Spravujete firemní sociální sítě? Naučte se efektivně vyhodnocovat jejich výkon

Budujete firemní sociální sítě, tvoříte obsah, spravujete profily a investujete do nich spoustu času? Pak vás určitě zajímá, zda se vám tato práce vyplatí. Možná jste už nahlédli do analytických nástrojů, ale pokud si nejste jistí, co čísla znamenají a jak s nimi pracovat, jste tu správně. Dnes se podíváme na to, jak vyhodnocovat organické výsledky na sociálních sítích, které metriky sledovat a na co si dát pozor.

Organické vs. placené výsledky sociálních sítí: K dosažení jakých cílů přispívají?

Jako první si pojďme v krátkosti připomenout rozdíl mezi organickými a placenými výsledky ze sociálních sítí.

• Za organické výsledky označujeme ty, kterých jsme dosáhli pomocí tvorby a publikace obsahu a aktivity na profilu (odpovídáním na komentáře a zprávy, lajkováním, komentováním a sdílením cizího obsahu), aniž bychom na dané sociální síti utratili jakékoliv peníze za reklamu.
• Placené sociální sítě pak přináší výsledky (dosahy, interakce, konverze…), které jsme získali díky spuštění placených kampaní v reklamním systému dané platformy (například Meta Správce reklam). Vyhodnocování placených kampaní se věnujete v dalším článku.

Sledovat dopad organických činností na úspěšnost značky bývá v porovnání s reklamami složitější. V marketingovém mixu plní organické sociální sítě zpravidla jen dílčí cíle, které je potřeba si předem definovat, abyste věděli, na jaké metriky se při vyhodnocování zaměřit.

Organické sociální sítě fungují v nákupním cyklu nejlépe pro fázi:

• SEE (rozhlížení se) – první fáze, kdy uživateli ukazujete, co nabízíte a jaký z toho bude mít užitek
• CARE (starání se o zákazníka) – poslední fáze, kdy s ním udržujete kontakt a informujete ho o novinkách nebo mu předáváte hodnotný obsah

Při dobré strategii mohou přispívat i k prodejní fázi DO.  Je však potřeba zmínit, že algoritmy téměř všech sociálních sítí neustále snižují neplacený dosah firemních profilů, a proto výkonnostní cíle budou plnit primárně placené reklamy. Podle průzkumu činil v roce 2024 průměrný organický dosah na Facebooku jen 1,37 %, na Instagramu 3,5 % a na LinkedInu 6,4 %.

Organická správa profilů pak pomáhá dosáhnout cílů, jako je:

• rozšíření povědomí o vaší značce,
• vybudování bližšího vztahu se stávajícími i potenciálními zákazníky,
• posílení důvěryhodnosti a odbornosti vaší značky,
• polidštění vaší značky,
• zvýšení návštěvnosti vašeho webu.

Jaké metriky sledovat: Kdy, proč a co vám říkají?

Dosah, lajky, uložení, návštěvnost, počet sledujících – to vše jsou metriky, které vám napoví, jak se vašim profilům daří. Co ale znamenají a kdy jsou důležité?

Dosah

Dosah vám říká, kolik uživatelů vidělo váš obsah. Některé sociální sítě ukazují celkový dosah (kolik vidí vidělo příspěvky i reklamy), některé pak rozdělují organický (bez reklam) a placený dosah. Tato metrika by vás měla zajímat v případě, že sledujete rozšiřování povědomí o vaší značce.

Interakce

Za interakci s obsahem považují sociální sítě jakoukoliv reakci, kterou uživatel s příspěvkem nebo příběhem provede – uložení, komentář, lajk, sdílení, odpověď na komentář. Interakce doporučujeme sledovat, pokud je vaším cílem budovat komunitu aktivních sledujících a prohlubovat vztahy se zákazníky. 

Návštěvy / Zobrazení profilu

Pod tímto číslem se skrývá počet návštěv (nebo také počet zobrazení či rozkliknutí) vašeho profilu na dané sociální síti. Pokud sledujete metriku Návštěvy v Google Analytics 4, jedná se o počet návštěv vašeho webu.

