Jak správně stanovit marketingové cíle a jak s nimi pracovat

Definované cíle v marketingu dávají vašemu snažení jasný směr. Pokud cíle chybí nebo jsou zvolené špatně, plýtváte časem a penězi na aktivity, které pro váš byznys znamenají minimální, nebo dokonce žádný posun. Pojďte si přečíst, jak stanovit marketingové cíle, které budou mít skutečný dopad.  

Proč se zabývat marketingovými cíli

Jasně a dobře stanovené cíle vám pomohou být efektivnější hned v několika směrech:

• Prioritizace: Určitě sami znáte situace, kdy máte více úkolů než času. Cíle vám poskytnou užitečný rámec pro rozhodování, čemu dát právě přednost. Pomohou vám soustředit se na aktivity, které mají skutečný dopad.
• Spolupráce: Každý člen týmu ví, na čem má pracovat a kdo za co zodpovídá. Na první pohled uvidíte, kde je potřeba spolupráce napříč odděleními, jestli někdo není přetížený nebo kdo naopak „nemá do čeho píchnout“.
• Plánování zdrojů: Když ke každému cíli přiřadíte odpovědnou osobu, včas odhalíte, jestli vám nechybí kapacity nebo dovednosti k jejich splnění. Možná zjistíte, že je potřeba přijmout nového kolegu nebo zvýšit něčí kvalifikaci apod.
• Růst firmy: Cíle marketingové komunikace by měly navazovat na cíle firmy jako celku. Slaďte plány s ostatními týmy – zejména obchodním a produktovým oddělením – a uvidíte jasný posun vašeho podnikání.

Většina z nás nechce dělat něco, u čeho nevíme, proč to vlastně děláme. Stanovený cíl marketingu tak představuje jasnou metu, ke které tým směruje své každodenní úsilí, což výrazně zvyšuje pravděpodobnost jeho úspěšného splnění. 

KPI vs. OKR: jaký je mezi nimi rozdíl?

V oblasti stanovení cílů se můžete setkat s různými zkratkami – nejčastěji jde OKR a KPI. Hlavní rozdíl mezi OKR a KPI je v tom, že KPI ukazatele poskytují obecné hodnocení stavu a zdůrazňují podstatné metriky, jako jsou tržby, počty vyrobených produktů nebo třeba registrace e-mailů, ale neříkají, co konkrétně je třeba změnit nebo zlepšit. 

OKR definují oblasti ke zlepšení (cíle) a pomocí klíčových výsledků pak sledují dopad změn, které jste se rozhodli provést. KPI jsou zkrátka metriky, nikoli proces nebo systém, zatímco OKR jsou stavebními kameny pro dosažení stanovených KPI ukazatelů. 

Příklad OKR:

• Objective (cíl) – využít „sociální důkaz“ ke zvýšení důvěryhodnosti a zlepšení reputace
• Key results (klíčové výsledky)
  • 5 000 zobrazení stránky s referencemi
  • Průměrná míra prokliku e-mailů 10 %
  • Počet sdílení na LinkedInu

V rámci OKR mohou KPI fungovat právě jako klíčové výsledky. OKR dodají širší kontext, proč a čeho chceme dosáhnout, zatímco KPI definují, jak to změříme.

Zkratka KPI se někdy chybně zaměňuje za cíl. Je tady ovšem rozdíl: 

• Cíl = výsledek, kterého chcete dosáhnout 
• KPI = metrika, která ukazuje, jak se vám daří cíle dosahovat

V praxi může být cílem například více prodejů z e-mailového marketingu. Metrikou pak bude velikost databáze e-mailových kontaktů, respektive její růst. Pokud špatně zacílíte kampaně na zvýšení počtu přihlášení k odběru newsletterů, kontakty budou nerelevantní a nenakoupí. Databáze se sice rozroste, ale tržby zůstanou na stejné úrovni. Cíl v tomto případě nebude naplněn, ačkoli metrika ano.

