Michal Majgot: Jak využít cílové stránky (landing pages) v marketingu

Tentokrát vedl Josef s naším hostem, affiliate marketérem Michalem Majgotem, rozhovor o tom, jak pro účely marketingu využít cílové stránky (landing pages). Michal Majgot pracuje na vlastních affiliate projektech a skrze provizní marketing pomáhá vybraným společnostem s propagací jejich produktů a služeb na internetu. Vytvořil již mnoho cílových stránek, na něž nakoupil návštěvnost za miliony korun. Ví proto dobře, co funguje, a co ne. Michal vkládá energii také do vedení vlastních webů; spravuje magazín affilak.cz věnovaný affiliate marketingu a pravidelně přispívá také na svou osobní stránku maigi.cz.

K čemu obecně je podle tebe vhodné landing page použít a na co je sám používáš? Kdy je naopak lepší landing page nedělat, nevyplatí se? Doporučuješ udělat cílové stránky například i pro e-book nebo jiný obsah na webu?

Po landing page obecně sáhnu vždy tam, kde má web či projekt jeden jediný cíl. To znamená, že landing page je určitě vhodná pro e-book, kde je jasný cíl stažení za email a naopak není vhodná u projektu typu obecný magazín, kde je cílů mnoho – od budování brandu přes informování/ovlivňování trhu až po podporu dalších návazných projektů kolem magazínu.

Takový multiprojekt se pro landing page nehodí. Dá se ale rozdělit a cílové stránky vytvářet pro jeho jednotlivé části. Zkrátka bych ji doporučil tvořit kdekoliv, kde po návštěvníkovi chcete jedinou akci, protože na landing page se všechno přizpůsobuje jednomu jedinému cíli.

Jak může člověk landing page vytvořit? Je potřeba umět programovat? Jaké postupy a nástroje, pomocí kterých lze landing pages vytvořit, bys doporučil ostatním? Jak postupuješ ty?

Landing page je jednoduchý web, kde se dodržují určité zákonitosti. Můžeme tedy použít cokoliv na tvorbu webů, třeba i služby zdarma typu webnode nebo hotové šablony na themeforestu. Sám je hodně používám, ale umím si je už natolik upravit, že na první pohled ani není poznat původní design. Programovat neumím. Kódovat jsem se naučil tak, že jsem zkoušel malé úpravy textů a obrázků, které postupem času přerostly do fáze, kdy jsem schopný překopat na webu téměř cokoliv. Pořád to ale dělám úpravou stávajících šablon, nevyrábím nové na zelené louce, to by byla zbytečná práce navíc.

Nedávno jsem na themeforestu narazil na šablonu, která v sobě měla nástroj na naklikání vlastní landing page bez jakékoliv znalosti kódování. Napsal jsem o tom článek.

Na tomto nástroji jsem si třeba naklikal landing page http://cviceni.opravdove-hubnuti.cz, která byla hned od prvního pokusu efektivní, takže se na ní budu snažit přivést víc lidí.

Jak má vypadat ideální landing page? Jaké prvky by na ní neměly chybět, co na ni naopak nedávat? Poznáme ji na první pohled? Můžeš uvést na různých příkladech.

Landing page je stavebnice pár základních stavebních kamenů. Nesmí chybět nadpis, podnadpis, bodový seznam přínosů, popisek, CTA button (tlačítko výzvy k akci – Call To Action, pozn. red.)nebo formulář (designově odlišený od zbytku webu), reference a další prvky budování důvěry, jako razítko 100% garance vrácení peněz, loga firem, kde se o produktu či službě psalo a další. Někdy není potřeba dát na landing page všechny, ale je to právě kombinace těch šesti základních, která je tak efektivní.

Na první pohled poznám dobrou landing page právě podle těch šesti znaků a především podle toho, že neobsahuje nic jiného. Nefunkční se pak vyznačuje tím, že je chaotická, zmatená, má zbytečně moc prvků, má víc CTA směřujících na různé cíle a obecně mate uživatele. Ty nejlepší cílové stránky musí být schopné vysvětlit, vybudovat důvěru a prodat v několik málo vteřinách i vaší babičce. Prostor pro zmatený design tu není.

Jakého konverzního poměru dosahuje dobře připravená landing page? Jak vůbec konverzní poměr na landing page měřit? Můžeš uvést na příkladech.

Landing page ebooku http://ebook.affilak.cz v době, kdy jsem ho prodával za 699 Kč, dosahovala konverzního poměru 50 %, ale to je spíš extrém, protože jde o specifické téma a specifickou návštěvnost. 50% poměru dosahují také někteří borci na mikropůjčkách. Obyčejnější obory na dobré landing page dosahují maximálně tak 30% konverze. Bavím se o prodeji produktu nebo služby. Pokud se ale začneme bavit o landing page, která nabízí něco zdarma za email, třeba webinář, zaznamenáme extrémní úspěchy, třeba kolem 90 %, to znamená, že 9 z 10 návštěvníků splní cíl webu.