Počet návštěv vašeho profilu vám může napovědět, jestli a jak moc váš obsah uživatele zaujal. Například pokud vám klesl celkový dosah, ale zvedl se počet návštěv profilu, pravděpodobně jste svým obsahem sice oslovili menší počet uživatelů, ale jednalo se o relevantnější publikum, které mělo po zobrazení příspěvku zájem zjistit o vaší značce více informací.

Sledující

Počet sledujících nebo fanoušků vaší stránky či profilu na sociálních sítích by vás měl zajímat ve chvíli, kdy se snažíte budovat povědomí a rozšiřovat komunitu. Většina platforem vám v přehledech ukazuje, jak celkový počet sledujících, tak i počet nových sledujících, kteří vám ve vybraném období přibyli. V aplikaci Instagram můžete sledovat i počet zrušených sledování.

Další metriky, na které na sociálních sítích narazíte:

• Zobrazení – Počet, kolikrát se váš obsah přehrál nebo zobrazil. Pozor, některé sociální sítě rozlišují zobrazení příspěvků a zobrazení profilu. Rozdíl oproti dosahu je v tom, že jeden uživatel (který se počítá jako jeden dosah) si váš obsah mohl přehrát nebo zobrazit vícekrát a tedy přinést více zobrazení.
• Kliknutí na odkaz (Meta Insights) – Počet kliknutí, klepnutí nebo přejetí prstem u odkazů ve vašem obsahu včetně reklam. Tuto metriku sledujte, pakliže je vaším zájmem dostat více lidí ze sociálních sítí na landing page, e-shop, nebo jakýkoliv externí web.
• Klepnutí na externí odkazy (Instagram) – Počet klepnutí na jakékoliv odkazy na vašem profilu na Instagramu kromě připojeného facebookového profilu, tedy kliknutí na odkazy v profilu (například na web).
• Klepnutí na firemní adresu (Instagram) – Počet klepnutí na firemní adresu na vašem profilu, což může být užitečná metrika, pokud se snažíte pomocí příspěvků nalákat sledující k vám na prodejnu.
• Kliknutí na vlastní tlačítko (LinkedIn) – Pokud si předplácíte Premium Business, Sales Navigator nebo Recruiter Lite, můžete si na profil přidat vlastní tlačítko, které bude odkazovat na URL adresu dle vašeho výběru (například na web).

Nástroje, bez kterých se neobejdete

Každá sociální síť má své interní přehledy, které zdarma měří výše uvedené metriky. Abyste mohli vyhodnocovat výsledky v širším kontextu, je však zapotřebí koukat i do dalších analytických nástrojů, jako jsou Google Analytics 4.

Meta Insights (Meta Přehledy)

Máte firemní profil na Facebooku, na Instagramu, případně na obojím? Výsledky najdete v nástroji Meta Business Suite (dříve Meta Business Manager) v sekci Přehledy, v angličtině Meta Insights. Ještě nemáte firemní účet v Meta Business Suite založený? Projděte si náš návod.

V Přehledech doporučujeme sledovat sekci Výsledky, kde si vpravo nahoře vyberte žádoucí období a zdali vás zajímá facebooková stránka, nebo instagramový profil. Zajímat by vás měl dále Okruh uživatelů, kde uvidíte nejen počet sledujících, ale také jejich demografické údaje jako věk, pohlaví nebo zemi a město. V záložce Trendy zjistíte, kdy jsou vaši sledující nejvíce aktivní.

Úspěšnost vašich příspěvků, příběhů, Reels, videí a živých vysílání si můžete ověřit v sekci Obsah. V části Přehled najdete kromě hlavních metrik například i:

• Zhlédnutí 3 sekundy a Zhlédnutí 1 minutu – Kolikrát se vaše videa nebo reely přehrávaly alespoň 3 sekundy a 1 minutu. Můžete si tak potvrdit, zda je váš video obsah dostatečně zajímavý, aby se u něj uživatelé zastavili.
• Dosah a Interakce rozdělené podle formátu obsahu – Zjistíte, který obsah nejlépe funguje, a můžete se na něj zaměřit.

