Poznejte ověřenou obsahovou strategii, kterou může do své praxe zapojit téměř kdokoli – bez ohledu na velikost firmy nebo rozpočet. Největší poklady totiž neleží v hlavách marketérů ani v marketingových příručkách, ale v chatech zákaznické podpory nebo pod videi konkurence. Námitky a obavy vašich (potenciálních) zákazníků lze přeměnit v obsah, který vám zajistí pozornost publika a zkrátí cestu k objednávce.

Proč strategie od stolu nefunguje a jakou roli hrají problémy zákazníků

Publikační plán, který vzniká v zasedačce u kávy bez znalosti zákazníka, je zbytečná práce, kterou nezachrání ani sebekreativnější zpracování. Pokud má být váš obsah skutečným nástrojem prodeje a budování autority, musíte jít tam, kde to bolí. Doslova. Kvalitní obsahový framework totiž nestojí na nápadech marketéra, ale na bolestech cílové skupiny. 

Zákaznické problémy jsou základ efektivní obsahové strategie, protože odhalují, co motivuje vaše publikum a co upoutá jeho pozornost. Díky pochopení problémů můžete přizpůsobit svá sdělení tak, aby řešila specifické obavy. Tento empatický přístup:

• zvyšuje relevantnost obsahu,
• přispívá k vyšším konverzím,
• buduje důvěru a dlouhodobé vztahy,
• polidšťuje značku.

Zákazníci zkrátka nehledají článek o tom, jak je nějaká značka (produkt/služba) skvělá. Hledají někoho, kdo jim rozumí. Právě v tom spočívá jádro efektivního obsahového marketingu. Základní myšlenka této strategie je prostá, ale extrémně účinná:

1. Najdete konkrétní problém, strach nebo obavu zákazníků.
2. Vytvoříte hodnotný obsah, který danou potíž řeší.
3. Tento obsah chytře recyklujete do různých formátů, abyste zasáhli zákazníka tam, kde se právě nachází.

Tímto způsobem můžete nenásilně, ale velmi silně ovlivnit nákupní rozhodnutí. Zákazník v okamžiku volby půjde za tím, kdo mu podal pomocnou ruku ve chvíli, kdy to potřeboval.

Jak tuto strategii převést do praxe a začít tvořit obsah, který prodává za vás, si podrobně rozebereme níže.

Jak a kde zjistit zákaznické problémy

Člověk chce koupí produktu či služby vyřešit nějaký svůj problém či uspokojit potřebu. Právě proto je důležité tyto problémy, překážky a obavy zákazníků (tzv. pain points, česky bolavá místa) nejprve identifikovat. Jak na to? Existuje pět vrstev, ve kterých můžete hledat.

1. První linie obchodu: zákaznická podpora, servis. Tato oddělení jsou v neustálém kontaktu se zákazníky, každý den čelí jejich námitkám, strachům a nejasnostem. Pokud podpora musí desetkrát denně vysvětlovat, jaký je rozdíl mezi verzí A a B, je to jasný signál, že potřebujete hloubkový srovnávací článek nebo video.
2. Digitální stopa: vyhledávání na internetu a chování na vašem webu. Co lidé skutečně hledají, když mají daný problém? K tomuto zjištění vám pomůže analýza klíčových slov. Dobrou inspirací může být také interní vyhledávání (lupa na webu) – co konkrétně do něj uživatelé zadávají? A v neposlední řadě je tu analýza chování uživatelů, případně heatmapy – u jakých pasáží webu se často zastavují, co proklikávají opakovaně? Jakmile víte, co zákazník řeší a jak to hledá, můžete z pain pointu udělat konkrétní obsah. 
3. Sociální důkaz: recenze, sociální sítě, komunitní dotazy a online diskuze. Tam často vyplouvají na povrch bolesti, které si zákazník v rozhovoru ani neuvědomí, případně je nevysloví tak otevřeně. Recenze na Heurece, diskuze na Facebooku nebo v různých fórech jsou studnicí autenticity. Když v obsahu použijete větu, kterou jste našli v diskuzi, čtenář získá pocit, že mu vidíte do hlavy. Ve Včelišti tato data strojově sbíráme a získáváme z nich největší obavy zákazníků, které dál přetavíme na užitečný obsah.
4. Mapa zákaznické cesty. Člověk, který o problému teprve začal uvažovat, má jinou „bolístku“ než ten, kdo už vybírá konkrétní variantu. Mapujte problémy napříč fázemi a získejte tak ucelený přehled, co, kdy a jak napsat. Jiný formát a jinou hloubku bude chtít člověk, který se teprve snaží zorientovat, jiné zas ten, kdo už řeší konkrétní problém po nákupu.
5. Hlas zákazníků bez filtrů: přímé rozhovory, dotazníky, průzkum. Vsaďte na otevřené otázky, při nichž má zákazník možnost pojmenovat problém vlastními slovy. Pokud zákazník napíše: „Bál jsem se, že instalaci čerpadla sám nezvládnu,“ vychází z toho téma „Instalace tepelného čerpadla svépomocí: Co vás čeká a nemine“.

Nemusíte se hned pouštět do všech pěti vrstev. Začněte tím, že se zeptáte podpory nebo obchodních zástupců na nejčastěji se opakující dotazy. Pak projděte hodnocení na Google a Heurece za poslední rok a identifikujte námitky, které se opakují. Už tímto způsobem můžete získat desítky nápadů. Teprve poté případně pokračujte s dalšími vrstvami pro komplexnější obrázek.

Jak z problému udělat užitečný obsah

Jakmile máte hotový předchozí (první) bod strategie, vymyslete k problémům vhodná témata a připravte první obsah. Nejlepším začátkem je obvykle článek; v další kapitole si vysvětlíme proč. Teď se podrobněji podíváme na to, jak postupovat, abyste dokázali vytvořit opravdu přínosný obsah.

Praktický výstup předchozí fáze by neměl být jen seznam nápadů na články, podstránky, videa nebo příspěvky na sociální sítě. Měli byste mít v rukou ucelený dokument s těmito náležitostmi:

• Situace, kontext: Stěhuje se do nového bytu
• Formulace problému: Neví, jak vybrat správnou délku garnýží
• Očekávaný výsledek: Chce mít jistotu, že nekoupí špatný rozměr
• Fáze zákaznické cesty: Zvažování/výběr
• Zdroj (jak jste problém zjistili): E-maily na podpoře, vyhledávací dotazy na Google
• Relevantní klíčová slova: jak změřit okno pro garnýže, správná délka garnýže
• Obchodní relevance: Vysoká (zvyšuje pravděpodobnost nákupu, snižuje počet vratek a dotazů na podporu)

Problém pojmenujte jazykem zákazníka. Problém není např. hydroponie (tedy pěstování rostlin bez půdy), ale nevím, jestli je hydroponie pro mě. Pain point není nájemní smlouva, ale bojím se, že podepíšu něco nevýhodného. Čím jsou informace a formulace bližší skutečnému zákazníkovu problému, tím silnější bývá relevance obsahu. 

Jedna bolest se obvykle rozpadá na orientační otázky, srovnávání, dotazy typu „jak na to“, námitky a rozhodovací kritéria. Problém si proto rozepište do sady otázek, záměrů či okruhů a kolem nich postavte obsah. Jeho cílem je, aby se zákazníci cítili pochopeni a zároveň získali pocit, že je jejich problém vyřešen (alespoň z větší míry). 

Tento postup můžete aplikovat v jakémkoli odvětví a je jedno, jestli máte e-shop, nebo nabízíte služby. U jednoho z našich klientů – prodejce vybavení pro pěstitele a zahrádkáře – vypadají problémy a výzvy například takto:

• Chci si vypěstovat rostlinu XY, ale nevím, jak na to
• Hledám pro svou zahradu něco, co jí dodá šmrnc
• Zahrádce se nedaří tak, jak bych chtěl/a
• Úrodu často napadá plíseň
• Nevím, jak se starat o zahradu na jaře / v létě / na podzim

Na základě takových pain points připravujeme články, které odpoví na otázky spojené s problémem, poradí, jak postupovat, a doporučí vhodná řešení.

Pro klienta nabízejícího advokátní služby jsme zase vystavěli článek kolem problému se smlouvou o dílo, kde (potenciální) klienti řešili tato bolavá místa:

• Zase papírování… Musím podepisovat smlouvu o dílo, když jde o tak malou věc? 
• Bojím se, že to udělají podle sebe, mně se to nebude líbit a oni si pak řeknou o další peníze za předělávku.
• Slíbil mi, že to bude hotové do konce měsíce. Ale co když nebude?
• Co když to za půl roku začne praskat (kód se sesype, přestane to jezdit…)? Co pak?

Tento článek odpovídá na konkrétní podotázky, které si lidé v souvislosti se smlouvou o dílo kladou. Článek získal digitální obdobu Oscara za obsah – v „očích“ vyhledávačů i AI nástrojů se se stal autoritou, kterou doporučují jako jeden z primárních zdrojů.

Jak z článku vytěžit další formáty

Jakmile budete mít zpracovaný základní kus obsahu pro důležitá témata, můžete přemýšlet nad dalšími formami. Jak jsme zmínili výše, dobrá praxe je začít blogovým článkem, protože blog se dlouhodobě potvrzuje jako praktický a výkonný základ. Mezi marketéry patří blogové články stále mezi nejpoužívanější, protože kvalitní článek dokáže:

• zvýšit organickou návštěvnost z vyhledávačů,
• ovlivnit lidi k provedení požadované akce,
• přivést čtenáře k objednávce produktu/služby.

Lidé však čerpají informace z různých zdrojů, proto byste měli obsah v odpovídajících formách doručit i na další místa, kde se (potenciální) zákazník může s vaší značkou setkat (tzv. touchpointy). Zvýšíte tak efektivitu pracně připraveného článku. Využijte naplno, že jste si pro dané téma už udělali rešerši, vyhledali příklady, možná i připravili grafiku.

Nepřevádějte ho však do dalších formátů mechanicky, nejprve se nad fungováním jednotlivých forem a marketingových kanálů zamyslete.

• Vzdělávací obsah (blog, e-book, video, podcast) funguje dobře, když lidé potřebují pomoci s pochopením tématu.
• Komunitní a sociální obsah (příspěvky a komentáře na sociálních sítích a v diskuzních fórech) umožňuje lidem vidět, že ve svých problémech nejsou sami.
• Odborné rady (otázky a odpovědi, rozhovory, tipy od odborníků) vytvářejí důvěru, když někdo potřebuje ujištění nebo vedení.
• Obsah založený na zdrojích a datech (sady nástrojů, checklisty, šablony) poskytuje lidem něco praktického, co mohou okamžitě použít.
• Případové studie a white papers ukazují, jak skuteční zákazníci řešili podobné problémy.

Myslete také na to, že různé formáty se hodí do různých fází marketingového trychtýře:

• Rozhlížení (see) – příspěvky na sociálních sítích, aktivita v online komunitách, blogové články, bonusové obsahy ke stažení zdarma, SEO, PPC reklamy
• Zvažování (think) – návody, případové studie, videa, recenze, podcasty
• Nákup (do) – automatizace v e-mailovém marketingu, příspěvky na sociálních sítích, remarketingové kampaně, webináře

Většina formátů se hodí pro příspěvky na sociální sítě. Tam můžete promovat postupně článek, podcast, video a třeba e-book na stejné téma. Každého může zaujmout jiná forma, což vám zajistí neustálou pozornost.

Jak tvoříme obsah my

Pro snazší pochopení tohoto kroku obsahové strategie vám ukážeme, jak jsme postupně zpracovali různé formáty obsahu pro problém Všichni o AI mluví, ale já nevím, jak a jestli vůbec ji mám používat, kde případně začít...

1. Článek AI v marketingu: Jak ChatGPT šetří čas a zvyšuje kreativitu marketérů
2. Tahák Marketingové AI prompty
3. Karusel na sociální síti LinkedIn

Seznam a diagram pro snazší přechod do praxe

Silný obsah nepramení jen z dobrého nápadu a kvalitního zpracování, ale hlavně z jasného procesu. Držte se tohoto jednoduchého rámce a dokážete tvořit relevantní obsah, který bude vaše (potenciální) zákazníky opravdu zajímat.

1. Pochopte, čím vaše publikum prochází, co ho trápí a co by ho mohlo přimět k interakci s vaší značkou.
2. V komplexním článku nabídněte praktické a funkční řešení, ne jen obecné rady. Pište jazykem své cílovky.
3. Ujistěte se, že článek odpovídá tomu, co lidé skutečně hledají. 
4. Vyberte další vhodné formáty pro nejúspěšnější témata (články) a ty sdílejte prostřednictvím dalších marketingových kanálů.
5. Nezapomeňte na vyhodnocování. Sledujte, jak a co vám funguje, a podle toho řiďte budoucí publikační plán. 

Pro vizualizaci procesu jsme použili odvětví „dům, zahrada“, aplikovat ho však můžete prakticky v každém oboru. 

Inspirujte se a vytvořte efektivní obsahovou strategii, která bude vycházet ze skutečných potřeb a problémů vašich zákazníků.

Od námitek k loajálním zákazníkům

Díky této strategii přestanete střílet naslepo a začnete v rámci svého obsahového marketingu komunikovat přesně ta témata, která vaše zákazníky skutečně pálí. Přestanete jim jen prodávat, ale nabídnete konkrétní řešení a podanou ruku ve chvíli, kdy si nevědí rady. Obsah, který skutečně pomáhá, přirozeně buduje vaši pozici experta, k němuž se lidé rádi budou vracet, až přijde čas na nákup.

Článek Obsahová strategie: Tvorba kvalitního obsahu ze zákaznických problémů se nejdříve objevil na Včeliště.

Vybudovat marketingový tým je jedna věc, udržet ho efektivní v každodenním provozu je věc úplně jiná. Bez jasného systému se marketing může stát servisním oddělením pro ad-hoc požadavky zbytku firmy, což potvrzují naše zkušenosti i různé případové studie, jako třeba od společnosti Asana. Podle ní marketéři tráví jen 28 % času prací, na kterou byli najati. 

Proto vám v tomto článku přinášíme praktický manuál, jak v marketingovém oddělení nastavit systém pro propojení strategických cílů s každodenní prací. Díky němu eliminujete chaos a udržíte tým na správné cestě.

Bez jasných cílů řídíte tým naslepo aneb Od ročních vizí k denní exekuci

Denní řízení marketingu nezačíná u to-do listu, ale u správně nastavených cílů. Díky nim zvýšíte efektivitu týmu, protože cíle jasně definují:

• rytmus rozhodování, 
• tok informací,
• mechanismy odpovědnosti.

Firmám a agenturám (včetně nás) se v praxi osvědčil rozpad cílů na průběžné milníky. To vám pomůže určit správný harmonogram činností, zjistit aktuální stav cílů a rozhodnout, zda se vyplatí na nich pracovat. Zabráníte tak sklouznutí k reaktivnímu řešení nahodilých úkolů. 

Rozpad (neboli hierarchie) cílů: Roční cíle → Kvartální cíle → Měsíční cíle

Představte si, že máte jen roční cíl. Pokud v srpnu náhodou zjistíte, že jste úplně mimo, bude už pravděpodobně pozdě na záchranu. Díky měsíčnímu sledování vidíte problém po 30 dnech a můžete upravit taktiku, aniž ohrozíte celou roční strategii. Rozpad marketingových cílů je v podstatě navigační systém, který brání tomu, abyste se po třech měsících ztratili v lese zbytečných aktivit. Proto i my ve Včelišti sázíme na propracovanou strategii, jejíž součástí je rozpad marketingových cílů z roční úrovně až na měsíční.

O tom, jak správně stanovit marketingové cíle, už jsme psali. V článku najdete i konkrétní příklady pro marketing e-shopů i B2B. Rozebíráme v něm metodu SMART, díky které bude každý v týmu vědět, čeho přesně se má dosáhnout, kdy má být hotovo atd. Zjistíte v něm také vše potřebné o metrikách KPI a OKR. Abyste se dokázali se stanovením cílů snáze „poprat“, rozhodně doporučujeme si článek přečíst. Hodit se vám pravděpodobně bude i naše šablona pro stanovení marketingových cílů.

Přidaná hodnota marketingového manažera spočívá v jeho schopnosti vnímat marketing jako celek. Zatímco specialista (na PPC, e-mailing, sociální sítě…) vidí primárně metriky svého kanálu, člověk stojící nad celým marketingem musí posoudit, jestli tyto metriky skutečně podporují cíle (a potažmo celý byznys) a zda nejsou v konfliktu s jinými kanály. Jeho úkolem je dohlížet na to, aby se specialisté neztratili v detailech a dokázali svou prací přispívat k naplnění celkové strategie.

Měřte a hodnoťte. Ale jen to, co má opravdu smysl

Aby mohl marketingový tým obhájit své investice a demonstrovat vlastní přínos, musí zavést transparentní systém měření a reportingu. Tento systém poslouží nejen pro vedení firmy, ale také jako kompas pro tým samotný. Co se nám v praxi osvědčilo:

• Každý člen týmu má přístup k informacím o tom, jak se daří naplňovat cíle. Veřejné sdílení těchto metrik zvyšuje kolektivní odpovědnost a motivaci. PPC specialista sice neřeší obsah a copywriter zase není zodpovědný za technické SEO, ale oba vědí, že přispívají ke splnění stejného cíle.
• Všechna data jsou k dispozici pěkně pohromadě. Looker Studio, jehož šablonu jsme pro vás připravili, umožňuje agregovat data z různých zdrojů do jediného vizuálního přehledu. 
• Měsíční reportingový cyklus je optimální pro vyhodnocení a taktická rozhodnutí. Poskytuje dostatek dat pro identifikaci trendů a umožňuje agilní reakci na výkyvy výkonu. 
• Reportovací systém nemusí být složitý, musí být přehledný, pravidelný a musí ukazovat to podstatné. To potvrzuje i 74 % manažerů, kteří podle Forrester Research preferují pár hlavních metrik před rozsáhlým reportem.

Reporty ale nemají být jen záznam toho, co se stalo a jak to teď vypadá. Musí být hlavně základem pro budoucí rozhodnutí – proč se to stalo a co uděláme dál, abychom to udrželi/zlepšili. Při reportingu použijte retrospektivu, tedy strukturované ohlédnutí na uplynulé období, a udělejte tyto tři kroky:

1. Co se povedlo – můžete zopakovat
2. Co se nepovedlo – zjistěte důvod, bez obviňování
3. Co zlepšit – konkrétní akční kroky

Třetí bod je nejdůležitější, retrospektiva zkrátka musí skončit konkrétními akčními kroky s přiřazenými zodpovědnostmi a termíny. Jinak to bude jen povídání.

Při vyhodnocování výsledků nezapomeňte jít nad rámec „marnivých“ metrik, jako jsou třeba lajky, a soustředit se na ukazatele s přímým dopadem na profitabilitu. Tady jsou nejčastěji používané metriky, jejichž zapojení byste měli zvážit:

Klíčovým úkolem marketingového manažera je pomoci týmu pochopit souvislosti mezi těmito čísly. Například vysoký ROI v jednom kanálu může být vykoupen nízkým objemem, zatímco jiný kanál může sloužit jako nezbytný „nurturing“ nástroj, který sice nemá přímé konverze, ale zvyšuje efektivitu celého ekosystému.

Pro rychlou vizuální kontrolu stavu cílů můžete použít RAG systém (Red/Amber/Green), což je vlastně takový semafor. Každý cíl průběžně označujte buď: 

• zeleně – zdárně v procesu,
• oranžově – v ohrožení,
• červeně – mimo plán (nestíháme, neplníme).

