Inbound marketing: Jak udělat z návštěvníka webu spokojeného zákazníka v 7 krocích

Podnikáte online? Pak víte lépe než kdokoliv jiný, jak moc se internet každým dnem proměňuje a roste. S internetem se mění i chování jeho uživatelů a každý online byznysmen by měl být schopný na tyto změny reagovat. Od dob, kdy spatřil světlo světa první český e-shop, uplynulo bezmála 20 let, během kterých se změnilo mnohé. Mrkněte se na záznam nákupu v jednom z prvních e-shopů u nás a posuďte sami. A teď si položte otázku: Není načase posunout vaši strategii online marketingu na další úroveň?

Inbound marketing je současným trendem v online marketingu. V následujícím článku si projdeme celý proces této marketingové strategie krok za krokem.

Krok první: Stanovte si SMART cíle

• Specific = konkrétní – Je váš cíl dostatečně konkrétní, odpovídá na otázky kdo, co, kde a kdy?Bez jasně stanovených cílů není strategie. Jak byste jinak věděli, zda dosahujete odpovídajících výsledků? Ideálně stanovený cíl by měl splňovat pravidla SMART cílů:
• Measurable = měřitelný – jak budete měřit dosažení stanoveného cíle? Určili jste si správně klíčové ukazatele výkonnosti (KPI)?
• Achievable = dosažitelný – Je ve vašich silách dosáhnout stanoveného cíle? Máte k tomu dostatečné kapacity (časové, finanční, personální)?
• Relevant = odpovídající – Dosáhnete splněním cíle výsledků, které očekáváte? Pomohou vám dílčí cíle v dosahování těch dlouhodobých?
• Time-based = časově ohraničený – Máte určený časový úsek, ve kterém chcete stanoveného cíle dosáhnout?

Jedním z takových SMART cílů může být konkrétní nárůst leadů a návštěvnosti vašeho webu (například v procentech) za konkrétní časový úsek (například za 6 měsíců).

Krok druhý: Poznejte své zákazníky a jejich životní cyklus

Dalším krokem je mapování chování vašich zákazníků. Abyste mohli začít budovat účinnou strategii inbound marketingu, budete muset znát životní cyklus většiny z nich. Sledujte, odkud vaši zákazníci přicházejí na váš web a přes jaké stránky na vašem webu postupují až k objednávce. To jsou všechno informace, které dokážete jednoduše zjistit například pomocí Google Analytics.

Zaměřte se na to, po čem lidé touží. Tentokrát se ale nemusíte omezovat jenom na své vlastní zákazníky, věnujte se obecně všem uživatelům internetu. Vypracujte analýzu klíčových slov a vyberte ty nejzajímavější fráze, na které chcete cílit. Získáte tak nejenom přehled o tom, co lidé ve vašem odvětví na internetu vyhledávají, ale i slušný základ pro obsahovou strategii.

Analýza chování zákazníků však není všechno. Data sice hovoří jasně, ale abyste nezůstali odtržení od reality, budete muset vyrazit mezi lidi.

Jeden z marketingových pionýrů C. C. Hopkins tvrdil, že „týden rozhovorů se zemědělci vás naučí víc než rok ve školní lavici.“ Nechte se tímto citátem inspirovat a zeptejte se svých zákazníků na to, co je ohledně vašeho produktu zajímá. Jen tak poznáte jejich mentalitu a rozklíčujete tak jejich touhy a potřeby. Získané informace pak využijte jako podklady pro tvorbu marketingových person.

Krok třetí: Připravte obsahový plán

Připravte obsahový plán na 90 dnů. To je doba, za kterou je možné pozorovat změny ve vaší online marketingové kampani i ve statistikách. Současně se ještě nejedná o příliš dlouhý časový úsek (který by pak nebyl v souladu se SMART cíli).

Obsahový plán ovšem není jenom soupis témat, která se chytáte publikovat na svém blogu. Počítejte i s kroky, které budou následovat. Budete potřebovat nejenom nalákat návštěvníky na web, ale zaujmout správně zvoleným tématem a formou obsahu konkrétní cílovou skupinu. Pro generaci leadů a jejich provázení hlouběji do marketingového trychtýře (lead nurturing) budete potřebovat lákadla a obsahové bonusy, jako jsou například e-booky, prémiová videa, recenze apod. Počítejte s nimi už při tvorbě obsahového plánu.

Krok čtvrtý: Nechte se najít a zaujměte

Představte si, že jste začali tvořit obsah, na váš web proudí davy nových návštěvníků, ale prodeje ne a ne stoupnout. Pokud se nacházíte v této fázi, patrně jste skvěle zvládli SEO, které je také velmi důležité, ale stále se jedná jen o polovinu úspěchu. Je na čase návštěvníky zaujmout.