V části Obsah si můžete jednoduchým kliknutím na vybranou metriku v tabulce seřadit obsah od nejlepšího po nejhorší. Vyfiltrovat lze organický a placený dosah, příspěvky nebo příběhy i typ obsahu (video, fotky atd.).

LinkedIn

Důležitá čísla týkající se vašeho linkedinového profilu a obsahu na něm se schovávají v sekci Statistiky. V části Obsah najdete přehledný graf jednotlivých metrik a také výpis publikovaných příspěvků v tabulce, která obsahuje výsledky z hlediska zobrazení, kliknutí, reakcí a podobně. 

LinkedIn vám v porovnání s jinými sítěmi prozradí o uživatelích mnohem více informací, a proto se nezapomeňte podívat do části Návštěvníci a Sledující uživatelé, kde zjistíte jejich:

• pracovní funkci,
• pracovní obor,
• lokalitu,
• služební věk,
• velikost společnosti, pro kterou pracují.

V případě, že tvoříte na LinkedIn takzvané Zpravodaje, nezapomeňte sledovat i data týkající se zobrazení článků, odběratelů a jejich demografických údajů, abyste obsah dokázali lépe přizpůsobit cílové skupině.

TikTok

Úspěšnost vašeho profilu na TikToku vám ukáží Analýzy, které se v nabídce objeví po rozkliknutí Nástrojů pro tvůrce nebo pro firmy. V základním přehledu si můžete porovnat celkový počet zhlédnutí videí, zobrazení profilu, počet lajků, komentářů a sdílení a podívat se, kde uživatelé nejvíce objevovali váš obsah. 

V záložce Diváci odhalíte období, kdy jsou nejaktivnější, což vám poradí, kdy sdílet obsah, aby měl šanci na dobrý organický dosah. Zajímavá může být ale i informace, jaké další profily vaši diváci sledují. Obsah na těchto profilech pro vás může být nápovědou, co vaše sledující baví a čím se tím pádem inspirovat.

Google Analytics 4

Mít dobré dosahy na sociálních sítích nebo hodně komentářů u příspěvků je sice hezké, ale zajímají se tito lidé skutečně o vaši značku a nabídku? Odpověď najdete v analytickém nástroji Google Analytics 4, který sleduje, odkud uživatelé na web přichází a co na něm dělají.

V nástroji otevřete Přehledy, sekci Akvizice a Akvizice návštěvnosti. Vpravo nahoře si upravte období, za které chcete data sledovat, a v tabulce hledejte ve výchozí skupině kanálů Organic Social. Tento kanál vám ukazuje informace o uživatelích, kteří na váš web nebo do vaší aplikace přišli z nereklamních odkazů na sociálních sítích.

Co vás bude zajímat: 

• Celkový počet návštěv
• Počet uživatelů, kteří přišli na váš web z tohoto kanálu
• Relace se zapojením – Počet návštěv, které trvaly déle než 10 sekund nebo obsahovaly konverzní událost nebo 2 a více zobrazení obrazovky a stránky. Relace se zapojením doporučujeme porovnat s počtem návštěv, abyste zjistili, jak relevantní uživatelé z příspěvků na sítích chodí (čím více relací se zapojením, tím relevantnějším publikum).
• Míra zapojení – Čím vyšší míra zapojení, tím relevantnější publikum se vám daří na sítích oslovovat.
• Průměrná doba zapojení na relaci – Čas, který uživatel na vašem webu stráví. Opět platí, že čím déle setrval návštěvník na webu, tím ho můžete považovat za relevantnější publikum.
• Klíčové události – Odvíjí se od toho, jaké události máte nastavené jako klíčové, například vyplnění formuláře, nákup, stažení bonusového obsahu a podobně.
• Tržby – Součet tržeb z nákupů, které uživatelé provedli poté, co na web přišli z organických sociálních sítí.

Pomocí Google Analytics 4 můžete vyhodnocovat i úspěšnost jednotlivých příspěvků na sociálních sítích. Aby se vám v nástroji ukázaly, musíte ke všem odkazům, které na profilech sdílíte (v příspěvcích nebo třeba v biu na Instagramu), přidat UTM parametry. 

