můžete dát.

Není potřeba začínat s drahými softwary, naopak – doporučujeme začít s levnějšími, nebo dokonce bezplatnými verzemi. Teprve až časem zjistíte, jaký přínos konkrétní nástroj může pro vaši firmu mít, přejděte na alternativu s více funkcemi. Vodítkem může být návratnost investice (ROI). Pokud se ukáže, že nástroj ušetří vašemu týmu třeba 10 hodin měsíčně nebo přinese nové prodeje v určité výši, můžete si spočítat, jestli se vám investice vyplatí.

Častá otázka při výběru marketingových nástrojů zní: máme mít jeden nástroj na více věcí, nebo více specializovaných řešení? Pokud je pro vás důležitá jednoduchost, většinou je lepší zvolit variantu, která toho umí více najednou – i když třeba nedokonale. My ve Včelišti ale razíme spíše cestu úzce zaměřených nástrojů, které nabízí maximální možnosti a výsledky. U každého z nástrojů využíváme to, v čem je nejlepší. Tento přístup nemusí nutně znamenat vyšší výdaje, protože komplexní nástroje často bývají dražší (i když neumí všechno na 100 %).

Na co se soustředit při rozhodování a implementaci

Mezi klíčové faktory pro výběr marketingových nástrojů patří:

• Kompatibilita: Ujistěte se, že nástroje se mezi sebou dají propojit. Hladký přenos dat umožňuje snazší sledování výsledků a optimalizaci.
• Jednoduchost použití: Nástroj by měl být intuitivní, aby ho váš tým mohl začít používat rychle a bez větších problémů.
• Podpora a školení: Vyberte nástroje, které mají dobrou podporu a znalostní bázi pro začátečníky i pokročilé uživatele. To vám ušetří čas při nastavování a řešení problémů.
• Cenová dostupnost: Nezapomeňte vzít v úvahu cenu. Zjistěte si také, zda nástroj nabízí verzi zdarma nebo jestli má cenově dostupný plán pro malé firmy, který bude v budoucnu škálovatelný.

Ve fázi rozjezdu marketingového oddělení je důležité se soustředit  na praktickou implementaci nástrojů a efektivitu. I když je lákavé vyzkoušet toho co nejvíce, nedoporučujeme trávit příliš času testováním nových možností, které nakonec třeba vůbec nevyužijete. Jakmile najdete řešení, které vám sedí, pracujte s ním a naučte se ho používat naplno. Pro vyzkoušení alternativ nebo novinek si stanovte konkrétní období (například jednou ročně).

Přínos marketingových nástrojů si nejprve ověřte sami. Pokud zjistíte, že řešení vyhovuje vašim obchodním záměrům a tým se na něj může spolehnout, předejte ho kolegům. Pokud ale už máte zkušený tým, může vám s výběrem nástrojů pomoci. Zeptejte se svých kolegů, co oni doporučují a co by chtěli používat. Nechte je, aby vám dali konkrétní argumenty, proč by daný nástroj měl být součástí marketingového workflow. Po několika měsících zkontrolujte, jestli nástroj opravdu přispěl k efektivitě, ke zvýšení konverzí apod.

Dobrá praxe je také zjistit, co používají jiní, nebo si nechat vhodné nástroje doporučit od někoho, kdo s nimi už nějaký čas denně pracuje. 

Funkční web a e-shop jsou základ, ale bez SEO neporostete

Už při výstavbě webu musíte počítat s optimalizací pro vyhledávače. Pro průzkum klíčových slov využijete Collabim a/nebo Marketing Miner. Obě platformy jsou české a dokážou dobře navrhnout klíčová slova a analyzovat konkurenci. Robustnější zahraniční nástroje jako Ahrefs, SEMrush nebo Moz jsou nákladnější, v této fázi ale můžete využít zkušební verze jen pro seznam klíčových slov. 

SEO nástroje se vám budou hodit i po spuštění webu, abyste dokázali obsah neustále optimalizovat a zlepšovat se ve výsledcích vyhledávání. Collabim například měří pozice ve vyhledávačích, eviduje zpětné odkazy a provádí další důležité SEO analýzy. Marketing Miner k tomu na internetu sbírá zmínky o vašem webu a umožňuje najít technické chyby (stránky bez indexace, nefunkční stránky a odkazy apod.). Oba nástroje dostatečně pokrývají potřeby začínajících a menších firem. 

Po spuštění webu se vám může hodit i nástroj Screaming Frog – skvělý pomocník pro odhalování technických nedostatků. Časem ho můžete využít třeba pro přípravu obsahového auditu.

Zároveň s webem nastavte Google Search Console, který analyzuje, na jaké dotazy se web zobrazuje a kolik lidí na něj kliká. Nabízí také informace o rychlosti načítání, indexaci a případných penalizacích. Obdobou je český Seznam Webmaster, který vám v přehledných grafech ukáže, kolik vašich stránek navštívil robot Seznamu, kolik z nich je ve vyhledávacím indexu a kolik stránek robotovi hlásí chybu. Oba tyto nástroje jsou zdarma.

Analytické nástroje vám dají podklady pro informovaná rozhodnutí

Naprosto nezbytným nástrojem pro všechny projekty je Google Analytics (GA4), který sleduje a analyzuje návštěvnost webových stránek. To vám pomůže pochopit, kdo web navštěvuje, odkud návštěvníci přicházejí, jak se na stránkách chovají a co je zajímá. Ruku v ruce s GA4 jde Google Tag Manager. Ten umožňuje spravovat měřicí kódy (tzv. tagy) na webových stránkách nebo v aplikacích, aniž je třeba zasahovat do zdrojového kódu. Měřicí kódy posílají data do GA4 a na jejich základě pak můžete optimalizovat marketingové aktivity.

Skvělou službu vám prokáže nástroj Hotjar, díky kterému pochopíte, jak návštěvníci s vašimi webovými stránkami interagují. Nástroj obsahuje heatmapy, záznamy chování a další funkce, které vám pomohou odhalit chování uživatelů a podle toho doladit web k uživatelské spokojenosti. Levnější alternativou s menším, ale pro začínající firmy dostatečným množství funkcí je nástroj Clarity Microsoft.

Časem se vám bude hodit platforma pro vizualizaci dat – Looker Studio. Spojuje data z různých zdrojů a zobrazuje je v interaktivních reportech. Výsledky kampaní a klíčové metriky jsou díky němu přehlednější a hlavně komplexní. Nástroj nezatíží váš rozpočet (je zdarma), ale prvotní nastavení reportů přece jen vyžaduje nějaký čas a zručnost. Looker Studio nasaďte, až rozjedete více marketingových kanálů a získáte tak větší objem dat. Do té doby si vystačíte se základními reporty v GA4.

E-mailingová řešení pro získání nových zákazníků i pro péči o stávající

E-mailing je efektivní kanál pro akvizici i retenci zákazníků. Správně nastavený e-mailing přivádí nové odběratele, promění je v zákazníky a dokáže je udržet. E-mailing nasaďte co nejdříve – jakmile začnete získávat kontakty nebo zákazníky, založte e-mailingový nástroj. Ideální je mít základní e-mailing nastavený už od spuštění webu, nejpozději však po první transakci.

Do začátku zvolte nástroj, který bude nejvýhodnější pro získávání kontaktů a budování databáze, později (až se vaše databáze pořádně rozroste) můžete přejít na sofistikovanější alternativu. Mnoho e-mailingových řešení nabízí různé tarify právě s ohledem na velikost databáze a objem rozesílky, takže nemusíte přecházet na jiný nástroj – pouze změníte tarif.

• České e-shopy využívají zejména Ecomail a SmartEmailing, které zcela vyhovují malým a středním značkám a u nichž se mohou spolehnout na stabilní zázemí a českou podporu. 
• Uživatelům Shoptetu se skvěle osvědčilo také další české e-mailingové řešení – LeadHub. Ten nabízí skvělou integraci s e-commerce platformou Shoptet a předpřipravené scénáře na míru šité e-shopařům.
• Velmi oblíbenou volbou – a to zejména v B2B odvětví – jsou také MailChimp, Getresponse nebo Drip, byť jde o zahraniční nástroje. 

Pokud chcete zjistit, co jednotlivé nástroje umí a jak se s nimi pracuje, projděte si nezávislé porovnání. 

Do jakých nástrojů pro PPC inzerci investovat

Pokud začínáte, pro rychlejší akvizici zákazníků/kontaktů se nejlépe hodí PPC reklamy. Dva stěžejní reklamní systémy jsou Google Ads a Sklik. 

• Český systém Sklik má širokou obsahovou síť, kde se reklama může zobrazit na populárních českých portálech, jako jsou Seznam.cz, iDnes.cz, Novinky.cz a mnoho dalších. Nákupní kampaně se zobrazují v hlavním katalogu produktů na Zboží.cz a jako produktové boxy ve vyhledávání na Seznam.cz. Díky přehlednému a intuitivnímu rozhraní je to skvělá volba pro začátečníky.
• Google Ads nabízí mnohem více funkcí, variant nastavení a možností cílení, je tedy vhodnější pro pokročilejší kampaně a PPC strategie. Pomocí Google Ads můžete cílit i na mezinárodní trh. Rozhraní je však složitější, a pokud kampaně nastavuje začátečník, je snadné udělat chybu.

Používání systémů je zdarma, nicméně musíte zaplatit kredit, ze kterého se vám odečítají platby za kliknutí na reklamu. Ideální PPC strategie je kombinovat obě platformy, abyste oslovili maximum zákazníků. Pokud však máte omezený rozpočet, není efektivní jej rozdělit mezi dva systémy. V takovém případě se zaměřte na jednu platformu dle vašich technologických schopností a cílů kampaní.

Pro PPC inzerci ve vyhledávacích sítích Microsoft (Bing, Yahoo!, DuckDuckGo a další) se využívá nástroj Microsoft Advertising. V České republice je zatím málo využívaný, díky čemuž můžete získat konkurenční výhodu. Nejprve si však zjistěte, jak moc tyto vyhledávače používá vaše cílové publikum.

Jaké nástroje používat pro inzerci na sociálních sítích

Pravidelná a hlavně kvalitní aktivita na sociálních sítích vyžaduje velkou časovou investici a precizní organizaci, proto nedoporučujeme si hned zakládat profily na všech sítích. Některá z nich navíc nemusí být pro vaše podnikání vhodná vůbec. Chcete-li zjistit, na kterou z nich se zaměřit, přečtěte si článek Která sociální síť se hodí pro vaše podnikání?

Aby byly sociální sítě opravdu efektivní, měli byste zde oslovovat nejen stávající fanoušky, ale i další a další relevantní lidi, kteří se v ně mohou proměnit. A to nepůjde bez placené propagace, pro kterou budete v závislosti na vybrané sociální síti potřebovat tyto nástroje:

• Meta Business Suite pro Facebook a Instagram
• LinkedIn Ads
• TikTok Ads
• Google Ads pro YouTube

Nástroje jsou stejně jako systémy pro PPC inzerci zdarma, investovat musíte do reklamy jako takové. Doporučujeme na propagaci vydat minimálně 50 Kč za den, optimálně alespoň 100 Kč/den. U Meta kampaní platí: čím více, tím lépe. Roli hraje také účel kampaně – na konverzní kampaně je potřeba větší rozpočet než třeba na návštěvnostní.

V čem tvořit obsah – do kampaní i na web

Tady bude výběr nástroje záležet na typu obsahu. 

• Canva (jednodušší varianta) nebo Figma (náročnější varianta) pro grafiku
• CapCut pro editaci videí
• Caption pro tvorbu titulků k videím
• Libsyn pro distribuci podcastů
• YouTube pro distribuci webinářů

Nepočítáme s tím (a ani vám to nedoporučujeme), že budete od začátku tvořit všechny formáty. V počáteční fázi si bohatě vystačíte s Canvou, která obsahuje všemožné šablony. Bez problémů a bez potřeby zkušeností v grafickém designu zde vytvoříte webové bannery, příspěvky na sociální sítě, e-booky, videa a mnoho dalšího. Můžete vybírat z obrovského množství fotografií nebo si nechat upravit vlastní. K dispozici je také generování obrázků pomocí AI. Knihovna Canvy obsahuje mnoho ilustrací, ikon a dalších prvků, což vám umožní vytvářet téměř profesionální návrhy.

Ať máte ve všem pořádek aneb vhodné nástroje pro organizaci a komunikaci

Nástroje pro interní komunikaci, organizaci úkolů a spolupráci v týmu nastavte hned na začátku. Je to levnější a časově méně náročné než dávat něco do pořádku zpětně. Bez správné komunikace a organizace práce může navíc dojít k drahým chybám.

• Slack pro rychlou komunikaci
• Freelo, Trello, Asana nebo BaseCamp pro organizaci úkolů
• Google Drive či Dropbox jako sdílené úložiště marketingových materiálů
• Google Workspace pro efektivní spolupráci (dokumenty, kalendář, online schůzky, e-mail)

Některé nástroje umožňují více využití najednou. Například Freelo slouží nejen k projektovému řízení a efektivní týmové práci, ale můžete v něm také trackovat čas a mnoho dalšího.

Pro e-shopy je důležitá rovněž rychlá komunikace se zákazníky. Ti v dnešní době hledají okamžitá řešení svých problémů. Na trhu jsou naštěstí hned dva skvělé české nástroje pro zákaznickou péči:

• SupportBox spojuje do jednoho rozhraní e-mail, live chat i telefony. Nabízí také samostatného AI chatbota a AI asistenta, díky kterým zákaznickou péči automatizujete. U SupportBoxu si můžete vybrat, které funkce opravdu využijete, a platit jen za ně. 
• Velmi podobný je Smartsupp, který ale nezahrnuje telefonické hovory.  V úplném začátku se vám bude hodit free plán nebo tarif Standard pro začínající firmy.

Zatímco u e-shopů dokážou automatizace a chatboty vyřídit velkou většinu dotazů, v B2B odvětví jsou důležitější e-maily, telefonické hovory a osobní schůzky. Pokud rozjíždíte B2B projekt, nástroj zákaznické podpory potřebovat nebudete. Co se vám ale může velmi hodit, jsou nástroje Make nebo Zapier, které dovedou propojit různé zdroje do jednoho plynulého toku informací a automatických činností.

Co ocení B2C i B2B firmy, jsou nástroje pro snazší správu obsahového marketingu. Pro přípravu obsahového plánu vám v začátku postačí Microsoft Excel nebo Google Sheet, s rostoucím množstvím obsahu můžete začít používat sofistikovanější nástroje, jako je například CoSchedule nebo Trello.

Výběr CRM: Jaké řešení zvolit v B2B odvětví

B2B firmy by měly mít jedno místo pro evidenci kontaktů a zákazníků. K tomu slouží CRM systémy, které evidují historii komunikace s klienty a zajišťují, že na nikoho nezapomenete. 

• Dobrou zkušenost máme se zahraničním CRM systémem Pipedrive, který je vhodný pro malé a středně velké B2B společnosti, případně v B2C s delším nákupním procesem. Jako jediné CRM nabízí automatickou synchronizaci e-mailové komunikace k danému obchodnímu případu. Můžete si ho vyzkoušet na 14 dní zdarma (bez nutnosti zadat kartu). Dobrou alternativou jsou Zoho CRM a HubSpot. 
• Z českých nástrojů doporučujeme Raynet. Má 30denní bezplatnou zkušební verzi a mezi jeho přední funkce patří napojení na obchodní rejstřík. 

Důležité je, aby CRM šlo propojit s ostatními nástroji – ideálně s e-mail marketingem a webem/e-shopem. Využít k tomu případně můžete zmiňovaná řešení Make nebo Zapier. Vybraný systém by měl také umožnit snadné přiřazování lead score a sledování konverzního trychtýře od prvního kontaktu až po uzavřenou objednávku.

AI ve službách marketingu: jak ji zapojit

Mnoho zmíněných nástrojů více či méně využívá umělou inteligenci, téměř v každém z nich najdete alespoň jednu AI funkci. V této kapitole chceme zmínit tzv. LLM (velké jazykové modely), které mohou být skvělými asistenty pro urychlení rutinních činností. 

V mnoha ohledech využijete ChatGPT. V jakých případech se vám bude hodit, si přečtěte v článku AI v marketingu: Jak ChatGPT šetří čas a zvyšuje kreativitu marketérů. E-shopy si mohou dlouhodobě  vystačit s neplacenou verzí, odborným B2B značkám doporučujeme placený tarif s více funkcemi.

Alternativou je Gemini, která díky propojení s ekosystémem Google umožňuje využívat data z ostatních Google nástrojů (včetně YouTube). Má delší kontextové okno a pokročilé multimodální schopnosti (dokáže kombinovat textové odpovědi s analýzou obrázků, videí a jiných médií). Případně pak rostoucí Claude. 

Ať už se rozhodnete pro kterýkoli z AI nástrojů,pomůže vám náš tahák s ukázkami konkrétních promptů pro různé marketingové úkony.

Na závěr zmíníme ještě užitečný doplněk nástroje Marketing Miner – Měření AI viditelnosti. Doplněk měří viditelnost vaší značky, konkurence a produktů v AI modelech ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity, Google AI Overviews a AI Mode. Alternativou je nástroj Ranketta.

Jak prioritizovat při budování marketingového oddělení

Základem úspěšného startu je nastavení jasného komunikačního systému a workflow. Každý musí vědět, kdo co řeší, kde sledovat úkoly, kde hledat podklady apod. Jakmile začnou fungovat základní procesy, můžete nabalovat další technologie. 

Nástroje nasazujte postupně. Základem je SEO a analytika, v B2B odvětví také CRM. Následuje e-mailing a reklamní systémy, podle výsledků marketingu a růstu firmy pak přidávejte kanály a složitější nástroje. 

Zaměřte se vždy na jednu konkrétní oblast marketingu a definujte si, co přesně v ní potřebujete řešit. Pro každý úkol si vyberte jeden vhodný nástroj a otestujte ho v praxi. 

• Pokud se rozhodnete například pro PPC reklamu, začněte pouze na jedné platformě. Zde si v klidu vyladíte chyby, otestujete kreativu a naučíte se s nástrojem pracovat. Teprve ve chvíli, kdy je proces efektivní a stabilní, dává smysl zkoušet další kanály. Vyhnete se tak roztříštěné pozornosti a zbytečnému plýtvání rozpočtem.

Zvyšte efektivitu marketingu pomocí správných nástrojů

S dobrými marketingovými nástroji nasazenými ve správný čas se vaše firma může dostat na novou úroveň efektivity a růstu. Důležité je naučit se s nástroji dobře pracovat a implementovat jen to, co pro vás bude mít v danou chvíli přínos. Příležitostně pak můžete hledat a zkoušet různé alternativy.

Článek Rozjíždíte marketing? Zjistěte, jak vybrat správné marketingové nástroje se nejdříve objevil na Včeliště.

Při budování funkčního marketingového týmu nejde jen o nábor lidí. Je to proces, který začíná u strategie, pokračuje přes stanovení rolí, nástrojů a procesů a končí u dlouhodobého rozvoje týmu. V tomto článku najdete praktický postup, jak marketingové oddělení budovat krok za krokem tak, aby dávalo smysl byznysově a bylo dlouhodobě udržitelné.