Jak na správný komunikační rytmus a efektivitu meetingů

Pokud se vám zdá, že jsou vaše meetingy neproduktivní, neznamená to, že je nepotřebujete. Potřebujete jen lepší meetingy. Musíte je přeměnit na nástroje pro synchronizaci a rozhodování. Nebrat je jako pouhé sdílení informací, které jste mohli poslat e-mailem. A také je důležité najít rytmus, který balancuje mezi přetížením schůzkami a chaosem bez informací. 

Ve Včelišti se nám osvědčil tento rytmus:

Všechny meetingy by měly být strukturované. Takto může například vypadat struktura efektivního týdenního meetingu:

• Sdílení úspěchů pro posílení morálky týmu
• Kontrola stavu metrik vůči měsíčním cílům
• Klíčové úkoly a priority: Na čem se bude pracovat a kdo za to zodpovídá
• Blokátory a pomoc: Proč to vázne, na kom nebo na čem to stojí? Jak si můžeme vzájemně pomoci?

Pravidlem pro jakoukoli schůzku je, že slouží k prezentaci a rozhodování, nikoliv k vymýšlení, o čem mluvit. Všechny podklady si připravte dopředu. Osvědčenou možností je asynchronní příprava, kdy všichni napíšou ještě před meetingem update do firemního komunikačního kanálu a na meetingu už se „jen“ diskutuje. Pokud není co probírat, meeting bez milosti zrušte.

Jak zajistit, aby inovace týmu nebyla na úkor stability? Zkuste pravidlo 70–20–10

Pro udržení rovnováhy mezi stabilitou a inovací se doporučuje uplatňovat pravidlo 70–20–10 při alokaci času a rozpočtu. Tento model, který se osvědčil i nám ve Včelišti, chrání tým před stagnací i před nadměrným riskováním.

• 70 % na ověřené jádro: Tato část kapacity směřuje do aktivit, které prokazatelně fungují a přinášejí stabilní výsledky. Jde např. o optimalizace stávajících PPC kampaní, tvorbu obsahu pro zavedený blog nebo e-mailový marketing pro stávající bázi.
• 20 % na optimalizaci a rozvoj: Zde tým vylepšuje to, co ukázalo potenciál, ale ještě není plně vytěženo. Může jít o testování nových cílových skupin v reklamních kampaních, implementaci AI nástrojů pro rutinní úkoly nebo expanzi na nové sociální sítě po úspěšném pilotu.
• 10 % na experimenty: Prostor pro úplně nové, nevyzkoušené nápady a odvážné testy s vysokým rizikem, ale možným vysokým ziskem. Může jít o experimenty s metaverzem, zcela nové reklamní formáty nebo AI automatizace jednoho celého workflow.

Zkusme si to ukázat na příkladu fiktivní firmy, která prodává barefoot obuv a chce škálovat svůj marketing.

Jádro (70 %) – Sázka na jistotu

Tým se soustředí na to, co platí složenky. Žádné velké výstřelky, jen precizní řemeslo.

• Aktivita: Průběžná správa PPC reklam, jako např. vylučování klíčových slov a řešení problémů v účtu,  rozesílka týdenního newsletteru 50 000 stávajících zákazníků, správa affiliate partnerů, publikování pravidelných příspěvků na sociální sítě.
• Cíl: Udržet stabilní ROAS (návratnost investic do reklamy) a věrnost zákazníků.
• Důvod: „Víme, že každá koruna vložená do vyhledávací reklamy nám vrátí čtyři koruny. Tady neriskujeme a můžeme držet rozpočet vysoko.“

Rozvoj (20 %) – Slibní skokani

Tým vybírá aktivity, které v malém testu (experiment) fungovaly, a snaží se z nich vytěžit na maximum.

• Aktivita: Po úspěšném testu na TikToku tam nyní firma spouští pravidelnou spolupráci s 5 influencery. Dále nasazují AI chatbota, který na e-shopu radí s výběrem velikosti.
• Cíl: Zjistit, zda se z nového kanálu může stát budoucí jádro.
• Důvod: „TikTok vypadá nadějně, ale ještě nevíme, jestli tam dokážeme prodávat dlouhodobě. Tak do toho šlápneme víc, abychom si to potvrdili.“

Experiment (10 %) – Divoká karta

Tady se pracuje s vědomím, že 9 z 10 pokusů pravděpodobně selže. Je to taková inovativní laboratoř.

• Aktivita: Vytvoření virtuálního showroomu ve VR, kde si lidé mohou prohlédnout botu v 3D, nebo testování nákupů přímo přes hlasového asistenta (např. Alexa/Siri).
• Cíl: Inovovat a najít zcela nové, zdánlivě nemožné cesty k zákazníkovi dřív než konkurence.
• Důvod: „Možná si přes Alexu nikdo boty nekoupí a peníze vyhodíme oknem. Ale pokud ano, budeme první na trhu a získáme obrovský náskok.“

Kouzlo tohoto scénáře je v pohybu a koloběhu. Úspěšný experiment (10 %) se po čase přesune do rozvoje (20 %). Pokud se v rámci rozvoje osvědčí a stabilizuje, stane se z něj nové jádro (70 %). Tím se uvolní místo pro další nové experimenty.

Jak k pravidlu přistupovat coby manažer?

Manažer marketingu musí hlídat, aby vždy zbyl čas na zlepšování a experimentování. Bez toho tým dříve či později narazí na to, že stávající kanály přestanou být efektivní a firma nebude mít připravenou náhradu. Také musí psychologicky přijmout, že peníze a čas na experimenty mohou zmizet bez přímého zisku. Je to investice do učení se, nikoliv do okamžitého prodeje. 

Aby však učení z experimentů nepřišlo vniveč, je dobré pracovat s tzv. experimental hubem. Vytvořte nějaké centrální místo, kde si tým bude zaznamenávat historii všech testů a optimalizací. Každý člen může díky experimental hubu rychle pochopit, co tým už zkoušel a co funguje/nefunguje. Zamezí se také opakování stejných chyb.

Každý záznam v hubu by měl obsahovat minimálně tyto informace:

Jako marketingový manažer přidělujte odpovědnost, ne úkoly

Největší výzva pro vedoucího marketingu nebývá marketing jako takový, ale řízení lidí. Aby každý dobře chápal, co má dělat, každý cíl přiřaďte konkrétnímu člověku, který za jeho výsledek bude zodpovídat (tedy ne za aktivitu, ale za výsledek). Například: 

• Specialista na sociální sítě má zodpovědnost za určitý měsíční dosah nebo zapojení, nikoli za publikaci čtyř příspěvků týdně.
• Copywriter má zodpovědnost za konkrétní měsíční organickou návštěvnost z blogu, nikoli za napsání dvou článků týdně.

Člověk, který odpovídá za cíl, má mnohem větší motivaci přemýšlet nad tím, jakou kvalitu mají jeho marketingové aktivity mít, a v případě neúspěchu sám navrhuje změnu strategie. Jasné vymezení rolí je také předpokladem pro to, aby se členové týmu cítili jako vlastníci své agendy, ne jen jako vykonavatelé příkazů. Tento posun v mindsetu je pro moderního manažera klíčový.

Marketingový manažer se také musí vzdát operativních úkolů, aby měl čas na strategii. Jeho hlavní zodpovědnosti jsou:

1. Prioritizace: pomáhá rozhodnout, co dělat jako první a co může počkat
2. Průběžná kontrola postupu: sleduje, zda tým plní cíle, nejen jestli něco dělá
3. Odstraňování překážek: když někde něco vázne, je jeho úkol to vyřešit
4. Ochrana týmu: schopnost říct NE požadavkům jiných oddělení, pokud nesměřují ke stanoveným cílům

Vaší přidanou hodnotou v této roli tedy není to, že váš tým udělá co nejvíce činností, ale že se dostane k těm nejdůležitějším. Udržte si nadhled nad celým marketingem, abyste dokázali rychle podchytit, že něco nejde podle plánu, a vymyslet, jak problém vyřešit.

Práce s prioritami a zásobníkem nápadů

Každý marketingový projekt by měl mít zásobník nápadů. Jde o místo, kam se zapisují všechny nápady, co by se dalo udělat. Zásobník je živý dokument – průběžně se tam přidávají nové nápady a staré se přehodnocují. 

Tři kritéria pro hodnocení nápadů (tzv. ICE framework): 

1. Dopad na byznys (Impact): Jak moc to posune klíčovou metriku?
2. Jistota funkčnosti (Confidence): Jak moc jsme si jistí, že to bude fungovat? Hodnotíte na základě dat, zkušeností, důkazů.
3. Náročnost/cena (Ease/Effort): Jak rychle a levně to můžeme zrealizovat?

Každé kritérium ohodnotíte na škále 1–10 a vypočítáte ICE skóre = Impact × Confidence × Ease. Díky ICE skóre můžete snadno porovnat desítky nápadů během chvíle a určit pořadí, ve kterém se tým do úkolů pustí. Také snadno obhájíte, proč se určitý „skvělý nápad“ odkládá na později ve prospěch sice méně atraktivní, ale efektivnější aktivity.

Ve Včelišti při každé strategické schůzce (interní i s klienty) generujeme nápady, ty zapíšeme do zásobárny nápadů, ohodnotíme a na základě ICE skóre, ale také aktuálních cílů vybereme, co se bude realizovat v dalším měsíci.

Takto můžete postupovat i vy. Podle stanovených cílů vytahujte ze zásobníku to, co nejlépe odpovídá aktuální situaci. Nezapomeňte, že zásobník funguje jen tehdy, když je napojený na cíle. Jinak je to pouhý seznam přání.

Plánujte s rezervou

Častou chybou při plánování je stoprocentní vytížení marketingového týmu plánovanými úkoly. Počítejte s tím, že vždy přijde něco nečekaného – urgentní požadavek od vedení, krizová komunikace, nová příležitost na trhu, porucha webu. Pokud je plán na 100 % kapacity, každá nečekaná věc vytlačí něco důležitého.

Z naší zkušenosti doporučujeme plánovat na 70–80 % kapacity a zbytek nechat jako buffer na nečekanou operativu. Tato rezerva pomůže zabránit tomu, aby tým sklouzl do permanentního stresu a nestíhání. Pokud se nevyčerpá na operativu, může být využita pro vzdělávání nebo právě pro oněch 10 % experimentů.

Nebojte se měnit procesy, které nefungují

„Takhle jsme to dělali vždycky“ je nejdražší věta v marketingu. Nebojte se položit si jednoduchou otázku: „Přináší tato aktivita více užitku, než kolik stojí času a peněz?“ Pokud ne, můžete ji zredukovat (třeba dělat méně často), zjednodušit nebo úplně zrušit. Z praxe víme, že flexibilita je důležitá, ale měňte jen cestu k cíli, ne cíl samotný.

Jedna firma v segmentu zahradní techniky posílala 15 let každý kvartál poštou tištěné katalogy. Protože „zákazníci jsou na to zvyklí, babičky si v tom listují, je to naše tradice“. Pak tým zavedl unikátní slevové kódy pouze pro katalog a po roce se zjistilo, že kód využilo jen 0,5 % adresátů. Náklady na získání jedné objednávky z katalogu byly 5× vyšší než u e-mailingu. V takovém případě je vhodné katalog zastavit a jeho rozpočet přesunout třeba do videorecenzí na YouTube, kde lidé hledají rady, jak vybrat zahradní techniku. Výsledkem může být trojnásobný počet objednávek za stejné peníze.

Dobré technologické zázemí usnadní každodenní práci

Hned od začátku fungování marketingového týmu si nastavte způsoby a pravidla interní komunikace a spolupráce. Je to levnější a časově méně náročné než dávat něco do pořádku zpětně. Bez správné komunikace a organizace práce může navíc dojít k drahým chybám. Nástroje, které ve Včelišti používáme: 

• nástroj pro rychlou komunikaci (Slack, WhatsApp, Google Chat…)
• řešení pro organizaci úkolů (BaseCamp, Freelo, Trello, Asana…)
• sdílené úložiště marketingových materiálů (Google Drive, Dropbox…)  
• místo pro efektivní spolupráci (Google Workspace apod.)

Některé nástroje umožňují více využití najednou. Například Freelo slouží nejen k projektovému řízení a efektivní týmové práci, ale můžete v něm také měřit, kolik času nad jakým úkolem trávíte a mnoho dalšího.

Ve finále je jedno, jaké konkrétní nástroje používáte. Roli hraje to, jak je budete využívat. Na značce či názvu nezáleží, hlavně když budou dobře sloužit svému účelu.

Buďte svému marketingovému týmu mentorem

Efektivní vedení marketingového týmu není o kontrole každého příspěvku na sociálních sítích, ale o vytvoření systému, který umožní týmu pracovat samostatně, kreativně a s jasným zaměřením na byznysové výsledky. Klíčovou rolí manažera je být strážcem tohoto systému. Je to on, kdo musí zrušit neefektivní meeting, odmítnout zadání kampaně, která nepomůže byznysu, a neustále připomínat týmu celkový obraz. Pouze s tímto přístupem může marketingové oddělení fungovat efektivně a přinášet výsledky.

Článek Jak řídit marketingové oddělení v praxi: kompletní návod pro manažery a majitele firem se nejdříve objevil na Včeliště.

Cesta k efektivnímu marketingu vede přes správné nástroje, protože ani nejlepší tým nemá šanci uspět bez kvalitního vybavení.  Ať už jste startup, malá firma, nebo B2B společnost, která začíná budovat marketingové oddělení, ukážeme vám, jak vybírat a implementovat první marketingové nástroje. Máme pro vás tipy, které vám při výběru ušetří čas a sníží náklady.

Jak neplýtvat časem ani penězi? Nástroje vybírejte strategicky a nasazujte postupně

Marketingové nástroje vybírejte až poté, co budete mít hotovou strategii, abyste neplýtvali časem a prostředky. Může se stát, že například zamýšlený affiliate marketing se po důkladné analýze ukáže jako nevhodný pro vaši značku. Nemá tedy cenu zkoumat affiliate řešení. Po sestavení marketingového mixu přichází na řadu marketingový rozpočet, do kterého patří nejen výdaje za placenou reklamu, ale právě také náklady na nástroje a technologie. Díky tomu budete vědět, jaké nástroje potřebujete a kolik za ně můžete dát.

Není potřeba začínat s drahými softwary, naopak – doporučujeme začít s levnějšími, nebo dokonce bezplatnými verzemi. Teprve až časem zjistíte, jaký přínos konkrétní nástroj může pro vaši firmu mít, přejděte na alternativu s více funkcemi. Vodítkem může být návratnost investice (ROI). Pokud se ukáže, že nástroj ušetří vašemu týmu třeba 10 hodin měsíčně nebo přinese nové prodeje v určité výši, můžete si spočítat, jestli se vám investice vyplatí.

Častá otázka při výběru marketingových nástrojů zní: máme mít jeden nástroj na více věcí, nebo více specializovaných řešení? Pokud je pro vás důležitá jednoduchost, většinou je lepší zvolit variantu, která toho umí více najednou – i když třeba nedokonale. My ve Včelišti ale razíme spíše cestu úzce zaměřených nástrojů, které nabízí maximální možnosti a výsledky. U každého z nástrojů využíváme to, v čem je nejlepší. Tento přístup nemusí nutně znamenat vyšší výdaje, protože komplexní nástroje často bývají dražší (i když neumí všechno na 100 %).

Na co se soustředit při rozhodování a implementaci

Mezi klíčové faktory pro výběr marketingových nástrojů patří:

• Kompatibilita: Ujistěte se, že nástroje se mezi sebou dají propojit. Hladký přenos dat umožňuje snazší sledování výsledků a optimalizaci.
• Jednoduchost použití: Nástroj by měl být intuitivní, aby ho váš tým mohl začít používat rychle a bez větších problémů.
• Podpora a školení: Vyberte nástroje, které mají dobrou podporu a znalostní bázi pro začátečníky i pokročilé uživatele. To vám ušetří čas při nastavování a řešení problémů.
• Cenová dostupnost: Nezapomeňte vzít v úvahu cenu. Zjistěte si také, zda nástroj nabízí verzi zdarma nebo jestli má cenově dostupný plán pro malé firmy, který bude v budoucnu škálovatelný.

Ve fázi rozjezdu marketingového oddělení je důležité se soustředit  na praktickou implementaci nástrojů a efektivitu. I když je lákavé vyzkoušet toho co nejvíce, nedoporučujeme trávit příliš času testováním nových možností, které nakonec třeba vůbec nevyužijete. Jakmile najdete řešení, které vám sedí, pracujte s ním a naučte se ho používat naplno. Pro vyzkoušení alternativ nebo novinek si stanovte konkrétní období (například jednou ročně).

Přínos marketingových nástrojů si nejprve ověřte sami. Pokud zjistíte, že řešení vyhovuje vašim obchodním záměrům a tým se na něj může spolehnout, předejte ho kolegům. Pokud ale už máte zkušený tým, může vám s výběrem nástrojů pomoci. Zeptejte se svých kolegů, co oni doporučují a co by chtěli používat. Nechte je, aby vám dali konkrétní argumenty, proč by daný nástroj měl být součástí marketingového workflow. Po několika měsících zkontrolujte, jestli nástroj opravdu přispěl k efektivitě, ke zvýšení konverzí apod.

Dobrá praxe je také zjistit, co používají jiní, nebo si nechat vhodné nástroje doporučit od někoho, kdo s nimi už nějaký čas denně pracuje. 

Funkční web a e-shop jsou základ, ale bez SEO neporostete

Už při výstavbě webu musíte počítat s optimalizací pro vyhledávače. Pro průzkum klíčových slov využijete Collabim a/nebo Marketing Miner. Obě platformy jsou české a dokážou dobře navrhnout klíčová slova a analyzovat konkurenci. Robustnější zahraniční nástroje jako Ahrefs, SEMrush nebo Moz jsou nákladnější, v této fázi ale můžete využít zkušební verze jen pro seznam klíčových slov. 

SEO nástroje se vám budou hodit i po spuštění webu, abyste dokázali obsah neustále optimalizovat a zlepšovat se ve výsledcích vyhledávání. Collabim například měří pozice ve vyhledávačích, eviduje zpětné odkazy a provádí další důležité SEO analýzy. Marketing Miner k tomu na internetu sbírá zmínky o vašem webu a umožňuje najít technické chyby (stránky bez indexace, nefunkční stránky a odkazy apod.). Oba nástroje dostatečně pokrývají potřeby začínajících a menších firem. 

Po spuštění webu se vám může hodit i nástroj Screaming Frog – skvělý pomocník pro odhalování technických nedostatků. Časem ho můžete využít třeba pro přípravu obsahového auditu.

Zároveň s webem nastavte Google Search Console, který analyzuje, na jaké dotazy se web zobrazuje a kolik lidí na něj kliká. Nabízí také informace o rychlosti načítání, indexaci a případných penalizacích. Obdobou je český Seznam Webmaster, který vám v přehledných grafech ukáže, kolik vašich stránek navštívil robot Seznamu, kolik z nich je ve vyhledávacím indexu a kolik stránek robotovi hlásí chybu. Oba tyto nástroje jsou zdarma.

Analytické nástroje vám dají podklady pro informovaná rozhodnutí

Naprosto nezbytným nástrojem pro všechny projekty je Google Analytics (GA4), který sleduje a analyzuje návštěvnost webových stránek. To vám pomůže pochopit, kdo web navštěvuje, odkud návštěvníci přicházejí, jak se na stránkách chovají a co je zajímá. Ruku v ruce s GA4 jde Google Tag Manager. Ten umožňuje spravovat měřicí kódy (tzv. tagy) na webových stránkách nebo v aplikacích, aniž je třeba zasahovat do zdrojového kódu. Měřicí kódy posílají data do GA4 a na jejich základě pak můžete optimalizovat marketingové aktivity.

