Jak vyhodnocovat reklamy na FB?

Tvořit na Facebooku kvalitní reklamy je důležitá součást propagace. Neméně důležité je však i správné vyhodnocování reklam. Slůvko správné je zde přitom opravdu klíčové. Ne každá reklama s tisíci prokliky je úspěšná – a naopak. Dnes se tedy podíváme alespoň na pár základních tipů, jak a proč reklamu správně vyhodnocovat.

Proč je důležité reklamy pravidelně vyhodnocovat?

Na začátku každé vytvořené kampaně by měl být nějaký plán. V jeho rámci si stanovujeme, čeho chcete danou kampaní dosáhnout. Právě vyhodnocování vám poté pomůže určit, zda reklamní kampaň plní své cíle. Vyhodnocování je nutné dělat průběžně, protože na jeho základě poté můžeme reklamy upravovat nebo v případě výraznějších neúspěchů zcela pozastavit a vydat se jinou cestou. Pravidelné vyhodnocování možná nešetří čas, rozhodně však šetří peníze investované do reklamy, protože s jeho pomocí včas odhalíte každý problém.

Jak reklamy vyhodnocovat?

S vytvořením úvodního plánu se pojí i tento bod, tedy způsob vyhodnocování reklam. Vždy je důležité vědět, jaký je náš cíl. Chceme zvýšit návštěvnost webu? Potom nás bude zajímat počet návštěvníků přivedených reklamou a cena za zobrazení cílové stránky. Jsou pro nás důležité konverze? Potom počet návštěvníků a cena za zobrazení cílové stránky nebudou hrát takovou roli jako právě počet konverzí a cena za konverzi.

Metriky, které se vyplatí sledovat

• Výdaje – kolik se celkem utratilo za kampaň či reklamu.
• Zobrazení – kolikrát se reklama uživatelům zobrazila.
• Dosah – na FB lze sledovat i to, kolika uživatelům se reklama zobrazila.
• Četnost – kolikrát se reklama zobrazila jednomu uživateli. Četnost je vhodné držet na co nejnižších hodnotách, protože se vzrůstající četností často klesá výkonnost kampaně (uživatele, kterého reklama nezaujala pětkrát, pravděpodobně nezaujme ani napošesté).
• Prokliky (kliknutí na odkaz) – kolik lidí kliklo na reklamu.
• Zobrazení cílové stránky – kolik lidí kliklo a počkalo na načtení cílové stránky. Pokud se tato hodnota výrazně liší od počtu prokliků, je vhodné zkontrolovat i rychlost načítání webu a další aspekty, které mohly uživatele od čekání odradit.
• CTR – míra prokliku (CTR = počet zobrazení / počet prokliků).
• CPC – cena za proklik (CPC = celkové výdaje na reklamu / počet prokliků).
• Počet konverzí – kolik cílů kampaň splnila.
• Cena za konverzi – jaká je cena splněného cíle.
• Konverzní poměr – jaké procento prokliků se proměnilo v samotnou konverzi (konverzní poměr = počet cílů / počet prokliků).

Nástroje na vyhodnocování reklam

1. Google Analytics

Základním nástrojem, který pro vyhodnocování doporučujeme používat (a který my na Včelišti aktivně využíváme u všech interních a klientských projektů), je Google Analytics. Ten vám poskytne všechny potřebné metriky, které se vyplatí sledovat. Přehledně, na jednom místě. Výhodou je i propojení s e-mailingem nebo PPC kampaněmi, které vám pomůže vyhodnocovat online marketing jako celek. Najdete zde přesné údaje o jednotlivých kampaních i souhrnné výsledky propagace na jednotlivých kanálech. Google Analytics považujeme za nejpřesnější nástroj na sledování úspěšnosti webu a chování zákazníků.

2. Facebook Analytics

Pro kompletní přehled o úspěšnosti kampaní je vhodné využívat i přímo Facebook Analytics, kde najdete údaje o konkrétní kampani a kde lze sledovat velké množství metrik. Mějte však na paměti, že Facebook Analytics nepracují s dalšími zdroji návštěvnosti a všechny úspěchy tak přiznávají pouze Facebooku. Facebook Analytics zkrátka pracuje s jinými algoritmy. Z tohoto důvodu se čísla ve Facebook Analytics a Google Analytics často i poměrně výrazně liší. Je důležité získané údaje porovnávat, a to i s reálnými prodeji, abyste získali co nejpřesnější čísla.

Co je nutné udělat před spuštěním reklamy

1. Použití UTM parametrů

Aby Google Analytics či další nástroje pro vyhodnocování reklam danou konverzi správně zařadily, doporučujeme používat tzv. UTM parametry. Ty danému nástroji jasně řeknou, odkud konverze pochází, a vám tak zajistí přehlednost celého konverzního systému. Způsob přidávání parametrů je nutné sjednotit, aby při vyhodnocování nedocházelo ke zbytečným zmatkům.

2. Nastavení cílů v Google Analytics

Je cílem kampaně stažení e-booku, přidání zboží do košíku nebo samotný nákup v e-shopu? Potom by tyto cíle neměly chybět v Google Analytics. Myslete ovšem na to, že čím více cílů přidáte, tím hůře se v nich po nějaké době budete orientovat. Je tak vhodné nastavit jen ty nejdůležitější cíle, dle kterých měříte úspěšnost celého podnikání i jednotlivých kampaní.

3. Nastavení Facebook pixelu, událostí a vlastních konverzí

Pro správné trackování uživatelů a jejich chování na webu za účelem další práce s Facebookem se neobejdeme bez správně nastaveného Facebook pixelu. Při aplikaci pixelu na váš web nezapomeňte na nastavení událostí a případně i vlastních konverzí v Business Manageru. Tady také nastavíte okruhy uživatelů, které následně využijete při cílení remarketingových kampaní.

Jaká je dobrá cena za splněný cíl? 

Nejen naši klienti se často ptají, jak poznají úspěšnou reklamu. Na tuto otázku však neexistuje jednoznačná odpověď. Snad jen ta, že dobrá reklama plní určené cíle za takovou cenu, která se nám v našem podnikání vyplatí. Co to přesně znamená? Vždy je nutné znát (případně určit) hodnotu cíle, na který kampaň optimalizujeme. Protože se tato cena u různých cílů liší, nikdy nelze univerzálně určit výhodnou cenu za konverzi. Je rozdíl, jestli prodáváme tričko, nebo osobní vůz. Vždy je nutné pracovat s náklady i marží a na základě těchto údajů zjistit, jakou cenu si za konverzi můžeme dovolit.

Samostatnou kategorií jsou kampaně optimalizované na jiný cíl než samotný nákup. Mohou to být reklamy tvořené za účelem získávání nových odběratelů newsletteru, zvyšování návštěvnosti webu nebo šíření povědomí o značce.

Pokud se podíváme třeba na zmíněnou návštěvnost webu, hodně zde záleží na tématu propagovaných článků či dalších příspěvků. Pokud se jedná o obecně oblíbené téma, případně problematiku, kterou všichni každodenně řešíme, pak můžeme získat návštěvu stránky i za méně než jednu korunu. V případě specifických, ne příliš oblíbených a známých témat cena za návštěvu stoupá i k deseti a více korunám. Vždy tak záleží na nabízeném obsahu i jeho cílové skupině.