Budování marketingového týmu krok za krokem

Marketing by neměl růst živelně, bez jasného směru. Výsledky by pak neodpovídaly investovanému času ani penězům. Jděte na to strategicky.

Krok 1: Analýza a plánování 

Než začnete stavět tým, udělejte podrobnou analýzu aktuálního stavu marketingu. Projděte všechny dosavadní aktivity a jejich výsledky, rozpočet a celkový výkon. Zjistěte, co doteď fungovalo a kde máte naopak mezery. K tomu patří i průzkum trhu, konkurence a trendů.

1. Definujte hlavní obchodní cíle firmy (např. růst tržeb, vstup na nové trhy) a od nich odvoďte cíle marketingové. Například zvýšení organické návštěvnosti webu o X % nebo získání Y nových leadů za měsíc. Vyjasněte si, které cíle jsou hlavní, které podpůrné a jaká je mezi nimi provázanost.
2. Ke každému cíli přiřaďte konkrétní metriky, termín a zodpovědnou osobu. 
3. Marketingové cíle sdílejte napříč celou firmou. Vysvětlete jednotlivé cíle, důvody jejich volby a vztah k byznysu.

Krok 2: Marketingová strategie

Na základě cílů vypracujte marketingovou strategii. Není to zbytečný krok, jak se někteří domnívají – je to mapa, která vás dovede k vytyčeným cílům. Bez ní vám to bude trvat déle, bude to stát více peněz a možná do cíle vůbec nedojdete. 

Marketingová strategie by měla obsahovat:

• Cílové skupiny: Rozdělte trh na relevantní segmenty a vyberte nejperspektivnější publikum. Ujasněte si persony, tedy ideální zákazníky z jednotlivých segmentů.
• Positioning značky: Definujte, jaký problém řešíte, jakou přidanou hodnotu nabízíte a čím se lišíte od konkurence. Jak chcete, aby byla vaše značka vnímána v myslích zákazníků? 
• Marketingový mix: Vyberte vhodné kanály pro propagaci a komunikaci (SEO, obsah, PPC, sociální sítě, e-mail apod.), které nejefektivněji osloví vaši cílovku. Určete rozpočet pro jednotlivé kanály a sestavte alespoň základní publikační plán. 
• Způsoby měření a vyhodnocování: Stanovte metriky pro každou aktivitu (např. návštěvnost, míra konverze, počet kvalifikovaných leadů, návratnost investic) a zvolte nástroje pro sledování (GA4, CRM, e‑mailingová platforma apod.).

Krok 3: Struktura týmu a nábor

V malých firmách často (hlavně zpočátku) stačí jednotlivec nebo mikrotým, v případě růstu je však vhodné definovat různé role podle marketingové strategie. Ideální interní tým může zahrnovat tyto pozice:

• Marketingový ředitel/manažer, případně stratég: Řídí marketing, koordinuje strategii a dohlíží na naplňování cílů. 
• Copywriter, obsahový specialista: Má na starost pravidelnou tvorbu kvalitního obsahového materiálu, ať už jde o texty pro web, obsah na blog, e‑maily apod.
• Grafik: Zajišťuje veškeré vizuály – grafiku pro web a reklamy, infografiky, úpravy fotek a videí. Sladí vizuální styl značky.
• PPC specialista: Spravuje placenou reklamu (Google Ads, Sklik, zbožové srovnávače) za účelem rychlého získávání návštěvníků a leadů. Pro e-shopy je tato pozice klíčová.
• SEO specialista: Optimalizuje web pro vyhledávače a buduje odkazové portfolio pro zlepšení výsledků organického vyhledávání.
• Specialista na sociální sítě: Spravuje firemní profily včetně pravidelné komunikace a placené propagace. Vyhodnocuje výkon sociálních sítí.
• E-mailový specialista: Nastavuje e-mailing, ať už jde o newslettery, nebo automatizace, spravuje databázi kontaktů, vyhodnocuje výkon e-mailového marketingu.
• Projektový manažer: Koordinuje úkoly, termíny a procesy v týmu, zajišťuje plynulou spolupráci jednotlivců a dodržování strategie.

V malých firmách je marketing často spjat s majitelem nebo jedním marketérem. Jakmile firma začne růst, prvním krokem bývá najmutí zkušeného marketingového manažera či stratéga, který nastaví rámec a priority. S přibývajícími kampaněmi a aktivitami se postupně doplňují další specialisté podle zaměření podniku: 

• Pro B2B firmu to mohou být zejména obsahový stratég, SEO expert a specialista na LinkedIn či PR. 
• E‑shopům se v začátku nejvíce hodí PPC specialista, expert na e-mailový marketing a specialista sociálních sítí. 

Mezery v týmu vyplňujte postupně podle toho, které marketingové oblasti mají mít prioritu. Vždy hledejte konkrétní dovednosti, jež v týmu chybí.

Krok 4: Nástroje

V této fázi byste měli vybrat nástroje, které vám umožní efektivní práci. Podívejte se na příklady klíčových technologií:

• E-mailingový nástroj: Ecomail, SmartEmailing, LeadHub a další
• Nástroje pro PPC reklamy: Sklik, Google Ads, Microsoft Advertising
• Optimalizace pro vyhledávače: Collabim, Marketing Miner, Google Search Console apod.
• Sociální sítě: Meta Business Suite, LinkedIn Ads atd.
• Analytické nástroje: Google Analytics (GA4), Looker Studio, Google Tag manager
• CRM (řešení pro správu vztahů se zákazníky): Raynet, Pipedrive apod. 
• Projektový management: Asana, Freelo, BaseCamp atd.
• Plánování a tvorba obsahu: Redakční kalendář (tabulka nebo nástroj) a nástroje jako Google Workspace, Canva, Libsyn atd.

Krok č. 5: Pravidla a procesy

Dobře nastavená pravidla a procesy zajistí, že ani při růstu týmu neztratíte kontrolu. Procesy by měly být co nejjednodušší a dobře zdokumentované, aby měl každý člen týmu přehled. Stanovte například: 

• kdo schvaluje kampaň před spuštěním, 
• kdo vede komunikaci s externími partnery,
• jak vypadá workflow tvorby obsahu atd.

Pro větší efektivitu a konzistenci automatizujte opakované úkoly, používejte šablony a grafické knihovny. 

Každý člen by měl mít jasně definovanou roli a zodpovědnost. Předejdete tak překryvům a přehlížení úkolů. Pokud zjistíte, že plnění některého cíle nebo projektu nemá nikoho přiřazeného, je to signál, že potřebujete do týmu novou posilu.

Je také důležité zavést pravidelnou komunikaci a reporting. Marketingový tým by měl mít například týdenní interní meeting, kde se vyhodnocují KPI, sdílí úspěchy a řeší překážky. Měsíční porada pak shrne větší výsledky (např. plnění cílů, návratnost investic) a poslouží ke koordinaci jednotlivých oddělení (marketing, prodej, produkt). Klíčové KPI a plnění cílů sledujte a vyhodnocujte pomocí dashboardů.

Marketingový tým je vybudovaný – co dál?

Marketingové trendy, nástroje i postupy se rychle mění, proto se rozhodně vyplatí investovat do vzdělávání týmu. Konference, webináře, školení či interní workshopy jsou v dnešní době nezbytnost. Nezapomeňte ani na mentoring. Starší kolegové či manažer by měli nováčkům jasně ukázat standardy, které uplatňujete. Vzájemné sdílení znalostí posiluje kompetence celého týmu.

Důležitá je také podpora. Zaměstnance motivujte k dosahování cílů a podporujte je v hledání řešení, když něco nefunguje. Nepodceňujte zpětnou vazbu – sdílejte s týmem, co se daří a co je třeba zlepšit. U starších členů týmu plánujte kariérní růst a rozšiřování odpovědností.

Interní tým, nebo externí agentura?

Možná vám teď připadá, že vybudovat vlastní marketingový tým je těžké, a raději přemýšlíte o externí agentuře. Výhodou je, že nemusíte volit buď–nebo. Dobře mohou fungovat i hybridní modely: 

• Agentura poskytne zkušenosti a první rychlé výsledky a interní tým si postupně přebere know‑how (viz další kapitolu).
• Ve firmě jsou interní specialisté, kteří na některých činnostech spolupracují s agenturou. 

Volba vždy záleží na potřebách a možnostech dané firmy.

Jak může externí agentura pomoci s budováním interního marketingového týmu

Pro mnoho firem se jako nejefektivnější cesta ukazuje spolupráce s agenturou, která pomůže postavit pevné marketingové základy a připraví půdu pro silný interní tým. Ve chvíli, kdy chybí jasně popsaná vize, positioning nebo dlouhodobý směr, agentura zpracuje marketingovou strategii a po určitou dobu sama spravuje klíčové kanály. Současně ale systematicky předává know-how internímu týmu. Postupně se tak agentura posouvá do konzultantské role. Výsledkem je „vyučený“ tým, který dlouhodobě posouvá marketing dopředu.

Článek Návod: Jak vybudovat marketingové oddělení se nejdříve objevil na Včeliště.

Umělá inteligence už není v marketingu výhoda, ale nutnost. Moderní nástroje jako ChatGPT, Gemini a další pomáhají marketérům urychlovat rutinní úkoly, zatímco lidský specialista dodá výstupům kreativitu, kontext a faktickou správnost. Zjednodušeně řečeno: AI se stará o kvantitu, člověk o kvalitu. Objevte klíčové případy použití a inspirujte se, jak integrovat umělou inteligenci do příští marketingové kampaně.

Generativních chatbotů, kteří dovedou zvýšit efektivitu práce, je na trhu hned několik, ale princip promptování je u všech stejný. My se dnes zaměříme na ChatGPT, protože je mezi lidmi velmi oblíbený a také my ve Včelišti s ním máme bohaté zkušenosti.

Jak přistupovat k umělé inteligenci v marketingu aneb jak vypadá den markeťáka s AI

Umělá inteligence by měla být vaše podpora, ne náhrada. Představte si ChatGPT jako konzultanta a asistenta v jednom. 

• Může automatizovat opakované úkony, připravit rešerše nebo generovat varianty textů, ale konečná kreativita nebo například strategická rozhodnutí zůstávají na vás.
• Konverzujte, pokládejte doplňující otázky, žádejte více nápadů, variant a postupů. Čím konkrétnější a kvalitnější vstup, tím relevantnější výstup obdržíte.

Typický den marketéra, který do své práce zapojuje AI, často začíná rychlou konzultací s ChatGPT, během níž se prioritizují aktivity. Záložka s chatbotem zůstává po celý den otevřená pro další konzultace a jednotlivé úkoly – ať už jde o řešerši trendů, varianty příspěvků na sociální sítě, nebo třeba shrnutí dlouhého reportu. Marketér výstupy kontroluje, vylepšuje, vybírá z nápadů. Používá ChatGPT iterativně: s každou odpovědí upřesňuje požadavky a očekávané výsledky. Mít ChatGPT „v pohotovosti“ a během komunikace pracovat na postupném zlepšování umožňuje marketérům rychle a kreativně reagovat na nové úkoly.

Jak využívat ChatGPT podle role v marketingovém týmu

ChatGPT nachází v marketingu široké uplatnění. Pojďme se teď společně podívat, s čím vším vám může pomoci. Pro snazší orientaci jsme jeho uplatnění rozdělili podle marketingových pozic.

Marketingový stratég / manažer marketingového týmu 

ChatGPT pomůže s analýzou trhu a plánováním kampaní. Můžete ho nechat vygenerovat návrh časové osy nebo brainstormovat kreativní nápady pro kampaň. Díky schopnosti zpracovat velké objemy dat rychle zvládne shrnout trendy, chování zákazníků i analýzu konkurence. Výstupy pak poslouží jako podklady pro strategické rozhodování.

Specialista na sociální sítě

Používá ChatGPT pro tvorbu publikačního plánu se sezónními tématy a s nápady na obsah – nástroj dokáže během chvíle navrhnout desítky témat, formátů a hooků zaměřených na vaše cílové publikum. S pomocí ChatGPT můžete generovat různé varianty popisků, titulků, hashtagů a CTA pro A/B testování. Nástroj využijte i pro šablonu odpovědí (FAQ, krizové situace, komentáře), díky níž dokážete zachovat konzistentní tón komunikace a ušetříte čas. ChatGPT dokáže také sumarizovat výkonnost kampaní a navrhnout úpravy strategie na základě dat.

Copywriter / obsahový specialista

AI urychlí tvorbu textů – může napsat první návrh článku, popisu produktu nebo textace kategorie, které potom zdokonalíte. Zvládá i překlad a převod textu do jiného stylu nebo délky. Pomůže také s generováním nápadů na témata, osnovami článků nebo s vyhledáním podkladů. ChatGPT se postará o inspiraci a hrubý obsah, zatímco copywriter přispěje unikátními znalostmi daného projektu. Důležité je zachovat hlas značky a autentičnost.

Specialista na PPC reklamy

ChatGPT vytváří varianty reklamních textů a nadpisů. Např. pro Google Ads můžete požádat o 3–5 návrhů nadpisů nebo popisků podle konkurenčních výhod. AI pomůže i s návrhem klíčových slov, rozdělením rozpočtu, návrhem sezónního plánu PPC kampaní či analýzou metrik a doporučením optimalizací. Pokud dobře vysvětlíte/zadáte kontext, dokáže vygenerovat text zdůrazňující klíčové vlastnosti a výhody produktu či služby. Můžete ho nechat přepsat existující copy do nových variant pro testování.

E-mailingový specialistaChatGPT asistuje při tvorbě newsletterů i automatizací. Dokáže navrhnout úvodní věty či celý obsah e-mailu, případně na základě hotového obsahu vygenerovat vhodné předměty a preheadery. ChatGPT pomáhá i s návrhy automatizací, ať už jde o nápady na scénář, nebo o samotný obsah uvítacích, onboardingových či reaktivačních e-mailů.

SEO specialista

Při optimalizaci webu využijete ChatGPT na generování SEO-friendly titulků, meta popisků nebo alt textů obrázků. AI umí automaticky začlenit klíčová slova tak, aby byly popisky úderné a přesvědčivé. Lze požádat i o návrh sekce FAQ či zakomponování interních odkazů na relevantní články. Pomůže analyzovat long-tail klíčová slova a strukturovat obsah pro vyhledávače. ChatGPT sice nemá aktuální data, ale pro základní práci s klíčovými slovy a optimalizací poslouží.

Tipy pro efektivní práci s ChatGPT

Sepsali jsme pro vás nejen několik obecných tipů pro efektivnější využívání chatbota, ale i doporučení rozšířených funkcí. Ty jsou většinou dostupné jen v placené verzi, zato ale dovedou ušetřit hodně času a pomoci k lepším výstupům.

Základní škola spolupráce s ChatGPT

• Pište konkrétně a poskytujte co nejvíce relevantních informací (cílovku, styl komunikace, klíčová sdělení). Precizní prompt vede k relevantnějším odpovědím.
• Iterujte, konverzujte a testujte. Nechte si vždy vytvořit více variant, otestujte je a vyberte nejlepší. Můžete je mezi sebou i kombinovat. Zkoušejte si nechat výstupy přepsat či doplnit.
• Upravujte výstupy tak, aby odpovídaly hlasu vaší značky. Finální texty vždy přizpůsobte firemnímu tónu a stylu komunikace.
• ChatGPT může dělat chyby, proto výstupy vždy pečlivě projděte (zejména fakta a čísla) a podle potřeby opravte. Myšlenku ale můžete považovat za výborný základ.

Střední škola aneb TOP3 doplňky v placené verzi

Verze Plus má bohatou nabídku různých doplňků a vychytávek. My jsme pro vás vybrali tři, které se nám v každodenní marketingové praxi opravdu osvědčily.

Jednou z nich je funkce Projects, v české verzi Projekty. Projekty zajišťují konzistentnost výstupů v rámci jednoho projektu. Můžete zde zadat globální instrukce, jako jsou cílová skupina, styl komunikace, formát výstupů apod., a nahrát důležité podklady (brand manuál, referenční materiály, marketingová strategie atd.). Všechny chaty v daném projektu se budou řídit zadanými pokyny a dokumenty a vy nemusíte do promptu opakovaně vkládat stejné informace. Projekty šetří čas, zjednodušují práci a zvyšují kontrolu nad výstupy.

Ve Včelišti máme pro každého našeho klienta samostatný projekt, do jehož souborů nahráváme všechno, co chceme, aby ChatGPT o značce věděl – marketingovou strategii, tón komunikace, cílové skupiny, informace o produktech/službách apod.

Další skvělou funkcí je vlastní GPT asistent, což je speciálně upravená verze chatu, kterou si nastavíte pro konkrétní účel – například automatické generování daného výstupu. Vytvoření vlastního asistenta s definovaným popisem, pokyny a znalostmi umožňuje úzké zaměření a velkou úsporu času při opakovaných postupech. 

Trojici uzavírá Deep Research neboli Hluboký výzkum, jehož přístup silně připomíná lidskou metodiku výzkumu. Dokáže systematicky procházet, analyzovat a spojovat obrovské množství informací. Na rozdíl od povrchních odpovědí běžného chatu se tady během pár minut dočkáte mnohem kvalitnějšího výstupu, který je výsledkem opravdu pečlivého průzkumu, jenž by vám zabral hodiny. ChatGPT navíc přidá transparentní přehled zdrojů. 

Začněte promptovat – získáte užitečného pomocníka a zvýšíte svou produktivitu

Pro současné marketéry by AI měla být běžná součást pracovní výbavy, protože šetří čas a zefektivňuje práci. Klíčem je využívat ji interaktivně – konverzovat, zkoušet varianty a výstupy vždy doladit vlastním pohledem a vhledem. Bez ohledu na konkrétní model (ChatGPT, Google Gemini či jiný) s ním pracujte jako s inteligentním asistentem a aplikujte vlastní odbornou zkušenost.

Článek AI v marketingu šetří čas a zvyšuje výkon se nejdříve objevil na Včeliště.

Lidé, kteří už vaši značku znají, se dají mnohem snadněji přesvědčit k nákupu či jiné akci. Jestliže na ně aktivně necílíte, přicházíte o cenné a poměrně lehce získané konverze. Oslovování uživatelů, kteří s vaší značkou už nějakým způsobem interagovali, se nazývá remarketing/retargeting a my si teď na něj důkladně posvítíme. Přečtěte si, jak funguje a jak jej efektivně využít napříč platformami. 

Retargeting a remarketing: Jak se liší?

Pojmy remarketing a retargeting jsou v podstatě synonyma. Google používá termín remarketing, Sklik hovoří o retargetingu, ale v obou nástrojích jde o stejný princip – cílení reklam na uživatele, kteří už vás znají. O žádný souboj retargeting vs. remarketing tedy v praxi nejde, ačkoli někdy se zmiňuje drobný rozdíl: retargeting převážně pro display a sociální sítě, remarketing pro opětovné oslovení stávajících zákazníků. V tomto článku ale budeme pro zjednodušení chápat oba pojmy stejně.