Skvělou službu vám prokáže nástroj Hotjar, díky kterému pochopíte, jak návštěvníci s vašimi webovými stránkami interagují. Nástroj obsahuje heatmapy, záznamy chování a další funkce, které vám pomohou odhalit chování uživatelů a podle toho doladit web k uživatelské spokojenosti. Levnější alternativou s menším, ale pro začínající firmy dostatečným množství funkcí je nástroj Clarity Microsoft.

Časem se vám bude hodit platforma pro vizualizaci dat – Looker Studio. Spojuje data z různých zdrojů a zobrazuje je v interaktivních reportech. Výsledky kampaní a klíčové metriky jsou díky němu přehlednější a hlavně komplexní. Nástroj nezatíží váš rozpočet (je zdarma), ale prvotní nastavení reportů přece jen vyžaduje nějaký čas a zručnost. Looker Studio nasaďte, až rozjedete více marketingových kanálů a získáte tak větší objem dat. Do té doby si vystačíte se základními reporty v GA4.

E-mailingová řešení pro získání nových zákazníků i pro péči o stávající

E-mailing je efektivní kanál pro akvizici i retenci zákazníků. Správně nastavený e-mailing přivádí nové odběratele, promění je v zákazníky a dokáže je udržet. E-mailing nasaďte co nejdříve – jakmile začnete získávat kontakty nebo zákazníky, založte e-mailingový nástroj. Ideální je mít základní e-mailing nastavený už od spuštění webu, nejpozději však po první transakci.

Do začátku zvolte nástroj, který bude nejvýhodnější pro získávání kontaktů a budování databáze, později (až se vaše databáze pořádně rozroste) můžete přejít na sofistikovanější alternativu. Mnoho e-mailingových řešení nabízí různé tarify právě s ohledem na velikost databáze a objem rozesílky, takže nemusíte přecházet na jiný nástroj – pouze změníte tarif.

• České e-shopy využívají zejména Ecomail a SmartEmailing, které zcela vyhovují malým a středním značkám a u nichž se mohou spolehnout na stabilní zázemí a českou podporu. 
• Uživatelům Shoptetu se skvěle osvědčilo také další české e-mailingové řešení – LeadHub. Ten nabízí skvělou integraci s e-commerce platformou Shoptet a předpřipravené scénáře na míru šité e-shopařům.
• Velmi oblíbenou volbou – a to zejména v B2B odvětví – jsou také MailChimp, Getresponse nebo Drip, byť jde o zahraniční nástroje. 

Pokud chcete zjistit, co jednotlivé nástroje umí a jak se s nimi pracuje, projděte si nezávislé porovnání. 

Do jakých nástrojů pro PPC inzerci investovat

Pokud začínáte, pro rychlejší akvizici zákazníků/kontaktů se nejlépe hodí PPC reklamy. Dva stěžejní reklamní systémy jsou Google Ads a Sklik. 

• Český systém Sklik má širokou obsahovou síť, kde se reklama může zobrazit na populárních českých portálech, jako jsou Seznam.cz, iDnes.cz, Novinky.cz a mnoho dalších. Nákupní kampaně se zobrazují v hlavním katalogu produktů na Zboží.cz a jako produktové boxy ve vyhledávání na Seznam.cz. Díky přehlednému a intuitivnímu rozhraní je to skvělá volba pro začátečníky.
• Google Ads nabízí mnohem více funkcí, variant nastavení a možností cílení, je tedy vhodnější pro pokročilejší kampaně a PPC strategie. Pomocí Google Ads můžete cílit i na mezinárodní trh. Rozhraní je však složitější, a pokud kampaně nastavuje začátečník, je snadné udělat chybu.

Používání systémů je zdarma, nicméně musíte zaplatit kredit, ze kterého se vám odečítají platby za kliknutí na reklamu. Ideální PPC strategie je kombinovat obě platformy, abyste oslovili maximum zákazníků. Pokud však máte omezený rozpočet, není efektivní jej rozdělit mezi dva systémy. V takovém případě se zaměřte na jednu platformu dle vašich technologických schopností a cílů kampaní.

Pro PPC inzerci ve vyhledávacích sítích Microsoft (Bing, Yahoo!, DuckDuckGo a další) se využívá nástroj Microsoft Advertising. V České republice je zatím málo využívaný, díky čemuž můžete získat konkurenční výhodu. Nejprve si však zjistěte, jak moc tyto vyhledávače používá vaše cílové publikum.

Jaké nástroje používat pro inzerci na sociálních sítích

Pravidelná a hlavně kvalitní aktivita na sociálních sítích vyžaduje velkou časovou investici a precizní organizaci, proto nedoporučujeme si hned zakládat profily na všech sítích. Některá z nich navíc nemusí být pro vaše podnikání vhodná vůbec. Chcete-li zjistit, na kterou z nich se zaměřit, přečtěte si článek Která sociální síť se hodí pro vaše podnikání?

Aby byly sociální sítě opravdu efektivní, měli byste zde oslovovat nejen stávající fanoušky, ale i další a další relevantní lidi, kteří se v ně mohou proměnit. A to nepůjde bez placené propagace, pro kterou budete v závislosti na vybrané sociální síti potřebovat tyto nástroje:

• Meta Business Suite pro Facebook a Instagram
• LinkedIn Ads
• TikTok Ads
• Google Ads pro YouTube

Nástroje jsou stejně jako systémy pro PPC inzerci zdarma, investovat musíte do reklamy jako takové. Doporučujeme na propagaci vydat minimálně 50 Kč za den, optimálně alespoň 100 Kč/den. U Meta kampaní platí: čím více, tím lépe. Roli hraje také účel kampaně – na konverzní kampaně je potřeba větší rozpočet než třeba na návštěvnostní.

V čem tvořit obsah – do kampaní i na web

Tady bude výběr nástroje záležet na typu obsahu. 

• Canva (jednodušší varianta) nebo Figma (náročnější varianta) pro grafiku
• CapCut pro editaci videí
• Caption pro tvorbu titulků k videím
• Libsyn pro distribuci podcastů
• YouTube pro distribuci webinářů

Nepočítáme s tím (a ani vám to nedoporučujeme), že budete od začátku tvořit všechny formáty. V počáteční fázi si bohatě vystačíte s Canvou, která obsahuje všemožné šablony. Bez problémů a bez potřeby zkušeností v grafickém designu zde vytvoříte webové bannery, příspěvky na sociální sítě, e-booky, videa a mnoho dalšího. Můžete vybírat z obrovského množství fotografií nebo si nechat upravit vlastní. K dispozici je také generování obrázků pomocí AI. Knihovna Canvy obsahuje mnoho ilustrací, ikon a dalších prvků, což vám umožní vytvářet téměř profesionální návrhy.

Ať máte ve všem pořádek aneb vhodné nástroje pro organizaci a komunikaci

Nástroje pro interní komunikaci, organizaci úkolů a spolupráci v týmu nastavte hned na začátku. Je to levnější a časově méně náročné než dávat něco do pořádku zpětně. Bez správné komunikace a organizace práce může navíc dojít k drahým chybám.

• Slack pro rychlou komunikaci
• Freelo, Trello, Asana nebo BaseCamp pro organizaci úkolů
• Google Drive či Dropbox jako sdílené úložiště marketingových materiálů
• Google Workspace pro efektivní spolupráci (dokumenty, kalendář, online schůzky, e-mail)

Některé nástroje umožňují více využití najednou. Například Freelo slouží nejen k projektovému řízení a efektivní týmové práci, ale můžete v něm také trackovat čas a mnoho dalšího.

Pro e-shopy je důležitá rovněž rychlá komunikace se zákazníky. Ti v dnešní době hledají okamžitá řešení svých problémů. Na trhu jsou naštěstí hned dva skvělé české nástroje pro zákaznickou péči:

• SupportBox spojuje do jednoho rozhraní e-mail, live chat i telefony. Nabízí také samostatného AI chatbota a AI asistenta, díky kterým zákaznickou péči automatizujete. U SupportBoxu si můžete vybrat, které funkce opravdu využijete, a platit jen za ně. 
• Velmi podobný je Smartsupp, který ale nezahrnuje telefonické hovory.  V úplném začátku se vám bude hodit free plán nebo tarif Standard pro začínající firmy.

Zatímco u e-shopů dokážou automatizace a chatboty vyřídit velkou většinu dotazů, v B2B odvětví jsou důležitější e-maily, telefonické hovory a osobní schůzky. Pokud rozjíždíte B2B projekt, nástroj zákaznické podpory potřebovat nebudete. Co se vám ale může velmi hodit, jsou nástroje Make nebo Zapier, které dovedou propojit různé zdroje do jednoho plynulého toku informací a automatických činností.

Co ocení B2C i B2B firmy, jsou nástroje pro snazší správu obsahového marketingu. Pro přípravu obsahového plánu vám v začátku postačí Microsoft Excel nebo Google Sheet, s rostoucím množstvím obsahu můžete začít používat sofistikovanější nástroje, jako je například CoSchedule nebo Trello.

Výběr CRM: Jaké řešení zvolit v B2B odvětví

B2B firmy by měly mít jedno místo pro evidenci kontaktů a zákazníků. K tomu slouží CRM systémy, které evidují historii komunikace s klienty a zajišťují, že na nikoho nezapomenete. 

• Dobrou zkušenost máme se zahraničním CRM systémem Pipedrive, který je vhodný pro malé a středně velké B2B společnosti, případně v B2C s delším nákupním procesem. Jako jediné CRM nabízí automatickou synchronizaci e-mailové komunikace k danému obchodnímu případu. Můžete si ho vyzkoušet na 14 dní zdarma (bez nutnosti zadat kartu). Dobrou alternativou jsou Zoho CRM a HubSpot. 
• Z českých nástrojů doporučujeme Raynet. Má 30denní bezplatnou zkušební verzi a mezi jeho přední funkce patří napojení na obchodní rejstřík. 

Důležité je, aby CRM šlo propojit s ostatními nástroji – ideálně s e-mail marketingem a webem/e-shopem. Využít k tomu případně můžete zmiňovaná řešení Make nebo Zapier. Vybraný systém by měl také umožnit snadné přiřazování lead score a sledování konverzního trychtýře od prvního kontaktu až po uzavřenou objednávku.

AI ve službách marketingu: jak ji zapojit

Mnoho zmíněných nástrojů více či méně využívá umělou inteligenci, téměř v každém z nich najdete alespoň jednu AI funkci. V této kapitole chceme zmínit tzv. LLM (velké jazykové modely), které mohou být skvělými asistenty pro urychlení rutinních činností. 

V mnoha ohledech využijete ChatGPT. V jakých případech se vám bude hodit, si přečtěte v článku AI v marketingu: Jak ChatGPT šetří čas a zvyšuje kreativitu marketérů. E-shopy si mohou dlouhodobě  vystačit s neplacenou verzí, odborným B2B značkám doporučujeme placený tarif s více funkcemi.

Alternativou je Gemini, která díky propojení s ekosystémem Google umožňuje využívat data z ostatních Google nástrojů (včetně YouTube). Má delší kontextové okno a pokročilé multimodální schopnosti (dokáže kombinovat textové odpovědi s analýzou obrázků, videí a jiných médií). Případně pak rostoucí Claude. 

Ať už se rozhodnete pro kterýkoli z AI nástrojů,pomůže vám náš tahák s ukázkami konkrétních promptů pro různé marketingové úkony.

Na závěr zmíníme ještě užitečný doplněk nástroje Marketing Miner – Měření AI viditelnosti. Doplněk měří viditelnost vaší značky, konkurence a produktů v AI modelech ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity, Google AI Overviews a AI Mode. Alternativou je nástroj Ranketta.

Jak prioritizovat při budování marketingového oddělení

Základem úspěšného startu je nastavení jasného komunikačního systému a workflow. Každý musí vědět, kdo co řeší, kde sledovat úkoly, kde hledat podklady apod. Jakmile začnou fungovat základní procesy, můžete nabalovat další technologie. 

Nástroje nasazujte postupně. Základem je SEO a analytika, v B2B odvětví také CRM. Následuje e-mailing a reklamní systémy, podle výsledků marketingu a růstu firmy pak přidávejte kanály a složitější nástroje. 

Zaměřte se vždy na jednu konkrétní oblast marketingu a definujte si, co přesně v ní potřebujete řešit. Pro každý úkol si vyberte jeden vhodný nástroj a otestujte ho v praxi. 

• Pokud se rozhodnete například pro PPC reklamu, začněte pouze na jedné platformě. Zde si v klidu vyladíte chyby, otestujete kreativu a naučíte se s nástrojem pracovat. Teprve ve chvíli, kdy je proces efektivní a stabilní, dává smysl zkoušet další kanály. Vyhnete se tak roztříštěné pozornosti a zbytečnému plýtvání rozpočtem.

Zvyšte efektivitu marketingu pomocí správných nástrojů

S dobrými marketingovými nástroji nasazenými ve správný čas se vaše firma může dostat na novou úroveň efektivity a růstu. Důležité je naučit se s nástroji dobře pracovat a implementovat jen to, co pro vás bude mít v danou chvíli přínos. Příležitostně pak můžete hledat a zkoušet různé alternativy.

Článek Rozjíždíte marketing? Zjistěte, jak vybrat správné marketingové nástroje se nejdříve objevil na Včeliště.

Při budování funkčního marketingového týmu nejde jen o nábor lidí. Je to proces, který začíná u strategie, pokračuje přes stanovení rolí, nástrojů a procesů a končí u dlouhodobého rozvoje týmu. V tomto článku najdete praktický postup, jak marketingové oddělení budovat krok za krokem tak, aby dávalo smysl byznysově a bylo dlouhodobě udržitelné.

Budování marketingového týmu krok za krokem

Marketing by neměl růst živelně, bez jasného směru. Výsledky by pak neodpovídaly investovanému času ani penězům. Jděte na to strategicky.

Krok 1: Analýza a plánování 

Než začnete stavět tým, udělejte podrobnou analýzu aktuálního stavu marketingu. Projděte všechny dosavadní aktivity a jejich výsledky, rozpočet a celkový výkon. Zjistěte, co doteď fungovalo a kde máte naopak mezery. K tomu patří i průzkum trhu, konkurence a trendů.

1. Definujte hlavní obchodní cíle firmy (např. růst tržeb, vstup na nové trhy) a od nich odvoďte cíle marketingové. Například zvýšení organické návštěvnosti webu o X % nebo získání Y nových leadů za měsíc. Vyjasněte si, které cíle jsou hlavní, které podpůrné a jaká je mezi nimi provázanost.
2. Ke každému cíli přiřaďte konkrétní metriky, termín a zodpovědnou osobu. 
3. Marketingové cíle sdílejte napříč celou firmou. Vysvětlete jednotlivé cíle, důvody jejich volby a vztah k byznysu.

Krok 2: Marketingová strategie

Na základě cílů vypracujte marketingovou strategii. Není to zbytečný krok, jak se někteří domnívají – je to mapa, která vás dovede k vytyčeným cílům. Bez ní vám to bude trvat déle, bude to stát více peněz a možná do cíle vůbec nedojdete. 

Marketingová strategie by měla obsahovat:

• Cílové skupiny: Rozdělte trh na relevantní segmenty a vyberte nejperspektivnější publikum. Ujasněte si persony, tedy ideální zákazníky z jednotlivých segmentů.
• Positioning značky: Definujte, jaký problém řešíte, jakou přidanou hodnotu nabízíte a čím se lišíte od konkurence. Jak chcete, aby byla vaše značka vnímána v myslích zákazníků? 
• Marketingový mix: Vyberte vhodné kanály pro propagaci a komunikaci (SEO, obsah, PPC, sociální sítě, e-mail apod.), které nejefektivněji osloví vaši cílovku. Určete rozpočet pro jednotlivé kanály a sestavte alespoň základní publikační plán. 
• Způsoby měření a vyhodnocování: Stanovte metriky pro každou aktivitu (např. návštěvnost, míra konverze, počet kvalifikovaných leadů, návratnost investic) a zvolte nástroje pro sledování (GA4, CRM, e‑mailingová platforma apod.).

Krok 3: Struktura týmu a nábor

V malých firmách často (hlavně zpočátku) stačí jednotlivec nebo mikrotým, v případě růstu je však vhodné definovat různé role podle marketingové strategie. Ideální interní tým může zahrnovat tyto pozice:

• Marketingový ředitel/manažer, případně stratég: Řídí marketing, koordinuje strategii a dohlíží na naplňování cílů. 
• Copywriter, obsahový specialista: Má na starost pravidelnou tvorbu kvalitního obsahového materiálu, ať už jde o texty pro web, obsah na blog, e‑maily apod.
• Grafik: Zajišťuje veškeré vizuály – grafiku pro web a reklamy, infografiky, úpravy fotek a videí. Sladí vizuální styl značky.
• PPC specialista: Spravuje placenou reklamu (Google Ads, Sklik, zbožové srovnávače) za účelem rychlého získávání návštěvníků a leadů. Pro e-shopy je tato pozice klíčová.
• SEO specialista: Optimalizuje web pro vyhledávače a buduje odkazové portfolio pro zlepšení výsledků organického vyhledávání.
• Specialista na sociální sítě: Spravuje firemní profily včetně pravidelné komunikace a placené propagace. Vyhodnocuje výkon sociálních sítí.
• E-mailový specialista: Nastavuje e-mailing, ať už jde o newslettery, nebo automatizace, spravuje databázi kontaktů, vyhodnocuje výkon e-mailového marketingu.
• Projektový manažer: Koordinuje úkoly, termíny a procesy v týmu, zajišťuje plynulou spolupráci jednotlivců a dodržování strategie.

V malých firmách je marketing často spjat s majitelem nebo jedním marketérem. Jakmile firma začne růst, prvním krokem bývá najmutí zkušeného marketingového manažera či stratéga, který nastaví rámec a priority. S přibývajícími kampaněmi a aktivitami se postupně doplňují další specialisté podle zaměření podniku: 

• Pro B2B firmu to mohou být zejména obsahový stratég, SEO expert a specialista na LinkedIn či PR. 
• E‑shopům se v začátku nejvíce hodí PPC specialista, expert na e-mailový marketing a specialista sociálních sítí. 

Mezery v týmu vyplňujte postupně podle toho, které marketingové oblasti mají mít prioritu. Vždy hledejte konkrétní dovednosti, jež v týmu chybí.

Krok 4: Nástroje

V této fázi byste měli vybrat nástroje, které vám umožní efektivní práci. Podívejte se na příklady klíčových technologií:

• E-mailingový nástroj: Ecomail, SmartEmailing, LeadHub a další
• Nástroje pro PPC reklamy: Sklik, Google Ads, Microsoft Advertising
• Optimalizace pro vyhledávače: Collabim, Marketing Miner, Google Search Console apod.
• Sociální sítě: Meta Business Suite, LinkedIn Ads atd.
• Analytické nástroje: Google Analytics (GA4), Looker Studio, Google Tag manager
• CRM (řešení pro správu vztahů se zákazníky): Raynet, Pipedrive apod. 
• Projektový management: Asana, Freelo, BaseCamp atd.
• Plánování a tvorba obsahu: Redakční kalendář (tabulka nebo nástroj) a nástroje jako Google Workspace, Canva, Libsyn atd.

Krok č. 5: Pravidla a procesy

Dobře nastavená pravidla a procesy zajistí, že ani při růstu týmu neztratíte kontrolu. Procesy by měly být co nejjednodušší a dobře zdokumentované, aby měl každý člen týmu přehled. Stanovte například: 

• kdo schvaluje kampaň před spuštěním, 
• kdo vede komunikaci s externími partnery,
• jak vypadá workflow tvorby obsahu atd.

Pro větší efektivitu a konzistenci automatizujte opakované úkoly, používejte šablony a grafické knihovny. 