Stanovení cílů metodou SMART

Existuje několik osvědčených metod, jak stanovit marketingové cíle. Jednou z nich je výše zmíněná metoda OKR. Další možností, pravděpodobně nejznámější a nejpoužívanější, je metoda SMART. Jde o první písmena slov, kterými se tento postup vyznačuje. Pravidlo SMART pomáhá formulovat cíle tak, aby byly:

• Specific – konkrétní (např. zvýšit počet poptávek z webu)
• Measurable – měřitelné (např. o 20 %)
• Achievable – dosažitelné (realistické vzhledem k rozpočtu a zdrojům)
• Relevant – smysluplné pro celkovou strategii firmy
• Time-bound – časově ohraničené (např. do 6 měsíců)

Na základě tohoto pravidla si pak můžete stanovit SMART cíle svého marketingu, potažmo celého podnikání. Většinu lidí na prvním místě napadne zvýšený prodej, což je hlavní cíl snad každého byznysu. K němu ale vedou vedlejší cíle, které spadají právě do oblasti marketingu. Jde například o:

• zvýšení povědomí o značce či produktu,
• udržení či navýšení počtu zákazníků,
• zvýšení návštěvnosti webových stránek.

Ukažme si teď na příkladech, jak vypadá nekonkrétní cíl oproti SMART cíli.

E-commerce (B2C):

• Příliš obecný cíl: zvýšit prodeje
• SMART cíl: zvýšit online tržby o 25 % během příštích 12 měsíců zavedením garance vrácení peněz pro nové zákazníky a věrnostního programu pro stávající
  • Cíl udává konkrétní výsledky, které jsou měřitelné, a časový horizont. Počítá s implementací nových prvků v marketingové strategii, přičemž tyto aktivity dávají smysl vzhledem ke zvýšení důvěry zákazníků.
• Příliš obecný cíl: zvýšit počet zákazníků
• SMART cíl: získat 1 500 nových zákazníků během příštích 6 měsíců prostřednictvím cílené kampaně na sociálních sítích, která bude propagovat novou kolekci produktů a nabídne 10% slevu na první nákup
  • Cíl jasně definuje, kolik nových zákazníků má být získáno, v jakém časovém horizontu a pomocí jakých aktivit, které přímo podporují růst zákaznické základny.

B2B segment:

• Příliš obecný cíl: navýšit počet klientů
• SMART cíl: uzavřít 10 nových smluv během příštích 9 měsíců díky sérii odborných webinářů a personalizované e-mailové kampani zaměřené na prezentaci výhod našich produktů pro projekty potenciálních klientů
  • Cíl přesně určuje počet nových klientů, jasně vymezuje časový rámec a popisuje konkrétní taktiky, které mají vést k jeho splnění, přičemž tyto aktivity přímo odpovídají potřebám cílové skupiny.
• Příliš obecný cíl: zlepšit marketing
• SMART cíl: zvýšit míru konverze na webové landing page o 20 % do konce roku
  • Cíl definuje metriku a stanovuje cílovou hodnotu i deadline. Zlepšení konverzního poměru o 20 % je relevantní, protože povede k vyššímu počtu zákazníků a je to cíl měřitelný např. v Google Analytics.

Vidíte, že SMART cíle jsou formulovány tak, aby každý v týmu věděl, čeho se má dosáhnout, kdy má být hotovo atd. Takové cíle pak mohou sloužit jako pevný základ při plánování marketingových aktivit.

Marketingové cíle a strategie: stanovení krok za krokem

Než si stanovíte marketingové cíle, ujasněte si hlavní byznysové cíle své firmy. Typicky jde o cíle v oblasti prodeje nebo financí (např. počet nových zákazníků, výše tržeb, ziskovost atd.). Marketing by svými aktivitami měl přispívat k naplnění těchto firemních cílů. Pokud chcete v příštím roce zvýšit celkové tržby o 20 %, cíle marketingu by měly být např. získat adekvátní počet poptávek/objednávek, zvýšit povědomí u nové cílové skupiny apod.