Jak remarketing funguje a co přináší

Remarketing je forma cílené reklamy oslovující uživatele, kteří už navštívili váš web nebo jinak interagovali s vaší značkou. Cílem je se těmto „zahřátým“ návštěvníkům připomenout, přivést je zpět a ideálně je přimět ke konverzi (nákupu, odeslání formuláře apod.).

Například: 

• Uživatel si prohlíží produkty v e-shopu, ale nenakoupí. Remarketingová kampaň mu prohlížené produkty (a potažmo celou značku) „naservíruje zpátky pod nos“ třeba formou banneru v obsahové síti. 
• Návštěvník přidá zboží do košíku, ale nákup nedokončí. Remarketingová kampaň mu opuštěný košík připomene a motivuje ho k návratu – třeba nabídnutím slevy či dopravy zdarma.

Remarketing ale zdaleka není jen doménou e-shopů. Také v B2B marketingu, kde je rozhodovací proces delší, pomáhá zůstat potenciálním klientům na očích a budovat důvěru v průběhu času. Např. můžete PPC reklamy cílit na návštěvníky vaší webové nabídky služeb a ukazovat jim případové studie, pozitivní reference nebo pozvánky na webinář.

Pro klienta Zalozfirmu.cz jsme připravili remarketingovou reklamu cílenou na návštěvníky webu, kteří nedokončili vyplnění formuláře 

Technická stránka ve zkratce

Technickým základem pro správné fungování remarketingu je sledovací kód, který vložíte na web. Tento kód označí každého příchozího návštěvníka pomocí identifikátoru a zařadí ho do publika pro remarketing. Reklamní systémy pak mohou těmto uživatelům zobrazovat vaše reklamy v době, kdy brouzdají internetem nebo sociálními sítěmi.

Jako identifikátory se tradičně využívají cookies třetích stran – např. cookies od Google či Seznamu – a při další návštěvě partnerských webů se rozpoznají. Na sociálních sítích podobně funguje tzv. Meta Pixel, který odesílá informaci o návštěvnících do vašeho reklamního účtu v rámci Meta. Moderní přístupy remarketingu ale čím dál více spoléhají také na unikátní ID (např. přihlášeného uživatele), aby remarketing fungoval i v prostředí s omezenými cookies.Kromě sledování návštěvníků webu umožňují reklamní systémy nahrát i vlastní data a cílit reklamu také na ně. To využijete třeba v případě, že chcete oslovit stávající zákazníky (např. e-mailem), nebo když chcete zasáhnout uživatele napříč platformami.

Proč remarketing zařadit do marketingového mixu

Remarketingové kampaně mají násobně vyšší účinnost než akviziční reklama. Pravděpodobnost konverze je u retargetovaných návštěvníků o 70 % vyšší. Ale je toho mnohem víc:

• Lepší ROI: Díky zaměření na zahřáté publikum bývá cena za konverzi u remarketingu nižší než u kampaní na studené kontakty. 
• Maximalizace hodnoty návštěvnosti: Pouze necelá 2 % návštěvníků e-shopu nakoupí hned při první návštěvě. Remarketing pomáhá oslovit zbývajících cca 98 %, kteří odchází bez konverze. Místo neustálého shánění nových návštěvníků tak vytěžíte ty, kteří už na web přišli.
• Budování vztahu a povědomí o značce: Studie ukazují, že retargeting zvyšuje míru zapamatování značky až o 57 %. Zvláště u dražších produktů či B2B služeb, kde zákazníci porovnávají více nabídek, pomůže být neustále na očích a budovat důvěru.
• Personalizace a relevantnost sdělení: Remarketing umožňuje velmi přesné cílení a personalizaci podle zájmu uživatele. Díky tomu reklama působí méně obtěžujícím dojmem a výsledkem jsou vyšší míry prokliku i zapojení.

Velkou výhodou remarketingu je také jeho univerzálnost a široké uplatnění v různých scénářích. Například:

• Opuštěný košík: Přivedení nerozhodnutých zákazníků zpět k dokončení nákupu.
• Cross-selling a opakovaný nákup: Oslovení stávajících zákazníků s další nabídkou (příslušenství k zakoupenému produktu, doplnění spotřebního zboží před jeho spotřebováním apod.).

Up-selling: Nabídnutí vyšší verze produktu/služby těm, kdo u vás již nakoupili něco menšího.

Budování loajality: Zapojení existujících zákazníků do věrnostního programu, připomínky výročí nákupu, speciální nabídky pro vracející se zákazníky.

Lead nurturing v B2B: Připomínání se návštěvníkům, kteří projevili zájem (navštívili ceník, stáhli si whitepaper) – zobrazení případových studií, pozvánky na demo apod., aby se posunuli blíže k poptávce.

U klienta Gativa.cz využíváme v remarketingových kampaních případové studie 

Remarketing v Google Ads: záběr po celém internetu a propojení s GA4

Google Ads umožňuje zobrazovat remarketingové bannery a textové inzeráty napříč obrovskou obsahovou sítí partnerských webů a v aplikacích. Díky tomu můžete „kontaktovat“ uživatele téměř po celém internetu. Formáty zahrnují statické i responzivní bannery, texty a videoreklamu. Kromě toho lze remarketing využít i ve vyhledávací síti Google. Tady můžete například zvýšit bid, aby se váš e-shop zobrazil výše, když vyhledává někdo, kdo dříve navštívil váš web.Velmi cenným nástrojem pro e-shopy je dynamický remarketing  v Google Ads. Díky produktovému feedu z Google Merchant (Google Nákupy) dokáže automaticky zobrazovat konkrétní produkty, které si návštěvník prohlížel. Nastavení dynamického remarketingu vyžaduje přidat rozšířený kód, který Google informuje o ID produktu. Výsledkem je vysoce personalizovaná reklama, která může zvýšit konverzní poměr remarketingu až trojnásobně.

V rámci Google Ads je možné cílit i videoreklamy na YouTube na uživatele z vašich remarketingových seznamů. Může to být třeba krátké video s představením výhod vašeho produktu, které se zobrazí uživatelům, kteří si tento produkt prohlíželi nebo ho zanechali v košíku. Videoreklamy mohou účinně zasáhnout uživatele, kteří ignorují bannery. Na druhé straně videokampaně mívají vyšší náklady a hodí se spíše pro širší brandový remarketing než čistě výkonnostní.

Nová verze Google Analytics (GA4) se vám s využitím remarketingu ve vaší propagaci snaží pomoc. GA4 umožňuje vytvořit publika na základě různých kombinací podmínek (událostí, stránek, konverzí) a tato publika sdílet do Google Ads pro cílení kampaní. To vám dává silný nástroj pro tvorbu pokročilých remarketingových segmentů (např. „všichni, kdo si prohlédli produkt X a nedokončili nákup do 3 dnů“). Nastavte si v GA4 klíčové události (add_to_cart, purchase, form_submit atd.) a vytvářejte z nich publika pro přesné cílení v reklamách v rámci Google Ads.

U klientů s nižším rozpočtem využíváme remarketing v rámci PMax kampaně. Tzn. pomocí vlastních dat dáváme PMax další signály, na jaké publikum může cílit

Retargeting v Skliku: cílení na českou populaci a promyšlený dynamický retargeting

Reklamní systém Seznam.cz pracuje na stejném principu jako Google Ads, byť funkci nazývá jinak. Pomocí Sklik kódu na webu sbíráte publika návštěvníků a můžete jim poté zobrazovat bannery či textové inzeráty v partnerské síti Seznamu. Jeho síla je v zásahu cca 97 % české internetové populace – vaše reklamy se zobrazí na populárních webech jako Novinky.cz, iDnes.cz, Seznam Zprávy a mnoho dalších nejnavštěvovanějších českých webů.

Také Sklik nabízí e-shopům možnost dynamického retargetingu. Funguje podobně jako u Google – napojí se na váš produktový feed (např. z XML feedu pro Zboží.cz) a umožní zobrazovat personalizované produktové reklamy uživatelům podle toho, co si prohlíželi. A co je ještě lepší: zobrazuje tyto reklamy i uživatelům, kteří konkrétní produkt vyhledávali na Seznamu nebo ve Zboží.cz, aniž vůbec navštívili váš web.

Pro využití dynamických formátů musíte mít účet Skliku propojený se službou Zboží.cz a správně implementovaný retargetingový kód s parametry produktu.

Retargeting na Skliku nabízí také tyto možnosti:

• Omezení počtu zobrazení reklamy jednomu uživateli za den. Při příliš častém zobrazování (desítky za den) totiž hrozí, že bude reklama kontraproduktivní a uživatele otráví.
• Kombinace s dalším cílením (např. zájmy, kontext stránek apod.). To se hodí, když chcete remarketingové publikum zúžit jen na určitou kategorii webů nebo uživatelů.
• Pokud máte menší publika pro remarketing, Sklik často dokáže díky svému lokálnímu zásahu nasbírat dostatečné publikum rychleji než Google. Malé a střední weby by proto na Sklik neměly zapomínat – může přinést cenné konverze navíc, které by Google sám nepokryl.

Remarketing na Instagramu a Facebooku: kdo není na sítích, jako by nebyl

Sociální sítě Meta (Facebook, Instagram) patří k nejvýkonnějším remarketingovým kanálům. Umožňují zobrazovat reklamy v prostředí, kde uživatelé tráví hodiny denně, a díky množství dat o uživatelích je doručování obsahu velmi přesné. Vaše remarketingové reklamy mohou cílit na:

• Návštěvníky vašeho webu (díky Meta Pixelu).
• Uživatele, kteří provedli interakci s vaší facebookovou stránkou či instagramovým profilem (např. reagovali na příspěvek, napsali zprávu, zhlédli video).
• Kontakty, které nahrajete (e-maily zákazníků, telefonní čísla) – tzv. Custom Audiences.

Základem je nasadit na web Meta Pixel a nastavit si v Meta Business Manageru potřebné vlastní okruhy uživatelů. Facebook vám umožní definovat publikum podle: 

• navštívených URL, 
• událostí (např. AddToCart, Purchase z Meta Pixelu), 
• času stráveného na webu apod. 

Také můžete vytvářet okruhy z uživatelů, kteří sledují váš profil, reagovali na reklamu nebo třeba zhlédli určitý podíl videa. Na podrobný postup nastavení se podívejte v našem článku Jak na remarketing na Facebooku.

E-shopům Facebook nabízí tzv. Dynamic Product Ads – funkčně podobné dynamickému remarketingu v PPC systémech. Nahrajete katalog produktů a pomocí šablony reklamy se automaticky generují inzeráty na konkrétní produkty, které si uživatel prohlížel nebo přidal do košíku. Facebook tak sám spáruje uživatele a produkty a ukáže např. „produkt, který jste si zapomněli v košíku“ s obrázkem a cenou. 

Na Facebooku a Instagramu můžete využít širokou škálu kreativních formátů – karusel (více produktů), sbírka, video, Stories apod. Výhodou je také nativní prostředí – reklama se zobrazuje mezi příspěvky, nepůsobí tak příliš rušivě. Průměrné CTR remarketingu na Instagramu bývá o trochu vyšší než na Facebooku, což může být dáno vizuální povahou platformy. Pro některé segmenty (móda, design, gastro) je Instagram ideální místo pro připomenutí se prostřednictvím atraktivního obrazového obsahu.

U Meta platforem můžete nastavit, jak „staří“ návštěvníci se mají do publika zahrnout. Kratší okno (7–14 dní) se hodí pro připomenutí horkým zájemcům těsně po návštěvě webu. Delší okno (90–180 dní) využijete pro občasné promo stávajícím publikům nebo pro dražší produkty. 

LinkedIn a další kanály: rozjeďte to na více frontách

Pro B2B společnosti může být zajímavé využít remarketing i na LinkedInu. Tato profesní sociální síť umožňuje cílit reklamy na uživatele, kteří navštívili váš web, podobně jako Facebook (pomocí LinkedIn Insight Tag). Výhodou je kontext – uživatel na LinkedInu je v pracovním módu a spíše ho zaujme obsah spojený s business tématikou (např. připomenutí nabídky B2B služby, whitepaperu, konzultace). Nevýhodou jsou vyšší ceny za proklik a nutnost mít dostatečný objem návštěv (LinkedIn vyžaduje minimálně ~300 členů publika). Remarketing na LinkedInu se vyplatí zejména u dražších produktů/služeb s vysokou marží, kde pár získaných leadů ospravedlní náklady.

Remarketingově lze cílit také na těchto platformách:

• X: Nabízí pixel a možnost cílit na návštěvníky webu, avšak zásah v ČR je omezenější. Vhodné zvážit u specifických komunit.
• TikTok: Pomocí TikTok Pixelu či Events API lze vytvářet vlastní publika podle návštěv, akcí nebo nákupů.
• E-mail: Za zmínku stojí i přístup mimo PPC systémy. Jde o automatizované e-maily zasílané zákazníkům, kteří nedokončili nákup, prohlíželi si určité zboží nebo navštívili konkrétní stránku. E-mailový remarketing dobře doplňuje placenou remarketingovou reklamu, protože osloví zákazníka v dalším kanále. 

Jak na remarketing, aby motivoval a neobtěžoval

Úspěšný remarketing spočívá zejména ve správném nastavení publik, frekvence a v obsahu reklam. Abyste snáze dali dohromady vlastní strategii, která bude fungovat, sepsali jsme pro vás tipy z naší dlouholeté praxe.

Segmentace publika: Ne všichni návštěvníci jsou stejní

Neházejte všechny uživatele do „jednoho pytle“, ale vytvářejte více remarketingových seznamů. Publikum rozdělte podle fází nákupního procesu a zájmu. Např.:

• Všichni návštěvníci webu – budujte obecné povědomí brandovým sdělením.
• Prohlíželi konkrétní produkty – personalizovaná reklama s daným produktem, v níž připomenete jeho benefit.
• Návštěvníci určitých stránek – zaujměte inspirativními tipy vztahujícími se k danému tématu.
• Opustili košík – zvlášť ceněná skupina, které můžete ukázat připomínku nedokončené objednávky, ideálně s nějakou pobídkou.
• Stávající zákazníci – vytvořte kampaně pro křížový prodej či podporu loajality.

Myslete ale na to, že různé okruhy mají různou hodnotu. Návštěvník, který jen přečetl článek na blogu, není tak „horký“ jako někdo, kdo strávil 10 minut prohlížením produktů nebo u vás už jednou nakoupil. Nejcennější publika (např. bývalí zákazníci) oslovujte uvážlivěji a s nižší frekvencí, méně cenným (všichni návštěvníci) můžete zobrazovat obecnější sdělení.

Vyloučení z cílení: Smysluplná práce s kontakty a kampaněmi

Nezapomeňte kontakty ze segmentů a kampaní také strategicky vyřazovat. 

Pokud mezi některými publiky neprovedete vyloučení, může se stát, že budete oslovovat stejné uživatele opakovaně v různých sestavách. To povede ke zbytečnému zvýšení frekvence zobrazení a reklama bude obtěžovat. Například:

• V sestavě pro návštěvníky z posledních 4–7 dnů změňte cílení tak, aby v ní nebyli také uživatelé z posledních 3 dnů.
• Z publika „přidali do košíku“ vylučte návštěvníky, kteří si prohlíželi produkty (pokud máte spuštěnou i sestavu na prohlížení produktů). 
• Na kontakt získaný leadovou kampaní nemá smysl cílit ještě remarketingovou reklamou. Pracujte s ním např. v rámci call centra, obchodního oddělení nebo e-mailingu. 

Frekvence a cap: Nezahlťte uživatele

Příliš časté zobrazování reklam může uživatele otrávit. V reklamních systémech proto nastavte frekvenční omezení (např. maximálně 3 zobrazení stejného banneru na uživatele za den). U citlivých segmentů či luxusních produktů volte frekvenci nižší, u rychloobrátkového zboží můžete být agresivnější. Řídit se můžete také „stářím“ kontaktu. Krátká okna (např. 3–7 dní od návštěvy) cílí na nejčerstvější zájem, zatímco delší (30–90 dní) pokryjí i ty, kteří třeba čekali na výplatu či měli jiné překážky. Pro prvních 7 dní nasaďte intenzivnější kampaň, na 8–30 dalších dní slabší připomínání. 

Ve finále nezapomeňte uživatele z remarketingu vyloučit nebo komunikaci změnit – oslovovat někoho stejnou nabídkou půl roku může působit zoufale a kontraproduktivně. Dlouhé časové okno obecně moc dobře nefunguje.

Kreativa: Jedinečný obsah, který zaujme a přesvědčí

Personalizace obsahu výrazně zvyšuje úspěch, proto se nevydávejte cestou „jedna reklama pro všechny“. Jediné, co může, respektive musí být ve všech reklamách stejné, je logo a branding – ať si uživatel váš vizuál okamžitě spojí s webem, který navštívil, se značkou, kterou už zná. Vše ostatní přizpůsobte konkrétnímu segmentu a scénáři.

Například:

• Uživatel prohlížel kategorii – ukažte mu top produkty z dané kategorie a uveďte důvod, proč nakoupit u vás (konkurenční výhody, reference apod.).
• Uživatel prohlížel produkt – připomeňte mu tento produkt dynamickým bannerem a přidejte informaci o dopravě zdarma nebo jiném benefitu.
• Uživatel nakoupil – nabídněte doplňkový produkt či servis, případně pozvánku k hodnocení nebo odběru newsletteru.

Nebojte se být kreativní a zkuste různé cesty: poskytněte sociální důkaz (např. „5000 spokojených zákazníků už nakoupilo…“), vytvořte pocit naléhavosti („Vaše položky v košíku budou brzy vyprodány“) nebo vyzvěte k jiné akci než jen k nákupu – třeba nabídněte poradenský hovor zdarma. Vyprávějte, co stojí za vaší značkou nebo produktem, komunikujte hodnoty a přínos. Využívejte užitečný obsah, kterým posílíte vztah se zákazníky. Vyzkoušejte video formáty, které se skvěle hodí pro krátké tutoriály, tipy a inspiraci. 

Střídejte různé formáty (banner, video, carousel) a kreativní varianty, abyste se uživateli brzy neomrzeli. U delšího rozhodovacího procesu se osvědčuje tzv. sekvenční reklama, která zobrazuje postupně několik různých reklam: např. první den produkt, za týden recenzi spokojeného zákazníka, poté upomínku se slevou. Tím udržíte obsah svěží. 

Pracujte také s CTA a místo klasického „Kup teď“ zkuste například:

• „Podívat se znovu“ – mírné, nenátlakové vyzvání.
• „Vrátit se k oblíbeným“ – evokuje osobní vztah ke značce nebo produktu.
• „Zkontrolovat, jestli je ještě skladem“ – vytváří lehké FOMO.

Testování, vyhodnocování a optimalizace: Na první dobrou to vyjde málokdy 

Stejně jako jiné PPC kampaně je třeba remarketing testovat a průběžně optimalizovat. 

