Ovládněte psaní nadpisů: Techniky pro zvýšení čtenosti a prokliků

Nadpis představuje vaši hlavní zbraň v online marketingu a často také jedinou příležitost, jak čtenáře přesvědčit, že v moři obsahu stojí za přečtení či rozkliknutí právě ten váš. Umění nadpisů se může zdát jako složitá disciplína. Ve skutečnosti však existuje několik triků a technik, které vám jejich tvorbu usnadní. Přečtěte si, jak na nadpisy pro web, newslettery, blogové články či PPC nebo Meta reklamy, na které nepůjde nekliknout.

Co je nadpis? To, co právě čtete

Nadpisy slouží primárně k tomu, abychom se v textech na internetu lépe a rychleji orientovali. Rozdělit je na webových stránkách můžeme podle jejich úrovně. Tím nejdůležitějším je H1 nadpis. V praxi se nejčastěji používají nadpisy úrovní H1–H4.

Proč používat nadpisy? Informují, lákají, přesvědčí

Lidé jsou na internetu líní číst, a proto text nejprve skenují. Jako první si všimnou zpravidla nadpisů, které jsou svým formátováním odlišné od zbytku textu. Nadpisem byste proto měli návštěvníkům primárně předat informaci, na jejímž základě se rozhodnou, zdali začnou danou stránku, odstavec nebo třeba newsletter číst.

Zároveň by měl být nadpis dostatečně zajímavý, aby přilákal pozornost, a v neposlední řadě i přesvědčivý, aby donutil návštěvníka k určité akci. Například k rozkliknutí celého článku na vašem blogu nebo ke kliknutí na reklamu.

Lákavost nadpisu je klíčová pro první kontakt s uživatelem, ať už se jedná o nadpisy na webových stránkách, v e-mailech, aplikacích, reklamách, nebo jiných marketingových materiálech. Důležitá je jejich role v zaujetí pozornosti na úvodních částech obsahu, jako jsou titulní stránky, hlavní články nebo předměty e-mailů. Naopak přesvědčivost nadpisů se stává zásadní ve fázích, kde cílem je motivovat uživatele k určité akci. Toto uspořádání odpovídá principu AIDA, který je základem efektivní marketingové komunikace. Nejprve upoutat pozornost, poté vzbudit zájem a touhu, a nakonec uživatele vyzvat k akci. 

Pravidla psaní nadpisů, která byste si měli zapsat za uši

Aby se vám podařilo naplnit všechny tři základní cíle nadpisů – informovat, nalákat a zaujmout, máme pro vás několik pravidel, kterými se vyplatí řídit. Zapamatovat byste si měli hlavně zákon čtyř U, podle kterého by měl každý nadpis být:

• useful = použitelný
• urgent = naléhavý
• unique = jedinečný
• ultra–specific = konkrétní

Nadpis musí dávat smysl nejen sám o sobě, ale i v kombinaci s ostatními. Zkontrolovat si to můžete tak, že si na dané stránce nebo u vybraného článku přečtěte jen nadpisy a zodpovíte si otázku: „Pochopil jsem, co je podstatou článku?“ 

Nadpisy držte jednoduché, výstižné a relevantní k obsahu. Pokud lidé vyhodnotí vaše nadpisy jako matoucí či clickbaitové (senzacechtivé titulky slibující obsah, kterého se vám nedostane), narušíte tím svou důvěryhodnost a přijdete o potenciální zákazníky.

Čtenář musí z nadpisu pochopit, co tím chtěl básník říci, a to hned na první dobrou. Složitá témata se proto snažte komunikovat tak, aby jim porozuměl i úplný laik. Stejně jsme to udělali i my při přípravě nového webu firmy awin IT, která nabízí služby v oblasti IT zabezpečení, zálohování a vysoké dostupnosti. Původní slogan na homepage byl nicneříkající, a proto jsme vymysleli nový a výstižný.

Jak má vypadat správný nadpis?