Každý člen by měl mít jasně definovanou roli a zodpovědnost. Předejdete tak překryvům a přehlížení úkolů. Pokud zjistíte, že plnění některého cíle nebo projektu nemá nikoho přiřazeného, je to signál, že potřebujete do týmu novou posilu.

Je také důležité zavést pravidelnou komunikaci a reporting. Marketingový tým by měl mít například týdenní interní meeting, kde se vyhodnocují KPI, sdílí úspěchy a řeší překážky. Měsíční porada pak shrne větší výsledky (např. plnění cílů, návratnost investic) a poslouží ke koordinaci jednotlivých oddělení (marketing, prodej, produkt). Klíčové KPI a plnění cílů sledujte a vyhodnocujte pomocí dashboardů.

Marketingový tým je vybudovaný – co dál?

Marketingové trendy, nástroje i postupy se rychle mění, proto se rozhodně vyplatí investovat do vzdělávání týmu. Konference, webináře, školení či interní workshopy jsou v dnešní době nezbytnost. Nezapomeňte ani na mentoring. Starší kolegové či manažer by měli nováčkům jasně ukázat standardy, které uplatňujete. Vzájemné sdílení znalostí posiluje kompetence celého týmu.

Důležitá je také podpora. Zaměstnance motivujte k dosahování cílů a podporujte je v hledání řešení, když něco nefunguje. Nepodceňujte zpětnou vazbu – sdílejte s týmem, co se daří a co je třeba zlepšit. U starších členů týmu plánujte kariérní růst a rozšiřování odpovědností.

Interní tým, nebo externí agentura?

Možná vám teď připadá, že vybudovat vlastní marketingový tým je těžké, a raději přemýšlíte o externí agentuře. Výhodou je, že nemusíte volit buď–nebo. Dobře mohou fungovat i hybridní modely: 

• Agentura poskytne zkušenosti a první rychlé výsledky a interní tým si postupně přebere know‑how (viz další kapitolu).
• Ve firmě jsou interní specialisté, kteří na některých činnostech spolupracují s agenturou. 

Volba vždy záleží na potřebách a možnostech dané firmy.

Jak může externí agentura pomoci s budováním interního marketingového týmu

Pro mnoho firem se jako nejefektivnější cesta ukazuje spolupráce s agenturou, která pomůže postavit pevné marketingové základy a připraví půdu pro silný interní tým. Ve chvíli, kdy chybí jasně popsaná vize, positioning nebo dlouhodobý směr, agentura zpracuje marketingovou strategii a po určitou dobu sama spravuje klíčové kanály. Současně ale systematicky předává know-how internímu týmu. Postupně se tak agentura posouvá do konzultantské role. Výsledkem je „vyučený“ tým, který dlouhodobě posouvá marketing dopředu.

Článek Marketingové oddělení od nuly: praktický návod, který vám ušetří čas se nejdříve objevil na Včeliště.

Umělá inteligence už není v marketingu výhoda, ale nutnost. Moderní nástroje jako ChatGPT, Gemini a další pomáhají marketérům urychlovat rutinní úkoly, zatímco lidský specialista dodá výstupům kreativitu, kontext a faktickou správnost. Zjednodušeně řečeno: AI se stará o kvantitu, člověk o kvalitu. Objevte klíčové případy použití a inspirujte se, jak integrovat umělou inteligenci do příští marketingové kampaně.

Generativních chatbotů, kteří dovedou zvýšit efektivitu práce, je na trhu hned několik, ale princip promptování je u všech stejný. My se dnes zaměříme na ChatGPT, protože je mezi lidmi velmi oblíbený a také my ve Včelišti s ním máme bohaté zkušenosti.

Jak přistupovat k umělé inteligenci v marketingu aneb jak vypadá den markeťáka s AI

Umělá inteligence by měla být vaše podpora, ne náhrada. Představte si ChatGPT jako konzultanta a asistenta v jednom. 

• Může automatizovat opakované úkony, připravit rešerše nebo generovat varianty textů, ale konečná kreativita nebo například strategická rozhodnutí zůstávají na vás.
• Konverzujte, pokládejte doplňující otázky, žádejte více nápadů, variant a postupů. Čím konkrétnější a kvalitnější vstup, tím relevantnější výstup obdržíte.

Typický den marketéra, který do své práce zapojuje AI, často začíná rychlou konzultací s ChatGPT, během níž se prioritizují aktivity. Záložka s chatbotem zůstává po celý den otevřená pro další konzultace a jednotlivé úkoly – ať už jde o řešerši trendů, varianty příspěvků na sociální sítě, nebo třeba shrnutí dlouhého reportu. Marketér výstupy kontroluje, vylepšuje, vybírá z nápadů. Používá ChatGPT iterativně: s každou odpovědí upřesňuje požadavky a očekávané výsledky. Mít ChatGPT „v pohotovosti“ a během komunikace pracovat na postupném zlepšování umožňuje marketérům rychle a kreativně reagovat na nové úkoly.

Jak využívat ChatGPT podle role v marketingovém týmu

ChatGPT nachází v marketingu široké uplatnění. Pojďme se teď společně podívat, s čím vším vám může pomoci. Pro snazší orientaci jsme jeho uplatnění rozdělili podle marketingových pozic.

Marketingový stratég / manažer marketingového týmu 

ChatGPT pomůže s analýzou trhu a plánováním kampaní. Můžete ho nechat vygenerovat návrh časové osy nebo brainstormovat kreativní nápady pro kampaň. Díky schopnosti zpracovat velké objemy dat rychle zvládne shrnout trendy, chování zákazníků i analýzu konkurence. Výstupy pak poslouží jako podklady pro strategické rozhodování.

Specialista na sociální sítě

Používá ChatGPT pro tvorbu publikačního plánu se sezónními tématy a s nápady na obsah – nástroj dokáže během chvíle navrhnout desítky témat, formátů a hooků zaměřených na vaše cílové publikum. S pomocí ChatGPT můžete generovat různé varianty popisků, titulků, hashtagů a CTA pro A/B testování. Nástroj využijte i pro šablonu odpovědí (FAQ, krizové situace, komentáře), díky níž dokážete zachovat konzistentní tón komunikace a ušetříte čas. ChatGPT dokáže také sumarizovat výkonnost kampaní a navrhnout úpravy strategie na základě dat.

Copywriter / obsahový specialista

AI urychlí tvorbu textů – může napsat první návrh článku, popisu produktu nebo textace kategorie, které potom zdokonalíte. Zvládá i překlad a převod textu do jiného stylu nebo délky. Pomůže také s generováním nápadů na témata, osnovami článků nebo s vyhledáním podkladů. ChatGPT se postará o inspiraci a hrubý obsah, zatímco copywriter přispěje unikátními znalostmi daného projektu. Důležité je zachovat hlas značky a autentičnost.

Specialista na PPC reklamy

ChatGPT vytváří varianty reklamních textů a nadpisů. Např. pro Google Ads můžete požádat o 3–5 návrhů nadpisů nebo popisků podle konkurenčních výhod. AI pomůže i s návrhem klíčových slov, rozdělením rozpočtu, návrhem sezónního plánu PPC kampaní či analýzou metrik a doporučením optimalizací. Pokud dobře vysvětlíte/zadáte kontext, dokáže vygenerovat text zdůrazňující klíčové vlastnosti a výhody produktu či služby. Můžete ho nechat přepsat existující copy do nových variant pro testování.

E-mailingový specialistaChatGPT asistuje při tvorbě newsletterů i automatizací. Dokáže navrhnout úvodní věty či celý obsah e-mailu, případně na základě hotového obsahu vygenerovat vhodné předměty a preheadery. ChatGPT pomáhá i s návrhy automatizací, ať už jde o nápady na scénář, nebo o samotný obsah uvítacích, onboardingových či reaktivačních e-mailů.

SEO specialista

Při optimalizaci webu využijete ChatGPT na generování SEO-friendly titulků, meta popisků nebo alt textů obrázků. AI umí automaticky začlenit klíčová slova tak, aby byly popisky úderné a přesvědčivé. Lze požádat i o návrh sekce FAQ či zakomponování interních odkazů na relevantní články. Pomůže analyzovat long-tail klíčová slova a strukturovat obsah pro vyhledávače. ChatGPT sice nemá aktuální data, ale pro základní práci s klíčovými slovy a optimalizací poslouží.

Tipy pro efektivní práci s ChatGPT

Sepsali jsme pro vás nejen několik obecných tipů pro efektivnější využívání chatbota, ale i doporučení rozšířených funkcí. Ty jsou většinou dostupné jen v placené verzi, zato ale dovedou ušetřit hodně času a pomoci k lepším výstupům.

Základní škola spolupráce s ChatGPT

• Pište konkrétně a poskytujte co nejvíce relevantních informací (cílovku, styl komunikace, klíčová sdělení). Precizní prompt vede k relevantnějším odpovědím.
• Iterujte, konverzujte a testujte. Nechte si vždy vytvořit více variant, otestujte je a vyberte nejlepší. Můžete je mezi sebou i kombinovat. Zkoušejte si nechat výstupy přepsat či doplnit.
• Upravujte výstupy tak, aby odpovídaly hlasu vaší značky. Finální texty vždy přizpůsobte firemnímu tónu a stylu komunikace.
• ChatGPT může dělat chyby, proto výstupy vždy pečlivě projděte (zejména fakta a čísla) a podle potřeby opravte. Myšlenku ale můžete považovat za výborný základ.

Střední škola aneb TOP3 doplňky v placené verzi

Verze Plus má bohatou nabídku různých doplňků a vychytávek. My jsme pro vás vybrali tři, které se nám v každodenní marketingové praxi opravdu osvědčily.

Jednou z nich je funkce Projects, v české verzi Projekty. Projekty zajišťují konzistentnost výstupů v rámci jednoho projektu. Můžete zde zadat globální instrukce, jako jsou cílová skupina, styl komunikace, formát výstupů apod., a nahrát důležité podklady (brand manuál, referenční materiály, marketingová strategie atd.). Všechny chaty v daném projektu se budou řídit zadanými pokyny a dokumenty a vy nemusíte do promptu opakovaně vkládat stejné informace. Projekty šetří čas, zjednodušují práci a zvyšují kontrolu nad výstupy.

Ve Včelišti máme pro každého našeho klienta samostatný projekt, do jehož souborů nahráváme všechno, co chceme, aby ChatGPT o značce věděl – marketingovou strategii, tón komunikace, cílové skupiny, informace o produktech/službách apod.

Další skvělou funkcí je vlastní GPT asistent, což je speciálně upravená verze chatu, kterou si nastavíte pro konkrétní účel – například automatické generování daného výstupu. Vytvoření vlastního asistenta s definovaným popisem, pokyny a znalostmi umožňuje úzké zaměření a velkou úsporu času při opakovaných postupech. 

Trojici uzavírá Deep Research neboli Hluboký výzkum, jehož přístup silně připomíná lidskou metodiku výzkumu. Dokáže systematicky procházet, analyzovat a spojovat obrovské množství informací. Na rozdíl od povrchních odpovědí běžného chatu se tady během pár minut dočkáte mnohem kvalitnějšího výstupu, který je výsledkem opravdu pečlivého průzkumu, jenž by vám zabral hodiny. ChatGPT navíc přidá transparentní přehled zdrojů. 

Začněte promptovat – získáte užitečného pomocníka a zvýšíte svou produktivitu

Pro současné marketéry by AI měla být běžná součást pracovní výbavy, protože šetří čas a zefektivňuje práci. Klíčem je využívat ji interaktivně – konverzovat, zkoušet varianty a výstupy vždy doladit vlastním pohledem a vhledem. Bez ohledu na konkrétní model (ChatGPT, Google Gemini či jiný) s ním pracujte jako s inteligentním asistentem a aplikujte vlastní odbornou zkušenost.

Článek AI v marketingu: Jak ChatGPT šetří čas a zvyšuje kreativitu marketérů  se nejdříve objevil na Včeliště.

Videa pro sociální sítě může dnes natáčet každý – i vy. Vždyť stačí vzít do ruky telefon, natočit, sestříhat a publikovat. No jo… ale je to vážně tak jednoduché? 

V obrovském množství obsahu, který se na nás každý den valí, už dávno nejde jen o to „něco natočit“. Koncept videa a jeho podobu si musíte dobře promyslet, aby výsledek nezapadl. 

Jak tedy tvořit krátká videa, která osloví cílovou skupinu a budou odpovídat současným trendům i pravidlům? Projděte si naše praktické tipy, jak tvořit Reels v roce 2026 tak, aby měla úspěch.

Reels jsou vaší cestou k úspěchu

Všichni říkají, že pokud chcete být na sociálních sítích vidět, musíte točit videa. Jinak nemáte šanci. A mají recht. 

Sledováním videí stráví lidé na Instagramu až 60 % času. Na TikToku nebo YouTube dokonce ani jinou možnost nemají. Kvalitní Reels dokážou rapidně zvýšit dosahy vašeho profilu, a tím přispět k rozšíření povědomí o vaší značce a oslovení nových potenciálních zákazníků.

Tohle není bakalářská práce, proto vás nebudeme otravovat historií vzniku a rozmachu krátkých videí na sociálních sítích. Pojďme si jen v rychlosti připomenout, že jako takzvaná Reels (nebo v případě YouTube Shorts) označujeme videa ve formátu 9:16.

Maximální délka videa se pak liší podle platformy.

• TikTok umožňuje zveřejnit videa v délce až 10 minut.
• Na Instagramu, Facebooku a YouTube lze tvořit videa na výšku v délce až 3 minuty.

6 formátů Reels, které by neměly na vašem profilu chybět

Prostřednictvím videí můžete představit sebe a svou značku, předávat své znalosti, prezentovat výsledky své práce či spokojené klienty. Především byste se ale měli snažit uživatele pobavit. Z AMI Digital Index totiž vyplývá, že80 % Čechů chodí na sociální sítě primárně za zábavou. 

Abyste si dlouhodobě udrželi pozornost uživatelů, snažte se tvořit rozmanité formáty videí.

1) Zábavná videa

Vtipná videa mají největší potenciál stát se virálem. Nebojte se proto udělat si ze sebe legraci. Podobně jako náš tým specialistů na sociální sítě, kteří nemají problém ukázat, jak jejich pracovní dny občas opravdu vypadají: 

View this post on Instagram

A post shared by Včeliště (@vceliste)

View this post on Instagram

A post shared by Včeliště (@vceliste)

Zábavně můžete pojmout i promo svých produktů a služeb, čímž je sledujícím odprezentujete nenásilným způsobem.

View this post on Instagram

A post shared by Fitness DK (@fitnessdk_cz)

Nemáte-li k dispozici nikoho, kdo by se chtěl na kameře ukázat, doporučujeme pracovat s vtipnými memes, která jsou dostupná například v šablonách v nástroji CapCut.

View this post on Instagram

A post shared by Fitness DK (@fitnessdk_cz)

2) Trendy videa

Zatímco dříve hrála prim originalita, dnes je žádoucí sledovat, co zrovna trenduje, a snažit se koncept napodobit. Populární formáty ale nekopírujte jedna ku jedné. Vždy video upravte tak, aby odpovídalo vašemu tématu. 

View this post on Instagram

A post shared by Včeliště (@vceliste)

Ptáte se, jak takový trend poznáte? Jednoduše. Jakmile při scrollování zahlédnete video se stejnou hudbou, scénou nebo textem třikrát či víckrát… bingo. Jde o aktuální trend. Uložte si ho a co nejdříve ho zkuste napodobit. 

TIP od našich specialistů na sociální sítě

Sledujte pravidelně TikTok, protože na něm trendy často vznikají. Na Instagram přicházejí se zpožděním, stejně jako na YouTube a Facebook, kam dorazí nejpozději.

Zaměřte se na videa, která frčí v zahraničí. S největší pravděpodobností dřív nebo později dorazí i k nám, a tak si je můžete předpřipravit.

View this post on Instagram

A post shared by Speciální Zahradnictví (@specialnizahradnictvi)

3) Promo videa

Klasická promo videa doporučujeme využívat spíše do reklam, protože organicky nebudou mít takové dosahy.

View this post on Instagram

A post shared by @pujcovna_lodi_napalubu (@pujcovna_lodi_napalubu)

To ale neznamená, že nemůžete svou nabídku prezentovat i jinak. Oblíbená jsou například unboxing videa, na kterých sledujícím ukážete, jak produkty vypadají v reálném životě, což je může přesvědčit k nákupu.

View this post on Instagram

A post shared by Bára Žižková (@serasvictorie)

Velmi přirozeně můžete své produkty zahrnout do návodů, kde sledujícím vysvětlíte, jak mohou produkt v praxi využívat a s čím vším jim dokáže pomoci. Tato videa přitahují pozornost tím, že z nich uživatelé získávají cenné informace zcela zdarma.

Specifickým typem „DIY“ videí jsou pak recepty. Pokud dávají z hlediska vašeho zaměření smysl, pusťte se do nich co nejdříve. Recepty dosahují nejen vysokého počtu zobrazení, ale také uložení, což je metrika, na kterou algoritmus velmi hledí. 

View this post on Instagram

A post shared by Ady (@adygainz)

4) Recenze

Lidé věří lidem, ne značkám. Názory vašich spokojených klientů jsou proto výborný způsob, jak si získat důvěru a zvýšit prodeje.

5) Edukační videa

Abyste se v očích sledujících stali odborníky na konkrétní téma a zvýšili svou důvěryhodnost, předejte jim hodnotné informace, tipy a triky ze své praxe. Potvrdíte tím své odborné znalosti a zároveň jim poskytnete příležitost naučit se něco nového.

View this post on Instagram

A post shared by Včeliště (@vceliste)

Nenapadá vás, jaké téma byste měli na videu otevřít? Zaměřte se na nejčastější otázky, které v souvislosti se svým podnikáním dostáváte.

Otázky vám sledující mohou psát do komentářů nebo zaslat prostřednictvím nálepky Otázky v příbězích na Instagramu. Na TikToku pak můžete na komentáře odpovídat přímo prostřednictvím videa. 

6) Lifestylová videa

Estetická videa se zaměřují na vizuální stránku prostředí, ve kterém provozujete své služby nebo ve kterém se nacházejí vaše produkty. Cílem je přitáhnout pozornost diváků prostřednictvím hezky nasvícených a klidných záběrů, které vyvolávají pozitivní emoce. 

View this post on Instagram

A post shared by @pujcovna_lodi_napalubu (@pujcovna_lodi_napalubu)

Vlogy přinášejí divákům pohled do zákulisí vaší práce, proto je tento formát skvělý pro budování vztahu s publikem. Dodává vaší značce lidskou tvář a autentičnost.

Jak tvořit Reels? Bez scénáře to nepůjde

Video musí mít hlavu a patu. Než stisknete tlačítko nahrávat, si proto připravte scénář. Může být stručný, ale měl by obsahovat:

• Hook – úvodní záběr
• Hlavní myšlenku
• Výzvu k akci
• Seznam rekvizit, pokud s nimi plánujete pracovat
• Seznam záběrů, které si chcete natočit pro následný střih

Tvorbu scénáře si můžete urychlit například pomocí ChatGPT.

První 3 sekundy rozhodují

Ano, pouze tak málo času máte k tomu, abyste dokázali dnešního přehlceného diváka na sociálních sítích zaujmout. Za úvodní hook se považuje prvních 3–5 vteřin videa, které musí přitáhnout pozornost a vyvolat zvědavost.

Hooky mohou být vizuální nebo zvukové. Ideální je však kombinovat oba způsoby.

1. Vizuální hook – netradiční úhel záběru (například zespoda nebo naopak shora), nečekaná změna scény, pohyb, animace, text nebo zajímavý předmět, který upoutá oči diváka.