• Testujte různé reklamní kreativy – formáty, ale i text, obrázky či CTA v rámci jednoho formátu (A/B test). Pokud zapojíte kombinované formáty do obsahových kampaní, získáte šanci pokrýt větší procento reklamních ploch.
• Zkoušejte různé délky oken a kombinace cílení – zjistíte třeba, že po 14 dnech zájem opadá, tak na uživatele 15+ dní necílíte, nebo naopak je zkusíte oslovit speciální akcí.
• U klíčových publik se vyplatí nastavit i různé strategie nabídek – např. cílovou CPA či ROAS, pokud dané publikum stabilně konvertuje. 
• Vylučujte nevhodná umístění – v Display sítích můžete vyhodnotit, na kterých webech se vaše remarketingové reklamy zobrazují, a vyloučit místa, která neperformují nebo nejsou pro vaši značku vhodná.

A jaké metriky v rámci remarketingu sledovat? Kromě těch standardních jako CTR, CPC a CPA věnujte pozornost i dalším ukazatelům:

• Frekvence: průměrný počet zobrazení reklamy na uživatele – hlídejte, ať není příliš vysoký.
• Konverzní poměr publika: může odhalit, že některé segmenty  téměř nekonvertují.

Remarketing často funguje jako asistenční kanál – uživatel může kliknout na remarketingový banner, ale konverzi provede až přímou návštěvou později. Konverze se tak nepřipíše remarketingové kampani. To ale neznamená, že remarketing nefunguje – naopak, pomohl udržet povědomí. Proto vyhodnocujte v delším horizontu a komplexně. Také sledujte nárůst brandového vyhledávání – retargetingové kampaně mohou zvýšit počet lidí, kteří vyhledávají přímo vaši značku. 

Jaká je budoucnost remarketingu?

Svět digitální reklamy naráží na neustále se zvyšující ochranu soukromí uživatelů. Pro remarketing je naprosto zásadní, že prohlížeče omezují cookies třetích stran – Safari a Firefox je blokují už nyní, Chrome plánuje jejich ukončení někdy v budoucnu. Velcí hráči proto přicházejí s náhradami:

• S klienty přecházíme na sledování pomocí serveru (Server-Side tracking.), které dokáže částečně obejít omezení prohlížečů tím, že data posílá z vašeho serveru jako first-party. Tato implementace je však náročnější a vyžaduje silné technické zázemí.
• First-party data každopádně získají na významu – firmy, které mají přímý kontakt s klienty (e-mailové adresy, zákaznické účty), budou ve výhodě. Dejte zákazníkům dobrý důvod, aby se přihlašovali do zákaznického účtu, a budujte jejich databázi.
• Google zavádí koncept Privacy Sandbox (API Topics, FLEDGE apod.), které má umožnit cílení reklam i bez individuálních cookies. Retargeting se tak možná promění spíše ve skupinové cílení na uživatele s podobným chováním.

Do remarketingu také čím dál více pronikají prvky umělé inteligence a automatizace. Například Google Performance Max kampaně si samy rozhodují, komu a kdy reklamy ukázat. Využívají i remarketingových signálů, ale kombinují je s dalšími. Do budoucna se dá čekat, že ruční správa remarketingových kampaní se zjednoduší, ale o to důležitější bude správná vstupní definice a kreativy.

Nadčasovým trendem je propojování obsahového marketingu a výkonnostního remarketingu. Tvořte kvalitní obsah (články, videa, e-booky), kterým přivedete na web relevantní publikum, a následně tyto návštěvníky remarketujte vhodnou nabídkou. Tato kombinace funguje skvěle – obsah buduje důvěru a povědomí, remarketing pak dovede uživatele ke konverzi. Například někdo si přečte na vašem blogu odborný článek, v remarketingu ho pak oslovíte nabídkou konzultace či trialu. Uživatel už vás zná díky obsahu a je mnohem vstřícnější ke komerční nabídce.

Zařaďte remarketing do své strategie, dokud to jde

Remarketing (retargeting) umožňuje vytěžit maximum z tvrdě vybudované návštěvnosti a dokáže proměnit váhající návštěvníky v platící zákazníky. Dobrá remarketingová strategie kombinuje správné technické nastavení s promyšleným marketingovým postupem a kreativitou. Důležité je také sledovat vývoj v oblasti cookies – nadčasový remarketing staví na vlastním obsahu a datech zákazníků, nikoli jen na cookies, které mohou přes noc přestat fungovat. Buďte proto připraveni přizpůsobit se změnám a inovovat.

Článek Remarketing a retargeting: Jak je využít se nejdříve objevil na Včeliště.

Investujete do reklamy, ale nejste si jistí, jestli se to vyplácí? Podívejte se na jedinou metriku – PNO. Tohle jednoduché procento vám prozradí, jestli se vám z peněz utracených za reklamu něco vrací. V následujícím článku zjistíte, jak PNO vypočítat, jaké hodnoty lze považovat za zdravé a jak sledování PNO využít k řízení kampaní tak, abyste z reklamy vytěžili maximum. 

Co je PNO a kde se používá

PNO je zkratka z podíl nákladů na obratu. Jde o metriku, která vyjadřuje, kolik procent z obratu generovaného konkrétní činností (např. reklamou, e-mailingem…) tvoří náklady na danou činnost. Jinak řečeno, PNO ukazuje, kolik procent z tržeb vás stála daná kampaň nebo aktivita. Tato zkratka se používá především v Česku a na Slovensku. V angličtině odpovídá metrice COS/ACoS (Cost of Sales / Advertising Cost of Sales).

PNO vzniklo v prostředí online PPC kampaní a zbožových srovnávačů a nejčastěji se používá právě tam. Využít ho ale můžete u jakékoli marketingové činnosti, kde máte měřitelné tržby, které daná činnost ovlivňuje (např. affiliate nebo slevové akce). Typicky s touto metrikou pracují e-shopy, ale týká se i B2B firem, které spouštějí výkonnostní kampaně – typicky pro poptávky. Pokud mají vypočítanou hodnotu poptávky, mohou s PNO pracovat stejně jako e-shop.

Smysl to nedává u aktivit, kde neděláte přímý prodej (např. brandová kampaň, PR článek, event pro partnery). V těchto případech se těžko měří obrat (a tedy i PNO). Používají se spíše ukazatele jako cena za kontakt (pokud nemáte vypočítanou hodnotu kontaktu a znáte jenom jeho cenu), zvýšení povědomí o značce, zapojení apod.

PNO versus ROAS – jak se liší?

Zkratka ROAS znamená Return on Ad Spend (česky návratnost investic do reklamy nebo také návratnost výdajů na reklamu). Zatímco PNO udává procentuální podíl nákladů na obratu, ROAS naopak vyjadřuje, kolik korun obratu připadá na jednu korunu nákladů. Čím nižší je PNO, tím vyšší bude ROAS a naopak.

Proč je PNO důležité a proč není všechno

PNO má několik výhod:

• Rychlé zjištění ziskovosti: PNO okamžitě ukáže, zda je kampaň zisková, nebo se pohybuje ve ztrátě.
• Srozumitelnost: Jde o jednoduchý ukazatel, který snadno pochopí i lidé mimo marketing.
• Optimalizace rozpočtu: Díky PNO lze porovnávat jednotlivé kampaně, produkty či kanály a efektivněji rozdělovat rozpočet.
• Hodnocení návratnosti: PNO pomáhá sledovat, zda se investice do reklamy skutečně vyplácejí.

Je tady ale i druhá stránka věci:

• Chybějící kontext: PNO samo o sobě neříká nic o objemu prodejů, marži nebo dlouhodobém přínosu pro značku.
• Rozdíly mezi produkty: Každý produkt má jinou marži – kampaň s vyšším PNO může být reálně ziskovější, pokud prodává produkty s vyšší marží.
• Dopady mimo přímé prodeje: PNO neměří vliv na povědomí o značce, loajalitu zákazníků nebo budoucí nákupy.

PNO navíc ovlivňují různé faktory:

• Výše marže: Čím nižší marže, tím přísněji musí být PNO hlídané.
• Sezónnost a poptávka: V období nižší poptávky PNO přirozeně roste.
• Kvalita webu či e-shopu: I se skvělou reklamou může být vysoké PNO kvůli nízké konverzní míře webu.
• Cílení a strategie kampaní: Jiné PNO bude mít brandová kampaň, jiné výkonnostní remarketing. 
• Konkurenční tlak: Vyšší ceny za proklik (CPC) nebo přetlak inzerentů mohou PNO dočasně zvýšit.

PNO je skvělý orientační ukazatel efektivity kampaní, měl by však sloužit jako kompas, nikoli jako jediný cíl. Skutečná výkonnost marketingu se pozná až v kombinaci s dalšími metrikami, jako je ziskovost, konverzní poměr nebo dlouhodobý dopad na značku.

Našim klientům zobrazujeme PNO v rámci interaktivního reportu, kde mohou vidět i další důležité metriky daného marketingového kanálu

Proč je důležité hlídání skutečné ziskovosti

Samotné PNO pro posouzení ziskovosti většinou nestačí. Jde o hrubou metriku, která nepočítá s marží produktu ani s dalšími náklady firmy. Proto platí, že PNO bez kontextu vám nic moc neřekne – potřebujete znát i nákladovost zboží a provozní náklady.

Dáme vám příklad: Prodáváte s PNO 15 % a radujete se, že reklama tvoří jen malou část z obratu. Jenže po započítání všech nákladů vám vyjde jiný obrázek: marže na produktech je sice 25 %, ale z ní se ještě musí pokrýt skladné, balné, doprava, poplatky platební brány a mzdy. Po sečtení všech těchto položek se ukáže, že skutečný zisk z prodeje je minimální, nebo dokonce záporný. Kampaň tak sice plní cílové PNO, ale ve skutečnosti firmě peníze nevydělává.

Existuje několik možností, jak počítat nákladovost a co všechno do ní zahrnout.

Základní přístup: rychlý odhad ziskovosti

Je vhodný pro rychlé vyhodnocení výkonu kampaní, zohledňuje jen hlavní faktory:

• Náklady na reklamu (PPC, srovnávače, e-mailing, affiliate apod.)
• Nákupní cena / marže – kolik z obratu reálně zůstane po odečtení nákladové ceny zboží

Výpočet: Obrat − Náklady na reklamu − Nákupní cena zboží = Hrubý zisk

Příklad: 

• Obrat: 100 000 Kč
• Marže: 30 % (tedy 70 000 Kč nákupní cena)
• Náklady na reklamu: 15 000 Kč
• Výpočet: 100 000 – 70 000 – 15 000 = 15 000 Kč (hrubý zisk)

Rozšířený přístup: reálná provozní nákladovost

Používá se, když chcete zjistit čistý zisk z kampaní. Kromě reklamy a marže musíte započítat i provozní a fixní náklady, což zahrnuje:

• balení, dopravu, skladné, vratky,
• mzdy expedice,
• nájem a energie,
• poplatky platební brány, e-shopové platformy,
• agenturní správu reklam.

Výpočet: Obrat − Náklady na reklamu − Nákupní cena zboží − Provozní náklady

Tento přístup ukáže, zda kampaň opravdu vydělává, nebo jen generuje obrat bez zisku.

Alternativní metody měření nákladů

PNO vzorec: Jak vypočítat podíl nákladů na obratu

Ale zpátky k PNO. Jak název metriky napovídá, PNO se vypočítá jako podíl nákladů a výnosů (tržeb) z konkrétní marketingové činnosti vynásobený stem, abyste získali procentuální vyjádření.

Formální PNO vzorec: (náklady ÷ obrat) × 100

Pokud třeba PPC kampaň stála 2 000 Kč a přinesla 8 000 Kč, počítáme: (2 000 ÷ 8 000) × 100 = 25 %. Znamená to, že náklady tvořily 25 % z obratu.

Abyste mohli PNO spočítat, musíte měřit konverze a jejich hodnotu (tržby) u jednotlivých kampaní. Právě proto se PNO uplatňuje hlavně v e-shopech a dalších online projektech, kde lze každé objednávce přiřadit peněžní hodnotu a spojit ji s konkrétní kampaní.

Jaké PNO je ideální?

To je otázka za „všechny prachy“, ale odpověď vás asi nepotěší: univerzálně správná hodnota PNO neexistuje. Každý e-shop má jiné marže, strukturu nákladů a cíle. Zatímco pro někoho může být PNO 30 % výborné, jiný bude už při 20 % na hraně ziskovosti.

Pro určení hranice ziskovosti je zásadním orientačním bodem marže produktů. Aby byla reklama zisková, PNO nesmí být vyšší než procento marže propagovaného zboží. Pokud máte 30% marži, pak: 

• PNO nižší než 30 % ukazuje, že kampaň generuje i čistý zisk. 
• PNO 30 % a více naopak značí, že každý kus prodaný prostřednictvím reklamy jde do ztráty.

Hodnoty PNO se liší také obor od oboru. Například obchody s luxusní módou a šperky unesou díky vysoké marži vyšší PNO než e-shopy s elektronikou nebo domácími spotřebiči, kde jsou marže nízké.

Nízké PNO nemusí vždy znamenat výhru

Nízké PNO ukazuje, že na dosažení určitého obratu utrácíte málo peněz. Obecně proto platí, že čím nižší PNO, tím lépe kampaň funguje. Na první pohled to vypadá skvěle – kampaň je levná a efektivní. Jenže…

Pokud je PNO až příliš nízké, může to být známka, že:

• reklama neběží naplno,
• nevyužíváte potenciál trhu,
• získáváte objednávky jen od stávajících zákazníků nebo na nejlevnější dotazy.

Zkrátka vaše kampaně mají prostor pro růst, ale vy do nich málo investujete.

Představte si, že vaše kampaň má PNO 10 %. Na první pohled to vypadá, že každá koruna investovaná do reklamy přináší vysoké tržby. Jenže při detailním pohledu zjistíte, že reklama běží jen na několik málo klíčových slov, cílí na stávající zákazníky a má velmi omezený dosah. Výsledkem je, že sice utrácíte málo, ale přicházíte o potenciál oslovit nové zákazníky a tím výrazně zvýšit obrat. Kdybyste zvýšili rozpočet, PNO by vzrostlo o jednotky procentních bodů, celkový obrat by ale mohl vzrůst o desítky procent.

Vidíme tedy, že honba za co nejnižším PNO nemusí být vždy žádoucí. Pokud se příliš soustředíte na snižování PNO, mohou vám klesnout prodeje a růst firmy se zbrzdí. Ideální je maximalizovat zisk a obrat při udržení PNO na úrovni, která zaručuje rentabilitu.

Kdy je akceptovatelné vyšší PNO

Existují situace, kdy se i vyšší PNO dá tolerovat. Například při uvádění nového produktu nebo vstupu na jiný trh se často do marketingu investuje více, aby se rychle získal podíl na trhu – dočasně tak můžete mít vysoké PNO, a přesto to dává smysl. Podobně u jednorázových kampaní na budování povědomí může být PNO vysoké, ale cílem je získat nové zákazníky, kteří přinesou zisk v budoucnu. Důležité je mít strategii, jak PNO postupně s růstem tržeb a opakovanými nákupy snížit na udržitelnou úroveň.

Existuje typické cílové PNO? 

Znovu zdůrazňujeme, že vždy záleží na více faktorech (marže, odvětví, strategie, marketingový kanál atd.). V naší praxi se však nejčastěji setkáváme s tím, že pro malé a střední e-shopy je dobré PNO do 25 %. 

Jak sledovat PNO v reklamních platformách Sklik a Google Ads

Česká PPC platforma Sklik od Seznamu zavedla metriku PNO přímo ve svém rozhraní. U každé kampaně tak můžete vidět sloupec PNO, což e-shopařům usnadňuje vyhodnocení. Sklik zobrazuje, kolik % z tržeb dané kampaně tvoří náklady (jen na kampaň). PNO tu funguje obdobně jako ROI, který Seznam zavedl v roce 2013 jako jednoduchý ukazatel návratnosti.

Úvodní graf v Skliku

Přehled kampaní v Skliku

Google Ads standardně používá metriky jako ROAS a hodnotu konverze, PNO jako takové přímo nezobrazuje. Nicméně je možné si PNO přidat – stačí vytvořit vlastní metriku s výpočtem Cena ÷ Hodnota konverze a nastavit formát na procenta. 

Tím získáte zobrazení PNO vedle ostatních ukazatelů výkonnosti. Přehled jednotlivých kampaní pak vypadá takto:

PNO můžete sledovat i v Google Analytics či jiných analytických nástrojích, pokud tam měříte tržby z PPC kampaní. Dejte si ovšem pozor na rozdílné modely atribuce: různé nástroje připisují tržby kampaním odlišně, mohou tedy pro tutéž kampaň vykazovat rozdílná PNO. 

Proto se hodnoty konverzí a PNO mohou lišit a je dobré o těchto odchylkách vědět a při vyhodnocení je zohlednit.

Jak řídit kampaně pomocí PNO

Na začátku si určete, do jaké výše nákladů (v % obratu) je pro vás ještě kampaň rentabilní. Tento limit bude vycházet z vašich hrubých marží a fixních nákladů. 

Průběžně PNO sledujte, ideálně na týdenní či měsíční bázi. Porovnávejte mezi sebou PNO jednotlivých kampaní či kanálů – rychle tak identifikujete, které kampaně jsou nadprůměrně efektivní (nízké PNO) a které naopak mají problém (vysoké PNO). Moderní reklamní systémy i Google Analytics umožňují takové srovnání přehledně zobrazit v tabulkách či grafech.

Na základě PNO přizpůsobujte rozpočty a strategie: 

• Pokud některá kampaň hodně utrácí a PNO naznačuje ztrátovost, zvažte snížení jejího rozpočtu, detailní optimalizaci nebo úplné pozastavení, než se najde způsob, jak ji zlepšit. Nemá smysl „pálit“ rozpočet na reklamě, která se nevyplácí.
• Naopak kampaně s nízkým PNO mohou mít potenciál pro škálování. Pokud vidíte, že nějaká kampaň dosahuje skvělého PNO a zároveň by unesla více objednávek (limitují ji rozpočet či nastavené bidy), navyšte u ní investice. Tím pravděpodobně zvýšíte celkový obrat i zisk, byť PNO se může s vyšším rozpočtem mírně zvednout.
• Pokud máte extrémně nízké PNO (např. 5 %) a víte, že byste zvládli i 15 %, znamená to, že možná přicházíte o příležitosti k růstu. V takovém případě hledejte nové reklamní kanály nebo zvyšte rozpočty tam, kde to dává smysl, dokud se PNO nepřiblíží optimální hranici.

Nevyhodnocujte PNO izolovaně, sledujte také vývoj v čase. Doporučujeme vizualizovat si trend PNO v čase spolu s křivkami tržeb a nákladů. Uvidíte tak sezónní výkyvy i dopad vašich optimalizací. Pokud PNO dlouhodobě klesá při rostoucích tržbách, je to skvělý signál. Naopak nečekané zvýšení PNO může upozornit na problém (např. růst ceny za proklik nebo pokles konverzního poměru).