URL adresu s UTM parametry si můžete jednoduše a zdarma vytvořit v nástroji Campaign URL Builder. Aby vše fungovalo tak, jak má, je potřeba dodržovat pravidla:

• utm_source – jedná se o zdroj návštěvnosti, tudíž vyplňujte facebook, instagram, linkedin, případně facebook.com, instagram.com, linkedin.com atd.
• utm_medium – jako médium uveďte zkratku, ze které je jasné, že se jedná o organiku, tedy například social
• utm_campaign – do kampaně napište označení konkrétního příspěvku na sociální síti, abyste podle něj byli schopni dohledat, o jaký příspěvek se jednalo

Jako příklad vezmeme náš facebookový příspěvek z 21. 2. 2025, ve kterém jsme lákali na přečtení blogového článku o využití AI v copywritingu. K původní URL adrese jsme přidali:

• utm_source: facebook
• utm_medium: social
• utm_campaign: vcel_post_blog_ai_copy_210225 (vcel pro označení Včeliště, post pro označení příspěvku, blog pro označení blogového článku, ai_copy pro označení tématu článku, datum)

Výsledná URL adresa vypadá následovně: https://vceliste.cz/blog/jak-zapojit-umelou-inteligenci-do-copywritingu/?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=vcel_post_blog_ai_copy_210225 

Pokud bychom si nyní chtěli zobrazit výsledky tohoto konkrétního příspěvku v Google Analytics 4, vybereme v tabulce Kampaň relace a do vyhledávacího pole vložíme utm_campaign. 

A když se data z různých nástrojů liší? Zůstaňte v klidu

Hlásí vám Meta Přehledy jiný počet prokliků nebo nákupů z příspěvků než Google Analytics 4? Nepanikařte. Rozdíly v datech jsou normální a stojí za nimi hned několik důvodů. 

Tím nejčastějším jsou rozdílné atribuční modely, které nástroje používají. Atribuční model je soubor pravidel, podle kterých se ve statistikách přiřazují konverze různým zdrojům. Meta používá zpravidla 7 dní po kliknutí, což znamená, že si připíše konverzi, pokud ji uživatel provedl do 7 dní od toho, co na příspěvek nebo reklamu na Facebooku či Instagramu kliknul.

Google Analytics 4 naproti tomu používá atribuční model na základě dat a vychází z modelu posledního prokliku. Hledí tedy na to, z jakého zdroje návštěvnosti uživatelé přišli naposledy předtím, než provedli konverzi, a tomuto zdroji ji pak přiřadí. Z tohoto důvodu Meta často ukazuje lepší výsledky než GA4, jelikož má benevolentnější atribuční model. 

Zajímají vás další důvody, proč se mohou výsledky lišit? Srozumitelně vám je vysvětlí náš Josef Řezníček v YouTube videu.

Tipy, jak efektivně reportovat výsledky sociálních sítí

Jaké metriky sledovat a kde data hledat, už víme. Kam je ale ukládat a jak nad nimi přemýšlet? 

Reporting výsledků správy sociálních sítí doporučujeme provádět na měsíční bázi vždy po skončení kalendářního měsíce. Čísla z jednotlivých nástrojů si můžete ručně zapisovat do excelovské tabulky, nebo si práci usnadnit a vizualizovat si data na jednom místě v reportovacím nástroji. My ve Včelišti pracujeme s Looker Studiem, pomocí kterého sledujeme výkon nejen našich sociálních sítí, ale i webu nebo PPC reklam.

Report, který dává smysl: Hledejte trendy, ne jen čísla

Ať už report vytváříte pro vedení společnosti nebo sami pro sebe, připravte si každý měsíc také textový dokument, kde vyhodnotíte výsledky. Psaní reportu vás donutí se nad daty více zamyslet a srovnat si myšlenky ohledně dalších kroků. 

