Budování značky začíná tím, že porozumíte zákazníkům. Jak na to, aby vás to nestálo statisíce

Budování značky představuje způsob, jak i jako malý podnikatel můžete získat dlouhodobou konkurenční výhodu. Abyste své peníze ale mohli investovat efektivně, musíte nejprve zjistit, kam a do koho.

Poznejte své současné i ideální zákazníky a postavte na této znalosti svou marketingovou strategii. V dnešním článku vám ukážeme, jak na zákaznický průzkum, který vás nevyjde na statisíce.

V článku se dočtete:

• Proč nestavět marketing na domněnkách 
• Jak na průzkum zákazníků: Kvantitativní vs. kvalitativní metody
  • Kvantitativní metody
    • Dotazník
    • Heatmapy
    • Analýza existujících dat
  • Kvalitativní metody
    • Hloubkové rozhovory
• Jak správně poznat zákazníky
• Co poté s výsledky výzkumu? 

Nestavte marketing na domněnkách

To, jak dobře znáte své zákazníky, má přímý vliv na úspěch vašeho marketingu a tím pádem i celého vašeho podnikání. Přesto není většina podnikatelů ani marketérů schopna svého klienta blíže popsat. V takovém případě pak vzniká celá řada chyb:

• Inzerují na místech, kde se jejich zákazníci nepohybují.
• Texty na jejich webu nebo v propagačních materiálech zákazníky neoslovují, protože nemluví tak, jak mluví oni, a nepoužívají ta správná slova.
• Neumí pojmenovat problémy a potřeby, které lidé mají.
• Neví, jak správně popsat své konkurenční výhody například v reklamách na sociálních sítích, což snižuje výkon všech dalších marketingových kanálů.
• Nemají dostatečně vyladěný produkt nebo službu, protože ho nepřipravili na míru svým zákazníkům.

Pokud ale víme, jak naši zákazníci přemýšlejí o nákupu a co vyžadují, snadněji pro ně vymyslíme nabídku, které neodolají. Nasadíme vhodný tón a představíme jim naše hodnoty, se kterými se budou umět ztotožnit.

Jak na průzkum zákazníků: Kvantitativní vs. kvalitativní metody

Průzkum zákazníků můžete provést pomocí hned několika různých metod. Než se vrhneme na jejich popis, je důležité si připomenout, že nikdy se vám o zákaznících nepodaří zjistit úplně vše. Proto se snažte poznat je tak akorát vzhledem k vašim možnostem. Pokud vám to rozpočet dovolí, ideálně kombinujte metody kvantitativní a kvalitativní.

Kvantitativní metody

U kvantitativních metod si nejprve o zákaznících stanovíme hypotézy, které si následně výzkumem potvrzujeme či vyvracíme. Měříme tak různé jevy, kterými si ověřujeme své představy.

Pro použití kvantitativních metod je zásadní, abyste měli dostatečně velký vzorek lidí, v opačném případě dojde ke zkreslení výsledků. K tomu dochází také u nevhodného výběru respondentů. Pokud byste zkoumali jen okruh svých známých (sociální bublinu), pak váš vzorek nebude reprezentativní.

V případě, že prodáváte mobilní telefony, nebude samozřejmě ve vašich silách provést výzkum na všech Češích, kteří mobily používají. Zaměříte se pravděpodobně jen na určitou část těchto lidí.

K výběru respondentů se taktéž používají různé metody. Jednou z nich je stratifikovaný výběr, při kterém si rozdělíte populaci do skupin, z nichž pak děláte náhodný výběr finálních respondentů. U mobilních telefonů se můžete soustředit na zástupce studentů středních škol, vysokých škol, seniorů, podnikatelů a podobně.

Dotazník

Dotazníkový průzkum se řadí k těm jednodušším a rychlejším variantám, jak zákazníky poznat. V současnosti navíc najdete na internetu nástroje, díky kterým dotazník snadno připravíte a které vám pomohou i se zpracováním výsledků.

V dotazníku pokládejte uzavřené i otevřené otázky, které dají lidem možnost se rozepsat. Ptejte se třeba na to,

• jak vaši značku vnímají,
• jak se jim u vás nakupuje,
• co je pro ně při nákupu nebo rozhodnutí o nákupu důležité,
• jak často nakupují a co nejvíce nakupují,
• čeho si na vašem produktu nebo službě cení,
• co by zlepšili.