Analyzujte výchozí stav a data 

Podívejte se na aktuální výkonnost a data z minulosti, zjistěte výchozí hodnoty klíčových metrik. Například: 

• kolik návštěv webu měsíčně aktuálně máte, 
• jaká je současná konverzní míra, 
• kolik leadů či objednávek generujete, 
• jaké máte tržby, 
• jaká je retence zákazníků apod. 

Tato analýza vám pomůže určit, co je reálné. Zároveň tak identifikujete silné a slabé stránky. Důkladná práce s daty a audit aktuálního stavu jsou základem pro smysluplné cíle, které stanovíte na základě faktů, ne dojmů.

Určete klíčové oblasti a KPI 

Na základě analýzy zvolte, které oblasti marketingu jsou pro dosažení byznysových cílů nejdůležitější, a ke každé oblasti přiřaďte vhodný KPI. Například:

• Oblast: PPC kampaně, KPI: Návratnost investic do reklamy (ROAS) – cílová hodnota 500 %
• Oblast: Obsahový marketing, KPI: Počet organických návštěv z vyhledávání – cílový meziroční růst o 30 %
• Oblast: E-mail marketing, KPI: Míra konverze z e-mailových kampaní – cílová hodnota 5 % 

S počtem cílů to nepřehánějte, je lepší soustředit se na několik málo klíčových ukazatelů, které mají největší dopad. Vždy mějte na paměti návaznost na celkové cíle firmy a soustřeďte se jen na ty marketingové oblasti, které k nim reálně nejvíce přispějí. 

Například pokud potřebujete zvýšit tržby, zaměřte se na zvýšení: 

• návštěvnosti – více potenciálních zákazníků přivedených do funnelu, 
• konverzního poměru – proměnit větší procento návštěvníků v zákazníky
• nebo průměrné objednávky – více peněz z každé konverze. 

Méně (nebo vůbec) efektivní v tomto případě bude zaměření na Instagram, kde zvýšená sledovanost sama o sobě nemusí přinést vyšší tržby, nebo třeba zlepšení načítání stránky, když hlavním problémem je špatný popis produktů. 

Formulujte konkrétní SMART cíle 

Pro každou vybranou oblast si nyní stanovte konkrétní cílovou hodnotu a termín. Například: 

• Pro oblast návštěvnost webu si můžete stanovit cíl zvýšit organickou návštěvnost o 30 % do konce roku. 
• Pro oblast generování leadů zase třeba získat 50 nových leadů měsíčně navíc oproti současnému stavu během Q1. 

Dbejte na to, aby všechny cíle vedly ke splnění hlavního obchodního záměru. Pokud máte cílů více, určete, které jsou hlavní a které podpůrné. Udržujte si přehled, jak spolu souvisejí – např. zvýšení návštěvnosti vede k více leadům, což vede k více obchodům. 

Ukázka nastavování ročních a kvartálních cílů pomocí naší šablony

Přiřaďte k cílům činnosti a odpovědnosti 

Cíl sám o sobě neurčuje, jak ho dosáhnout, proto je potřeba k němu přiřadit konkrétní aktivity. Dále si u každého cíle ujasněte, kdo je za jeho splnění primárně odpovědný. Tím jednak zajistíte, že se splnění cíle někdo aktivně věnuje, a zároveň odhalíte chybějící zdroje. Pokud se ukáže, že některý cíl nemá odpovědnou osobu, je to signál buď pro přerozdělení práce, nebo nutnosti doplnění týmu. 

Konkrétně: cíl zvýšit konverzi webu o 20 % může zahrnovat činnosti jako redesign klíčových stránek (odpovědná osoba obsahový stratég), A/B testování CTA prvků (odpovědná osoba obsahový stratég), vylepšení rychlosti webu (vývojář/programátor) atd. 