Takto našim klientům vizualizujeme v interaktivním reportu trend PNO v čase spolu s dalšími důležitými metrikami

Tipy, jak zlepšit PNO kampaní

• Lepší zacílení a struktura: Pomoci může rozdělit kampaně či sestavy podle klíčových slov nebo produktů tak, abyste mohli lépe optimalizovat nabídky. Důležité je také využití vylučujících klíčových slov: tím zabráníte zobrazování reklamy na nerelevantní dotazy, které nepřinášejí tržby. Zaměřte se také na přesnější cílení, ať neutrácíte za nerelevantní publikum.
• Testování a vylepšování reklam: Zvyšujte účinnost reklam, aby vám přinášely více konverzí z každé koruny. Vyzkoušejte různé varianty reklamních textů, obrázků či videí a sledujte, které mají lepší výkon. Vylepšením textace (např. zdůraznění benefitů, výzva k akci) můžete zvýšit míru prokliku i konverzní poměr. Stejně tak kvalitnější grafika zaujme víc lidí, kteří nakoupí. Vyšší CTR a konverznost reklamy znamená, že za stejný obrat utratíte méně, a PNO klesne.
• Vylepšení webu: PNO můžete snížit i mimo samotnou reklamu. Pokud dokážete z návštěvníků udělat zákazníky efektivněji, zvýší se tržby při stejných nákladech, což PNO výrazně zlepší. Proto zapracujte na rychlosti webu, přehlednosti nákupního procesu, kvalitních popiscích, fotkách produktů atd. Také třeba přidejte recenze nebo nabídněte lepší garance, aby více lidí dokončilo nákup. 
• Budování značky (brandu): Silná značka pomáhá snižovat PNO dlouhodobě. Pokud lidé vaši firmu znají a důvěřují jí, častěji kliknou na reklamu a snáze nakoupí. Investujte proto nejen do výkonnostních kampaní, ale i do budování povědomí o značce. Pomoci může kvalitní obsah, sociální sítě, e-mail marketing nebo PR aktivity. Když značka roste, výkonnostní kampaně dosahují lepších výsledků při stejných nákladech.
• Práce s produktovým mixem a cenotvorbou: Zjistěte, které produkty nebo kategorie táhnou PNO nahoru. Pokud mají určité produkty s nízkou marží vždy vysoké PNO, zvažte, zda je vůbec propagovat. Případně přehodnoťte cenovou strategii. Někdy stačí přesunout důraz kampaně na výdělečnější segment a PNO kampaní se celkově zlepší. 
• Sledujte konkurenci: Může se stát, že PNO roste, protože konkurenti zvyšují nabídky za proklik a vy musíte platit víc za stejnou návštěvnost. V takové situaci zkuste najít alternativní cesty, např. jiné marketingové kanály, odlišná klíčová slova nebo cílení na jiné publikum. Nenechte se strhnout k neefektivnímu přeplácení, raději hledejte kreativní způsoby, jak získat zákazníky levněji.
• Analýza a iterace: Pravidelně analyzujte data – dívejte se, které změny vedly ke zlepšení a které ne. Zkoušejte nové strategie (A/B testy reklam, zacílení na jiné publikum, úprava landing page atd.) a vyhodnocujte dopad na PNO. Uvidíte, že postupně se vám podaří PNO vyladit do ideálních hodnot.
• Sledování PNO na různých úrovních: Aby vám PNO dalo skutečný přehled o efektivitě marketingu, sledujte ho nejen u jednotlivých kampaní, ale i na úrovni celého marketingu. Může se stát, že jeden kanál má vyšší PNO, zatímco jiný výrazně nízké. Pokud celkové PNO zůstává v cílových hodnotách, můžete být spokojeni – i dražší kanál pak plní svou roli v širší strategii a marketing celkově neprodělává.

Sledujte PNO s dokonalým přehledem

PNO je jedním z klíčových ukazatelů výkonnostního marketingu. Díky své jednoduchosti umožňuje rychle posoudit efektivitu kampaní a dělat informovaná rozhodnutí o investicích. Zároveň však není všemocné – pro správnou interpretaci PNO je nutné zohlednit marže, nákladovost, obchodní cíle a sledovat jeho vývoj v čase. Pokud chcete PNO pravidelně vyhodnocovat, vyplatí se mít ho přehledně vizualizované – například v Looker Studiu, kde snadno uvidíte trendy a odhalíte, co skutečně funguje. V tomto kontextu se PNO stane mocným nástrojem, jak řídit marketingové kampaně efektivněji a dosahovat lepší návratnosti.

Článek PNO: Co to je, jak ho spočítat a využít se nejdříve objevil na Včeliště.

Pro řadu zákazníků nákup začíná na zbožových srovnávačích. E-shop, který tam chybí, jako by pro ně ani neexistoval. Pokud chcete být vidět, zvyšovat návštěvnost i tržby, je důležité na těchto platformách inzerovat. V následujícím přehledu si představíme nejdůležitější zbožové srovnávače na českém trhu a ukážeme si, jaké výhody a výzvy přinášejí. 

Proč řešit zbožové srovnávače

Zbožové srovnávače hrají v české e-commerce poměrně velkou roli, protože umožňují spotřebitelům porovnávat produkty napříč různými e-shopy, sledovat jejich dostupnost a vyhodnotit nejlepší nabídky podle různých kritérií. 52 % respondentů ankety potvrdilo, že tuto možnost velmi oceňují.

S rostoucí konkurencí a očekáváním zákazníků se význam zbožových porovnávačů stále zvyšuje. Pro e-shopy tak srovnávače představují nejen pomyslnou výkladní skříň, ale často i klíčový marketingový kanál, díky kterému mohou přivádět na web vysoce relevantní návštěvníky s jasným nákupním záměrem. 

Nejpopulárnější srovnávače zboží v ČR

Srovnávačů najdete v ČR několik, my se v článku zaměříme na ty nejoblíbenější. Dle průzkumů je největším cenovým srovnávačem v České republice Heureka. Měsíčně ji navštíví přibližně 4,5 milionu reálných uživatelů. Na druhém místě je české Zboží.cz. Dle jiného průzkumu Heureka přivádí e-shopům zhruba stejný počet návštěv jako Zboží.cz, ale generuje výrazně větší tržby. 

Heureka.cz – nejpoužívanější srovnávač zboží a cen v České republice

Heureka kombinuje vysokou návštěvnost, široké spektrum kategorií a silnou důvěru uživatelů. Ta je podpořena službou Ověřeno zákazníky, která pomáhá zvýšit důvěryhodnost obchodů, a také podrobnými recenzemi produktů.

K dalším výhodám patří napojení přes XML feed a detailní analytika výkonu inzerce. Platforma disponuje funkcí Heureka Marketplace, díky které mohou zákazníci nakupovat přímo na Heurece, čímž se daným prodejcům zvyšuje konverzní poměr. Inzerenti mohou využívat bidding, tedy nastavení ceny za proklik, přímo v rámci platformy. Heureka podporuje integraci s PPC systémy a disponuje pokročilým filtrováním produktů podle hodnocení, parametrů nebo dostupnosti.

Nevýhodou může být stejně jako u Zboží.cz výrazná konkurence, která tlačí na cenu a marže. Pro udržení dobré pozice ve výpisu je často nutné investovat do biddingu, což může být pro menší nebo nové e-shopy finančně náročné. Problémy zde mají také úzce specializované produkty, protože dosahují nízké viditelnosti.

Heureka je nejvhodnější pro obecné produktové kategorie, jako jsou elektronika, domácí zboží nebo oblečení.

Tip od Včeliště: Pro zviditelnění se u správného publika používejte Product Ads, protože cena za proklik je zde většinou vyšší než u běžného biddingu. V některých segmentech (např. elektronika, luxusní zboží, B2B segment) můžete dosáhnout i 50 Kč za proklik.

Ukázka nastavení cílení reklamy na konkrétní produkt v Product Ads

Zboží.cz – platforma se silným zázemím Seznamu

Zboží.cz je druhý nejpoužívanější srovnávač zboží a cen v České Republice. Mezi jeho hlavní výhody patří vysoká návštěvnost a silné zázemí díky propojení se Seznamem. Platforma si za léta fungování získala vysokou důvěru uživatelů. To všechno dohromady zajišťuje dobrý dosah u širokého publika.

Výhodou je také snadná integrace přes XML feed a dostupné analytické nástroje pro optimalizaci kampaní. Díky napojení na Sklik je možné efektivně kombinovat produktové inzerce s dalšími typy reklamy. Výkon kampaní lze sledovat v přehledném rozhraní, které nabízí statistiky o zobrazeních, proklicích a konverzích, viz obrázek:

Mezi nevýhody platformy patří silná konkurence mezi e-shopy, která může vést k cenovým válkám a snižování marží. Umístění produktů ovlivňuje mimo jiné výše nabízené ceny za proklik, takže menší e-shopy mohou mít obtížnější pozici. 

V dubnu 2025 bylo veškeré řízení inzerce přesunuto ze Zboží.cz do Sklik.cz. Inzerenti tak získali kompletní přehled, jak se různým typům reklamy na Seznamu daří.

Z našich zkušeností je Zboží.cz nejvhodnější pro elektroniku a domácí spotřebiče.

Tip od Včeliště: Zapojte specializované nástroje jako Biding Fox, které nastavují ceny za proklik podle různých ukazatelů (např. PNO, marže, inzerce konkurence apod.). 

Glami.cz – inspirativní katalog módy

Glami se specializuje výhradně na módu, obuv, doplňky a lifestyle segment. Funguje zároveň jako inspirativní katalog a tržiště pro koncové zákazníky. V České republice patří mezi hlavní zdroje návštěvnosti pro módní e-shopy.

Hlavní výhodou Glami je cílené publikum se zájmem o módu, což vede ke kvalitní návštěvnosti a vyšší pravděpodobnosti konverze. Platforma se silně zaměřuje na personalizaci a využití umělé inteligence k doporučování produktů. Glami sbírá recenze, umožňuje hodnocení obchodů a podporuje tvorbu vlastního brand profilu.

Na Glami lze inzerovat i v omezeném režimu (zdarma) a z naší praxe víme, že platforma přivádí objednávky, i když klient nevyužívá kredit.

Ukázka statistiky inzerce malého e-shopu v omezeném režimu

Nevýhodou Glami je právě omezené zaměření pouze na fashion segment, takže není vhodné pro univerzální e-shopy. V některých kategoriích je i zde vysoká konkurence a manuální správa feedu může být náročnější než u obecnějších srovnávačů.

Tip od Včeliště: Glami nabízí pokročilou analytiku přes vlastní nástroj Glami PiXel, který umožňuje sledovat chování zákazníků, a tak dosahovat lepších výsledků. Pro jeho správné nastavení nás neváhejte kontaktovat. 

Biano.cz – designová platorma zaměřená na domácnost

Biano je specializovaný srovnávač a inspirativní platforma zaměřená na nábytek, bytové doplňky a vybavení domácnosti. Funguje jako designový katalog propojený s e-shopy, který pomáhá uživatelům najít produkty podle vzhledu, stylu, parametrů i ceny. Umožňuje tvorbu stylových kolekcí a spolupráci s influencery, což zvyšuje inspirativní hodnotu platformy.

Jednou z hlavních výhod Biana je vizuální orientace – uživatelé mohou hledat produkty podle fotografií nebo pomocí nástroje Biano Button, který umožňuje rozpoznat produkty z obrázků. Platforma také využívá umělou inteligenci k personalizaci výpisů a doporučení podle vkusu zákazníka. 

Biano poskytuje vlastní analytiku pomocí Biano Pixelu, který sleduje chování návštěvníků a pomáhá optimalizovat kampaně.

Ukázka analytiky v Biano

Stejně jako u Glami je výhodou cílené publikum – zde se zájmem o bydlení a interiérový design, které často nakupuje s vyšší průměrnou hodnotou objednávky. A stejně jako u Favi je zde nevýhoda v podobě užšího segmentu, takže platforma není vhodná pro všeobecnější e-shopy. Favi má také složitější řízení cen za proklik.

Tip od Včeliště: U Biano je opravdu důležité monitorovat, jakým produktům se zde daří, a na základě dat a výsledků optimalizovat inzerci.

Favi.cz – vyhledávač nábytku a dekorací

Favi se specializuje na nábytek, bytové doplňky a vybavení domácnosti i zahrady, podobně jako Biano. Jeho cílem je propojit zákazníky hledající inspiraci pro bydlení s relevantními produkty z různých e-shopů. Funguje jako nákupní galerie s důrazem na design a přehlednost.

Výhodou je jednoduché rozhraní, vysoká míra konverzí u uživatelů, kteří již mají konkrétní zájem, a dobrá návratnost investic v segmentu nábytku a vybavení. Favi také působí na dalších trzích včetně Slovenska, Maďarska, Rumunska nebo Itálie, což usnadňuje expanzi.

Platforma měří výkon pomocí FAVI Pixelu a zároveň stahuje data klientových GA4. Můžete tedy porovnat výsledky pomocí last click atribuce a FAVI Touch atribuce.

Ukázka statistiky ve Favi

Opět je zde nevýhodou omezený záběr platformy a menší povědomí mimo daný segment. Úspěch zde závisí také na kvalitě XML feedu: ten musí být pravidelně aktualizovaný a dobře strukturovaný.

Tip od Včeliště: Dejte si hodně záležet na správné kategorizaci produtků. Každá kategorie má trochu jiné doporučené parametry, díky kterým lidé vaše produkty najdou. Například rozměry se u každé kategorie požadují jiné. Lze to však hromadně nastavit a spravovat pomocí nástroje Mergado, který zároveň nabízí audit feedu zdarma. 

Google Nákupy – prodej tam, kde se hledá

Google Nákupy jsou součástí vyhledávání Google a umožňují zobrazovat produkty z e-shopů přímo ve výsledcích vyhledávání i v obsahové síti. Jde o velmi silný nástroj výkonnostní reklamy s obrovským dosahem a vysokou mírou konverzí.

Integrace probíhá přes Google Merchant Center, kam se nahrává XML feed, a nastavení nástroje je poměrně snadné. Kampaně se spravují v Google Ads. Inzerce funguje na bázi CPC (cena za proklik), náklady a výkon se dají podrobně optimalizovat pomocí chytrých kampaní (Smart Shopping / Performance Max), biddingových strategií a cílení.

Google Nákupy umožňují využít automatizaci, strojové učení a remarketing. Hlavní výhodou je tedy oslovení správných uživatelů ve vhodnou dobu. Jsou ideální pro e-shopy, které chtějí škálovat výkon a oslovit nové zákazníky.

Ukázka záložky Produkty ve výsledcích vyhledávání

Nevýhodou může být vyšší náročnost správného nastavení a optimalizace datového feedu. Google Nákupy jsou vhodné pro různé e-commerce sektory, kvůli čemuž je zde konkurence opravdu vysoká. Bez kvalitního feedu, dat a biddingové strategie může být obtížné dosahovat dobrých výsledků. 

Tip od Včeliště: I v případě, že nevyužíváte PPC kampaně, můžete inzerovat v Google Nákupech, a to zdarma. Tzv. neplacené záznamy představují skvělý způsob, jak zvýšit návštěvnost vašeho e-shopu, aniž byste museli investovat do reklamy.

Porovnání Zboží.cz, Heureky a dalších platforem

Proč a jak být na zbožových srovnávačích

Existují i další, menší zbožové srovnávače, jako například srovname.cz, pricemania.cz nebo hledejceny.cz. Ať už si jako e-shop vyberete kterýkoliv vhodný srovnávač, může se stát významným marketingovým kanálem, který přinese hned několik klíčových výhod: 

• zviditelnění značky,
• zvýšení návštěvnosti,
• větší důvěryhodnost,
• zvýšení konverzí a prodejů.

Z těchto platforem výrazně těží e-shopy zaměřené na elektroniku, módu, nábytek a bytové doplňky, ale i na kosmetiku nebo domácí potřeby. Výhodou je, že každá z platforem má svá specifika a díky tomu si e-shopy mohou vybrat přesně tu, která odpovídá jejich sortimentu a cílové skupině.

Srovnávače zároveň velmi dobře reagují na nákupní chování spotřebitelů, kteří si rádi porovnávají ceny, vlastnosti produktů a recenze. Platformy jim umožňují rychle a přehledně porovnat nabídky různých obchodů, čímž zjednodušují rozhodovací proces a urychlují samotný nákup. Výsledkem je prostředí, které je výhodné jak pro zákazníka, tak pro obchodníka.

Je však důležité nejen vybrat vhodnou platformu, ale také: 

• ji správně nastavit, 
• spárovat produkty, 
• optimalizovat inzerci 
• a vyhodnocovat její výsledky.

S tím vším máme bohaté zkušenosti a rádi s tím pomůžeme i vám. Jsme Mergado partner, takže dokážeme nástroj nastavit, s jeho pomocí roztřídit produkty do správných kategorií a upravit vaše data tak, aby je srovnávače přijaly. Následně nastavíme inzerci na zbožových srovnávačích a na základě výsledků ji budeme pravidelně optimalizovat. 

Jaké výsledky můžete jako menší e-shop očekávat

Dle našich zkušeností se inzerce na zbožových srovnávačích obvykle menším e-shopům vyplácí více než klasické PPC kampaně. Vždy záleží na různých faktorech, ale při dobře nastavené inzerci může podíl ze srovnávačů činit cca 5–20 % celkových tržeb. 

Opět zde ale narážíme na důležitost výběru vhodné platformy, o němž rozhodují vaše produkty. Která platforma je vhodná pro jaké zboží, jsme si vysvětlili výše. Doporučujeme ale i další kroky:

• Zjistit, kde inzeruje konkurence, a tam začít. 
• Pochopit chování vašich zákazníků – hledají rychlý nákup, nebo se chtějí inspirovat?

Tipy pro efektivnější inzerci ve srovnávačích zboží

1. Nastavte správně CPC a pravidelně kontrolujte feed

Pravidelně sledujte výkonnost jednotlivých položek a u klíčových produktů zvažte vyšší CPC, která zajistí lepší viditelnost. Zároveň ale hlídejte návratnost investice – drahý proklik bez konverze váš rozpočet rychle vyčerpá.

Chyby v XML feedu (neaktuální ceny, nedostupné produkty, špatné kategorie) mohou znamenat ztrátu pozic nebo i úplné vyřazení z inzerce. Pravidelně feed kontrolujte, validujte a aktualizujte.

2. Sbírejte recenze a aktivně na ně reagujte

Zákaznické recenze zcela zásadně ovlivňují rozhodování při nákupu. E-shopy s vyšším počtem pozitivních hodnocení působí důvěryhodněji, a tím zvyšují svou šanci na proklik i konverzi. Zapojte se do recenzních programů jako Heureka – Ověřeno zákazníky nebo Zboží.cz – Hodnocení obchodu. Tyto nástroje automaticky oslovují zákazníky po nákupu a sbírají zpětnou vazbu.

Nezapomeňte ale na recenze pravidelně reagovat, zejména na ty negativní. Ukážete tím, že vám na zákaznících záleží a že umíte řešit případné problémy. To může přesvědčit i nerozhodnuté návštěvníky, že jste solidní obchodník, u kterého se vyplatí nakoupit.

