Value Proposition Canvas: Klíč k pochopení zákaznických potřeb

Kdo je váš zákazník, pravděpodobně víte. Ale zamysleli jste se někdy nad tím, proč by měl chtít právě váš produkt nebo službu? Na tuhle zcela klíčovou otázku můžete najít odpověď díky Value Proposition Canvas. Co tento nástroj umí a jak s ním pracovat? To vám hned a rádi prozradíme.

Co je Value Proposition Canvas

Jde o strategický nástroj, který vám pomůže nejen lépe poznat své zákazníky, ale především zajistí, že vaše produkty nebo služby budou odpovídat hodnotám a potřebám vašich klientů. Value Proposition Canvas (VPC) je součástí komplexnějšího nástroje Business Model Canvas, který nenahrazuje, ale spíše doplňuje, a proto je vhodné je kombinovat. 

Díky Value Proposition Canvas pochopíte své zákazníky

Pochopení zákazníka je základ úspěchu každé firmy. Pokud dokážete zákazníkovi říct přesně to, co chce slyšet, máte mnohem větší šanci, že udělá to, co od něj chcete – nakoupí, zaregistruje se, objedná službu. 

Ve Včelišti se často setkáváme s tím, že firmy neznají situaci, ve které se jejich zákazníci nacházejí. Takže pak přehlížejí nebo podceňují jejich potřeby a kvůli tomu dělají špatné marketingové kroky. Například sypou veškeré peníze do výkonnostních reklam, které ale nemohou vzhledem ke kontextu zákazníků fungovat.

VPC se vám proto bude hodit, ať už přicházíte s novou funkcí či vylepšením již existujícího produktu, novým produktem, službou, projektem, nebo rovnou celou firmou. Zapojit ho ale doporučujeme i v případě, že expandujete na nový trh nebo plánujete oslovit novou cílovou skupinu. 

Pomůže vám totiž odhalit, zda je o vaši nabídku na trhu zájem a jak produkty nebo služby postavit, aby je zákazníci chtěli a odlišili jste se od konkurence. Tento nástroj sice nefunguje jako kouzelná hůlka, ale snižuje riziko, že vývoj vašich produktů, jejich inovace nebo marketing firmy budou postaveny pouze na nápadech tvůrců, kteří žijí v určité sociální bublině.

Inspirujte se u IKEA

Značku IKEA vám asi nemusíme představovat, nicméně je skvělým příkladem pro Value Proposition Canvas a také toho, jak dobře pracovat se zákaznickými potřebami a přizpůsobovat jim nabídku i obchod. V reakci na měnící se nákupní chování a preference svých zákazníků chtěla IKEA vytvořit alternativu k velkým obchodním střediskům na periferiích velkých měst. Přišla proto s menšími prodejnami v centrech, doručováním domů nebo nástrojem IKEA Kreativ pro plánování interiérů s využitím rozšířené reality a umělé inteligence.

Společnost také naznačila, že bude nadále experimentovat s prodejem svých produktů na webových stránkách třetích stran. Umožní tak svým zákazníkům vybrat si, jak chtějí IKEA produkty nakupovat. 

Jak vypadá Value Proposition Canvas a jak s ním pracovat?

Value Proposition Canvas se skládá ze dvou bloků:

• Value Proposition Map – levá strana ve tvaru čtverce, která se týká vašeho produktu či služby a jejích hodnot
• Customer Profile – pravá strana ve tvaru kruhu, která představuje profil a pohled zákazníka

Při tvorbě VPC vždy začínejte vyplněním kruhové zákaznické části a teprve poté přejděte k produktu nebo službě. Poslední fází procesu Value Proposition Canvas je najít vzájemné spojení product/service a customer jobs, pain relievers a pains a nakonec gain creators a gains. Cílem VPC je tudíž objevit soulad mezi potřebami vaší cílové skupiny a produkty či službami, které nabízíte. 

Value Proposition Map tvoří:

• Product or Service (Produkt nebo služba) – co nabízíte svým zákazníkům
• Pain relievers (Řešení problémů) – jak vaše produkty/služby pomáhají vyřešit nebo zmírňovat zákazníkovy problémy
• Gain creators (Způsoby, jak získat zákazníka) – jaké přínosy přinášejí vaše produkty nebo služby do životů zákazníků

Customer Profile zahrnuje:

• Customer jobs (Úkoly) – každodenní úlohy a činnosti, které zákazníci provádějí, a základní potřeby a problémy, které se snaží vyřešit
• Gains (Přínosy) – přání, touhy a očekávání, kterých chce zákazník dosáhnout
• Pains (Problémy) – problémy, obavy, rizika, frustrace a další věci, které zákazníky trápí

Customer jobs (Úkoly)

Na úkoly je dobré se dívat ze tří rovin – funkční, sociální a emocionální. Funkční úkoly představují praktické úvahy, které jsou obvykle všední, přímočaré a zákazníci se je snaží naplnit.

Do sociální roviny řadíme úkoly poháněné smyslem pro povinnost, optimismem, strachem nebo touhou. Například když chceme být vidět, bojíme se ostudy nebo toužíme být oceňováni v různých sociálních rolích. Všeobecně tedy jde o problémy, které chtějí zákazníci vyřešit.

Emocionální rovina pak vychází z preferencí zákazníků, libosti a nelibosti, nejistoty či snášenlivosti. Jde tudíž o potřeby, které se snaží uspokojit.

Pains (Problémy) a Gains (Zisky) 

Při přemýšlení nad problémy a přínosy je důležité, abyste se dokázali vcítit do situace svého zákazníka. Položte si otázky jako například:

• Jakým překážkám a výzvám zákazník čelí? 
• Jakých rizik se bojí?
• Co dělá jeho život jednodušším?