Meření je jednoduché, v případě formuláře dáte měřicí kódy na děkovací podstránku. V případě obyčejného CTA tlačítka se to dělá přes měření onclick události v Google Analytics, protože většinou nemáte přístup na web, na který odkazujete tlačítkem – typicky affiliate odkaz.

Taky záleží, jak jste placeni, jestli za klik na web inzerenta, za konverze na něm uskutečněné, nebo jestli jde o vaší vlastní službu. Kde existuje ta možnost, využijte měření na děkovací stránce. Konverzní poměr je pak poměr splněných cílů k celkovému počtu návštěvníků.

Stačí mít jen perfektně vyladěnou cílovou stránku, nebo je třeba ještě něco dalšího k tomu, aby byla landing page úspěšná?

Hodně záleží na návštěvnosti a cestě, kterou návštěvník projde před vlastní návštěvou landing page. Dobře se prodává přes příběhy, u nich je potřeba dodržet specifickou cestu:

• Zaujetí skvělým výsledkem
• Popsání, jak ho dotyčný dosáhl
• Vyvolání pocitu „Já chci taky! Kde mám co vyplnit?”

Příběh se dá postavit jako další web, pak mluvíme o takzvané prelanding page. Já příběhy stavím rovnou do reklamního inzerátu a z něj odkazuju už na landing page. Pokud bych ale odkaz cpal někam do emailů bez vysvětlení, asi by moc dobře nefungoval.

Příběh může být skvělým obsahem, na který lidé slyší. Jak ho správně podat a jak pak vhodně odkázat na landing page? Je jedno, jestli na ní něco prodáváš, nebo nabízíš zdarma? Čeho se u příběhů naopak vyvarovat? Máš nějaké příklady využití příběhů pro zvýšení konverzního poměru na landing page?

Příběhy vnímám jako přirozenou součást nákupního procesu. Určitě začněte fenomenálním výsledkem v nadpisu, například „X peněz za takhle málo času“ nebo „X kilogramů zhubla za pouhých X týdnů“ nebo „Jak se mu/jí podařilo tohleto (vysněný cíl) bez tohoto (něco, čeho se zákazníci obávají)“. Výsledek zaujme a donutí číst dál podrobněji rozepsaný nadpis.

Příběh musí být pravý, určitě se vyhněte falešným vymyšleným historkám. Negativní feedback na FB snižuje výkon. No a na konci příběhu by měl být odkaz na landing page, který odpovídá na otázku „JAK to dokázal?“ nebo „KDE to koupím?“

Při prodeji hubnutí dělám tyhle příběhy rovnou v inzerátu. Je tam nadpis s výsledkem, popis s citátem zákazníka a jeho fotka. Inzerát směřuje na stránku „Jak to funguje?“ V hlavě zákazníka se pak odehrává typická cesta:

1. Skvělý výsledek, hmm, to zní neuvěřitelně, čtu dál.
2. Jak toho výsledku bylo dosaženo?
3. Fajn, já chci taky.

Pokud děláme obsahový marketing, postupně na stránkách  vytvoříme různé e-booky a bonusové obsahy ke stažení. Pro každý takový obsah můžeme vytvořit speciální landing page. Máme mít pak jen jednu děkovnou stránku, která se lidem po stažení zobrazí? Nebo jich udělat víc? co z tvé zkušenosti dobře funguje, aby to bylo praktické a dobře se to měřilo?

Určitě musí mít každá vlastní děkovačku, jinak bys změřil pouze celkový počet konverzí a nepoznal bys, kolik bylo čeho. Klidně ať vypadá to poděkování stejně nebo podobně, ale měřící kódy se musí lišit.

Při propagaci svých cílových stránek jsi utratil miliony korun. Propagace se ti evidentně vyplácí. Máš nějaká doporučení, jak stránky propagovat a kde? Co ti při jakém projektu fungovalo dobře a naopak co jsi zkoušel a nevyplatilo se ti? Liší se propagace landing page od například propagace kategorie v e-shopu nebo služby firmy?