3. Umožněte párování produktů

Párování produktů je proces, při kterém srovnávač zařadí produkt z vašeho e-shopu do konkrétní produktové karty, kde už jsou stejné nebo velmi podobné nabídky od jiných prodejců. Když má zákazník zájem o konkrétní produkt, srovnávač mu zobrazí jednu produktovou kartu, pod kterou jsou všechny nabídky od různých e-shopů.

Aby se váš produkt do této karty dostal, musí být správně spárovaný – tedy správně označený (např. podle EAN kódu, názvu, výrobce apod.). Pokud produkt není spárovaný, bude se zobrazovat mimo produktové karty, tedy často s nižší viditelností a horšími výsledky. Párování tudíž zvyšuje viditelnost, a tak i šanci na proklik a nákup.

4. Pracujte s parametry

Přesné a strukturované informace o produktech zákazníkům pomáhají při filtrování, vyhledávání a rozhodování. Práce s parametry je důležitá, protože: 

• Zvyšuje šanci, že se váš produkt zobrazí ve filtrování – zákazníci na srovnávačích často hledají konkrétní kombinaci parametrů.
• Zlepšuje párování – některé srovnávače využívají parametry při přiřazování produktu ke správné produktové kartě.
• Zvyšuje relevanci a proklikovost – kompletní informace budí důvěru a pomáhají při rozhodování.
• Zlepšuje konverzní poměr – zákazník rychle najde přesně to, co hledá.

Zajistěte, aby parametry byly ve správném formátu (např. jednotky: cm, kg atd.). Používejte oficiální názvy parametrů podle požadavků daného srovnávače. Uvádějte všechny dostupné informace.

5. Dejte si pozor na zakázané a omezené produkty

Zbožové srovnávače mají jasně definovaná pravidla pro to, jaké produkty je možné inzerovat. Některé kategorie jsou zcela zakázané (např. alkohol, zbraně, pyrotechnika), jiné jsou omezované nebo vyžadují speciální schválení (např. doplňky stravy, léčiva, erotické zboží). Než začnete kampaně spouštět, ověřte si, zda vaše produkty splňují podmínky konkrétního srovnávače. 

Zároveň si dejte pozor i na formulaci názvů, popisků a obrázků – i drobnosti mohou vést k zamítnutí produktu. Pokud si nejste jistí, využijte nástroje jako Mergado, které umí produktové feedy upravit tak, aby odpovídaly požadavkům daného kanálu.

Jak na vyhodnocování výsledků zbožových srovnávačů

Pro vyhodnocování kampaní používejte Google Analytics 4 (GA4) i pixely jednotlivých srovnávačů. Každé z těchto řešení poskytuje trochu jiný pohled na výkon. Dohromady vám pomohou lépe pochopit celý nákupní proces a maximalizovat návratnost investice.

• Google Analytics 4 poskytuje celkový pohled na chování návštěvníků na webu napříč všemi zdroji návštěvnosti. Umožňuje tak porovnávat výkonnost různých kanálů (např. srovnávače vs. SEO) a spravedlivě mezi ně rozdělit získané konverze. Jsou vhodná pro strategickou analytiku a rozhodování na úrovni celého marketingového mixu.
• Pixely srovnávačů nabízejí přesná měření výkonu v rámci platformy. Poskytují data o tom, jak si produkty vedou uvnitř srovnávače – prokliky, konverzní poměr, tržby. Bez nasazení pixelů nemusíte mít přístup ke všem statistikám v administraci.

Podívejte se na srovnání měření pomocí pixelů platforem vs. na základě statistik celého webu.

Měření pomocí platformových pixelů (např. Glami Pixel)

Měření pomocí nástroje pro analýzu návštěvnosti webu (např. Google Analytics 4)

Tip od Včeliště: Pokud inzerujete na více kanálech včetně zbožových srovnávačů, ideální způsob, jak mít všechna data přehledně na jednom místě, je report v nástroji Looker Studio. Získáte jednotný a komplexní přehled o výkonu, report si můžete přizpůsobit na míru, snadno sdílet a aktualizovat.

Začněte využívat zbožové srovnávače

Zbožové srovnávače jsou pro české e-shopy klíčovým prodejním kanálem. Nabízejí vysokou návštěvnost, cílené oslovení zákazníků ve fázi rozhodování a důvěryhodné prostředí pro nákup. Díky integraci s reklamními systémy a analytickým nástrojům lze inzerci dobře řídit, testovat i optimalizovat.

Výběr vhodné platformy by měl vycházet z vašeho sortimentu, rozpočtu a cílové skupiny. Nejde o to být všude, ale být tam, kde vás zákazníci hledají. Stejně důležitá je i správná implementace měření a sledování konverzí – bez ní se výsledky snadno zkreslí a investice ztrácí smysl.

Pokud chcete svůj e-shop posunout dál, zbožové srovnávače jsou osvědčený způsob.

Článek Průvodce zbožovými srovnávači pro e-shopy se nejdříve objevil na Včeliště.

Placená online reklama je jedním z nejúčinnějších nástrojů digitálního marketingu. Díky ní můžete oslovit správné zákazníky ve správný čas, a to s plnou kontrolou nad rozpočtem. V našem průvodci vám vysvětlíme, jak PPC reklama funguje, jak vytvořit efektivní kampaně a na co si dát pozor. Ať už jste začátečník, nebo zkušený marketér, tento průvodce vám pomůže pochopit, jak PPC kampaně využít naplno.

Jak funguje PPC marketing

PPC je zkratka pro pay-per-click, v doslovném překladu plať za proklik, a přesně takto PPC reklamy fungují. Inzerent platí za každé kliknutí na reklamu, tedy za každou cílenou návštěvu webu, vstupní stránky nebo aplikace. Když PPC funguje správně, kliknutí (respektive návštěva) přináší větší hodnotu, než je poplatek.

Výhody PPC

• Rychlé výsledky – Na rozdíl od SEO přináší okamžitou viditelnost ve vyhledávačích a obsahové síti. Potvrzuje to 66 % dotázaných marketérů, kteří považují PPC marketing za lepší strategii pro rychlejší výsledky.
• Přesné cílení – Možnost nastavit reklamu podle klíčových slov, demografie, lokality, zájmů nebo chování uživatelů.
• Kontrola nad rozpočtem – Inzerenti mohou nastavit denní nebo celkový rozpočet a platí pouze za prokliky, což umožňuje efektivní řízení nákladů.
• Měřitelnost a analytika – PPC systémy nabízejí podrobné statistiky o výkonu kampaní.
• Flexibilita – Možnost testovat různé varianty reklam a přizpůsobit se aktuálním trendům či sezonním výkyvům.
• Široké možnosti formátů – Kromě textových reklam lze využít PPC bannery nebo dynamické reklamy, které se automaticky přizpůsobují obsahu webu.

Nevýhody PPC

• Náklady na správu – Efektivní PPC kampaně vyžadují pravidelnou optimalizaci, testování a monitoring, což může být časově náročné nebo vyžadovat odborníka.
• Konkurenční prostředí – U populárních klíčových slov může být cena za proklik (CPC) velmi vysoká, což snižuje návratnost investice.
• Závislost na rozpočtu – Jakmile přestanete platit, vaše reklamy okamžitě zmizí a návštěvnost se vrátí na původní úroveň.
• Riziko špatného nastavení – Nevhodně zvolená klíčová slova, špatné cílení nebo nesprávná strategie mohou vést k plýtvání rozpočtem bez odpovídajících výsledků.
• Bannerová slepota – Uživatelé jsou čím dál imunnější vůči reklamám a někteří je automaticky ignorují nebo blokují pomocí adblockerů.

Určete si cíle

PPC kampaň může být velmi silným marketingovým nástrojem, ale vyžaduje to znalosti a správnou PPC strategii, která se odvíjí od stanovených cílů. V závislosti na činnosti firmy může jít například o:

• Získání okamžité návštěvnosti. Ideální pro nové weby, akční nabídky nebo sezonní kampaně.
• Zvýšení prodejů a konverzí. Používají se cílené reklamy s vysokou relevancí pro uživatele.
• Budování povědomí o značce. Reklamy zobrazované v obsahové síti pomáhají zviditelnit značku a posilují rozpoznatelnost firmy.
• Remarketing. Oslovení uživatelů, kteří již web navštívili, ale neobjednali nebo nedokončili nákup. Efektivní pro e-shopy a služby s delším rozhodovacím procesem.
• Podpora lokálního podnikání. PPC reklamy lze cílit na konkrétní lokalitu, což je užitečné pro restaurace, obchody nebo služby.
• Generování potenciálních zákazníků (lead generation). Používají se lead formuláře nebo speciální landing pages.
• Zvýšení počtu stažení aplikace. Vhodné pro mobilní aplikace a SaaS služby.

Než se pustíte do tvorby PPC, poznejte hlavní typy kampaní

PPC reklamy mají různé podoby, mohou se skládat z textu, obrázků, videí nebo jejich kombinací. Jejich umístění může být ve výsledcích vyhledávání, na webových stránkách, sociálních sítích (PPC na Facebooku a Instagramu, případně LinkedInu) a ve zbožových srovnávačích.

V tomto průvodci se zaměříme na dva nejvýznamnější PPC systémy mimo sociální sítě v Česku – Sklik a Google Ads (dříve Google Adwords). Obě platformy nabízí reklamy v obsahové síti i ve výsledcích vyhledávání, videoreklamy a nákupní kampaň, další nabídka se však liší.

Typy kampaní v Google Ads

Typy kampaní v Skliku

Kampaně ve vyhledávací síti

Reklama ve vyhledávačích je jednou z nejpopulárnějších forem PPC. Jde o naprostý základ, který by neměl žádné firmě chybět. Umožní vám zobrazit se na vrchu výsledků vyhledávání, když někdo bude hledat frázi související s vaší obchodní činností. 

Kromě klíčových frází relevantních pro vaše produkty nebo služby použijte také fráze spojené s vaší značkou. Jde o tzv. brandové kampaně, jejichž cílem je zajistit, aby se při zadání vaší značky web zobrazil na prvním místě. Tím se předchází situaci, kdy konkurence zacílí na klíčová slova spojená s vaší značkou a přetáhne tak potenciální zákazníky k sobě.

Reklamy ve vyhledávání jsou textové, v Google Ads je ale můžete rozšířit o obrázek. O tom ale více v kapitole Jak na PPC.

Kampaně v obsahové síti

Kampaně v obsahové síti jsou zaměřeny zejména na zvyšování povědomí o značce. Díky obsahovým kampaním můžete zasáhnout široké spektrum lidí na různých zařízeních. Kromě přilákání nových uživatelů na váš web můžete oslovit také ty, kteří web už navštívili (remarketing).

Obsahová síť však patří mezi nejrizikovější, pokud není správně nastavena. Snadno zde utratíte vysoké částky bez odpovídajícího výsledku. Velká část kliknutí může být omylem, zejména pokud se reklamy zobrazují v mobilních aplikacích. Důležité je také nastavit omezení frekvence, aby se reklama jednomu uživateli nezobrazovala příliš často.

V obsahové síti najdete 3 kategorie reklam:

• Klasické grafické reklamy. Mohou být ve formátu JPG, PNG, GIF. Jejich výhoda spočívá v tom, že máte plnou kontrolu nad tím, jak vypadají. Nevýhoda je, že musíte tvořit více rozměrů a pravděpodobně budete potřebovat grafika, aby výsledek stál za to. 
• Responzivní reklamy. Kombinují obrázky, texty a logo. Nepotřebujete grafika, stačí nahrát vhodné obrázky, logo a napsat několik verzí nadpisů a popisů. Systém potom testuje kombinace a vybírá nejvýkonnější variantu. Přizpůsobí se obsahu stránky, na které se zobrazí. Nevýhodou je, že nemáte kontrolu nad finální podobou. 
• Dynamické reklamy. Vhodné zejména pro e-shopy, které je používají v kombinaci s cílením na remarketingová publika. Jde o automaticky generované bannery s produkty, které si uživatel prohlížel na webu. Reklamy se generují na základě produktového feedu, takže musíte mít produktový feed a na webu nasazený remarketingový kód.

Jak nastavit obsahovou síť, aby reklamy zbytečně neutrácely peníze bez výsledku

Zobrazovat stejnému uživateli jednu reklamu 30× denně nemá smysl. Stačí pár opakování, aby si značku zapamatoval, ale nebyl přehlcen a otráven. Jak často reklamu zobrazovat, závisí na rozpočtu a počtu aktivních kampaní. V průměru stačí 6× až 8×.

Méně je často více, proto raději zacilte na užší publikum. Využijte remarketingová publika nebo zvolte např. publikum se zájmem o koupi. V závislosti na typu kampaně můžete zacílit i podle zájmů nebo témat, reklama se pak bude zobrazovat na tematických webových stránkách. 

• Tip od Včeliště: Prodejní kampaně je lepší cílit přes remarketing nebo publikum se zájmem o koupi, zatímco u brandových kampaní dává smysl cílení podle témat a zájmů.

Nezapomeňte omezit zobrazení reklam v mobilních aplikacích či na nevhodných webech. Některé aplikace jsou navrženy tak, aby uživatelé na reklamy klikali omylem. Z našich zkušeností víme, že reklamy zobrazené v mobilních aplikacích většinou nic nepřinášejí. 

Sklik má nastavení omezenější oproti Google Ads, ale v nastavení kampaně se dá najít jak omezení frekvence, tak nevhodné weby: 

Videoreklamy

Budovat povědomí o značce, lákat na web nebo k přímým konverzím můžete také pomocí krátkých videí, které se budou zobrazovat v rámci jiného video obsahu (Instream) nebo kdekoliv na webu (Outstream). 

Video kampaně z Google Ads běží primárně na YouTube, webech v rámci Google Display Network a na chytrých televizích. Google Ads se zaměřuje spíše na výběr cíle videokampaní než na tradiční rozdělení podle formátů, ale je důležité tyto formáty znát, protože každý podtyp může využívat jen určité typy. 

Formáty videoreklam v Google Ads jsou:

• In-stream přeskočitelné – Přehrávají se před videem, v jeho průběhu nebo po něm. Divák je může přeskočit po 5 sekundách. Platíte za zhlédnutí, pokud divák zhlédne alespoň 30 sekund nebo interaguje.
• In-stream nepřeskočitelné – Trvají maximálně 15 sekund a divák je nemůže přeskočit. Platíte za tisíc zobrazení.
• In-feed videoreklamy – Zobrazují se v doporučeních na YouTube nebo v sekci „Další videa“. Platíte za kliknutí.
• Reklamy Shorts – Trvají alespoň 6 sekund a zobrazují se mezi videi vygenerovanými uživateli ve službě YouTube Shorts. Uživatelé mohou reklamu kdykoli přeskočit. 
• Bumper reklamy – Krátké šestisekundové reklamy, které nelze přeskočit. Platíte za tisíc zobrazení.
• Masthead reklamy – Velký banner s videem v horní části domovské stránky YouTube. Tuto funkci však musíte nejprve aktivovat s pomocí zástupce Google. Jak bude reklama vypadat, se můžete podívat zde: https://www.youtube.com/videomasthead 

Dále máte možnost vybrat z těchto podtypů video kampaně:

Sklik od Seznamu také nabízí několik formátů videoreklam, které se zobrazují zejména na Stream.cz, na partnerských, zpravodajských a magazínových webech Seznamu.

V Skliku máte při vytváření kampaně na výběr tyto dvě možnosti:

• Videospot je dlouhý 7 až 60 vteřin, po 5 vteřinách ho uživatel může přeskočit. Může být in-stream i out-stream.
• Bumper je vhodný pro krátká, úderná sdělení. Jde o šestivteřinové video a díky tomu, že nejde přeskočit, ho divák zhlédne celé. Může být pouze in-stream.

Instream videoreklama se zobrazuje u video obsahu (např. před přehráním videa) na webech Seznamu. Cenu za tisíc zobrazení doporučujeme nastavit od 50 Kč. 

Out-stream se zobrazuje v běžném obsahu stránky (např. v článku mezi odstavci textu). Platí se za spuštěné video, takže máte jistotu, že se videoreklama uživateli zobrazila. Zobrazuje se napříč zařízeními. Cenu za tisíc zobrazení pro out-stream doporučujeme nastavit v rozmezí 40 až 60 Kč. Pro out-stream zvolte vhodnou kreativu – video se ve výchozím stavu přehrává bez zvuku, proto je vhodné doplnit titulky nebo jinak zajistit, aby bylo reklamní sdělení předatelné i bez audia. Délku videa doporučujeme mezi 10 a 20 sekundami.

Nákupní kampaně

V Google Ads najdete možnost Nákupy, v Skliku Produktová kampaň. Fungují na podobném principu – obě slouží k propagaci konkrétních produktů a zobrazují se s obrázkem, cenou a názvem produktu. Jsou tu ale i určité rozdíly.

Google Ads využívá Google Merchant Center, kde je potřeba nahrát produktový feed. Google automaticky spáruje produkty s vyhledávacími dotazy uživatelů. Nemůžete zde cílit na konkrétní klíčová slova, Google rozhoduje sám podle názvu, popisu a dalších informací ve feedu. Můžete ale vyloučit nerelevantní výrazy pomocí negativních klíčových slov a také filtrovat produkty podle kategorií, značek, ID produktů apod.

Reklamy se zobrazují nad výsledky vyhledávání Google nebo vedle nich a v Google nákupech. Platíte za každý proklik na produkt, využít můžete tzv. smart bidding, kdy Google optimalizuje nabídky na základě konverzí.

V Skliku můžete vybrat typ kampaně Produktové inzeráty a poté můžete vybrat ze dvou možností:

Tyto dvě skupiny jsou si podobné. Aby bylo možné reklamy zobrazovat, je nutné mít účet Sklik propojený se Zboží.cz, ve kterém máte nahraný feed. Podmínkou je také nahrané logo u prozovny na Firmy.cz, na to se často zapomíná. Nahrání loga si můžete zkontrolovat při vytváření či úpravách šablony. 

Všechny nově zakládané účty Skliku a Zboží.cz jsou už automaticky propojené. Pokud máte starší účet, doporučuje se přenést řízení inzerce ze Zboží.cz do Skliku.

Dynamický retargeting (DRTG) umožňuje zobrazovat uživatelům reklamy na produkty, které si prohlíželi na daném e-shopu, a to včetně obrázku a ceny. Musíte však mít na stránkách vložený retargetingový kód. V záložce Retargeting se poté automaticky vytvoří dvě publika: 

• DRTG – návštěvníci produktů + název provozovny
• DRTG – návštěvníci kategorií + název provozovny

Délka členství je nastavena na 7 dní, ale je možné ji upravit. Někdy však delší doba může snižovat efektivitu kampaně. Při nastavení nezapomeňte vyloučit zákazníky, kteří už nakoupili. 

Dynamický banner generuje bannery s aktuální nabídkou produktů. Je vhodný pro akviziční kampaně, jelikož oslovuje nové uživatele. Zobrazuje se v obsahové síti Skliku. 

Šablony pro dynamický banner a dynamický retargeting navíc umožňují při vytváření zadat název a popis. Zde si můžete také zkontrolovat, zda se vám logo zobrazuje. 