View this post on Instagram

A post shared by Aleš Lamka (@aleslamka_fitness)

Příklady vizuálních hooků, které fungují:

• Otevřete dveře, okno nebo třeba ledničku předtím, než začnete mluvit.
• Přiblížení obličeje tak, že zabírá většinu záběru.
• Zmražení záběru uprostřed pohybu člověka nebo předmětu na záběru.
• Zavazování tkaniček během toho, co mluvíte.
• Oddálení ruky, která na začátku videa zakrývala celý záběr.
• Rychlé prostřihy jednotlivých záběrů.
• Obrázky, které rychle vyskakují na původním videu.

2. Zvukový hook – výrazná první věta, netradiční zvuk (například křik nebo šepot), otázka či hudba, které diváka donutí se zastavit a sledovat video dál.

View this post on Instagram

A post shared by Včeliště (@vceliste)

Příklady zvukových hooků, které fungují: 

• Chyby, které možná taky děláte
• Tyhle chyby rozhodně nedělejte
• 10 tipů, jak…
• 5 nejlepších/nejhorších
• 90 % lidí nezná tento trik, jak…
• Cítíš / Zažil si / Znáš ten pocit…
• Vsadím se, že tohle nevíte!

Výzva k akci aneb jak neztratit diváka po poslední vteřině

Stejně jako je důležité si diváka hned zkraje zaháčkovat, je také potřeba mu říct, co má po zhlédnutí videa udělat. Správně formulovaná výzva k akci zvyšuje míru interakce a posouvá potenciální zákazníky dále v nákupním procesu.

• Kdo chce moc, nedostane nic. Vyberte si jen jednu výzvu k akci na jedno video. Když budete divákovi poroučet, aby vám napsal komentář, sledoval vás, a ještě se šel podívat na e-shop, bude natolik paralyzovaný, že nakonec neudělá nic.
• Buďte struční a používejte akční slovesa. Namísto „Budeme rádi za komentář“ řekněte třeba: „Napište nám do komentářů, co je vaše nejoblíbenější reklama.“
• Zvolte výzvu k akci, která navazuje na video. Pokud mluvíte o konkrétním produktu, pošlete diváka na web. U unboxingu si řekněte o názor na produkty do komentářů a u receptu připomeňte, ať si video uloží.
• Doporučujeme doplnit výzvu k akci také grafickým prvkem.

View this post on Instagram

A post shared by Včeliště (@vceliste)

Střih je král: Jak udržet diváka v pozoru?

Zatímco TikTok snese i delší povídací videa bez jakékoliv akce, na Instagramu a YouTube nesmí video působit nudně. Pohrajte si se střihem a zkuste udržet divácké oko v pozoru. 

Videa můžete zpracovávat přímo v editorech jednotlivých sociálních sítí, ty však prozatím nenabízí tolik funkcí jako specializované aplikace na editování. Doporučujeme otestovat CapCut, InShot nebo Edits. 

Abyste dosáhli dynamického střihu, držte se následujících tipů.

• Používejte krátké záběry dlouhé 1–3 sekundy. 
• Zkuste skokový střih, kdy střídáte různé záběry a úhly v rychlém sledu. Například u haulů oblečení rychle přepněte z detailu materiálu na modelku v celkovém záběru. 

View this post on Instagram

A post shared by Erika Fashion (@erikafashion.cz)

• Namísto klasického řezu zapojte kreativní přechody mezi videi. Nabízejí je jak editory TikToku a Instagramu, tak i výše zmíněné aplikace.
• Synchronizujte střih s hudbou a využijte rytmus k přechodu na další záběr.

View this post on Instagram

A post shared by Hydrotour (@hydrotour)

• Pro zvýraznění předmětů na videu nebo zdůraznění klíčových sdělení přidejte animované prvky – text, ikonky. Grafika by měla odpovídat vizuálu vaší značky. 
• Řada uživatelů sleduje videa bez zvuku, a proto přidejte titulky. Některé aplikace už je generují automaticky. My na jejich tvorbu používáme nástroj Captions, který umožňuje zvolit si vhodný font, barvy, velikost i způsob zobrazování slov. 

View this post on Instagram

A post shared by Včeliště (@vceliste)

TIP od našich specialistů na sociální sítě

Chcete si střih videí usnadnit? Používejte již předpřipravené šablony, do kterých jen dosadíte vlastní záběry a texty. Nepřeberné množství šablon najdete v aplikaci Edits od Instagramu v sekci Inspirace nebo v CapCut v záložce Šablony.

6 závěrečných tipů, jak vytěžit z videí na sociálních sítích maximum

1. Méně je někdy více 

Nesnažte se v Reels předat až příliš mnoho myšlenek. Lidé konzumují obsah tak rychle, že potřebují dávkovat informace krátce, stručně a jasně. Rozdělte proto raději jedno téma do více krátkých Reels o délce 30–40 sekund, ve kterých předáte vždy jednu konkrétní radu, zprávu, tip nebo návod.

2. Dejte si záležet na kvalitě videa

Nemusíte si hned pořizovat profesionální kameru. S chytrým telefonem si vystačíte. Doporučujeme ale vždy natáčet na zadní kameru, která má lepší obraz.

Pro usnadnění natáčení si pořiďte stativ nebo trojnožku a také mikrofon, který se postará o lepší zvuk. My pracujeme například s mikrofony DJI. 

Natáčejte na denním světle. Kameru postavte do výšky očí, abyste se nad divákem pomyslně nepovyšovali. Pozadí za vámi nebo natáčeným objektem by nemělo být rušivé.

3. Zkontrolujte si safe zóny

Ujistěte se, že všechny důležité prvky videa budou při sdílení na sociální sítě opravdu vidět. 

4. Připravte vhodný popisek

Při publikaci nezapomínejte na popisek, který může téma videa dále rozvádět. Na Facebooku přidejte do textu přímý odkaz na cílovou stránku, čímž sledujícím usnadníte provedení akce (objednání produktu, vyplnění kontaktního formuláře…).

Na Instagramu, TikToku a YouTube odkazy v popisku příspěvku nefungují, proto posílejte sledující do bia na profilu nebo uveďte adresu svého webu. Například: „Rezervujte si konzultaci na vceliste.cz“.

5. Plánujte a buďte konzistentní

Pravidelné publikování zvyšuje dosahy nejen jednotlivých příspěvků, ale i celého profilu. Připravte si proto měsíční publikační plán, do kterého kromě statických postů zahrnete i videa. Podívejte se, jak vytvořit publikační plán krok za krokem.

Pokud vám docházejí nápady, začněte obsah recyklovat. Jak? Například tím, že předěláte původní statický příspěvek do formy Reels.

Nebo vidíte, že nějaké téma dobře fungovalo? Natočte další video, které se mu bude věnovat z trochu jiného úhlu, a vymyslete nový hook. Zbylé záběry pak už stačí jen přestříhat. Přečtěte si, jak recyklovat obsah pro sociální sítě.

6. Vyhodnocujte úspěšnost

K úspěšné strategii tvorby Reels neodmyslitelně patří pravidelné sledování výkonu vašich videí — jen tak pochopíte, co funguje, co ne, a podle toho můžete příští videa optimalizovat.

• V mobilní aplikaci Instagram a Facebook najdete metriky pod záložkou Přehledy. 
• Na TikToku uvidíte statistiky po kliknutí na tlačítko TikTok Studio. 
• Na YouTube se musíte prokliknout do YouTube Studia, kde se výsledky schovávají v sekci Analýzy.

Na jaké metriky se zaměřit?

• Zhlédnutí a dosah – základní ukazatele viditelnosti vašeho videa.
• Watch time a průměrná doba sledování – ukazují, jak dlouho lidé video skutečně sledují. Vysoká průměrná doba často znamená, že obsah je relevantní a poutavý.
• Uložení a sdílení – tzv. super engagement signály, které algoritmus preferuje, protože ukazují, že obsah je pro uživatele hodnotný.
• Komentáře a reakce – vypovídají o tom, jak moc jste dokázali videem vzbudit v lidech emoce a potřebu nějak reagovat.

Možná to tak nyní vypadá, ale nebojte. Reelska nejsou žádná raketová věda. Nejdůležitější je začít. Nejlepší videa vznikají z praxe, ne z plánování.

Tak se neostýchejte, sepište si scénář a pusťte se do natáčení. Držíme palce a těšíme se na výplody vaší kreativity.

Článek Jak na úspěšná Instagram Reels, Facebook Reels a YouTube Shorts v roce 2026 se nejdříve objevil na Včeliště.

Marketing dnes o vítězích a poražených rozhoduje víc, než si mnoho firem připouští. Pro zajištění kvalitního marketingu máte na výběr ze dvou možností: řešit marketing svépomocí v týmu, nebo využít externí sílu. Obě varianty mají své výhody i úskalí, proto si teď rozebereme, kdy dává smysl zapojit marketingovou agenturu, co si pro zajištění úspěchu spolupráce připravit a jaké aktivity je lepší ponechat in-house. Získejte strategický pohled, který vám pomůže rozhodnout se správně – ať už jste majitel e-shopu, nebo marketingový manažer v B2B.

Co zvládnete interně, a co je lepší outsourcovat

Nejprve byste si měli interně vybudovat základy, na kterých budou případní externisté stavět. Jde zejména o základní marketingový směr a positioning. Hodnoty firmy, svůj produkt a cílové zákazníky nejlépe znáte vy sami. Do formulování můžete zapojit agenturu, ale spíše jako facilitátora – poskytne vám metodiku a nadhled, ale hluboký vhled do firmy musíte dodat vy. 

Mějte na paměti, že jeden člověk obvykle nepokryje celý marketingový mix. Kdybyste od sebe, interního marketéra nebo freelance markeťáka čekali kompletní pokrytí obsahu i výkonu, kvalita utrpí. Ideální je mít tým sestavený z několika odborníků (PPC, sociální sítě, obsah, grafika atd.), což je pro mnoho firem finančně i organizačně nereálné. Externí agentura naproti tomu takový tým specialistů má, takže každý úkol řeší člověk s potřebnými znalostmi a kapacitou.

S tímto vědomím si určete, které marketingové aktivity zvládnete vlastními silami, a kde už se vyplatí externí pomoc. Obecně platí tato pravidla:

• Výkonnostní kampaně (PPC, reklama na sociálních sítích) a e-mailing se vyplatí outsourcovat specialistům. Agentury a externisté mají know-how napříč obory a přístup k pokročilým nástrojům. 
• Tvorbu obsahu (blogové články, texty na web) outsourcujte, ale je potřeba být i částečně zapojení zejména při přípravě podkladů. Také se ujistěte, že interně máte někoho v roli editora či garanta kvality/přesnosti. 
• Oblasti jako SEO, analytika nebo UX vyžadují úzce profilované znalosti, které interní tým často nemá v dostatečné hloubce. I tady dávají externí agentura či konzultant smysl, ale částečné zapojení interního týmu je také důležité (poskytnutí kontaktů pro efektivnější linkbuilding, dodání insight dat a zkušeností zákazníků apod.). 
• U správy sociálních sítí záleží na povaze byznysu. Každodenní interakce se zákazníky na sítích někdy lépe zvládne interní člověk, který firmou žije a dokáže reagovat autenticky. Strategii obsahu na sítě ale klidně nastaví agentura a může i připravovat většinu příspěvků. Zkušený externista dokáže značku navnímat a udržet styl komunikace.
• Tvorbu e-shopu nebo technicky náročnějšího webu je rozhodně dobré outsourcovat, ale tam, kde mají s vývojem dostatečné zkušenosti – u specializovaných webových studií a programátorů. Stejně tak ovšem platí, že u webového studia často není dobrý nápad objednávat marketingové služby. 

Nebojte se kombinovat – můžete mít interní specialisty a zároveň na některých činnostech spolupracovat s externím dodavatelem. Důležité je, aby všichni táhli za jeden provaz a vy jste koordinovali celkovou strategii.

Interní tým versus marketingová agentura

Pojďme se podívat na hlavní výhody a nevýhody. Toto srovnání vám pomůže rozhodnout, která varianta lépe sedí na vaší situaci:

• Hloubka znalostí a šíře záběru: Interní tým má silný fokus na váš byznys, dokonale zná váš produkt a celou značku. Agentura nezná detailně vaši historii, ale (možná právě proto) umí vnést nový pohled. Má širší znalostní bázi a zkušenosti napříč obory, což často vede k originálním nápadům.
• Odbornost a kapacity: Sehnat a udržet špičkové specialisty na plný úvazek je složité a nákladné. Agentura naproti tomu disponuje týmem expertů, kteří se vzájemně doplňují. Vždy je tam k dispozici někdo na konzultaci daného problému. Agentury také dbají na průběžné vzdělávání svých lidí a sledování nejnovějších trendů. 
• Flexibilita a dostupnost: U vlastního týmu máte lidi „po ruce“ a můžete pružně řešit priority. Narazíte ale na limity kapacit jednotlivců – interní zaměstnanec má pevnou pracovní dobu a jenom jednu hlavu. Agentura dokáže díky více členům týmu v případě nutnosti nasadit posily, takže ve výsledku může být pružnější než malý interní tým. 
• Výpadky a kontinuita: Interní tým se může potýkat s absencemi (dovolené, nemoci, odchody). Kdo pokryje práci, když je specialista z jakéhokoliv důvodu na čas nedostupný? Agentura tyto výpadky řeší za vás – má více lidí a vy případný kapacitní problém ani nezaznamenáte. U freelancera znamená nemoc či dovolená stopku.
• Kontrola a řízení: U externí spolupráce nikdy nedosáhnete tak těsného vztahu s vedením firmy, jako má interní tým. To ale neznamená, že ztrácíte přehled. Musíte si jen na svojí straně určit styčnou osobu, která bude s agenturou úzce spolupracovat a průběžně kontrolovat výsledky a směr marketingu. 
• Náklady: Intuitivně by se mohlo zdát, že interní tým vyjde levněji. Praxe to ne vždy potvrdí. Interní tým totiž s sebou přináší skryté náklady a snadno zjistíte, že marketingový tým o pár lidech vás stojí stovky tisíc korun měsíčně. Naproti tomu u agentury platíte jen odpracované hodiny. Agentura nese i náklady spojené s fluktuací lidí, vzděláváním apod. 
• Efektivita: Málokterá firma potřebuje například analytika nebo e-mailového specialistu na plný úvazek. Většinou stačí jen pár hodin jejich expertízy měsíčně – a právě proto se nevyplatí držet tyto profese interně. V takových případech dává mnohem větší smysl jejich práci outsourcovat a využít odborníky jen tehdy, když je skutečně potřebujete.

Agentura pro mnoho firem znamená efektivní řešení, protože díky ní získají tým odborníků fungující jako „prodloužené marketingové oddělení“. Důležité však je vybrat si správného partnera a nastavit spolupráci tak, aby opravdu přinášela výsledky.

Kdy je správný čas najmout agenturu

Rozhodnutí oslovit marketingovou agenturu by mělo vycházet z aktuální fáze a potřeb vaší firmy. Jiná situace je u začínajícího e-shopu, jiná u zavedené B2B firmy s malým marketingovým oddělením. Typické signály a momenty, kdy dává smysl zapojit externí agenturu, jsou:

1. Marketing vám „přerůstá přes hlavu“. Ve chvíli, kdy jako majitel nebo manažer trávíte více času marketingem než řízením byznysu, je vhodné alespoň část marketingové práce delegovat na externisty. 
2. Vyčerpali jste své znalosti a nápady. V rámci marketingu jste udělali vše, co umíte, a nevíte co dál. Právě tento moment je ideální pro přizvání agentury, která přinese nový impuls a ověřené know-how.
3. Přibývají marketingové kanály. Chcete udržet krok, tak se rozhodnete vyzkoušet další marketingové aktivity. A najednou je toho tolik, že zvládáte pouze udržovat status quo, protože víc se zkrátka nestíhá. Tato situace často nastává u rostoucích e-shopů. Pokud už dosahuje obratu v řádu statisíců a investujete vyšší desítky tisíc do reklam, je načase operativu delegovat.
4. Máte výsledky, rozpočet, ale chybí odbornost. Firma si může dovolit investovat do marketingu víc peněz, ale nemá interní kapacity to odborně využít. V takové situaci agentura dokáže efektivně navýšit výkon – má specialisty, kteří umějí analyzovat data, pracovat s většími budgety a vytěžit z investic maximum. 
5. Chcete marketing uchopit strategicky. Marketing děláte nárazově a bez koncepce. Někdy to funguje, jindy ne. Tak je čas najmout agenturu, aby vám pomohla vytvořit efektivní marketingovou strategii. Je však nutné, abyste s agenturou úzce spolupracovali a poskytli jí o svém byznysu maximum informací. Výsledkem bude propracovaný strategický plán, se kterým se můžete pustit do exekuce (ať už interně, nebo opět s pomocí agentury).

Správný okamžik pro zapojení agentury nastává, když vaše firma narazí na limity – časové, znalostní nebo strategické. Agentura vám pomůže ulevit od operativy, přinese nové nápady a nastaví směr, díky kterému půjde váš byznys rychleji dopředu.

Jak se na spolupráci s agenturou připravit

V první řadě si interně vyjasněte cíle a očekávání. Chcete primárně růst prodejů? Posílení značky? Nebo kompletní převzetí výkonnostního marketingu? Sepište si konkrétní cíle, KPI a časový horizont. Dále si ujasněte, kolik můžete do spolupráce investovat. Rozmyslete si také, jestli preferujete komplexní spolupráci, dílčí služby, nebo jednorázovou výpomoc (např. vytvoření strategie). 

Připravte podklady o firmě. Kvalitní agentura si sice udělá vlastní průzkum, ale vy jí můžete výrazně pomoct tím, že dodáte podrobný brief. Ten by měl obsahovat: 

• popis produktů/služeb, 
• cílové skupiny a persony, 
• pozici na trhu a vůči konkurenci, 
• vaše dosavadní marketingové aktivity, 
• tón komunikace značky, 
• klíčové prodejní argumenty (USP),
• případně branding manuál. 

Čím více know-how předáte, tím rychleji se agentura zorientuje. Vyhnete se také situaci, že agentura navrhne něco, co už jste dříve zkoušeli. Ve Včelišti se snažíme tento krok klientům ulehčit a připravíme tzv. úvodní otázky, kde se ptáme na vše potřebné. Otázky jsou koncipované tak, abychom dokázali pochopit filozofii značky, konkurenční výhody a hlavní vlastnosti produktů/služeb.

Při spolupráci s agenturou je také samozřejmostí, že jí poskytnete přístupy k analytickým nástrojům (Google Analytics apod.) a reklamním účtům, aby agentura mohla analyzovat historická data. Vždy si ale zařiďte kontrolu. V praxi to znamená, že reklamní účty (Google Ads, Business Manager atd.) by měly být vlastněné vaší firmou a agentuře udělíte přístup jako správci. Tím zajistíte, že máte plnou kontrolu nad daty a historií kampaní. 

Ve smlouvě s agenturou si ujasněte, jak je to s vlastnictvím výstupů – např. že vytvořený obsah, grafiky, kreativní koncepty atd. patří po zaplacení vám. Připravte také dohodu o mlčenlivosti, pokud bude agenturní tým přicházet do styku s citlivými daty. 

Jak spolupráci nastavit, aby vše klapalo

Interní tým by měl chápat, že agentura není konkurence, a nebát se sdílet know-how, dodat podklady, pomoci s implementací apod. Všichni budou mít společný cíl – růst firmy díky marketingu –, takže by všichni měli táhnout za jeden provaz. K tomu je potřeba pravidelná a jasná komunikace. Určete na své straně odpovědnou osobu, která bude: 

• dodávat podklady, 
• schvalovat výstupy 
• a udržovat obousměrný tok informací. 