V reportovacím dokumentu nemusíte znovu opakovat čísla, ale popřemýšlejte, proč došlo k poklesu či nárůstu dat oproti jinému období. Dávejte si však pozor na sezónnost. Pokud jste e-shop prodávající pomůcky na cvičení, leden bude s největší pravděpodobností vaším nejsilnějším měsícem a nedává příliš smysl ho porovnávat jen s předchozím měsícem, ale především meziročně.

U klasických B2C e-shopů zase běžně dochází k nárůstu metrik v předvánočním období a naopak k poklesu během letních prázdnin, kdy lidé více cestují a tráví čas venku místo u sociálních sítí. 

Na celkových výsledcích se odráží i fakt, jestli vám v daném měsíci běžely na sociální síti placené reklamy. Jakmile placenou propagaci vypnete, automaticky dojde k poklesu metrik – i těch organických.

Sledujte grafy celkového dosahu, návštěv profilu nebo webu a přírůstku sledujících. Zajímat by vás měly především dny, ve kterých došlo k největšímu nárůstu. Podívejte se, co se v tomto období na vašich profilech dělo – jaké příspěvky nebo příběhy jste publikovali, zdali vás neoznačil cizí účet nebo váš obsah někdo nesdílel.

V reportu dále uveďte, kterým příspěvkům se dařilo nejvíce, a zkuste odhadnout, co mohlo hrát roli:

• Formát – Například Reels mají aktuálně na Instagramu mnohem vyšší organické dosahy než statické příspěvky.
• Téma – Zákulisní příspěvky z dění vaší firmy si mohou vést lépe než prodejní příspěvky.
• Období publikace – Například jestli večer publikované příspěvky mají vyšší dosahy než příspěvky, které publikujete ráno.

Závěrečné rady, na které při reportování myslete

Správně nastavená analytika a porozumění datům jsou klíčové pro efektivní vyhodnocování výsledků na sociálních sítích. Pokud nebudete používat UTM parametry, v Google Analytics 4 neuvidíte přesné zdroje návštěvnosti. Pokud nebudete rozumět jednotlivým metrikám, nebudete schopni určit, co skutečně měřit a jak nad čísly přemýšlet.

Mějte realistická očekávání

Každý formát příspěvku má své specifické využití. Například fotogalerie na Facebooku pravděpodobně nepřivede velké množství uživatelů na váš web, zatímco příspěvek s jasnou výzvou k akci a proklikovým odkazem v popisku má daleko větší šanci z hlediska této metriky uspět. Při vyhodnocování výsledků tedy vždy myslete na to, jaký byl cíl daného obsahu.

Návštěvnost není všechno

Samotný počet návštěvníků webu ještě neznamená, že je vaše strategie úspěšná. Důležité je sledovat, jak relevantní tato návštěvnost je. Pokud vidíte vysoké počty prokliků, ale uživatelé na stránce nic neudělají a rychle ji opustí, může to znamenat, že přivádíte nerelevantní publikum, nebo že máte na webu problém s uživatelským zážitkem (UX).

Hledejte aktivně problémy

Pokud organická návštěvnost ze sociálních sítích na web přichází, ale návštěvníci neprovádějí požadované akce (např. registraci, nákup nebo odeslání formuláře), nemusí být problém v příspěvku, nýbrž na webu. Například máte příliš složitý nákupní proces nebo se stránky pomalu načítají.

Ne všechny sociální sítě vodí návštěvníky

Ne všechny sociální sítě pracují na stejném principu. U Instagramu a TikToku je běžné, že návštěvnost z těchto platforem bude nižší, protože uživatelé na nich nejsou zvyklí klikat na externí odkazy – mnohem raději konzumují obsah přímo na síti.

Nejlepší strategií je kombinovat organiku s reklamou

Ačkoliv organický obsah má na většině sociálních sítí omezený dosah, hraje důležitou roli v podpoře placených kampaní. Firmy, které pravidelně publikují kvalitní organický obsah, mají lepší výsledky i v placené reklamě, protože algoritmu ukazují, že jsou aktivní a snaží se budovat komunitu.

Článek byl původně publikován 23. 3. 2015 Petro Malou a aktualizován 11.3. 2025 Oldřiškou Hradcovou.