Rozdíl mezi problémy a přínosy je jednoduchý. Zatímco přínosy jsou motivační, emocionálně řízené a míří k nějakému výsledku, bolesti jsou naopak ovlivňovány překážkami a frustrací.

Jak postupovat při přípravě Value Proposition Canvas?

Abyste dokázali sestavit kvalitní VPC, budete potřebovat dobrou přípravu a tým lidí. Jednotlivé fáze procesu jsme pro vás rozepsali níže.

1. Připravte si podklady

Nejprve shromážděte veškeré podklady, které máte k dispozici, jako například data, počáteční poznatky, výsledky analýzy konkurence, rozhovory, průzkumy, poznámky ze zákaznického servisu a podobně.

„Někdy se stane, že firma nemá k dispozici žádná vlastní data o zákaznících. Osvědčilo se mi před samotnou prací s Value Proposition Canvas připravit kvalitní rešerši, abych získala přehled o oboru a pravděpodobných potřebách zákazníků. Ty skutečné potom ladíme přímo s klientem na společném workshopu,“ doporučuje naše marketérka Kateřina Madaras.

Zamyslete se nad tím, jak přemýšlí vaše cílová skupina, a hypotézy si zkuste ověřit na základě již existujících výzkumů. Přečtěte si, jak na zákaznický průzkum, který vás nebude stát statisíce.

2. Uspořádejte workshop

Naplánujte workshop s klientem (v případě, že připravujete VPC pro jinou firmu) nebo se svým týmem. „Doporučujeme zapojit různé členy týmu z různých oblastí, abyste získali více pohledů na věc. Nebojte se proto oslovit obchoďáky, produktové specialisty, marketéry, lidi ze zákaznické podpory, ale klidně i samotné zákazníky. Čím více vstupů získáte, tím lepší bude výsledek,“ doplňuje zakladatel Včeliště Josef Řezníček.

Před uspořádáním workshopu dobře zvažte, kolik toho chcete stihnout, a přizpůsobte tomu situaci. Pokud máte například velké spektrum služeb či produktových kategorií, popřemýšlejte, zda by se nedaly sloučit do několika větších celků. Případně se můžete zaměřit jen na nejvýdělečnější produkty či služby nebo naopak na ty, které mají potenciál do budoucna a chcete je více rozvíjet. 

Abyste na workshopu snáze rozjeli diskuzi, přijďte připravení s již sepsanou sadou otázek pro každý segment VPC. Pamatujte i na prioritizaci, tedy seřazení nejdůležitějších potřeb, obav a úloh zákazníka od těch nejdůležitějších. Stejně postupujte i na straně produktu či služby a vyberte nejlepší vlastnosti, které mají pro vaše zákazníky největší hodnotu.

3. Shrňte závěry

Výstupy z workshopu zpracujte do přehledného dokumentu, do nějž shrňte základní myšlenky vyplývající z VPC a vyvoďte konkrétní závěry. Rozveďte, jak bude váš tým s poznatky nadále pracovat, jak je převedete do praxe a jak je promítnete do jednotlivých marketingových kanálů. 

Kdykoliv budete v budoucnu tvořit marketingovou strategii, stavět nový web, sepisovat textace nebo navrhovat design, opakovaně se k dokumentu vracejte, abyste se ujistili, že jste na správné cestě.

4. Ověřujte, jestli se situace nezměnila

Jak už jsme naznačili výše, Value Proposition Canvas by neměl být jednorázová záležitost. Po určitém čase je dobré si zjištění ověřit a přesvědčit se, zda jsou hypotézy o vaší cílové skupině stále platné, jestli se něco nezměnilo nebo jestli se neobjevil nějaký nový palčivý problém, který byste mohli svými produkty či službami řešit.

Jak využít Value Proposition Canvas v marketingu

Dost však bylo teorie. Pojďme se podívat na to, jak využíváme VPC my ve Včelišti, na konkrétním případu jednoho z našich klientů. 

Motivací k přípravě VPC pro výrobce produktů pro chytré domácnosti bylo uvedení nových zařízení na trh již pod novou značkou Xtend Home namísto původního Xtendlan Consumer. Kvůli rebrandingu bylo potřeba, abychom vybudovali nový e-shop a sestavili kompletní marketingovou strategii.

Vzhledem k tomu, že trh s chytrými produkty je v Česku teprve v plenkách, neměli jsme k dispozici mnoho vstupních dat. Workshop s klientem s využitím Value Proposition Canvas nám tudíž poskytl cenný vhled do zákaznických potřeb a prioritizoval vlastnosti produktů. Celodenního workshopu se zúčastnili zaměstnanci Xtend Home z rozličných oddělení.

Na základě vypracovaného VPC jsme poté nakreslili drátěný model podstránky produktu, kde jsme informace a prvky řadili tak, aby odpovídaly potřebám, přáním a očekáváním zákazníka. Tedy tak, aby zákazník na stránce ihned našel to, co hledá.

Vše, co jsme o zákaznících našeho klienta díky VPC zjistili, jsme dále využili při:

• sestavování obsahové strategie,
• psaní webových a produktových popisků,
• přípravě blogových článků,
• navrhování publikačního plánu pro sociální sítě.

Původní stránka Xtendlan Consumer

Nový návrh Xtend Home

Nahlédněte na své produkty a služby očima zákazníků

Přestaňte odhadovat, co vaši klienti možná potřebují, a získejte raději konkrétní odpovědi. Value Proposition Canvas vás dokáže nasměrovat k lepším byznysovým a marketingovým rozhodnutím. Byla by proto škoda ho nevyužít.