Nadpisy vyčnívají nad zbytkem textu. Pro různé úrovně nadpisů si proto určete jejich jednotnou velikost, tučnost a barvu, čímž je od běžného textu odlišíte. Co se týče délky nadpisů, udává se, že nejlépe fungují krátké nadpisy obsahující 6–7 slov.

Pokud chcete se svou stránkou či článkem obsadit přední příčky ve vyhledávání na Seznamu, Googlu a v dalších vyhledávačích, nezapomeňte ani na zapojení vhodných klíčových slov. Každý dobrý copywriter ale ví, že s klíčovými slovy se to v nadpisech nesmí přehánět. Kromě vyhledávačů se přece chcete zalíbit i čtenářům a ty by mohlo nadužívání některých slovních spojení nebo jejich nelogické začleňování do textu odradit. Klíčová slova v nadpisech používejte s mírou a přirozeně.

Jak psát atraktivní nadpisy?

Předtím, než se pustíte do vymýšlení nadpisů, připomeňte si, kdo je vaší cílovou skupinou. Aby nadpis splnil svoji funkci, musí mluvit jazykem zákazníka.

Řekněte si proto, koho chcete nadpisem oslovit a přizpůsobte tomu jeho formu i styl. Pomoci vám s tím může určení archetypu značky, tvorba marketingových person a určení tónu komunikace.

Jakmile budete vědět, jak se svými čtenáři mluvit, oslovujte je v nadpisech napřímo a používejte akční slovesa. Snáze je donutíte k akci a vyvoláte v nich emoce.

Emocionální copywriting prodává, a proto doporučujeme připravit si více variant nadpisů tak, aby některé vzbuzovaly negativní a jiné zase pozitivní emoce. Podle obsahu článku se pak rozhodněte, co je vhodnější.

Jak pomocí nadpisů vyvolat emoce?

Slibte čtenářům vyřešení nějakého jejich problému a nastiňte, s čím jim vaše firma nebo daný blogový článek může pomoci. Firma eBankrot nabízí pomoc lidem v exekuci, která trápí ročně tisíce Čechů. Na blogu jsme jim proto ukázali, jak mohou situaci díky službám firmy eBankrot vyřešit.

My lidé jsme zvědavá stvoření, a proto se pomocí nadpisu nebojte tuto vlastnost ve čtenářích trochu popíchnout. Třeba je v nadpisu varujte před tím, co rozhodně nemají dělat, a vyvolejte tak zvědavost číst dál.

Fenoménem FOMO netrpí jen zástupci Gen Z, ale téměř kdokoliv, kdo se pohybuje v online prostoru. Vyvolejte v lidech strach ze zmeškání něčeho zajímavého a jedinečného a zaměřte se ve svém nadpisu na urgenci:

• „Nenechte si ujít“ 
• „Poslední šance“
• „Právě teď“
• „Jen do zítřka“

Na princip FOMO jsme vsadili i u jednoho z našich článků, který shrnoval nejzajímavější marketingové akce na jaře 2024.

Upozorněte na něco nového, unikátního nebo inovativního, co tady ještě nebylo. Pokud navíc zmíníte, že se o novince mohou vaši čtenáři dozvědět jako první, jejich nedočkavá srdíčka poskočí radostí stejně jako u pravidelných čtenářů a zákazníků našeho klienta Speciální Zahradnictví.

Pokud si to může vaše značka dovolit, zkuste nadpisem pobavit. Pozor ale, abyste neprotlačili vtip na úkor zákona čtyř U.

Inspirujte se copywritingem Komerční banky

Komerční banka spustila nový web plný skvělých marketingových textů, se kterým vyhrála třetí místo v soutěži WEBTOP100 v kategorii Firemní web. Zajímá vás, jak vznikaly nadpisy na webu, jak v textech pracují se SEO a jak vypadá jejich nový copy style guide? Poslechněte si zdarma záznam z Kafe a marketing, kde byla hostem content designerka Komeční banky Michaela Čekanová.

