Jak rebrandovat a nezbláznit se z toho

Rebranding je náročný a riskantní proces, kterého se firmy často bojí. Někdy je ale nutné tento krok udělat a půjde vám to určitě snáze, když budete vědět, jak postupovat a na co se připravit. Přečtěte si 4 praktické tipy od Sabiny Erbanové, která absolvovala rebranding z Dáme jídlo na foodora.

Kdy se do rebrandingu pustit

Prvním krokem k potenciálně úspěšné revitalizaci značky jsou správné důvody. K tomu Sabina říká: „Rebranding by měl proběhnout, pokud je značka vyčerpaná, vyčpělá a potřebuje oslovit novou cílovku. Dáme jídlo mělo věrné zákazníky, jejich návratnost byla obrovská, ale strašně těžko oslovovalo nové.“

Je to celkem pochopitelné. Dáme jídlo po velmi dlouhou dobu nemělo konkurenci. Pak se objevil a rozšířil Wolt, trh se vlivem generací mileniálů a Z změnil a značce Dáme jídlo začaly výrazně klesat preference.

Tip číslo 1: Když chcete něco začít dělat nově, máte vysoké náklady na reklamy bez pořádných výsledků a už nevíte, jak oslovovat nové publikum, rebranding je skvělý nástroj.

Jak revitalizaci značky pojmout

Dalším důležitým krokem je promyslet si, zda půjde jen o refresh značky v podobě změny vizuální identity, nebo se pustíte na tenký led s přejmenováním. Dle Sabiny se jen málo českých značek odvážilo změnit název. Důvod je prostý: Jde o hodně velký zásah a tímto riskantním krokem můžete ztratit velké investice do své značky a jejího marketingu.

Jako příklad, kdy bylo přejmenování snazší, uvedla Sabina Make (dříve Integromat), což je specializovaná technologická firma, kterou nevídáte na denní bázi. 

Tip číslo 2: I lehká úprava vizuality může pomoci. Do změny jména se pusťte, pokud nejste služba nebo nemáte tak široké pole působnosti.

Malé firmy by si ale vždy měly dobře promyslet: 

• co si od rebrandingu slibují, 
• jaká jsou rizika a potenciální přínosy,
• jaká je v jejich případě návratnost investic.

Nové vnímání značky zvenku i uvnitř

S přejmenováním (ale i s rozsáhlejší změnou vizuální identity) by ruku v ruce měl jít nový prodejní přístup. Už Shakespeare věděl, že co růží zvou, i zváno jinak vonělo by stejně, a platí to i naopak, v negativním smyslu. Když má zákazník špatnou zkušenost s původní značkou, bude chtít stejnou službu s novým názvem? Pravděpodobně ne.

Vaším úkolem je tedy vymyslet, jak změnit vnímání značky. Přijít s něčím novým, lepším, modernějším. 

• Foodora vsadila na rozšíření rozvozových zón, sortimentu i výhodných akcí, vylepšila věrnostní program. 
• Billa změnu vizuální identity vysvětlila novou obchodní strategií, zaměřenou na podporu zdraví, správného stravování a udržitelného životního stylu.
• Zmiňovaná společnost Make dodala původní platformě nový architektonický základ, který umožňuje vyšší škálovatelnost a obsahuje více funkcí. 

Změnit positioning se společnosti foodora podařilo celkem rychle, což Sabina v rozhovoru podložila daty. Těžší však je dostat a ukotvit novou myšlenku uvnitř firmy. „Ti, kteří zažili Dáme jídlo v největší slávě a byli zvyklí na myšlenku Dáme jídla, měli problém ten skok navnímat,“ řekla Sabina. 

Tip číslo 3: Připravte se, že interně jde o běh na dlouhou trať. Někdy delší než u zákazníků. Se zaměstnanci o rebrandingu hodně komunikujte, brainstormujte změnu mindsetu. 

Jak dlouho rebranding trvá

Proces rebrandingu samozřejmě není jen to, co vidí zákazníci, jde i o dění v zákulisí, které trvá mnohem déle. Podle Sabiny neexistuje univerzální odpověď, doba se odvíjí od více faktorů:

• velikost firmy,
• odvětví,
• dosavadní positioning,
• potenciální rizika,
• finanční možnosti firmy 
• a další. 

Obecně by se dalo říci, že rebranding probíhá ve čtyřech fázích: 

1. Rozhodnutí, proč a v jaké míře revitalizaci značky provést. 
2. Příprava kampaně a změna všech firemních materiálů. 
3. Komunikace o rebrandingu směrem k zákazníkům, přechodová doba, kdy běží oba brandy současně.
4. Stará značka je na první pohled pryč a nová usazená na svém místě. Úmyslně píšeme na první pohled, protože takto to vnímají jen zákazníci. Uvnitř firmy rebranding ještě dobíhá – objevují se staré marketingové materiály, zaměstnanci se ztotožňují s novým nastavením, je potřeba vymyslet novou kampaň pro upevnění pozice atd. 

Foodora zvládla první tři fáze během čtvrt roku, ale vedení společnosti zpětně uvedlo výhrady k tomu, kolik měli na rebranding času a jak proběhl. Také Sabina potvrdila, že proces byl hodně rychlý a možná se dal naplánovat lépe, ale zároveň si položila otázku, jestli by to v takovém případě bolelo méně. A odpověď zněla ne.

Tip číslo 4: Udělejte to co nejrychleji – jako strhnutí náplasti. Bude to ještě chvíli bolet, ale nebude to bolet méně. 

Buďte připraveni, že bolest přijde vždycky. Berete lidem, na co jsou zvyklí, je to hodně práce v zákulisí, ale odměnou může být oblíbená značka lákající nové zákazníky a přinášející vyšší tržby. 

Poslechněte si o rebrandingu více

Pokud se chcete dozvědět, za jak dlouho a jak rebranding vyhodnocovat, nebo zjistit, jaké nové firemní hodnoty foodora zavedla, poslechněte si podcast se Sabinou. Dozvíte se také, proč je původní claim Protože chci v ČR problematický. Tak si to nenechte ujít.

Rozhovor si můžete pustit na Spotify i na Apple podcasts.

Minulé díly podcastu si prohlédněte zde.

Odkazy k podcastu

Kafe a marketing

Foodora