Zároveň se domluvte, jakou formou bude komunikace probíhat. Ve Včelišti vnímáme klienty jako rovnocenné partnery, proto je zapojujeme do procesu prostřednictvím sdílených nástrojů (Basecamp, sdílené Google dokumenty apod.). 

Důležité je také domluvit si hned na začátku měřítka úspěchu, klíčové metriky a cílové hodnoty, kterých chcete dosáhnout v daném horizontu. K tomu se pak úzce váže reporting – dohodněte se, jak bude vypadat. Doporučujeme využít automatizované reporty, kde přehledně uvidíte všechna aktuální data. Transparentní reporting s tvrdými daty je znakem kvalitní agentury.

Ukázka z nástroje Looker Studio, který umožňuje vytvářet interaktivní reporty a dashboardy. Ve Včelišti ho používáme hlavně proto, že přehledně zobrazuje celkové výsledky pomocí grafů, tabulek a map, umožňuje také srovnání s různými obdobími apod.

Kdy je potřeba multi-sourcing a jak ho zvládnout

Marketingové agentury typicky netvoří weby do hloubky a není to chyba. Jejich silná stránka spočívá v tvorbě obsahu, kampaní, analýze dat a řízení celkové marketingové strategie. Dokážou navrhnout strukturu webu, definovat cílové publikum, připravit konverzní cesty nebo obsah. Ale samotná technická realizace – naprogramování webu, nastavení redakčního systému nebo vývoj specifických funkcí – patří mezi disciplíny, které vyžadují jiný typ zkušeností. 

Tady většinou přicházejí na řadu webová studia, která dokážou převést marketingové návrhy do podoby funkčního webu, optimalizovat ho a dlouhodobě se starat o jeho stabilitu. Mají procesy nastavené na vývoj, testování, nasazování a údržbu – tedy činnosti, které marketingové agentury obvykle nedělají každý den, a tudíž v nich nemohou dosahovat stejné úrovně.

Když se oba týmy naučí spolupracovat, vzniká synergie, která výrazně zjednoduší komunikaci a urychlí realizaci. Každá strana se soustředí na to, co umí nejlépe, a vy získáte kombinaci silných stránek obou světů:

• marketing, který má jasný směr a umí generovat výsledky;
• web, který je rychlý, funkční, bezpečný a připravený růst s byznysem.

Jak spolupráci vyhodnocovat a udržet

Abyste z partnerství vytěžili maximum, myslete strategicky v dlouhodobém horizontu. Trvejte na dohodnutém reportingu a společně s agenturou data interpretujte. Kvalitní agentura vás bude informovat otevřeně, nebude schovávat případné neúspěchy, ale navrhne, co a jak zlepšit. Pokud vám něco není jasné, ptejte se.

Domluvte se s agenturou na pravidelných strategických schůzkách (ať už online, nebo offline), na nichž naplánujete nové iniciativy. Agentura by měla přicházet s novinkami a nápady – ostatně vidí do více odvětví a sleduje trendy. Zároveň vy komunikujte nové obchodní plány (nové produkty, expanze atd.), ať agentura ví, kam firma míří. 

Průběžně sledujte návratnost investic (ROI). Ze začátku může pár měsíců trvat, než se spolupráce usadí a kampaně optimálně rozjedou. Ale po 3–6 měsících by mělo být vidět jasné zlepšení v oblastech, které jste definovali jako cíle. Pokud se výsledky nedostavují, dobrá agentura bude sama proaktivně navrhovat změny. Může se ale ukázat, že problém je v produktu či strategii firmy – např. marketingové činnosti zvyšují návštěvnost webu, ale prodeje váznou kvůli vysoké ceně produktu. Je zkrátka potřeba být na obou stranách transparentní a objektivní.

Nejlepší výsledky vznikají, když mezi vámi a agenturou panuje důvěra. Neberte agenturu jen jako „dodavatele“, ale spíše jako partnera. 

• Zapojte je do svých úvah. 
• Berte jejich doporučení vážně. 
• Poskytujte upřímnou zpětnou vazbu. 

Myslete na to, že marketing není sprint, ale maraton. Jednorázové kampaně zvládne agentura za pár týdnů, ale pokud chcete systematický růst, připravte se na dlouhodobou a hlubší spolupráci. Čím déle spolu fungujete, tím lépe agentura zná váš byznys a tím efektivněji může pracovat. 

Dělejte marketing strategicky a realisticky

Najmout marketingovou agenturu je pro firmu velký krok. Může vám pomoci vyrůst nebo proniknout na nové trhy. Zároveň to ale není všespásné kouzlo a žádná univerzální cesta neexistuje. Při rozhodování o využití marketingové agentury vždy zvažte všechny dostupné informace a specifika vašeho projektu. Když to dobře promyslíte a připravíte se, externí marketingová agentura se může stát klíčovým hybatelem vašeho růstu a úspěchu na trhu.

Tento článek byl aktualizován 27. listopadu 2025 Josefem Řezníčkem. Původní článek vznikl 10. září 2019 a autorem byla Lenka Pavlíková.

Článek Kdy přizvat marketingovou agenturu a jak s ní spolupracovat se nejdříve objevil na Včeliště.

Ještě nedávno jste k vytvoření kvalitního vizuálu potřebovali fotoaparát, světla, mikrofony, vhodné prostředí, šikovného editora, nástroje na postprodukci – a hlavně spoustu času. Dnes? Stačí dobře napsaný prompt.

Nástup generativní umělé inteligence smetl všechno zmíněné ze stolu. Tvorba fotek a videí nikdy nebyla dostupnější, rychlejší ani levnější. Dejte i vy šanci umělé inteligenci a zjistěte, jak jednoduše dokáže zrychlit svou tvorbu.

AI přepisuje pravidla tvorby obsahu

Nástrojů generativní umělé inteligence existují tisíce a neustále vznikají nové. Některé se zaměřují na přípravu textů, jiné zase na audio stopy, obrázky nebo pohyblivé sekvence. Všechny je ovšem spojuje princip, na kterém fungují. Využívají pokročilé algoritmy strojového učení a neuronové sítě, které jim umožňují vyplivnout výsledky za pouhých pár sekund.

Zatímco ChatGPT nebo Gemini asi většina z vás zná a už s nimi pravidelně pracuje, v posledních měsících dochází k rozmachu především nástrojů na generování obrázků a videí. Důvodem je obrovský nárůst popularity krátkých videí (Reels, Shorts…), a to nejen na sociálních sítích, ale i v marketingu celkově. 

V průzkumech společnosti Hubspot uvedlo až 96 % lidí, že se dívají na videa, aby se o značce nebo produktu dozvěděli více. Celých 89 % respondentů také dodalo, že je video přesvědčilo k nákupu.

Jak vidíte, pokud chcete v online světě uspět, bez videí se zkrátka neobejdete. A díky nástrojům generativní AI už se nemusíte vymlouvat na nedostatek času nebo schopností.

Ušetří čas, peníze i nervy

Statistiky vás nepřesvědčily? Máme pro vás další 4 důvody, proč byste generování obrázků a videí pomocí AI rozhodně měli zkusit.

1. Je to rychlé

Vymyslet koncept videa, připravit si veškeré rekvizity, natočit dobré záběry a sestříhat finální produkt zabere hodiny. Sepsat zadání pro umělou inteligenci trvá minutu, možná dvě. Samotný obrázek nebo video vám pak AI vygeneruje za pár vteřin. 

2. Je to úsporné

Kromě času vám ale generativní AI výrazně ušetří i náklady. Potřebujete vytvořit video ve více variantách? V různém prostředí, jazyce nebo pro různou cílovku? Nemusíte platit další produkční den. Stačí vám upravit prompt a znovu kliknout na kouzelné tlačítko.

3. Je to snadné

Nevíte, jak správně nastavit clonu, jas, jak zaostřit foťák nebo jak se v grafickém programu pracuje s vrstvami? Nedostatek technických znalostí už není překážka. AI nástroje bývají velmi intuitivní a zpravidla vám stačí pár minut, abyste se v nich zorientovali.

4. A bez hranic

Nejste si jistí, co bude na vaše zákazníky fungovat? Kreativita umělé inteligence nezná hranice, a proto se nebojte hrát si s různými styly, barvami i kompozicemi. Všechny verze pak můžete v reklamách použít pro A/B testování. 

Jak využít AI vizuály v praxi

O AI generovaném obsahu se nejvíce mluví ve spojitosti se sociálními sítěmi. Ani zdaleka se ale nevyužívá jen tam. Obrázky a videa od umělé inteligence se vám mohou hodit také:

• na prezentačním webu (B2B podniky, hotely, restaurace, realitní kanceláře…)
• na e-shopu 
• v e-mailingu
• v reklamních spotech
• v e-learningu
• v interním vzdělávání 

Pojďme se podívat na praktické příklady.

Produktové obrázky

Vyměňte obrázky produktů na obyčejném bílém pozadí za fotografie v přirozeném prostředí. Použít je můžete nejen v produktových popiscích na e-shopu, ale i ve zmíněném e-mailingu nebo na sociálních sítích. 

Ve Včelišti se nám na generování produktových obrázků osvědčil nástroj Nanobanana, ve kterém jsme například vytvořili obrázek produktu našeho klienta Fitness DK. 

Poradit si ale umí i s generováním postav, na rozdíl od ChatGPT, který změnil popisky na etiketě produktu.

Grafické bannery

Pozvánky, infografiky, reklamní bannery, carousely, plakáty nebo třeba menu do restaurace vám pomohou vytvořit AI funkce grafického nástroje Canva. Na jedno kliknutí můžete:

• odstranit nebo vygenerovat nové pozadí obrázku,
• odstranit nebo předělat určité části grafiky či obrázku,
• rozšířit záběr,
• přepsat text na obrázku nebo banneru
• či si ho nechat přeložit do libovolného světového jazyka, aniž musíte sami cokoliv přepisovat.

Produktová a vzdělávací videa

Obličeje přitahují pozornost. Co ale máte dělat, když se vy a ani nikdo další z firmy nechcete postavit před kameru? Můžete si buď najmout někoho externího, zaplatit influencera, anebo požádat AI, aby vám virtuální tvář značky vyrobila. 

Vsadit můžete na některého z již existujících avatarů, kterých mají AI nástroje jako Captions, Heygen a další nepřeberné množství. Pozor, ne všichni avataři zvládají přirozenou češtinu.

Druhou variantou je rozpohybovat vlastní fotografii nebo si rovnou nechat vygenerovat video s vlastním obličejem, což umí například nástroj Sora 2. Ten ale prozatím není v Evropské unii dostupný, a kdybyste ho chtěli prozkoumat, je potřeba si založit americké Apple ID. Stejně jako to udělal náš Josef Řezníček, kterému Sora 2 vygenerovala krátký rozhovor v Praze se zakladatelem OpenAI Samem Altmanem.

Ptáte se, jestli AI avataři fungují? Podívejte se na případovou studii AI nástroje synthesia s tvůrcem Rubenem Hassidem, který si vytvořil své AI dvojče a dokázal díky němu produkovat až 2 videa denně, což mu přineslo více než 60 milionů zhlédnutí na sociálních sítích.

Referenční videa

Nechtějí se vaši zákazníci nechat natáčet? Vytvořte si jejich AI podobizny. Otestovat můžete například nástroj Veo3. Pokud máte Google AI Pro, máte možnost vygenerovat si denně až tři osmisekundová videa prostřednictvím nástroje Gemini, kde zakliknete funkci video.

Editace videí

Pokud už máte natočená vlastní videa, zapojte AI nástroje do jejich editování. My ve Včelišti pravidelně pracujeme s nástrojem Captions, který umí: 

• vygenerovat automatické titulky,
• upravit oční kontakt postavy na videu,
• přidat do videa dynamické prvky,
• z dlouhého videa sestříhat krátké Reels.

V případě, že expandujete na zahraniční trh, mohou se vám hodit také AI překlady audio stop nebo rovnou celých videí. Na generování voiceoverů a překlady audia doporučujeme ElevenLabs, na překlady videí pak Heygen.

AI udělá, co jí řeknete. Ale musíte to říct správně

Kvalita výsledného obsahu odpovídá kvalitě vašeho zadání. Velkou chybou by proto bylo očekávat, že perfektní výsledek dostanete hned na první dobrou. 

Prompty se snažte psát co nejpřesněji. Popište barvy, prostředí, styl (realistický, kreslený…), objekty a uveďte i detaily, na které se má nástroj zaměřit. Třeba jaké má být světlo nebo nálada obrázku či videa. 

Zadání upravujte i na základě toho, co se vám na vygenerovaném obrázku nebo videu nelíbí. Když si nebudete vědět rady, není nic jednoduššího než se zeptat samotné umělé inteligence, jak by vám doporučila prompt vylepšit.

Než kliknete na „vygenerovat“, pozor na práva a etiku

Ačkoliv se umělá inteligence velmi rychle posouvá, spousta nástrojů pořád má své mouchy. Ať už jde o časové limity vygenerovaných videí, omezení ohledně formátu nebo fakt, že z výsledků jde poznat rukopis AI. Z našich zkušeností však vyplývá, že je to pouhá otázka času.

Problematické ovšem zůstávají etické a právní otázky spojené s výtvory umělé inteligence. V současnosti totiž neexistuje jasná právní regulace, pohybujeme se tedy trochu v šedé zóně. 

Podle českého autorského zákona může být autorem vždy jen člověk, nikoliv umělá inteligence. Čistý AI výstup proto není autorským právem chráněný a může ho od vás kdokoliv převzít. Autorská práva můžete uplatnit pouze v případě, že prokážete vlastní tvůrčí zásah – například originální prompt nebo další úpravy, které jste na výsledném produktu provedli. 

Pokud plánujete použít vygenerovaný obsah pro komerční účely, ověřte si v podmínkách daného nástroje, zda máte potřebná práva k jeho využívání. Minimálně na sociálních sítích doporučujeme uvádět, že jde o obsah vytvořený umělou inteligencí (pomocí štítku), ačkoliv vám to český ani evropský zákon aktuálně neukládá.

Situace by se však měla změnit s příchodem AI Act, který bude jasně ukládat povinnost označování obsahu vytvořeného umělou inteligencí. Evropské nařízení totiž zavádí pravidla transparentnosti zejména u tzv. deep fake obsahu – tedy u umělých obrázků, audia či videí, které realisticky napodobují existující osoby nebo události. Pokud vytvoříte video, ve kterém známá osobnost říká něco, co nikdy neřekla, nebo necháte AI „rozpohybovat“ skutečného člověka, bude vaší povinností takový materiál jasně a srozumitelně označit jako uměle vytvořený či upravený. Zároveň je dobré si uvědomit, že odpovědnost nenese „AI nástroj“, ale vy jako tvůrce a zadavatel. Pokud by deep fake zasáhl do osobnostních práv konkrétní osoby, můžete nést odpovědnost podle občanského zákoníku bez ohledu na to, že výstup vytvořil algoritmus.

Článek Jak tvořit fotky a videa s pomocí AI: rychle, jednoduše a levně se nejdříve objevil na Včeliště.

Stanovit si marketingový rozpočet je pro firmu stejně důležité jako vědět, kolik peněz má na mzdy nebo na provoz. Mnoho podnikatelů ale při plánování tápe – kolik na marketing vlastně vyčlenit a jak to rozdělit do jednotlivých kanálů? V tomto článku se proto zaměříme na postup krok za krokem a na konci budete mít jasný rámec, podle kterého dokážete sestavit rozpočet šitý na míru vaší firmě.

Co všechno do marketingového rozpočtu zahrnout 

Marketingový rozpočet zdaleka není jen o výdajích za placenou reklamu. Aby odrážel realitu, musíte myslet na všechny náklady, které s marketingem souvisí – ať už přímo, nebo nepřímo. Do rozpočtu byste měli zahrnout:

• Reklamní kampaně – výdaje na online reklamu (PPC, sociální sítě, display reklamu) i offline kanály (tisk, rádio, venkovní reklama).
• Obsahový marketing – tvorba textů, videí, fotografií, grafiky, podcastů či newsletterů.
• Nástroje a technologie – licence na marketingové nástroje (např. e-mailingové platformy, CRM, analytické nástroje).
• Web/e-shop – náklady na správu, údržbu, hosting nebo rozšíření funkcí.
• Eventy a PR – účast na veletrzích, pořádání akcí, spolupráce s médii.
• Zaměstnanci a externí služby – mzdy interních pracovníků v marketingu, odměny agenturám, freelancerům nebo konzultantům.
• Vzdělávání v oblasti marketingu a testování – kurzy, webináře, účast na konferencích, zkoušení nových kanálů nebo formátů.

Takto sestavený rozpočet vám poskytne realistický obrázek, kolik skutečně stojí udržet a rozvíjet marketing. Zároveň zabrání tomu, že by vás překvapily neočekávané výdaje.

5 metod pro sestavení marketingového rozpočtu

Vycházet můžete z různých přístupů. Každý má své výhody i úskalí a jejich vhodnost závisí na velikosti firmy, oboru i strategických cílech.

• Procento z obratu – jedna z nejčastějších metod, kdy vyčleníte určité procento z obratu.
  • Výhody: jednoduchost a snadná kontrola. 
  • Nevýhody: nereflektuje konkrétní cíle a v horším období se rozpočet automaticky snižuje, i když právě tehdy může být marketing klíčový.

• Cílově orientovaný přístup – rozpočet odvozujete od toho, čeho chcete dosáhnout. Pokud chcete např. získat 1 000 nových zákazníků, spočítáte si, kolik stojí získání jednoho, a podle toho určíte rozpočet.
  • Výhody: propojení s konkrétními cíli, realistické plánování.
  • Nevýhody: vyžaduje detailní data a odhady.

• Konkurenční benchmark – sledujete, kolik investují konkurenti, a podle toho přizpůsobíte vlastní rozpočet. Získáte představu, jak velké prostředky se v oboru běžně investují a kde se můžete odlišit.
  • Výhody: držíte krok s trhem.
  • Nevýhody: nemusí odrážet vaše specifické cíle a zdroje, konkurence může utrácet neefektivně.
  • Nástroje, které vám v tom pomohou: Semrush – ukáže vám, kolik konkurenti utrácejí za PPC reklamu a jaké mají organické pozice. Google Ads Transparency Center – skvělý zdroj inspirace, ale i indikátor, kolik kampaní konkurence testuje. MediaRadar – zaměřuje se na mediální a reklamní investice firem, získáte představu o alokaci rozpočtu mezi jednotlivé kanály.
• Historický přístup – vyjdete z loňského rozpočtu a přidáte (nebo uberete) určité procento.
  • Výhody: jednoduché, navazuje na předchozí zkušenosti.
  • Nevýhody: nerozlišuje mezi fungujícími a nefungujícími aktivitami.
• Co si můžete dovolit – vyčleníte částku, která vám zbývá po pokrytí ostatních nákladů.
  • Výhody: realistické pro začínající podnikatele s omezeným cashflow.
  • Nevýhody: marketing se stává zbytkovou položkou, což omezuje růst.

Jako obvykle neexistuje jediná „nejlepší“ metoda. V praxi se nejčastěji kombinuje procento z obratu a cílově orientovaný přístup – máte základní rámec (např. 10 % z obratu), ale uvnitř rozpočtu rozdělujete peníze podle cílů a priorit. Tento postup je složitější, ale vyvážený.

Klíčové metriky pro sestavení rozpočtu

V závislosti na zvolené metodě se vám kromě procent z obratu budou hodit i další důležité metriky, které vám umožní plánovat rozpočet podle reálných čísel.

• CPS (Cost per Sale) – cena za uskutečněný prodej.
• CPL (Cost per Lead) – náklady na získání jednoho kontaktu. 
• CAC (Customer Acquisition Cost) – náklady na získání jednoho zákazníka (všechny náklady na marketing i prodej).
• CLV (Customer Lifetime Value) – odhadovaná hodnota zákazníka během celé doby jeho vztahu se značkou.