Sdílejte cíle napříč firmou 

Jakmile je stanovíte, komunikujte cíle celému týmu. Ideálně si je společně projděte na poradě, vysvětlete důvody a kontext. Svému účelu dobře poslouží jen takové cíle, které zainteresované osoby chápou a akceptují. Když všichni vědí, kam a proč směřujete, lépe se sladíte. K ničemu naopak veškeré cíle budou, pokud se s nimi tým neztotožní a nepracuje s nimi.

Pravidelně sledujte pokrok a činnosti průběžně upravujte

Každý týden či měsíc se podívejte na aktuální hodnoty metrik a vyhodnoťte, jak se vám daří přibližovat se k cíli. Díky pravidelným kontrolám včas zachytíte, pokud něco nejde podle plánu, a můžete zavést potřebná opatření. Ideální je zařadit kontrolu cílů do porad týmu, kde budete veřejně reportovat stav a diskutovat o dalších krocích. 

Pro přehlednost můžete využít různé dashboardy a nástroje, které automaticky vizualizují pokrok. Pokud vidíte, že některé dílčí aktivity nepřinášejí očekávané výsledky a cíl se vzdaluje, nebojte se přizpůsobit strategii – přidat nové nápady nebo naopak zastavit něco, co evidentně nefunguje. Flexibilita je důležitá, ale neznamená to, že budete měnit své cíle, pokud jsou stále relevantní. Měnit budete jen cestu k cíli. 

V závěru daného období proveďte podrobné vyhodnocení, čeho jste dosáhli. Pokud některý cíl nebyl splněn, analyzujte proč: 

• Byl příliš ambiciózní? 
• Chyběly zdroje? 
• Změnily se podmínky, okolnosti? 

Poučte se propříště a případně upravte cíl pro další období.

Usnadněte si práci a využijte ke stanovení marketingových cílů naši šablonu

Připravili jsme jednoduchou šablonu, díky níž roční marketingové cíle přehledně rozdělíte na menší, snadno řiditelné kroky. Ať už si tyto kroky nazvete dílčí cíle a konkrétní činnosti, nebo kvartální a měsíční cíle, bude váš tým mít jasně dané priority, termíny i odpovědnosti. Pro vás bude snazší sledovat vývoj a kontrolovat, jestli se na splnění cílů pracuje.

Ukázka vyplněné šablony

Jak se šablonou pracovat

První list obsahuje šablonu k vyplnění. Díky tomu budete mít celý proces – od roční strategie až po konkrétní úkoly – jasně popsaný a kontrolovatelný. Postupujte takto:

1. Roční marketingové cíle – stanovte 2–4 klíčové cíle, které odpovídají celkové strategii.
2. Dílčí (kvartální) cíle – definujte konkrétní kroky ke splnění ročního cíle. Můžete je brát jako cíle, které se mají stihnout v jednotlivých čtvrtletích.
3. Termín – určete deadline (Q1, březen apod.).
4. Odpovědná osoba – jmenujte konkrétního člověka, který za cíl ručí.
5. Spolupracovníci – přidejte další členy týmu, kteří se na plnění budou podílet.
6. Konkrétní činnosti (měsíční cíle) – rozepište jednotlivé menší kroky, které je potřeba provést, aby byly splněny dílčí (kvartální) cíle. Mohou to pro vás být i měsíční cíle.
7. Stav – pravidelně jej aktualizujte, ať všichni ví, jaká je situace.

Další dva listy jsou ukázky vyplněných cílů – jeden pro e-shopové prostředí a druhý pro B2B firmu. Slouží jako praktická inspirace, jak s tabulkou pracovat a jak mohou být cíle rozložené do menších kroků.