Kromě kvalitního a zajímavého obsahu vám v tom pomůže přehledný web s jasnou strukturou. Uživatelská přívětivost jde ruku v ruce s moderním designem, u kterého je dnes samozřejmé, že je responsivní.

Pokud na vašem webu bude fungovat všechno, jak má (poznáte to například tak, že se po zavedení změn prodlouží doba návštěvy na stránce), můžete se pustit i do odvážnějších kampaní, jako je marketing na sociálních sítích nebo PPC reklama (ať už na Facebooku, Googlu nebo Seznamu).

Krok pátý: Konvertujte návštěvnost a generujte leady

Konverzí máme v kontextu inbound marketingu namysli získání kontaktu. Jakmile se stane z návštěvníka kontakt ve vaší databázi, můžete pomalu začít slavit, udržet si jej totiž nezabere zdaleka tolik úsilí, jako jej získat. Nicméně zadarmo to taky nebude.

Jak generovat leady? Připravte si motivaci. Tou může být prémiový obsah nebo třeba sleva na nákup či jiné lákadlo. Nejlevnější variantou je prémiový obsah, protože jakmile ten jednou vytvoříte, může vám sloužit až do skonání světa. Nabídněte například návštěvníkům svého webu e-book výměnou za jejich e-mail.

Víte, jak budete dále s kontakty pracovat? Velmi efektivním nástrojem pro provedení kontaktu k nákupu (lead nurturing) je e-mail marketing. Od chvíle, kdy získáte nový lead, lze pomocí různých e-mail marketingových nástrojů celý další proces plně zautomatizovat. Musíte ovšem mít plán.

Vypracujte si sekvenci automatických e-mailů, která se rozešle každému novému kontaktu ve vaší databázi. Typickým příkladem může být uvítací série e-mailů, vaše snahy ale nemusí zůstat jenom u nich.

Dál můžete svůj list segmentovat, například podle tématu e-booku, který si konkrétní člověk stáhl. Nabídnete mu tak obsah, o který má opravdu zájem a první nákup na sebe nenechá dlouho čekat.

Jak na lead nurturing strategii? Vypracujte si plán po každou ze svých person. Pracujte s tím, co už víte o nákupním cyklu svých zákazníků a postavte každé personě komunikační kampaň přímo na míru. Dejte si záležet nejenom na obsahu, ale i na intervalech rozesílky. Velkou radost příjemcům udělá i hezky personalizovaný e-mail.

V této fázi si budete muset dát záležet na výzvách k akci, na bezchybném nastavení všech automatických procesů a na tvorbě neodolatelných landing pages.

Krok šestý: Prodejte a pečujte o zákazníky

Prodej je jeden z velmi žádaných dílčích cílů každé inbound marketingové kampaně. Ovšem cyklus ani tady nekončí (od toho je to cyklusJ), před vámi stojí další výzva: Udržet zákazníkovu pozornost minimálně do dalšího nákupu. Protože když nenakupí příště u vás, je jasné, že nakoupil někde jinde.

Jak udržet pozornost? Můžete pokračovat v segmentovaných vzdělávacích kampaních, posílat cílené newslettery, zavést věrnostní program nebo rozdávat odměny za doporučení. Většina těchto činností může opět probíhat zcela automaticky, a to je to, co je na inbound marketingu tak krásné.

Krok sedmý: Měřte výkon, sledujte výsledky, vylepšujte strategii

Pokud se vám podařilo vypracovat ucelenou strategii a provázíte zákazníky celým jejich nákupním cyklem, gratulujeme. Celý proces ale nikdy nekončí, pořád je totiž co zlepšovat, a jak jsme psali na začátku, internet se stále mění a sním i chování jeho uživatelů, tedy i vašich zákazníků. Jenom pravidelné reporty, sledování výkonu a z výsledků plynoucí úpravy strategie vám pomohou udržet si přízeň zákazníků.

Závěr

Rozdělili jsme si celý proces inbound marketingu na 7 dílčích částí a prošli je krok za krokem. Snad vám článek pomohl udělat si představu o tom, co inbound marketing je a jak funguje.

Pokud jste se do marketingu obsahem ještě nepustili, tak příliš dlouho neváhejte, protože některý z vašich konkurentů už má určitě rozplánovanou strategii a co nevidět se do toho pořádně obuje. Mějte proto o své marketingové aktivity péči, abyste nezůstali pozadu.

Pokud zjistíte, že byste uvítali pomocnou ruku – ať už ve fázi plánování, nebo realizace – obraťte se na nás. Jsme specialisté na obsahový a inbound marketing.