Dotazníkové šetření mezi zákazníky marketingové agentury pomohlo vylepšit web

Dotazníkové šetření jsme provedli i my ve Včelišti mezi našimi klienty. Z dotazníku jsme mimo jiné zjistili, že

• nás nejvíce vnímají jako specialisty na obsahový marketing, copywriting a SEO,
• před uzavřením spolupráce s námi pro ně byly nejdůležitější reference na naše služby,
• od ostatních marketingových agentur se lišíme primárně tím, že nabízíme individuální přístup a skvělou komunikaci při spolupráci

Tyto poznatky jsme poté využili při přípravě nabídek pro klienty, kdy jsme kromě balíčků služeb zahrnuli také nabídky na míru. Dále při přípravě nového webu, na kterém dáváme referencím na naše služby větší prostor.

Heatmapy

Neboli teplotní mapy aktivity na vybraných podstránkách webu. Jedná se o grafické zobrazení chování návštěvníků vašeho webu, které vám řeknou, na co se lidé na stránkách soustředí. Na výsledných heatmapách budete mít barevně znázorněnou intenzitu, s jakou návštěvníci například klikají nebo se dívají na různá konkrétní místa.

Vylepšení e-shopu pomocí heatmap

Tuto metodu průzkumu jsme zvolili při návrhu nového webu pro e-shop Botyna. Zjistili jsme, že

• při hledání produktů lidé nejvíce využívají menu, a proto by mělo být výraznější,
• zákazníci dbají na filtr velikostí, a proto by měl být na prvním místě,
• si zákazníci vybírají produkty především podle fotek, takže by měly dostat více prostoru.

Analýza existujících dat

Kromě nově sesbíraných dat se zaměřte i na ta, která už máte k dispozici. Podívejte se do Google Analytics 4, kde najdete informace o tom, kdo a odkud na váš web chodí a co na něm dělá. Demografické informace zjistíte také v nástroji Meta Business Suite.

Google Search Console vám zase prozradí, jaké fráze lidé nejčastěji hledají. Z toho si můžete udělat lepší obrázek o tom, co zákazníci v souvislosti s vaší oblastí podnikání řeší. Informace o tom, co lidé nakupují a jak často, se dozvíte i v administraci vašeho e-shopu.

Další tipy od Včeliště

Máte profily na sociálních sítích? Zeptejte se na informace, které vás zajímají, v příspěvku a zjistěte odpovědi z komentářů. Nebo své sledující poproste o zpětnou vazbu, kterou můžete dále využít. Nahlédněte i do recenzí, které o vás již lidé napsali. Kromě Facebooku se mohou objevit také na Heurece.

Využijte online datový nástroj Behavio Atlas Čechů. Jedná se o interaktivní datový web, který vám umožní do detailu poznat různé skupiny Čechů podle věku, vzdělání, ale i koníčků či majetku.

Zajímavé informace se můžete dozvědět také na profilech na sociálních sítích vašich sledujících. Mrkněte se na to, jakým tématům se věnují a co je zajímá. 

Užitečná bude taktéž analýza klíčových slov. Díky ní zjistíte, jak co lidé nazývají a jaká slova nejčastěji ve spojitosti s vašimi produkty, službami či značkou používají.

Kvalitativní metody

U kvalitativních výzkumů zjišťujeme přesnější popis a detailní charakteristiku zákazníků. Snažíme se pochopit, proč se něco děje a jakým způsobem se to děje.

Mezi kvalitativní metody patří:

• hloubkové rozhovory,
• focus group (skupinové rozhovory),
• pozorování,
• analýza dokumentů. 

My se nyní budeme věnovat hloubkovým rozhovorům, které se pro marketingový výzkum zákazníků používají nejčastěji. A to proto, že jsou relativně nenáročné a často přinášejí mnoho důležitých zjištění.

Hloubkové rozhovory

Hloubkové rozhovory spočívají zjednodušeně v tom, že si vytipujete několik zákazníků, které detailně vyzpovídáte. Zpravidla výměnou za dárek či jinou formu odměny. 