Tyto listy jsou připravené tak, aby:

• ukázaly konkrétní formu vyplnění tabulky,
• nabídly praktické nápady na dílčí cíle a činnosti,
• pomohly rychleji pochopit, jak tabulku přizpůsobit vaší firmě.

Vzory berte čistě jako inspiraci – finální podoba cílů vždy musí vycházet z konkrétní strategie, možností a priorit vaší společnosti.

Typické marketingové cíle: příklady pro e-shopy i B2B firmy

Konkrétní podoba cílů může se může lišit podle toho, zda jste e-shop, nebo působíte v B2B sektoru. E-shopy sledují více metriky jako konverzní poměr a průměrná objednávka, protože ty mají přímý vliv na tržby. B2B firmy zase více zajímá počet leadů a povědomí o značce, protože cesta zákazníka je delší. 

Marketingové cíle e-shopů:

• Tržby: Zvýšit měsíční tržby e-shopu o 5 % zavedením nových marketingových taktik.
• Návštěvnost: Zvýšit návštěvnost webu o 10 % pomocí PPC kampaní.
• Míra konverze: Zvýšit konverzní poměr o 2 % vylepšením obsahu na stránkách produktů.
• Průměrná hodnota objednávky: Zvýšit průměrnou objednávku na 2 500 Kč nabídkou doplňkových produktů.
• Loajalita: Zvýšit podíl vracejících se zákazníků o 5 % prostřednictvím věrnostního programu.
• Míra opuštění košíku: Snížit procento nedokončených objednávek o 5 % pomocí UX úprav.
• Nákladovost a ROI: Snížit průměrnou cenu za objednávku z PPC kampaní o 15 %.

Marketingové cíle B2B společností:

• Generování leadů: Získat 50 nových kvalifikovaných leadů měsíčně prostřednictvím LinkedIn kampaní a odborných webinářů.
• Návštěvnost webu: Zvýšit návštěvnost firemního webu o 40 % pomocí SEO optimalizace a publikace případových studií zaměřených na problémy cílových zákazníků.
• Míra konverze: Zlepšit poměr konverze (přeměnu leadů na zákazníky) o 2 % díky lepšímu cílení, lead scoringu a kvalitnějšímu obsahu.
• Brand & PR: Zvýšit povědomí o značce v cílovém segmentu o 30 % díky účasti na oborových veletrzích a PR aktivitám v odborných médiích.
• Retence a spokojenost zákazníků: Udržet míru retence klientů nad 90 % díky pravidelnému e-mailingu s hodnotným obsahem, školením a VIP zákaznickému servisu.
• Délka obchodního cyklu: Zkrátit průměrnou délku obchodního cyklu o 15 % zavedením marketingové automatizace a personalizovaného obsahu pro jednotlivé fáze nákupního procesu.

Výše uvedené cíle jsou jen příklady a zdaleka nejsou všechny. Každá firma může mít své unikátní oblasti, na které se soustředí. Důležité je, že postup jejich stanovení je obdobný bez ohledu na typ byznysu. Ať jste e-shop, nebo B2B firma, vždy se ptáte: 

• Co je pro nás nejdůležitější? 
• Jak to změříme? 
• Jaké cílové hodnoty chceme dosáhnout a kdy? 

Poctivě si odpovědět na tyto otázky je základem úspěšného nastavení cílů.

Buďte cílevědomí, vyplatí se vám to

Stanovení marketingových cílů dává vašemu týmu směr, usnadňuje rozhodování a v konečném důsledku zvyšuje šanci, že dosáhnete obchodních úspěchů. Díky našemu článku už máte dobrý teoretický základ, teď je čas udělat další krok: věnovat čas a úsilí praktické části. Stanovte si marketingové cíle, ať můžete měřit, co vám marketing přináší, a lépe alokovat zdroje tam, kde mají největší efekt. 

Článek byl aktualizován ke dni 24. 8. 2025. Původní článek vyšel 14. 1. 2020 a byl publikovaný Terezou Nnaji.