Z více než 90 % dělám skrz Facebook reklamy na hubnutí. Vidím tam největší potenciál. Zkoušel jsem i jiné kanály a netvrdím, že by třeba AdWords, Sklik nebo SEO traffic nefungoval, jen je na tom Facebooku tolik prostoru, že dokáže pokrýt všechny mé potřeby a představy. Dává tedy smysl se na něj specializovat. Kupodivu se nevyplatilo používat formát lead ads (speciální formát reklamy na Facebooku, pomocí kterého můžeme na zájemce získat přímo e-mail kontakt, který má uložený u svého Facebook profilu, pozn. red.). Objemy a cena byly slušné, ale kvalita hrozná. Lidé si vůbec nepamatovali, že by někde něco vyplnili.

Propagace landing page se samozřejmě liší podle oboru a podle toho, co v něm propagujete.

Služby jsou obecně složitější, ty už potřebují jakousi předehru. U té je jedno, jestli se staví na webu nebo už v reklamě. Mluvil jsem už o příbězích zákazníků, které takovou předehru vytvoří, ale může jít i o něco jiného. Stejnou funkci mají třeba videa, kde se rozbaluje nějaký produkt. Zkrátka výkonnost landing page se dá hodně zlepšit, když návštěvníka předpřipravíte vyvoláním touhy k cíli, který propagujete. Je jedno jak a kde, jestli v e-mailu, v reklamě nebo přímo na landing page nad CTA prvkem.

Jednoduché produkty a služby jako třeba e-book nebo půjčky jsou totiž každému hned jasné a proto je CTA často už v hlavičce webu. Do tří vteřin návštěvník zná nabídku, a to je rozhodující. U složitějších služeb to ale není možné, proto cíli předchází vysvětlení formou nadpisů a popisku. CTA a formuláře jsou v takovém případě o dost níž. Napřed musíte lidem službu co možná nejstručněji vysvětlit. Těžko někdo využije nabídky, které nerozumí. Půjčky vysvětlovat nemusíte – formulář může být hned pod logem.

Jaká je tvoje nejlepší landing page? Jak je úspěšná a jak moc ti pomohla, kolik ji navštívilo lidí, prodalo se přes ni věcí?

Nejlepší landing page je web opravdovehubnuti.cz, konkrétně podstránka jak-to-funguje. Než ale začnete kopírovat design a obrázky, jako řada jiných konkurentů, musím vysvětlit, že díky designu a obrázku úspěšná není. Okopírujte spíš ten princip, kdy napřed zaujmu na Facebooku výsledkem nějakého stávajícího zákazníka, pak v reklamě odvyprávím celý jeho příběh a nakonec na webu vysvětlím službu, díky které toho výsledku dosáhl. Pokud tu cestu nedodržíte a budete chtít propagovat totéž, půjde to těžko, i kdybyste měli totožný design. Naopak pokud cestu dodržíte, můžete mít design úplně jiný (jen dodržte těch 6 základních stavebních kamenů) a fungovat bude taky.

Co do hodnocení úspěšnosti v číslech nemůžu být moc konkrétní, ale prošlo skrz ni v nějaké její variantě (například mobilní verzi mám zvlášť) přes půl milionu lidí, takže už je docela ověřená.

Máš nějaké závěrečné tipy pro lidi, kteří chtějí s tvorbou landing pages začít? Čeho se vyvarovat, na co si dát pozor?

Na začátku bych si zjistil, jaký je obvyklý konverzní poměr ve vašem oboru, protože to hodně pomůže v orientaci, jestli jdete správnou cestou, nebo jste se svým prvním pokusem úplně mimo. Vyrobte svou první landing page a jestli bude mít už na začátku třeba polovinu obvyklého konverzního poměru, pracujte na něm dál. Optimalizujte, dělejte A/B testy, měňte prvky a zkoumejte, jestli se konverzní poměr zvedá. Jakmile ale budete mít se svým prvním pokusem třeba jen pětinu obvyklého konverzního poměru, bez milosti web smažte a zkuste úplně jiný design. Je zbytečné se na začátku mořit s 5 variantami, když možná už ta první bude dobrá.

Vyvarujte se složitosti. Nechtějte mít na webu všechno, snažte se o jednoduchost, srozumitelnost, vzdušný a přehledný design. Nesnažte se taky dělat moc projektů najednou.

Poslední rada je pro profíky, i když tak nevypadá: Otestujte svůj vlastní web na sobě – vyplňte formuláře z mobilu, pokuste se dokončit cíl v tramvaji na slabém připojení a podobně. Věřte nebo ne, ani velké lead-gen firmy své weby netestují a mají na nich dlouhé roky primitivní chyby, které jejich zákazníky obtěžují a snižují výkonnost. Orientují se pouze podle čísel, vidí, že cíle fungují, měření měří, ale nemají tu zkušenost. Přitom by stačilo, aby si dokončení cíle někdo z nich alespoň jednou vyzkoušel sám na sobě.

Díky za rozhovor a cenné tipy z praxe a přejeme Michalovi hodně úspěchů!