Ukázka z vytváření šablony: 

Jednoduchá obsahová kampaň na Skliku

V rámci této kampaně můžete cílit pouze na zařízení. Stále je možné nastavit negativní cílení, ale to může mít za následek růst ceny za proklik. Z důvodu omezeného cílení je kampaň vhodná pro produkty a služby, které mají šanci zaujmout velkou část uživatelů.

Hlavní výhodou této kampaně je, že oslovuje i uživatele, kteří mají blokované cookies nebo nedali souhlas s cílenou reklamou. Díky tomu můžete zasáhnout širší publikum, které byste jinak neoslovili cílením na zájmy nebo retargetingem. 

Nevýhodou je, že se hůře zjišťuje, kolik konverzí ve skutečnosti přináší. Inzerenti ji často vypínají s tím, že nefunguje, ale ve skutečnosti může přinášet prodeje, které se jen správně nepřiřadí. Kvůli omezené možnosti sledování uživatelů bez cookies jsou konverze podhodnocené, reálně může být jejich počet až o 90 % vyšší. Proto je důležité sledovat celkové prodeje a tržby.

Tip od Včeliště: Využijte tuto kampaň jako doplňkovou k ostatním. Cenu za proklik nastavte do 3 Kč, ať je levnější než jiné kampaně. 

Další možnosti Google Ads

Platforma Google Ads nabízí ještě kampaň na generování poptávky, jejímž cílem je přitáhnout pozornost potenciálních zákazníků. Generování poptávky pomáhá šířit povědomí o značce a vytvářet zájem mezi širším publikem, aniž byste se snažili o přímý prodej. Díky optimalizovanému cílení oslovíte potenciální zákazníky i mimo vaše stávající publika, a tím rozšíříte dosah kampaně.

Kampaň Maximální výkon (Performance Max) považujeme za nejdůležitější. Jde o automatizovanou kampaň, která spojuje všechny kanály Google do jednoho. Inzerenti nemusejí spravovat různé kampaně pro Vyhledávání, YouTube, Obsahovou síť, Nákupy, atd., PMax je řídí všechny najednou za pomoci umělé inteligence.

PMax nepoužívá cílení jako u jiných typů kampaní, místo toho pracuje se signály, které se do kampaně nahrají. Je proto důležité dát kampani co nejvíce informací. Pomáhají systému lépe pochopit, kdo je ideální zákazník. 

• Signály mohou zahrnovat témata vyhledávání, remarketingová publika, zájmy, webové stránky, které potenciální zákazníci navštěvují, a stejně tak mobilní aplikace, které používají. 

Jde o vhodný typ kampaně pro e-shopy (nutné propojení s Google Merchant Center) i pro služby ke generování poptávek. Rovněž se využívá pro lokální podniky s cílem přivést zákazníky do provozovny. 

Do kampaní se nahrávají: 

• texty (nadpisy, dlouhé nadpisy, popisy), 
• obrázky, 
• videa 
• a logo. 

Čím více variant zadáte a čím pečlivěji podklady vyplníte, tím větší je šance na úspěch. PMAX si je poté sama kombinuje a zobrazuje na různých místech. Nastavení konverzí je u této kampaně zásadní.

Tip od Včeliště: Pokud nevíte, jaký typ kampaně zvolit, kombinujte PMax s vyhledávací kampaní. Jde o skvělou kombinaci, se kterou nešlápnete vedle.

Poslední typ kampaně je Aplikace, díky které můžete podpořit vlastní mobilní aplikaci. Reklamy se zobrazují ve vyhledávání na Googlu, v Google Play, v obsahové síti, na YouTube a v Gmailu.

Výběr vhodného PPC systému

Ideální PPC strategie je kombinovat obě platformy (Google Ads a Sklik), abyste oslovili maximum zákazníků. Pokud však máte omezený rozpočet (např. 5 000 Kč měsíčně), není efektivní jej rozdělit mezi dva systémy. V takovém případě je lepší zaměřit se jen na jednu platformu. Její výběr pak závisí především na vašich finančních možnostech, technologických schopnostech a cílech kampaní. 

Sklik jako skvělá volba pro začátečníky

Český PPC systém Sklik má širokou obsahovou síť, kde se reklama může zobrazit na populárních českých portálech, jako jsou Seznam.cz, Denik.cz, iDnes.cz, TN.cz, Novinky.cz a mnoho dalších. Nákupní kampaně se zobrazují v hlavním katalogu produktů na Zboží.cz a jako produktové boxy ve vyhledávání na Seznam.cz.

Nastavení kampaní je intuitivní a rozhraní přehlednější než u Google Ads. To z něj dělá skvělou volbu pro začátečníky, kteří si chtějí kampaně připravit sami. 

Tip od Včeliště: Na Skliku často dosahujeme výborných výsledků s remarketingem a dynamickým remarketingem pro e-shopy.

Google Ads pro pokročilejší PPC správu

Google Ads nabízí mnohem více funkcí, variant nastavení a možností cílení, je tedy vhodnější pro pokročilejší kampaně a PPC strategie. Pomocí Google Ads můžete cílit i na mezinárodní trh.

Rozhraní je však složitější, a pokud kampaně nastavuje začátečník, je snadné udělat chybu, která může negativně ovlivnit výsledky a stát zbytečné peníze.

Tip od Včeliště: Zde nám dobře funguje Performance Max ve spojení s kampaněmi ve vyhledávací síti. 

Jak na PPC

Oba systémy mají stejnou strukturu, a to kampaně, reklamní sestavy a reklamy. S výjimkou Performance Max, kde jsou místo reklamních sestav skupiny podkladů. Každopádně nejprve založíte kampaň s určitým tématem, například vaše TOP služby nebo nejprodávanější produkty. V rámci této kampaně připravíte tematické podkategorie – reklamní sestavy, případně podklady – v tomto případě konkrétní služby a produkty. Nakonec vytvoříte samotnou reklamu.

Ukázka ze systému Google Ads

Zvolte cíl a typ kampaně

Při zakládání PPC kampaně v Google Ads musíte nejprve zvolit dílčí cíl. To už máte nastudované z kapitoly Určete si cíle, takže víte přesně, na co kliknout. Poté vyberete typ kampaně, které už také znáte díky jedné z předchozích kapitol. 

Můžete vybrat rovněž kampaň bez zvoleného cíle, pak uvidíte všechny typy kampaní, které Google nabízí. Když ale nejprve vyberete cíl, systém vám sám nabídne vhodné kampaně pro dosažení tohoto cíle a ostatní skryje.

V Skliku krok s dílčím cílem není, rovnou vybíráte typ kampaně.

Tip od Včeliště: Pro začátečníky je důležité zvolit typy kampaní, které vždy přinášejí výsledky a snadno se optimalizují. 

• V Skliku zacilte ve vyhledávací síti na uživatele, kteří aktivně hledají produkty nebo služby pomocí klíčových slov. Kromě toho využijte také remarketing (retargeting), kterým oslovíte návštěvníky webu v obsahové síti.
• Pokud máte e-shop, využijte dynamický retargeting (DRTG), tedy reklamy s konkrétními produkty, které si uživatelé prohlíželi.
• V Google Ads zvolte kampaň ve vyhledávací síti a Performance Max.

Dobře zacilte

V dalším kroku vás čeká cílení (v Google Ads Publika). Jde o online chování uživatelů nebo interakce, které vypovídají o jejich zájmech. K zacílení můžete využít také demografické a geografické údaje a vlastní seznamy zákazníků. Cílení v PPC reklamách umožňuje oslovit správné publikum podle různých kritérií. Mezi hlavní typy cílení patří:

• Demografické cílení – věk, pohlaví, rodinný stav nebo vzdělání
• Geografické cílení (lokální) – země, region, město, radius kolem určitého místa (např. 10 km od kamenné prodejny)
• Cílení podle zájmů a chování
  • uživatelé se zájmem o určité téma (např. cestování, fitness, auto-moto apod.) 
  • uživatelé se zájmem o koupi segmentovaní podle jejich plánů (např. před dokončením studia, brzy si koupí byt či dům, budou se stěhovat, zajímají se o koupi dětských autosedaček atd.) 
  • vlastní publika vytvořená na základě vyhledávaných klíčových slov, záměrů o koupi, navštívených webových stránek, používaných aplikací
  • uživatelé, kteří již navštívili web nebo provedli nějakou akci (remarketing)
• Cílení podle klíčových slov – reklama se zobrazí při zadání konkrétních klíčových slov do vyhledávače, v obsahové síti se reklama zobrazí na webech s podobným obsahem
• Cílení podle zařízení a technologií – mobilní telefon, desktop, tablet, operační systém nebo mobilní síť. Sklik má ale toto cílení omezenější

Vsaďte na správná klíčová slova

Než začnete nastavovat PPC kampaně, je důležité zvolit správná klíčová slova, na která se chcete zobrazovat. V Google Ads k tomu slouží Plánovač klíčových slov, v Skliku pak Návrh klíčových slov. Tyto nástroje vám pomohou najít relevantní výrazy a zároveň určit vylučující klíčová slova (dotazy, na které se zobrazovat nechcete). 

Pokud už máte analýzu klíčových slov vytvořenou např. v rámci SEO, může být skvělým základem i pro PPC kampaně.

Každému klíčovému slovu pak musí být přiřazen typ shody, který definuje dotazy, pro něž se budou reklamy zobrazovat. Google Ads i Sklik využívají tři hlavní typy shod:

• Přesná shoda ([klíčové slovo]) – reklama se zobrazí pouze na přesně odpovídající dotazy a jejich blízké varianty, jako jsou překlepy nebo množná čísla.
• Frázová shoda ("klíčové slovo") – musí být zachováno pořadí slov, ale mohou být před dotazem nebo za ním další výrazy. Zahrnuje i blízké varianty.
• Volná shoda (klíčové slovo) – nejširší varianta, reklama se může zobrazit i na synonyma, podobné výrazy a související témata. U volné shody se doporučuje v Google Ads kombinace s chytrým nabízením cen, které optimalizuje zobrazení reklam na základě pravděpodobnosti konverze. V současnosti je proces hodně ovlivněn AI a funguje jinak než dříve. 

Napište texty, které přesvědčí ke kliknutí

Jakmile máte vytvořeny reklamní sestavy a zvolena klíčová slova, můžete se pustit do textů. Protože copywriting často rozhoduje o tom, jestli uživatel na PPC reklamu klikne, nepodceňujte ho. Raději si nejprve přečtěte článek Jak na PPC copywriting, který podpoří konverze a zvýší návratnost investic.

Určete rozpočet

Rozpočet hraje důležitou roli v úspěchu PPC kampaní. Musíte ho nejen správně nastavit, ale také průběžně optimalizovat podle výkonnosti. Doporučujeme začít s rozpočtem, který umožní kampaním dostatečný objem dat. Na Skliku musíte jedné kampani přidělit alespoň 30 Kč na den, Google Ads vám sice dovolí nastavit i 1 Kč na den, ale s takovým rozpočtem daleko nedojdete.

Obecně nedoporučujeme spouštět PPC kampaně s rozpočtem nižším než 3 000 Kč/měsíc na jeden systém. Pokud máte rozpočet omezený, raději si vyberte jeden PPC systém, než abyste dělili nízký rozpočet mezi oba. 

Namísto spuštění velkého množství kampaní s minimálním rozpočtem je efektivnější mít méně kampaní s vyšším rozpočtem. Důvodem je, že Google Ads využívá chytré strategie nabídek, které fungují lépe, pokud mají dostatek dat k optimalizaci.

Specificky u kampaně Performance Max, která kombinuje více reklamních kanálů, doporučuje minimální rozpočet alespoň 100 až 150 Kč/den. Pokud je částka příliš nízká, systém nezíská dostatek dat, což může vést ke špatné optimalizaci a omezenému výkonu kampaně.

Využijte možnost rozšíření

V rámci tvorby PPC nezapomeňte v Google Ads využít funkci rozšíření reklam, díky které můžete hledajícím poskytnout další informace. Záleží na algoritmu Google, kdy se rozšíření zobrazí, nicméně by byla velká škoda nevyužít možnost do PPC reklamy vložit například:

• obrázek,
• název firmy,
• firemní logo,
• odkazy na podstránku,
• popisky.

Nyní je už i v ČR dostupné rozšíření o zprávu, které umožňuje uživatelům kontaktovat inzerenta přímo prostřednictvím aplikace WhatsApp.

V Skliku můžete reklamu rozšířit pouze o odkazy a popisky a v nastavení kampaně propojit s firmy.cz.

Nejčastější chyby PPC reklam

• Neefektivní klíčová slova. Použití příliš obecných nebo málo relevantních klíčových slov vede k zobrazení reklamy uživatelům, kteří nemají skutečný zájem o nabízený produkt či službu. 
• Ignorování vylučujících klíčových slov. Pokud nebudete řešit vylučující klíčová slova, bude se vaše reklama zobrazovat na nerelevantní dotazy.
• Příliš obecné nebo nerelevantní cílení. Pokud cílení není dostatečně specifické, reklama se může zobrazovat lidem, kteří neodpovídají cílové skupině. 
• Nedostatečný rozpočet nebo špatné nastavení aukce. Příliš nízký rozpočet může způsobit, že se reklamy zobrazují jen omezeně, což snižuje jejich účinnost. Nesprávná strategie nabídek zase může vést k přeplácení kliknutí nebo naopak k nedostatečnému zobrazování reklamy.
• Nekvalitní vstupní stránka. Ani nejlépe nastavená PPC reklama nepřinese výsledky, pokud uživatel po kliknutí přijde na web, který je nefunkční, nepřehledný nebo nerelevantní. Navíc Google Ads hodnotí nejen reklamu, ale i vstupní stránku. Pokud je nekvalitní, reklama může mít horší umístění a vyšší CPC.
• Cílení na špatnou lokalitu. Pokud je reklama zobrazována v místech, kde firma neposkytuje své služby nebo nedokáže doručit zboží, dochází ke zbytečnému utrácení rozpočtu. Navíc to může způsobit negativní uživatelskou zkušenost a ztrátu důvěryhodnosti značky.
• Zobrazení reklam v mobilních aplikacích. Některé aplikace jsou vytvořené tak, aby uživatelé na reklamy klikali omylem. To stojí nemalé peníze a prokliky nic nepřinesou.

PPC reklama a ceny aneb Jak vyhodnocovat úspěšnost kampaní

V rámci tvorby PPC reklam a hlavně jejich vyhodnocování se setkáte s několika zkratkami:

• CPC (Cost-Per-Click) – cena za proklik
• CTR (Click-Through Rate) – míra prokliku
• CPM (Cost-Per-Mille) – cena za tisíc zobrazení
• CPA (Cost-Per-Acquisition) – cena za akvizici, případně za konverzi
• PNO – podíl nákladů na obratu
• ROAS (Return on Ad Spend) – návratnost prostředků vložených do reklamy

Tyto metriky však nebudete sledovat všechny najednou u každé kampaně. Metriky ke sledování se odvíjí od nastaveného cíle. 

Abyste mohli měřit a správně vyhodnocovat efektivitu PPC kampaní, nestačí sledovat jen prokliky a zobrazení. Tyto metriky vám neřeknou, zda přinesla skutečné výsledky, jako jsou objednávky nebo poptávky. Proto musíte mít v Google Ads a Skliku nastavené měření konverzí, nebo alespoň sledovat konverze v Google Analytics 4. 

Pokud měříte konverze, klíčovými metrikami budou CPA, ROAS nebo PNO. Jestliže konverze neměříte, zaměřte se na CPC, CTR, zobrazení reklamy a počet prokliků. 

Cenu PPC reklamy ovlivňuje mnoho faktorů včetně oboru a konkurence v daném odvětví, zvoleného PPC systému, typu kampaně,  strategie nabídek a kvality reklamy. Průměrná či ideální cena PPC reklamy se proto velmi těžko určuje. Sepsali jsme pro vás nicméně několik hlavních bodů z naší praxe. 

• Průměrná CPC se v českých PPC systémech pohybuje kolem 6 Kč, ale v závislosti na odvětví se může výrazně lišit.
• Čím vyšší marže na produktu, tím vyšší PNO si může e-shop dovolit, aniž ohrozí svou ziskovost. Naopak u nízkomaržových produktů je třeba pečlivě sledovat PNO, aby nepřesáhlo ziskovou marži a e-shop neprodělával. PNO se obvykle pohybuje u e-shopů mezi 10–25 %, konkrétní průměrné hodnoty PNO se liší v závislosti na odvětví, typu produktu a obchodní strategii.
• Neplatí, že nejnižší PNO je vždy nejlepší strategie. Důležitější je celkový zisk, nikoli jen procentuální podíl nákladů na obratu. Co je lepší – 90 % ze 100 000 Kč, nebo 30 % z jednoho milionu? 

Je důležité výkonnost kampaní pravidelně analyzovat a přizpůsobovat strategii aktuálním podmínkám trhu a chování cílové skupiny.

Zaujměte zákazníky

PPC marketing může být mocný nástroj, jak oslovit potenciální i stávající zákazníky. Klíčem k úspěchu je správné nastavení kampaní, výběr relevantních klíčových slov, průběžná analýza výkonu a následná pečlivá optimalizace. Pokud si toto vše osvojíte, můžete dosáhnout skvělých výsledků i s omezeným rozpočtem.

Správa PPC reklamy však vyžaduje čas a neustálé sledování trendů. Pokud si nejste jisti, zda to zvládnete sami, nebo chcete maximalizovat efektivitu své kampaně, neváhejte se obrátit na odborníky. Marketingová agentura, případně PPC agentura vám pomohou s nastavením i správou PPC reklamy, aby vaše investice přinesla co nejlepší návratnost.

Článek Průvodce PPC reklamou pro začátečníky se nejdříve objevil na Včeliště.

Copywriting je klíčovou součástí každé úspěšné kampaně. PPC copywriting však není jen o psaní textů – jde o balancování mezi kreativitou, datově podloženou strategií a technickými požadavky. V tomto článku vám proto vysvětlíme, co dělá PPC texty účinnými, a ukážeme vám osvědčené postupy a reálné příklady z naší dlouholeté praxe. Pojďte se podívat, jak na PPC copywriting, který přináší výsledky.

U PPC kampaní copywriting často rozhoduje o tom, zda uživatel na reklamu klikne. Kvalitní PPC copywriting nejenže zvyšuje míru prokliku a konverzí, ale zároveň může snížit cenu za proklik. Ta se odvíjí od několika faktorů a jedním z nich je skóre kvality, jehož součástí je právě kvalita textu. 

Příprava a strategie je základ všeho 

Všichni marketéři vědí, že copywriting má za úkol zaujmout a přesvědčit čtenáře k požadované akci. To může být u PPC reklamy, kde máte k dispozici jen pár znaků, docela oříšek. Na druhé straně u PPC nemusíte být nijak extrémně kreativní copywriter, abyste vytvořili konkurenceschopný text. Zde se vyplatí zejména strategický přístup. 

Abyste mohli napsat text, který i v několika málo znacích dostatečně zapůsobí, musíte prozkoumat a pochopit:

• konkurenci,
• vlastní konkurenční výhody,  
• cílovou skupinu.

Také si musíte vyjasnit, jaký je cíl dané kampaně. Jedině tak můžete čtenáře dovést k tomu, co mají udělat.