Jak přistupovat k rozpočtu podle fáze firmy

Výše a struktura marketingového rozpočtu závisí také na tom, v jaké fázi se vaše firma nachází. Každá fáze podnikání vyžaduje jiný poměr mezi získáváním nových zákazníků, budováním značky a péčí o ty stávající. Správný přístup tedy není jen o částce, ale také o prioritách. 

Začínající firmy a startupy

Potřebují otestovat trh a rychle získat první zákazníky. Marketingový rozpočet by proto měl být relativně vyšší v poměru k obratu (15–30 %), velmi často se zde ale používá také metodika „co si můžete dovolit“. Ať tak, nebo tak, v začátku by rozhodně neměla chybět kombinace s cílově orientovaným přístupem, kde je klíčová investice do viditelnosti a do testování kanálů, které budou nejlépe fungovat.

Rostoucí firmy a firmy s nestálým příjmem

Už vědí, co jim přináší výsledky, takže mohou zvolit historický přístup a rozpočet rozdělit cíleněji (cílově orientovaný přístup). V případě procenta z obratu firmy investují většinou 10–15 %, dobře tady funguje i konkurenční benchmark. Marketing se zaměřuje na škálování osvědčených kanálů, optimalizaci kampaní a posílení značky. Důležité je hlídat návratnost a efektivitu.

Stabilizované firmy s předvídatelným příjmem

Mají stálou klientelu a silnější brand. Marketingový rozpočet se zde obvykle pohybuje mezi 5–10 % z obratu, velkou roli ale hrají také data (historický přístup) a konkurenční benchmark. Investice směřují především do udržení pozice, loajality zákazníků a postupných inovací. Menší část rozpočtu lze ponechat na experimenty, aby firma neztratila krok s trendy.

Jak sestavit marketingový rozpočet krok za krokem

Z předchozích kapitol už víte, jak stanovit celkovou částku, se kterou budete dále pracovat. Správně sestavený rozpočet vám dá nejen přehled o nákladech, ale hlavně jasný plán, jak peníze využít co nejefektivněji. 

1. Stanovte marketingové cíle

Zamyslete se, čeho chcete v příštích měsících či roce marketingem dosáhnout. Cíle mohou být různé – zvýšit povědomí o značce, získat nové kontakty (leady) nebo podpořit přímý prodej. Každý z těchto cílů vyžaduje jiný přístup a jinou alokaci peněz. Například budování povědomí je často nákladnější a méně měřitelné, zatímco prodejní kampaně mají jasnější návratnost.

2. Identifikujte klíčové marketingové kanály

Zaměřte se na to, kde se pohybuje vaše cílová skupina a co vám v minulosti fungovalo. Pro některé firmy to bude PPC a sociální sítě, pro jiné veletrhy, networking nebo e-mailing. Vyplatí se kombinovat více kanálů, ale vždy mít jasně určené, jaký úkol každý z nich plní (např. sociální sítě pro budování povědomí, newsletter pro péči o zákazníky).

3. Přiřaďte rozpočet jednotlivým kanálům

Když víte, jaké kanály použijete, přiřaďte jim část rozpočtu. Rozhodujte se podle dvou kritérií:

• očekávaný přínos (ROI) – které kanály mají potenciál přinést nejvíce výsledků,
• strategický význam – které kanály chcete posilovat dlouhodobě (např. brandové aktivity).

Někdy má smysl dát vyšší podíl i do kanálu, který zatím nepřináší okamžitý zisk, ale je klíčový pro budoucí růst.

4. Zohledněte fixní a variabilní náklady

Nezapomeňte, že rozpočet netvoří jen samotné kampaně. Do fixních nákladů patří například licence na e-mailingový nástroj, CRM nebo hosting webu. Variabilní náklady jsou pak výdaje na samotnou reklamu, agenturní služby nebo externí spolupráci. Je důležité mít obě složky oddělené, abyste věděli, kolik stojí základní provoz a kolik můžete skutečně investovat do kampaní.

5. Vyčleňte část rozpočtu na vzdělávání a experimenty

Trh i chování zákazníků se neustále mění, proto je dobré rezervovat si menší část rozpočtu (5–10 %) na sledování trendů a testování nových možností. Tato částka je jako investice do inovace – když se experiment osvědčí, můžete ho v příštím rozpočtu posílit. A když ne, ztráta nebude zásadní.

Využijte pomůcku pro efektivní rozdělení marketingového rozpočtu 

Abyste nemuseli začínat takzvaně na zelené louce, připravili jsme pro vás šablonu, která vám s rozdělením financí pomůže. Obsahuje variantu pro e-shop i pro B2B, takže je vhodná pro každý projekt. Práce se šablonou je jednoduchá.

1. Na prvním listu stanovíte roční rozpočet a hodnoty metrik, které jsou pro plánování důležité.   
2. Na listu Šablona: Rozpad rozpočtu e-shop/B2B stanovený roční rozpočet rozplánujete pro konkrétní aktivity a následně i pro jednotlivé měsíce. 
3. Listy Příklad: Rozpad rozpočtu e-shop/B2B jsou vyplněné a poslouží vám jako inspirace.

Šablonu si můžete stáhnout na Akademii Včeliště.

Praktický příklad, jak sestavit marketingový rozpočet pro e-shop

Představme si e-shop s ročními tržbami 12 milionů Kč, který je ve fázi růstu, ale jeho příjmy kolísají podle sezóny. Vedení se rozhodne investovat 15 % z ročního obratu do marketingu, tedy zhruba 1,8 mil. ročně (150 000 měsíčně).

1. Stanovení cílů
   1. Stabilizovat měsíční prodeje a snížit výkyvy.
   2. Získat více vracejících se zákazníků (opakované objednávky).
   3. Oslovit nové zákazníky mimo hlavní sezónu.
2. Identifikace klíčových kanálů
   1. PPC kampaně (Google, Seznam, Heureka) – generování okamžitého prodeje.
   2. Sociální sítě (Facebook, Instagram) – akvizice a retargeting.
   3. E-mail marketing – péče o zákazníky a podpora opakovaných nákupů.
   4. Obsah (blog, jednoduchá videa, tipy k produktům) – posílení značky, SEO.
3. Rozdělení ročního rozpočtu mezi kanály
   1. PPC (Google, Seznam, Heureka): 40 % → 720 000 Kč
   2. Sociální sítě (placené kampaně + organika): 25 % → 450 000 Kč
   3. E-mail marketing (nástroj + tvorba kampaní): 10 % → 180 000 Kč
   4. Obsah (texty, videa, grafika): 15 % → 270 000 Kč
   5. UX webu (vylepšování): 5 % → 90 000 Kč
   6. Rezerva na experimenty: 5 % → 90 000 Kč 
4. Fixní a variabilní náklady
   1. Fixní: cca 540 000 Kč ročně – e-mailingový nástroj, správa webu, základní grafické práce.
   2. Variabilní: cca 1 260 000 Kč ročně – rozpočty na reklamu, externí správa kampaní, PR a obsah.

Díky tomuto postupu má e-shop jasně rozdělený rozpočet. Uvidí, které kanály mu přinášejí stabilní prodeje, a zároveň má prostor na inovace, díky kterým může identifikovat nové příležitosti a získat konkurenční výhodu. I když je příjem kolísavý, rozpočet mu pomáhá plánovat dlouhodobě a vyhnout se situaci, kdy by v nejslabších měsících úplně vypnul marketing a přišel tak o potenciál růstu.

Krátkodobé vs. dlouhodobé strategie – které jsou lepší?

Při sestavování marketingového rozpočtu je důležité myslet nejen na to, co přinese výsledky hned, ale také na to, co firmu posílí v budoucnu. Jednostranný přístup může být riskantní – když se zaměříte jen na rychlé prodeje, budete stále dokola „kupovat“ nové zákazníky. Pokud zase vsadíte jen na dlouhodobé strategie, můžete čekat roky, než se dostaví výsledky.

Krátkodobé strategie – rychlé výsledky se závislostí na rozpočtu

• PPC reklama – okamžitý zdroj návštěvnosti a prodejů. Platíte za kliknutí, takže rychle vidíte, co funguje.
• Slevové akce – zvyšují obrat v konkrétním období, ale mohou snížit marži.
• Remarketing – připomíná vaši značku lidem, kteří už ji znají, a pomáhá zvyšovat konverze.

Výsledky těchto strategií bývají rychlé a poměrně snadno se měří. Na druhé straně jsou doslova závislé na rozpočtu – jakmile přestanete investovat, výsledky mizí.

Dlouhodobé strategie – trvalá aktiva pro trpělivé

• SEO – optimalizace pro vyhledávače přináší organickou návštěvnost bez přímých nákladů na kliknutí. Chvíli trvá, než se projeví, ale výsledky mají dlouhou životnost.
• Obsahový marketing – články, videa nebo newslettery budují vztah se zákazníky a posilují důvěru.
• Budování značky – zahrnuje komunikaci hodnot, vizuální identitu i celkovou reputaci. Dlouhodobě zvyšuje efektivitu všech ostatních kanálů.

Investice se vrací opakovaně a dlouhodobě, chce to ale trpělivost a konzistentnost.

Ideální je vyvážený mix. Část rozpočtu věnujte na rychlé kampaně, které přinášejí okamžité výsledky, a část na budování značky a organické viditelnosti. Krátkodobé aktivity vám zajistí cash flow, dlouhodobé zase udržitelný růst.

Jak vypadá rozdělení marketingového rozpočtu v ČR?

Připravili jsme pro vás orientační rámec, který se drží běžných trendů na českém trhu:

• E-shopy u nás většinou staví na PPC (Google Ads, Sklik, ale i placené kampaně na sociálních sítích), protože ty rychle přivádí objednávky. Na druhém konci stojí e-mail marketing, který  funguje jako podpora a udržení zákazníků.
  • PPC reklama: 30–40 %
  • SEO: 20–25 %
  • Sociální sítě: 15–20 %
  • E-mail marketing: 10–15 %
  • Ostatní: 5–10 %
• B2B firmy naopak těží z dlouhodobějších aktivit (SEO, obsah), což odpovídá delšímu rozhodovacímu cyklu zákazníků. E-mail marketing tady hraje trochu větší roli – dá se dobře využít při lead nurturingu.
  • SEO a obsahový marketing: 25–30 %
  • Reklama na sociálních sítích: 20–25 %
  • E-mail marketing: 10–15 %
  • Eventy a webináře: 5–10 %
  • PPC reklama: 5–10 %
  • Ostatní: 5–10 %

S rozpočtem během roku pracujte

Marketingový rozpočet není kámen, který jednou položíte a už s ním nehnete. Naopak, vyvíjí se s trhem a vaší firmou. Kdo ho umí pravidelně vyhodnocovat a upravovat, získává náskok před konkurencí, která jede „na autopilota“.

1. Pravidelná vyhodnocení

Rozpočet a výsledky kampaní se vyplatí sledovat na měsíční bázi z pohledu celkového rozpočtu. Díky tomu včas odhalíte, jestli některý kanál nefunguje podle očekávání nebo naopak překonává cíle.

2. Flexibilita

Trh i zákaznické chování se mění. Může přijít sezónní výkyv, nová konkurence nebo nečekaná příležitost. Proto je dobré situaci sledovat a reagovat – třeba spustit kampaň na nový produkt nebo posílit reklamu v období zvýšené poptávky. Mějte v rozpočtu rezervu pro tyto situace. 

3. Optimalizace

Peníze by měly „téct“ tam, kde přinášejí nejlepší výsledky. Pokud například zjistíte, že vám e-mail marketing přináší dvojnásobnou návratnost oproti sociálním sítím, je logické do něj postupně přesunout více prostředků. Optimalizace není jednorázová akce, ale pravidelný proces.

Sestavení marketingového rozpočtu nepodceňujte

Bez jasného rozpočtu marketing snadno stojí víc peněz, než přinese výsledků. Díky rozpočtu víte, s jakými prostředky pracujete, můžete lépe vyhodnocovat jejich návratnost a soustředit se na to, co skutečně funguje. Budete-li postupovat podle našich rad, výsledkem nebude jen tabulka s čísly, ale mapa, která udělá z marketingu investici do vašeho růstu.

Článek Průvodce marketingovým rozpočtem: Jak ho sestavit a udržet pod kontrolou se nejdříve objevil na Včeliště.

Aby vám blog dobře fungoval jako marketingový nástroj, nestačí do něj jen „něco napsat“, byť pravidelně. Každý článek, kterým chcete získat pozornost a podpořit důvěru publika, musí být promyšlený a vyladěný do posledního detailu. Ať už řešíte, jak napsat PR článek, nebo třeba průvodce pro zákazníky, ukážeme vám, jak správně na to. V deseti tipech ověřených naší dlouhodobou praxí se dozvíte, co všechno udělat pro obsah, který zapůsobí na čtenáře  a uspokojí i vyhledávací roboty.

1. Nebojte se využít AI asistenty – ale s rozumem

Umělá inteligence momentálně hýbe světem, proto začínáme právě tímto bodem. I my využíváme nástroje AI, protože dokážou značně usnadnit práci. Klíčové je však používat je jako asistenta, nikoli jako plnohodnotnou náhradu. Jak tedy AI, respektive velký jazykový model jako například ChatGPT, efektivně zapojit do psaní článku?

• Brainstorming: Zasekli jste se při vymýšlení témat nebo kapitol? Požádejte AI o návrhy. 
• Rešerše: Potřebujete rychle zjistit, co se píše o určitém tématu? AI zvládne vygenerovat přehled či sumarizaci. Berte to však jen jako výchozí bod pro následné hlubší ověření.
• Zjednodušení: Nechte si od AI poradit s přeformulováním složitého textu nebo navrhnout kratší verzi. 
• Meta data a sociální sítě: K článku se připravují také doprovodné texty – meta description, upoutávka na Facebook, tweet apod. Ušetří vám to čas s vymýšlením, ale vygenerovaný text můžete upravit dle sebe.

Umělou inteligenci berte zejména jako šikovného pomocníka pro rutinní úkoly a inspiraci, ne jako autora. AI může napsat část textu, ale vy ho musíte stoprocentně zkontrolovat a vylepšit. Bez lidské úpravy je text vytvořený umělou inteligencí povrchní. Google i čtenáři čím dál lépe rozpoznají, že obsah nemá „lidskost“. Proto přidejte svůj hlas, zkušenosti, názory. Jakékoli faktické údaje vždy ověřujte. Když toto dodržíte, AI vám může ušetřit spoustu času a umožnit soustředit se na kreativní a expertní část práce.

Praktický tip od Včeliště: Příklady promptů, které při psaní článku využíváme:

• Navrhni osnovu článku o ....
• Jaké konkrétní příklady mohu uvést k bodu XY? 
• Jaké jsou hlavní trendy v … ?
• Najdi mi zdroje k tématu XY a vytáhni z nich to nejdůležitější.
• Přepiš následující odstavec jednoduššími slovy pro laika. 
• Navrhni poutavý tweet (text příspěvku na Facebook, Instagram apod.) propagující tento článek.
• Navrhni meta popisek pro Google pro tento článek. 

2. Pracujte s analýzou tématu a konkurence

Neplýtvejte časem svým ani čtenářů. Vždy myslete na to, co řeší vaše publikum, a podle toho zvolte téma článku. Díky tomu budete tvořit obsah na míru.

• Vycházejte z analýzy klíčových slov.
• Inspirujte se častými dotazy návštěvníků vašeho webu. 
• Sledujte oborová fóra a skupiny na sociálních sítích a z diskuzí vytipujte bolestivé body a náměty.
• Případně své publikum přímo oslovte a zeptejte se, co by ho zajímalo.

Pak si zjistěte, co už o tématu existuje a jak píše konkurence. Projděte si několik prvních výsledků ve vyhledávači k danému klíčovému slovu a všímejte si:

• Obsahu a úhlu pohledu konkurentů: Jak se k tématu staví? Jaké podtéma pokrývají? Jakou strukturu a formát volí? 
• Informací, které jim chybí: Možná konkurenční články opomíjejí aktuální data, praktické příklady nebo často kladené otázky čtenářů. 
• Reakce publika: Pokud jsou dostupné komentáře u článků nebo ohlasy na sociálních sítích, zjistěte, na co čtenáři reagují pozitivně a co jim případně chybí.

3. Stanovte si cíl článku a tomu odpovídající CTA

Vaše články by měly čtenáře vzdělávat, radit jim a ukázat vás jako spolehlivého profesionála, který svým obsahem pomáhá. Zároveň by jeden každý měl mít jasný účel – co má čtenář udělat nebo jaký výsledek má článek přinést vašemu byznysu. 

Hned na začátku si proto určete, jaký je hlavní cíl: 

• Chcete článkem získat organickou návštěvnost? 
• Potřebujete čtenáře přivést k objednávce produktu/služby? 
• Má článek čtenáře přimět stáhnout e-book nebo se zaregistrovat k odběru novinek?

Tomuto cíli pak podřiďte celou strukturu i tón textu. Např. článek, jehož cílem je prodej, by měl obsahovat pasáže podporující důvěru (reference zákazníků, data) a vést čtenáře k produktu; článek zaměřený na získání organické návštěvnosti zase musí hlavně dobře odpovědět na hledanou otázku, aby se zobrazoval ve vyhledávačích.

Z cíle také vyplývá podoba výzvy k akci (Call to Action, CTA), kterou do textu zakomponujete. Každý kvalitní text by měl směřovat k jedinému hlavnímu cíli, a tedy obsahovat jen jednu ústřední CTA. Může být samozřejmě zmíněna vícekrát (například jednou stručně v průběhu a podruhé výrazně na konci článku), ale vždy by mělo jít o tutéž akci, aby čtenář nebyl roztěkaný různými výzvami. 

CTA formulujte jasně a akčně – návštěvník by měl předem vědět, co se po kliknutí na ni stane. CTA by měla logicky navazovat na obsah článku. Pokud článek popisuje problém, CTA nabídne řešení (produkt/služba). Je-li text edukativní, CTA nabídne rozšíření znalostí (e-book, kurz). 

• „Stáhněte si zdarma e-book s dalšími tipy“ – pokud je cílem získat kontakt na čtenáře výměnou za hodnotný obsah.
• „Rezervujte si konzultaci“ – pokud článek souvisí s vašimi službami a chcete generovat leady.
• „Prohlédněte si naši nabídku [XY]“ – pokud článek propaguje kategorii produktů, můžete čtenáře odkázat přímo do e-shopu.
• „Přečtěte si související článek“ – pokud je cílem hlavně udržet čtenáře na webu a nabídnout mu další obsah.

CTA může být hypertextový odkaz v textu (např. v poslední větě „…registrujte se zde“), graficky odlišené tlačítko nebo klidně vložený formulář (například pole pro zadání e-mailu k odběru newsletteru). Každopádně by forma CTA měla ladit s vaším webem. 

Praktický tip od Včeliště: Nezapomeňte zdůraznit užitek – před samotnou výzvou k akci uveďte, proč by ji měl čtenář uposlechnout. Jako to děláme my: „Začněte svůj obsah detailně plánovat a mějte v něm perfektní přehled. Díky našemu osvědčenému publikačnímu plánu ušetříte a zefektivníte práci.“ A následuje tlačítková CTA: „Stáhnout šablonu“.  

4. Brainstormujte a vytvořte osnovu

Mnoho autorů má chuť sednout a hned psát, ale věřte, že časová investice do brainstormingu a osnovy se vyplatí. Osnova je kostra článku – pomůže vám logicky uspořádat myšlenky, zahrnout vše podstatné, ale zároveň se nepustit zbytečně mimo téma. Čím důkladněji se věnujete brainstormingu a promyslíte osnovu, tím efektivnější pak bude samotné psaní. 