Díky hloubkovým rozhovorům se často dozvíte i to, o čem jste vůbec neměli ponětí, a můžete proto získat spoustu nových nápadů. Povětšinou vám postačí i jen 5 dobře vybraných respondentů z jedné cílové skupiny, abyste dosáhli relevantních výsledků.

Výhodou oproti dotazníku je fakt, že se můžete kdykoliv na cokoliv doptat a nechat si odpovědi od zákazníka vysvětlit. Zároveň ale mluvíme o náročném procesu, jelikož dotazující (výzkumník) nesmí zákazníka nijak ovlivňovat ani ho (nevědomky) tlačit do určité odpovědi. Pokud se tak rozhodnete provádět hloubkové rozhovory, doporučujeme přenechat dotazování specialistovi. 

V porovnání s dotazníkem jsou hloubkové rozhovory časově náročnější. Samotný rozhovor byste si totiž měli nahrát, poté přepsat a začít vyhodnocovat, což není lehká disciplína.

Výsledky hloubkového průzkumu pomohly určit, co akcentovat v textech

Abychom pro jednoho z našich klientů připravili přehledný a plně funkční web, provedli jsme hloubkové rozhovory se zákazníky i nezákazníky. Díky výzkumu jsme například pochopili, že lidé nejdříve vybírají informační systém, nikoliv jeho implementátora. Na novém webu jsme proto zdůraznili klientem nabízený ERP systém a neschovávali jsme ho pod obecnými názvy. Dále jsme odhalili, že zákazník se rozhoduje podle referencí z oboru, takže jsme v případových studiích začali více akcentovat typ oboru.

Další tipy od Včeliště, jak lépe porozumět zákazníkům

Popovídat si můžete se svými zákazníky i na různých akcích. Uspořádejte tematickou událost a využijte příležitosti zeptat se jich na to, co potřebujete. 

Založte si podcast a pozvěte jako hosty zástupce z vašich cílových skupin. Nejen že je v rozhovoru lépe poznáte, ale také ukážete ostatním, že vám na klientech záleží. Navíc vytvoříte zábavný obsah, který můžete propagovat.

Zkuste na pár dní převzít roli vašeho obchodního zástupce nebo pracovníka na zákaznické lince. Tito lidé jsou v přímém kontaktu s vašimi zákazníky každý den a znají nejlépe jejich požadavky.

Jak správně poznat zákazníky

Závěrem pro vás máme několik posledních doporučení, které se vám budou hodit.

1. Abyste lidi nalákali na vyplnění dotazníku, nabídněte jim odměnu. Například v podobě slevy na příští nákup, dárek, kredit nebo nějakou jinou výsadu.
2. Hloubkové rozhovory můžete provést i online pomocí videohovoru. Ušetříte tím čas a a celý proces ostýchavým zákazníkům zpříjemníte, protože zůstanou v prostředí, které je pro ně komfortní.
3. Hloubkové rozhovory si zaznamenávejte na diktafon, abyste se mohli naplno soustředit a reagovat na to, co respondent říká. Při zběsilém zapisování každého jeho slova vám může spousta věcí uniknout.
4. U hloubkových rozhovorů držte stejnou strukturu a připravte si předem otázky, které budete klást. Ty základní by měly být pro všechny respondenty stejné, aby se vám lépe porovnávaly odpovědi. Samozřejmě se ale nezapomeňte doptávat.
5. U kvantitativních metod si před průzkumem stanovte hypotézy, které chcete ověřovat. Pomůže vám to ve správné formulaci otázek a oblastí, na které se chcete ptát.

Co poté s výsledky?

Provedli jste výzkum, ale nevíte, jak dále s výsledky naložit? Postavte si na jejich základě marketingové persony, které budou reprezentovat zástupce jednotlivých cílových skupin.

Personě identifikujte jméno, pohlaví, věk a přiřaďte jí fotografii, zaměstnání, výši platu, partnera, počet dětí, místo, kde žije, ale také koníčky, zájmy a potřeby. Díky výsledkům průzkumu můžete nově přidat i informace, jak přemýšlí o produktu, co persona řeší, jaké má problémy a jakým způsobem se snaží najít řešení. Nebo třeba i to, jaká je její cesta k vaší nabídce, jak produkty a služby nazývá a další informace. Lépe si tak své zákazníky představíte a bude se vám pro ně snáze přizpůsobovat marketing i tvořit obsah.