Kdo je vaše PPC konkurence?

Nezaměřujte se pouze na přímé soupeře ve svém oboru. V PPC prostředí je konkurence mnohem širší a vy můžete zjistit, že vašimi hlavními protivníky nejsou ti, koho jste původně očekávali. 

Představte si, že prodáváte exkluzivní dámské oblečení vlastní značky XY. Vaší hlavní konkurencí jsou jiné luxusní značky, v PPC prostředí však mohou vaše reklamy soupeřit s weby, které nabízejí levnější alternativy luxusního oblečení. Může jít o slevové e-shopy, secondhand platformy, nebo dokonce fast fashion řetězce, které kopírují vzhled prémiového designu. Ti všichni investují do PPC a vy mezi nimi musíte zaujmout svého ideálního zákazníka.

• Tip od Včeliště: Konkurenci zjistíte například pomocí mineru PPC reklamy v nástroji Marketing Miner, který vám zobrazí, jaké domény inzerují na konkrétní vyhledávací dotaz, a vypíše všechny textace, které konkurence v reklamách používá.

Čím se odlišujete?

Když už víte, s kým soutěžíte, využijte své poznatky k tomu, abyste vynikli. Prozkoumejte texty PPC reklam konkurentů a identifikujte klíčové rozdíly, díky nimž se můžete odlišit a zdůraznit hledajícím uživatelům, proč právě vaše značka nabízí něco lepšího než ostatní.

Kvůli čemu by lidé mohli chtít navštívit váš web? Mohou to být dlouholeté zkušenosti, velký výběr, nízké ceny, nadstandardní zákaznická péče, výjimečný pozáruční servis apod. Konkrétní výhody se budou samozřejmě lišit podle odvětví. 

Když zůstaneme u výše uvedeného příkladu, můžete ve svých PPC textech použít například:

• autentická kolekce XY
• žádné napodobeniny
• skutečný originál
• prémiový materiál XY
• doručení zdarma

Tímto způsobem oslovíte cílové zákazníky, kteří hledají prémiovou módu.

Kdo jsou vaši cíloví zákazníci?

Dalším krokem je poznání nejen cílového publika jako celku, ale zejména ideálního zákazníka – zástupce cílové skupiny. Takový zástupce se nazývá persona a pracovat s ní se vyplatí ve všech oblastech marketingu. Přečtěte si, jak vytvořit marketingové persony a správně je využít.

Díky přípravě person pochopíte potřeby a problémy svých zákazníků. Objevíte, co je motivuje, naleznete jejich jazyk a terminologii. Díky těmto znalostem můžete PPC texty napsat tak, aby s vašimi cílovými zákazníky rezonovaly. 

Ukážeme si to opět na příkladu smyšlené firmy XY. Zákazníci prémiových značek hledají jistotu kvality a originality, PPC reklamy by proto měly zdůrazňovat jedinečnost a vysokou úroveň zpracování. Tón a styl komunikace bude uhlazený a sofistikovaný, s důrazem na vytváření dojmu luxusu. Oslovovat budete ženy, které chtějí vyniknout, texty PPC reklam by měly rezonovat s jejich touhou po osobním vyjádření a sebevědomí.

• Sáhněte po luxusu a staňte se nezapomenutelnou. Móda od XY – váš ikonický styl.

Co je cílem kampaně?

Určete, čeho chcete pomocí PPC kampaně dosáhnout. Může to být generování potenciálních zákazníků, zvýšení prodeje nebo budování povědomí o značce. Každý cíl bude znamenat jiný obsah, a tedy i jiný přístup ke copywritingu.

Podívejte se na rozdíl v textaci brandové a prodejní kampaně pro jednoho z našich klientů:

Jdeme na to: psaní prodejních PPC textů

Klíčovými charakteristikami úspěšného PPC copywritingu jsou stručnost, jasné sdělení a atraktivita. Takzvaná omáčka nikoho nezaujme: musíte být konkrétní a přímí a vaše sdělení přitažlivé. Jak na to? Tady je několik ověřených strategií a tipů pro účinný PPC copywriting:

• Zaměřte se na přínosy pro uživatele – jejich potřeby a problémy už díky důkladné přípravě znáte.
• Zdůrazněte své konkurenční výhody – i toto máte díky výše uvedené strategii vyřešené.
• Používejte čísla, ta spolehlivě přitahují pozornost. Místo kulatých použijte čísla přesná.
• Zařaďte statistiky. Například počet zákazníků, kterým jste pomohli.
• Vytvořte pocit naléhavosti – použijte fráze jako časově omezená nabídka, pouze dnes nebo nenechte si ujít.
  • Tip od Včeliště: V reklamách je možné použít funkci countdown, která odpočítává čas. Reklama pak může vypadat: Pospěšte si, výprodej končí za 1 hodinu a 13 minut. Akce platí už jen 3 dny apod. Při textaci stačí zadat { a potom už jen vyplnit nastavení.
• Využijte slova, která zvyšují atraktivitu – například novinka, exkluzivní, sleva, ihned.
• Apelujte na emoce – Máte skvělé produkty nebo služby? Super. Lepší je ale pocit z jejich získání: radost, protože díky nim…; úleva, protože už se nemusíte starat o…
• Zaměřte se na jazyk cílové skupiny – vycházejte z person, které jste si vypracovali v rámci přípravy.

PPC reklama pro jednoho z našich klientů. Text obsahuje čísla, zdůrazňuje přínosy pro klienta a výhody oproti konkurenci

Tady jsme kromě konkurenční výhody a atraktivního slova „zdarma“ využili také apel na emoce – bez starostí, v klidu, s jistotou

Samozřejmostí by měla být práce s relevantními klíčovými slovy a zařazení výzvy k akci (CTA). Jako inspiraci můžete využít formulace z úspěšných stránek na vašem webu nebo jiných marketingových kanálech.

Nadpis versus popis 

Nadpis je první věc, kterou uživatel v PPC reklamě vidí, a často rozhoduje o tom, zda reklamu vůbec rozklikne. Dejte si proto na nadpisu opravdu záležet. S 30 přidělenými znaky to je těžké, ale ne nemožné. A s výše uvedenými tipy nešlápnete vedle. 

• Jedinečný anti-age program
  • Nadpis využívá atraktivní slovo (jedinečný)
  • Vzbuzuje zvědavost (V čem je jedinečný?)
  • Obsahuje klíčový výraz (anti-age)

Nadpis můžete také zkusit personalizovat. 

• Podnikatelé, pozor – novinka!

V popisu se pak můžete více rozepsat, ale také v těchto 90 znacích využijte alespoň jednu z výše uvedených strategií. Zde máte větší možnost zaměřit se na správný tón komunikace. Pokud jste do nadpisu nezakomponovali klíčovou frázi, teď je nejvyšší čas. Totéž platí o CTA. 

Jak přizpůsobit PPC text cílovému publiku

Porozumění zákazníkům by mělo být základem marketingové strategie. V předchozích kapitolách jsme toto téma už nakousli, teď se podíváme na konkrétní příklady. 

Díky vypracovaným personám víme, co zákazníky našeho klienta takzvaně pálí a že pro nákupní rozhodnutí potřebují důkazy   

Nezapomeňte na přizpůsobení tónu komunikace cílovému publiku. V praxi to vypadá následovně:

Formální tón (cílové publikum: zralé ženy, které preferují luxus): 

• Nadpis: Luxusní péče o vaši pleť
• Popis: Objevte kosmetiku, která respektuje potřeby vaší pokožky. Vysoká kvalita, přírodní složení a výsledky, na které se můžete spolehnout. Zasloužíte si to nejlepší.

Funky tón (cílové publikum: teenageři a ženy kolem 20 let):

• Nadpis: Skin goals – krása na max
• Popis: Zapomeň na nudnou péči o pleť. Naše kosmetika je jako párty pro tvoji pokožku – plná energie a barev. Zandej to s námi a buď top strop.

Přátelský tón (cílové publikum: ženy ve věku 30–40 let, maminky):

• Nadpis: Láska na první dotek
• Popis: Tvoje pleť bude zářit. Naše kosmetika je jemná, přírodní a opravdu funguje. Vyzkoušej a uvidíš – tvá pokožka ti poděkuje.

Klíčová slova v PPC copywritingu

PPC copywriting se zaměřením na optimalizaci klíčových slov pomůže k tomu, aby se vaše reklamy zobrazovaly ve výsledcích vyhledávání a oslovovaly správné publikum. Klíčová slova jsou ve výsledcích vytučněna, takže snáze přitáhnou pozornost uživatele.

Klíčová slova odpovídající vyhledávání také zvýší relevanci a skóre kvality. Z toho všeho plyne, že začleněním relevantních klíčových slov můžete zvýšit míru prokliku a zlepšit výkon PPC reklamy.

Všimněte si ale slovíčka relevantní, je dost důležité. Musí jít o fráze, které uživatelé vyhledávají, ale které zároveň souvisí s vaší reklamou (a potažmo nabídkou). K vyhledání správných slov můžete použít nástroje jako například Marketing Miner nebo Collabim, klíčové fráze vám nabídnou také přímo reklamní systémy.

Skvělou funkcí v Google Ads je možnost použití proměnných, které samy doplní klíčové slovo podle toho, co člověk hledá nebo kde se pohybuje (tzv. řízená metoda). Ohlídejte si ale, aby všechna klíčová slova odpovídala reklamnímu sdělení.

Klíčová slova do textu vždy zakomponujte přirozeně, musí dávat v kontextu smysl. Vyhněte se přehnané optimalizaci (keyword stuffing). Velké množství klíčových frází vypadá nepřirozeně a způsobuje:

• horší čitelnost a pochopení reklamy,
• nižší skóre kvality, a tím i vyšší cenu za proklik.

U klienta FitnessDK patří mezi často hledané klíčové fráze jméno Aleše Lamky. Zakomponování tohoto KW do PPC textů je v souladu se strategií nalákat sportovní nadšence ke koupi produktů, které používá sám online trenér a mistr Evropy v kulturistice.

Jak na silnou výzvu k akci

Vaše výzva k akci by měla být přímá a sdělit, co přesně chcete, aby uživatel udělal. Zajistěte, aby byla zaměřena na akci a vytvořila pocit naléhavosti nebo důležitosti. Co v praxi skutečně funguje:

• akční slovesa – koupit, objednat, stáhnout… Máme nejnovější módní kousky nepřiměje lidi k akci tak spolehlivě jako například Prohlédněte si nejnovější módní kousky.
• důvod jednat – Proč by měl uživatel něco koupit, objednat, stáhnout? Musí tím něco získat.
  • Stáhněte si e-book, ať se konečně zbavíte bolesti.
  • Kupte si šaty XY a buďte hvězdou každé párty.
• slova vyvolávající emoce – Naplánujte si dovolenou snů. Zbavte se nejistoty. Připojte se ke spokojeným zákazníkům.
• FOMO – strach z promeškání je velmi účinný motivátor, nejlépe ale funguje ve spojení s důvodem k naléhavosti (akce trvá jen do určitého data, v konkrétním období apod.).
• špetka drzosti – Je to trochu tenký led, ale může se vyplatit.
  • Ukončete svoji mizernou dietu a konečně zhubněte. 
  • Nebuďte za šupáka a pořiďte si jedinečné módní kousky.

Pro FOMO můžete využít funkci countdown zmíněnou výše. Podívejte se, jak funkci nastavit:

Samotný text bude poté vypadat takto:

Další ukázka obsahuje akční slovesa i důvod jednat:

Úskalí PPC copywritingu

Omezený počet znaků nás nutí text, zejména v nadpisu, výrazně zkrátit, přesto by sdělení mělo zůstat jasné. Pokud se nevejdete jen o jeden znak, nastává boj, jestli například nevynechat tečku na konci věty nebo mezeru mezi číslem a jednotkou (500Kč apod.). Stále bychom se však měli držet pravidel pravopisných, gramatických i stylistických, aby reklamy vypadaly důvěryhodně.

Dalším úskalím jsou slova bez diakritiky, která se velmi často vyskytují mezi klíčovými frázemi. Zejména u řízené metody vkládání klíčových slov je třeba si dát velký pozor, aby se takové slovo do reklamy nedoplnilo automaticky. 

Častým doporučením pro copywriting obecně je, abyste používali slova a fráze, která budí zvědavost. Jsou to například změňte názor, objevte, zjistěte, fascinující, mění (hru, život…), málo známé, odhalení, tajná zbraň.

• Tip od Včeliště: Tady buďte opatrní, Google by mohl takové reklamy zamítnout. Například u spojení tajná zbraň – Google nepodporuje propagaci zbraní, a i když je to myšleno jinak, reklama nejspíše bude zamítnuta. Obezřetně přistupujte také ke slovům a frázím jako mění život, odhalení, fascinující – tvrzení v reklamách musí být přiměřená, podložená a nesmí klamat, Google může tyto fráze brát jako zavádějící.

Na co se často zapomíná, je přizpůsobení textu reklamy vstupní stránce, na kterou odkazuje. Sdělení a nabídka by měly být konzistentní, aby budily v uživatelích příjemný dojem. Nesoulad mezi textem PPC reklamy a vstupní stránkou může návštěvníka zmást a vést k vysoké míře okamžitého opuštění. Pokud reklama slibuje něco, co na vstupní stránce není okamžitě patrné, uživatelé pravděpodobně rychle odejdou.

Spuštěním reklamy to nekončí: PPC texty testujte a optimalizujte

Pro vytvoření skutečně efektivní PPC kampaně jsou pravidelné testování a optimalizace textu nezbytné. Vytvořte více reklam a také více variant nadpisů a popisků do jedné reklamní sestavy. 

V jedné reklamě na Google Ads máte možnost zadat až 15 nadpisů a 4 popisy; zde je efektivnější vyladit jednu reklamu, než mít dvě neúplné. Pro Sklik je naopak běžné mít v jedné sestavě dvě až tři reklamy.

• Tip od Včeliště: Pozor na to, aby si texty v jedné reklamě neprotiřečily – například Kvalita bez kompromisů a Nejlevnější ceny na trhu. Pokud chcete vyzkoušet dva rozdílné přístupy (např. nejvyšší kvalita versus nejnižší cena), je lepší vytvořit dvě samostatné reklamy.

Reklamy můžete testovat prostřednictvím funkce Varianty reklamy v sekci Experimenty.

Zkoušejte různé varianty nadpisů, CTA i konkurenčních výhod, abyste zjistili, co u vašeho publika nejvíce rezonuje a co přináší lepší výsledky. Získané poznatky využijte k optimalizaci copywritingu a zlepšení výkonu PPC reklam v průběhu času. Říká se tomu iterativní přístup – neustálé vylepšování textů na základě dat.

Jak vyhodnocovat výkonnost reklamních textů 

Nejprve se zamyslete nad tím, jaká metrika je pro vás zásadní a podle kterých KPI budete kampaně vyhodnocovat. Nejčastějšími metrikami jsou:

• míra prokliku (CTR) – procento uživatelů, kteří klikli na reklamu, ve srovnání s počtem zobrazení reklamy,
• cena za proklik (CPC),
• konverzní poměr – procento návštěvníků, kteří provedli požadovanou akci.

Sledovat můžete také návštěvnost webu, kterou PPC reklamy přinesly, zajímat vás pravděpodobně bude také PNO (podíl nákladů na obratu), případně návratnost investice (ROI).

Podle světových statistik vypadají průměrné hodnoty u PPC reklam takto:

• míra prokliku (CTR) ve všech odvětvích 3,52 %
  • Tip od Včeliště: Výsledky jsou jiné ve vyhledávací síti a jiné v obsahové, liší se také dle typu kampaně. Průměrné CTR bývá 3–4 % pro vyhledávací síť a kolem 0,5 % pro obsahovou síť.
• konverzní poměr v Google Ads 1,91 %
• návratnost investic (ROI) 200 %

Jde o silně orientační údaje, vždy záleží na nastavení kampaně. Doporučujeme metriky porovnávat s vlastními daty, sledovat, jak se mění v čase.

Vyvarujte se nejčastějších chyb v PPC copywritingu. Které to jsou?

Ze všech předchozích doporučení a tipů celkem jasně vyplývá, čeho byste se měli vyvarovat:

• nejasných sdělení,
• chybějících nebo slabých CTA,
• příliš obecných, nicneříkajících textů,
• ignorování cílové skupiny,
• pravopisných a stylistických chyb,
• nevyužití klíčových slov.

Jednu věc jsme ale ještě nezmínili: totiž nevyužití prostoru, který máte k dispozici. Pokud vám chybí několik znaků, zamyslete se, jak místo smysluplně vyplnit.

S maximálním využití prostoru souvisí funkce rozšíření reklam, díky které můžete hledajícím poskytnout další informace. Záleží na algoritmu Google, kdy se rozšíření zobrazí, nicméně by byla velká škoda nevyužít možnost do PPC reklamy vložit například:

• formulář, 
• popisky, 
• odkazy na podstránky, 
• strukturované úryvky, 
• obrázky, 
• lokalitu, 
• odkaz na aplikaci. 

Když už jsme u těch chyb – takhle by to vypadat nemělo:

V nadpisu se opakují stejné informace, v popisu vidíte rozporuplné vyjádření (nejnižší cena x vysoká kvalita), text obsahuje typografické (tečka v nadpisu) a pravopisné  (1000Kč a 269Kč bez mezer, Eshop bez spojovníku) chyby.

Při příliš obecném nastavení kampaně se vám může přihodit toto: 

Uživatel hledá sedačky na míru a objeví se reklama na kuchyňské linky.

Nástroje, které vám s PPC copywritingem pomohou

Pro inspiraci můžete použít centrum reklam přímo v Google vyhledávání. U vybrané reklamy si přes tři tečky zobrazíte Moje centrum reklam a přes možnost Zobrazit další reklamy se dostanete do galerie reklam od daného inzerenta. 

Podobnou funkcí disponuje také Sklik, a to galerií pro bannerové reklamy: https://seznam.prehledreklam.cz/cs/galerie-reklam/.

A pak je tady samozřejmě ChatGPT a další jazykové modely s umělou inteligencí, které vás mohou při tvorbě textů správně nasměrovat nebo udělat celou práci za vás. Které to jsou a jak s nimi pracovat, si přečtěte v článku Jak zapojit umělou inteligenci do copywritingu.

• Tip od Včeliště: ChatGPT dokáže být velmi kreativní, ale nezohledňuje pravidla Google Ads. Ve svých návrzích používá výše zmíněná ošemetná slova a fráze, do nadpisu dá vykřičník, použije nepovolené znaky (např. #). Pozor na to.

Pište PPC texty, které zaujmou

Za každou úspěšnou PPC kampaní stojí nejen kvalitní copywriting, ale také důkladná příprava a strategický přístup. Testování, analyzování a iterativní vylepšování textů vám umožní dlouhodobě zlepšovat výkon kampaní a dosahovat lepších výsledků. Využijte tipy a postupy z tohoto článku a tvořte reklamy, které skutečně fungují.

Článek Jak na PPC copywriting, který podpoří konverze a zvýší návratnost investic se nejdříve objevil na Včeliště.