• Sepište si všechny hlavní body, které chcete v článku pokrýt. V této fázi nic necenzurujte a napište si vše, co by mohlo být relevantní.
• Vyberte ústřední téma a zvolte, z jakého úhlu jej pojmete, aby byl článek originální. Např. pro téma „domácí cvičení“ může být úhel pohledu „rychlá 15minutová cvičení pro zaneprázdněné rodiče“.
• Určete, co čtenáři vysvětlíte jako první (typicky definice problému či úvod do tématu) a jak budete pokračovat k detailům. Každý hlavní bod osnovy může odpovídat jedné sekci (kapitole) článku. Přemýšlejte nad návazností jednotlivých částí.
• Ke každému bodu v osnově si napište podbody: jaké klíčové informace, argumenty či příklady použijete, s jakými klíčovými slovy je spárujete. Ke každé části si přiřaďte případná podkladová data, statistiky nebo zdroje, ze kterých budete čerpat. 

Praktický tip od Včeliště: Právě s vytvořením osnovy skvěle pomůže AI. Když například připravujete článek „Jak vybrat správnou pleťovou péči podle typu pleti“, navrhne ChatGPT tuto osnovu:

1. Proč je důležité znát svůj typ pleti (lepší účinek kosmetiky, prevence problémů)
2. Rozpoznání typu pleti (suchá, mastná, smíšená, citlivá – testy a tipy)
3. Základní péče pro každý typ pleti (čištění, hydratace, ochrana)
4. Doplňková péče a sérum (kdy a jak přidat speciální produkty)
5. Složení kosmetiky, na co si dát pozor (dráždivé látky, alergeny, účinné ingredience)
6. Denní vs. noční rutina (správné pořadí a kombinace produktů)
7. Tipy pro nákup a skladování produktů (jak vybírat produkty online, expirace, uchování)

Vy ke každému bodu doplníte podrobnosti založené na vašich znalostech a zkušenostech. Takto připravená osnova dává jasný plán pro psaní článku.

5. Vymyslete poutavý titulek

I když napíšete kvalitní článek, převyšující všechny ostatní, bez atraktivního nadpisu jeho potenciál nenaplníte. Čtenář neví, jak je celý text skvělý. O tom usuzuje právě z nadpisu – a ten ho musí „chytit na první dobrou“, aby se pustil do čtení. 

Nadpis by měl jasně sdělit, o čem článek je, vzbudit zájem či emoci a ideálně obsahovat hlavní klíčové slovo (kvůli SEO). Musí upoutat pozornost a zároveň pravdivě vystihnout obsah. Vyhýbejte se příliš obecným nebo nicneříkajícím titulkům. Raději konkrétně pojmenujte přínos článku.

Tady je několik osvědčených strategií pro psaní poutavých titulků:

• otázka → „Víte, jak prodat byt co nejrychleji?“
• číslovka → „7 tipů pro výběr kvalitní realitní kanceláře“
• příslib → „Prodejte svůj byt za nejvyšší možnou cenu“
• emoční náboj → „Netrapte se v nevyhovujícím podnájmu, pořiďte si vysněný dům díky hypotéce na míru“
• prvky vzbuzující zvědavost (např. odvážné/překvapivé tvrzení) → „Zájem o hypotéky prudce klesá. Proč to tak je?“

Při tvorbě osnovy si můžete napsat pracovní název článku a finální titulek vymyslet až poté, co článek dokončíte. Jakmile máte hotový obsah a víte přesně, jaké informace a závěry text přináší, můžete titulek doladit tak, aby jej co nejlépe vystihl a čtenáře zaujal. Klidně si jich zkuste vymyslet několik a pak vyberte ten nejúdernější.

Praktický tip od Včeliště: Detaily a pokročilé techniky tvorby titulků najdete v článku Ovládněte psaní nadpisů: Techniky pro zvýšení čtenosti a prokliků. Díky němu se naučíte několik triků, které vám jejich tvorbu usnadní, a ovládnete umění nadpisů, na které nepůjde nekliknout.

6. Zaujměte úderným úvodem, čtivým textem a přehlednou strukturou

První odstavec často rozhoduje o tom, zda čtenář bude pokračovat ve čtení. Úvod by měl být stručný, ale zároveň by měl navnadit na další obsah. Několik metod, jak napsat poutavý úvod, které používáme my:

• Zmiňte přínos článku. V úvodu by mělo zaznít, co si čtenář odnese, když bude pokračovat ve čtení. Například: „Dozvíte se 5 ověřených postupů...“, „Zjistíte, jak...“.
• Začněte otázkou nebo zajímavou statistikou. Otázka a fakta vzbudí zvědavost a pozornost. Např. „Napadlo vás někdy, proč…“, „Až 70 % e-shopů…“ apod. 
• Vykreslete scénu nebo problém. Krátký příběh či příklad z praxe čtenáře vtáhnou do děje a umožní mu se s vámi ztotožnit. Např. „Když jsme loni řešili migraci e-shopu, překvapilo nás, že...“
• Oslovte čtenáře. Použití druhé osoby dává textu konverzační a osobní ráz. Vytváří pocit, že mluvíte přímo k danému čtenáři a že článek je pro něj. Např. „Ukážeme vám, jak...“, „Možná jste to také zažili...“.  

Struktura pro snadnou orientaci

Jakmile máte čtenářovu pozornost, musí se v dalším textu snadno orientovat. Dlouhé jednolité bloky textu odrazují, proto je rozdělte do krátkých odstavců o rozsahu cca 6 řádků. 

• Používejte podnadpisy (H2, H3),  které fungují jako orientační body a pomáhají udržet pozornost. Každá hlavní část článku by měla mít svůj vlastní výstižný podnadpis. 
• Ujistěte se, že jednotlivé odstavce a sekce na sebe navazují. Můžete používat přechodové věty nebo odkazovací slova (např. „Nicméně, ...“, „Naopak ...“, „Jak jsme zmínili výše, ...“), aby čtenář vnímal souvislost. 
• Využijte formátování. Klíčové pojmy nebo věty zvýrazněte tučně, pro důležité seznamy použijte odrážky či číslované body. Takto strukturovaný text je přehledný a „dýchá“.
• Ke struktuře článku patří také obrázky, grafika nebo tabulky. Vkládejte relevantní obrázky nebo infografiky tam, kde doplní text a pomohou téma lépe pochopit. Ilustrační fotka pro atmosféru je fajn, ale měla by také souviset s obsahem.
• Zkuste metodu obrácené pyramidy. V žurnalistice se osvědčil princip, kdy to nejdůležitější řeknete hned na začátku a podrobnosti a méně důležité detaily až poté. Mnoho spěchajících lidí totiž čte třeba jen úvod a pár podnadpisů. Pokud si má čtenář odnést jen něco, ať je to to podstatné. Klíčové informace proto dejte do úvodu a H2 nadpisů.

Jak na čtivé texty

Způsob, jakým předáváte myšlenky a informace v článcích, rozhoduje o výsledné kvalitě vytvářeného obsahu. Stačí dodržovat základní pravidla tvorby textů pro web:

• Pište přirozeně, jako byste o tématu někomu vyprávěli. Čtivost pro lidi a srozumitelnost pro vyhledávače se nevylučují – naopak, dnešní SEO upřednostňuje obsah, který je psaný přirozeným jazykem pro uživatele.
• Používejte jazyk, kterému vaše publikum rozumí. Pokud píšete pro laiky, vysvětlete odborné pojmy. Naopak odborníkům nemusíte všechno polopatě definovat, spíš ocení přesné termíny. Při psaní si představujte svého typického čtenáře a pište pro něj.
• Pište jasně a k věci. Omezte „slovní vatu“, každé slovo v článku by mělo mít důvod a význam. Střídejte krátké věty s dlouhými, ale pozor na příliš krkolomná a složitá souvětí – raději napište dvě kratší věty než jednu na tři řádky.
• Buďte autentičtí. Článek psaný v první osobě (já/my) vyzařuje lidskost a osobní rozměr. Nebojte se projevit osobnost autora. Generické články „bez duše“ nikoho nenadchnou. Naopak originalita a jedinečný pohled jsou to, co vás odliší od tuctu textů vytvořených umělou inteligencí.
• Zapojujte různá odlehčení a přirovnání a vyvarujte se používání trpného rodu.

7. Používejte konkrétní příklady z praxe a data ze statistik

Každé tvrzení je přesvědčivější, když ho doložíte příkladem. Jestliže tvrdíte, že něco funguje, uveďte případ, kdy a jak se to projevilo. Můžete čerpat z vlastní praxe (např. „Když jsme zavedli XY, zaznamenali jsme 20% nárůst prodejů“), nebo obecně známý příklad („Steve Jobs byl mistr storytellingu – třeba v jeho proslulém projevu na Stanfordu…“). Příběhy a case studies dodají článku důvěryhodnost. Google dnes navíc klade důraz na vlastní zkušenost autora – pokud můžete něco ilustrovat vlastními zážitky či daty, udělejte to.

Když uvedete nějaké číslo nebo výsledek průzkumu, zvažte přidání reference na zdroj (odkazem nebo zmínkou, odkud informace pochází). Např. „Podle průzkumu Content Marketing Institute z roku 2023 X % marketérů plánuje zvýšit rozpočet na obsah“. Taková informace čtenáři ukáže, že nestřílíte od boku, a zároveň dá signál vyhledávači, že váš článek je napojen na relevantní zdroje.

Praktický tip od Včeliště: Kromě standardních statistik pozvedne váš příspěvek na vyšší úroveň i citát od kapacity v oboru. Přímá řeč navíc článek oživí a dodá mu čtivost.

8. Buďte SEO friendly

Skvělý obsah je nutný, ale nebude stačit, pokud ho lidé nenajdou. Proto myslete i optimalizaci pro vyhledávače. Tady je kontrolní seznam důležitých prvků SEO copywritingu:

• Klíčová slova v titulku, úvodu a meta textech: Hlavní klíčové slovo by mělo být v nadpisu článku (H1) a v prvních 100 slovech. Dále v meta titulku (může se lišit od H1 nadpisu článku, ale obvykle bývá podobný) a meta popisku, které se zobrazují ve výsledcích vyhledávání. 
• Klíčová slova v textu: Aby byl text čtivý, klíčová slova do něj rozumně rozptylte tam, kde to dává smysl. Kromě hlavní fráze zapracujte i sekundární klíčová slova, synonyma nebo konkrétní long-tail dotazy. Nepřehánějte to s jejich opakováním – důležitější než kvantita klíčových slov je přirozenost a užitečnost textu. 
• Struktura nadpisů (H1–H3): Správné použití nadpisů pomáhá vyhledávači porozumět hierarchii informací. H1 je jen jeden (titulek s hlavním klíčovým slovem). Do nadpisů vyšších úrovní (H2) můžete zahrnout sekundární klíčová slova nebo fráze související s hlavním tématem – tím Googlu signalizujete relevanci k širšímu okruhu dotazů. 
• Alt texty u obrázků: Vyhledávač „nevidí“ obrázky, musí z nich číst textový popis. Ke každému obrázku proto vyplňte alternativní text (alt), který obrázek stručně popisuje a případně obsahuje relevantní klíčové slovo. Alt text slouží i nevidomým čtenářům se speciálními čtecími zařízeními, takže by měl dávat smysl. Kromě alt textu popište obrázek i v okolním textu či popisku pod ním. Tím zvýšíte šanci, že se obrázek zobrazí ve vyhledávání obrázků a přivede návštěvníky.
• Interní odkazy: Propojte nový článek s dalšími relevantními články na vašem webu a z existujících starších článků odkažte na tento nový. Dáváte tak vyhledávači najevo tematickou provázanost. Interní prolinkování pomáhá rozložit tzv. link juice a zvyšuje autoritu stránek v očích Googlu. Můžete strategicky odkázat i na relevantní produktové stránky. Dejte však pozor, aby působily přirozeně a nebylo jich příliš.
• Externí odkazy: Odkazovat na cizí weby se může zdát kontraproduktivní, ale z hlediska SEO jsou kvalitní externí odkazy plus. Google vnímá, že odkazujete-li na autoritativní zdroje, váš obsah je lépe zasazen do kontextu znalostí na webu a může to zvýšit důvěryhodnost stránky. Odkazujte však jen na důvěryhodné stránky.

Praktický tip od Včeliště: Více podrobností najdete v našem průvodci SEO copywritingem. Seznámíte se s 6 základními principy SEO copywritingu a s návodem, jak tyto principy aplikovat. Pomohou vám také konkrétní ukázky z naší praxe.

9. Nesnižujte kvalitu pravopisnými a dalšími chybami

Článek obsahující hrubky a překlepy nebudí příliš důvěry. Kancelářské programy obsahují automatickou kontrolu pravopisu – berte to jako základ pro dobrou korekturu. Pak by měly přijít na řadu znalosti odborníka, profesionálního editora a korektora. Pokud tohle zvládáte dobře sami, nechávejte si minimálně den odstup od napsání. Až poté proveďte kontrolní čtení. Často zafunguje „slepota“ vůči vlastním prohřeškům – i kdybyste si text četli pořád dokola, neodhalili byste je.

• Kromě pravopisu a překlepů sledujte také logiku – dává struktura textu smysl? Nepřeskládali byste některé odstavce? V této fázi klidně ještě v textu přesouvejte a škrtejte, pokud to vylepší tok informací. 
• Pak se zaměřte na stylistiku a formulace. Je-li to potřeba, zkraťte dlouhé věty, nahraďte složité obraty jednoduššími, hledejte synonyma k opakujícím se slovům. 
• Také zkontrolujte fakta – ověřte, že všechna data, jména nebo číselné údaje máte správně a aktuální.
• Pokud máte možnost, požádejte někoho dalšího z týmu, aby si článek nezaujatě přečetl. Může odhalit něco, co vám uniklo, nebo poskytnout cenné návrhy na vylepšení srozumitelnosti. 

Praktický tip od Včeliště: Pohlídejte si i typografii. Velmi častým nešvarem jsou nesprávné uvozovky, protože na klávesnicích české uvozovky nejsou. Také pozor na ChatGPT – ten v textu v drtivé většině vygeneruje anglické uvozovky. Dalším opakujícím se typografickým prohřeškem jsou pomlčky vs. spojovníky. To, co najdete na klávesnici poblíž shiftu, je spojovník a používá se jen v konkrétních případech. Typografických nešvarů je však mnohem více a doporučujeme si je dobře nastudovat.

10. Dbejte na princip E-E-A-T

Google i čtenáři stále více hodnotí obsah podle principu E-E-A-T: Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness), česky zkušenost, odbornost, autorita a důvěryhodnost. Je z článku cítit, že autor ví, o čem mluví. a že má s tématem zkušenost? Je to kvalitní a důvěryhodný obsah? 

Při psaní tyto principy aktivně posilujte:

• Zkušenost: Pište z pozice někoho, kdo to zažil nebo dlouhodobě dělá. Například u článku o cestování zmiňte své vlastní zážitky z dané země. U odborného tématu uveďte, že se jím profesně zabýváte X let. Osobní příklady, případové studie, názory podložené praxí – to vše dodá článku punc zkušenosti.
• Odbornost: Ukažte, že tématu rozumíte do hloubky. Článek by měl pokrývat co nejvíce relevantních aspektů daného tématu, aby odborník nemohl říct „tady na něco zapomněli“. Znamená to udělat dobrý průzkum a zahrnout i detaily, které „běžný pisálek“ vynechá. 
• Autorita: Tu podpoříte tak, že budete odkazovat na další relevantní zdroje a obsah – ideálně vaše vlastní. Tím dáte najevo, že k danému tématu máte více materiálů. Externě pak pomůže, když na váš článek odkážou jiné autority (to zařídíte spíše propagací a networkingem, až když je článek venku). Autoritu dodá také citace uznávaného odborníka.
• Důvěryhodnost: Důvěru získáte pravdivostí a transparentností. Neklamte čtenáře – žádné přehnané sliby, žádné polopravdy. Tvrzení podložte reálnými čísly, grafy a certifikáty, uvádějte zdroje dat. Buďte objektivní tam, kde to jde – klidně přiznejte i nevýhody či špatné zkušenosti. Důvěryhodnost také zvýší texty bez pravopisných a jiných chyb.

Díky dodržování principů E-E-A-T bude váš obsah relevantní, kvalitní a lepší než texty konkurence. 

Praktický tip od Včeliště: Samozřejmě, ne u všech článků musíte nasadit všechny body. Např. v krátké zprávě o nové funkci vašeho softwaru není nutné dokazovat odbornost. V nadčasovém průvodci či návodu se však vyplatí předvést zkušenosti (screenshoty, vlastní postup) a prokázat důvěryhodnost. Když píšete recenzi produktu, je žádoucí doplnit ji vlastním testem, zkušenostmi uživatelů a odkazy na nezávislé studie. A při řešení otázky, jak napsat odborný článek, je správnou odpovědí kompletní E-E-A-T.

Publikace nestačí, článek musíte propagovat. A zlepšovat se

Zveřejněním příspěvku práce nekončí, s efektivním blogováním se pojí propagace. Využívejte všechny možné kanály, abyste se dostali ke svému publiku. Upozorněte na novinku na blogu prostřednictvím sociálních sítí a newsletteru. Vyzdvihněte ho na specializovaných fórech a v tematických diskuzích. Skvělou možnost představují i placené reklamy.

Chcete-li mít dlouhodobě úspěšný firemní blog, sledujte, jak si články vedou. Podle toho pak vylepšujte strategii. Po 1–3 měsících od publikace vyhodnoťte výsledky: Naplnil článek vaše očekávání? Kolik konverzí a návštěv přinesl? Co se z toho dá aplikovat na další články? Učte se z každého kousku, co fungovalo a co ne.

Buďte trpěliví – v SEO může trvat i několik týdnů či měsíců, než se článek probojuje na dobré pozice. Naopak u proma na sociálních sítích je efekt rychlý, ale zase pomíjivý. Ideální výsledek je, když článek dlouhodobě přivádí organickou návštěvnost. Pokud vidíte, že po delší době zájem opadává, zkuste text aktualizovat a znovu promovat.

Praktický tip od Včeliště: K vyhodnocování používejte Google Search Console, Google Analytics (GA4) a Google Tag Manager. Pro pokročilejší sledování chování návštěvníků webu (zejména u delšího obsahu) se mohou hodit nástroje jako Hotjar nebo Clarity, které poskytují tepelné mapy a nahrávky návštěvnosti. Pokud váš blog umožňuje komentáře, sledujte je. Jsou cennou zpětnou vazbou přímo od čtenářů. Také sledujte, kolikrát byl článek sdílen na sítích – hodně sdílení značí, že obsah rezonuje.

Přistupujte k psaní článků komplexně a strategicky

Napsat článek, který zaujme čtenáře i vyhledávače, je komplexní proces – od analýzy tématu přes tvorbu osnovy a samotné psaní až po doladění všech detailů. Díky výše popsaným krokům máte v rukou ověřený návod, jak z obyčejného blogového příspěvku udělat silný marketingový nástroj. A stejná pravidla platí i v případě, že se učíte, jak napsat článek do časopisu.

Ale pamatujte – obsahový marketing je maraton, ne sprint. Výsledky se často dostavují až po týdnech či měsících, a proto je důležité pracovat s blogem dlouhodobě, systematicky a s jasnou strategií.

Tento článek byl aktualizován 5. 9. 2025 Kateřinou Andrée. Původní text napsal Veronika Smolová 20. 7. 2017 a 5. 4. 2022 ho aktualizoval Josef Řezníček.

Článek 10 kroků, jak napsat dokonalý článek pro čtenáře i vyhledávače se nejdříve objevil na Včeliště.