Přečtěte si 5 tipů pro psaní nadpisů, které fungují

Nemáte zrovna svůj kreativní den? Nezoufejte. Prozradíme vám několik odzkoušených tipů, s jejichž pomocí vždy vymyslíte chytlavý nadpis:

• Dejte lidem návod, jak něco udělat, co získat nebo čeho se zbavit tak, jako jsme to udělali v článku na blogu peněženky AHAL. Z uživatelského výzkumu totiž vyplynulo, že zákazníci často vnímají výdrž kožené peněženky jako jednu z jejích nejdůležitějších vlastností. 

V reklamě na sociálních sítích jsme zase uživatelům chtěli ukázat, že přírodní vitamíny si mohou vypěstovat i ti, kteří nemají zahradu. S produkty od našeho klienta Speciální Zahradnictví se jim to navíc povede za pár dní.

• V případě, že píšete o něčem o lokálním, zmiňte název místa nebo oblasti v nadpisu. Na základě analýzy klíčových slov pro našeho klienta Northern Hikes jsme Prahu jako lokalitu použili do nadpisu záměrně. I díky tomu se nyní článek zobrazuje na předních příčkách ve výsledcích vyhledávání na fráze spojené s touto lokací.

• Pokud je to vzhledem k obsahu relevantní, dejte do nadpisu citaci. Nezapomeňte ale, že musí být něčím zajímavá, kontroverzní, překvapivá nebo musíte citovat někoho, jehož jméno přitáhne pozornost.
• Začleňte do nadpisu slova, na která lidé slyší: snadno, rychle, zdarma, nejprodávanější, speciální, omezený, sleva, výprodej, kupón, kód, dárek, průvodce, nyní, nový, unikátní. Podívejte se na zapojení těchto slov reklamách a na webu:

• Čísla táhnou, tak jejich sílu využijte. Šokujte čtenáře statistickými údaji nebo jim předejte XY tipů na… cokoliv. Pozor ale, aby číslo nebylo příliš vysoké a neodradilo. 90 tipů, jak být produktivnější čtenáře spíš vyděsí, než naláká.

TIP Včeliště 

Podle průzkumu univerzity ve Virginii vnímají lidé týdny jako delší období než dny. Lákavější proto může být pro čtenáře nadpis „Návod, jak zhubnout za 14 dní“ než „Návod, jak zhubnout za 2 týdny“. 

Usnadněte si psaní nadpisů s umělou inteligencí

S vymýšlením perfektních nadpisů už dnes nemusíte strávit hodiny. Stačí se obrátit na spolehlivého pomocníka ChatGPT nebo jiné AI nástroje. Celé kouzlo spočívá ve správném zadání neboli promptu, na jehož vhodnou formu přijdete postupným testováním.

V zadání pro umělou inteligenci buďte maximálně konkrétní a dodejte kontext. Řekněte ChatGPT, jaký text má napsat, jaké je jeho téma, v jaké oblasti vaše firma působí, jaká je její cílová skupina, jaký komunikační tón používáte a co by mělo v nadpisu zaznít. Umělou inteligenci můžete kromě generování nových nadpisů využít i jen pro vylepšení vašich prvotních nápadů či jejich rozšíření.

Podívejte se, jaké H1 nadpisy nám ChatGPT navrhl pro tento článek po zadání promptu:

„Vymysli mi 5 variant H1 nadpisů pro blogový článek na webu marketingové agentury Včeliště. Téma článku zní: „copywriting nadpisů“. H1 nadpis by měl obsahovat některé z klíčových slov: „atraktivní nadpis“ nebo „psaní nadpisů“. Zde je celé znění článku…“

 Jeden návrhů jsme nakonec i použili.

Závěrečná rada: Své nadpisy testujte

Nesnažte se za každou cenu vytvořit jeden dokonalý nadpis. Sepište si jich raději více a každý postavte trochu jinak. Některé varianty mohou být výhradně informační, jiné zase hrát na emoce, obsahovat čísla, urgenci nebo jiný z uvedených tipů. 

Vybrané varianty poté v reklamách, rozesílce, v článcích nebo na webu testujte. Metodu A/B testování nadpisů dnes běžně využívají i online média. Vypustí do světa zprávu, u které pár minut sledují proklikovost, a pokud nedosahují očekávaných hodnot, změní nadpis klidně několikrát.