K čemu slouží archetyp značky a jak ho vybrat?

Jako lidé jsme nastaveni emocionálně a naše rozhodnutí často nejsou racionální. Věrní jsme proto povětšinou značkám, které s námi dokážou navázat vztah. Těm, které jsou nositelem příběhu, jenž odpovídá našim potřebám, motivacím, touhám a přáním. 

Navázání vztahu se zákazníkem se ale neodehrává skrze praktické vlastnosti produktů nebo díky tomu, že doručíte objednávku do druhého dne. To jsou pouze terciální výhody, které může nabídnout téměř kdokoliv včetně vaší konkurence a nečiní vaši značku nijak výjimečnou.

Právě marketingové archetypy představují nástroj, který vám pomůže definovat, kým vaše značka je a co je pro ni charakteristické. Archetyp vám pomůže určit, jak má vaše značka komunikovat dovnitř i ven tak, aby působila konzistentně a stala se pro zákazníky zapamatovatelnou a oblíbenou.

Proč pracovat s archetypem značky?

Archetyp může fungovat jako kompas pro celou vaši firmu – od výroby až po marketing. Na hodnotách vaší společnosti byste se měli shodnout napříč různými týmy. 

Teprve tehdy budete schopni vytvořit konzistentní identitu značky ve všech momentech, kdy s vámi spotřebitel přijde do kontaktu. Často se totiž stává, že obchodníci zapomenou proškolit zákaznickou podporu nebo mají vyladěnou online prezentaci značky, ale ve chvíli, kdy zákazník navštíví kamennou prodejnu, získá úplně jiný pocit.

Nezapomínejte však, že archetyp funguje jen jako pomůcka nebo šablona, která vám pomáhá nad značkou a jejími hodnotami přemýšlet. Na archetypy byste neměli zcela spoléhat a považovat je za jediné řešení, protože cílem není vytvořit značku jako takovou.

Jaký archetyp pro značku zvolit?

Volba archetypu značky se odehrává na několika úrovních a zpravidla zevnitř ven. Nejdříve se zaměřte na to, co vaše značka znamená a čeho chcete dosáhnout. Zamyslete se nad tím,

• jaké jsou vaše hodnoty,
• na čem značka staví už nyní,
• v čem je vaše značka opravdu autentická,
• co je značce vlastní.

V tomto procesu se nebojte jít až na úplný začátek a zeptejte se sami sebe, proč vaše značka vůbec vznikla.

Poté se podívejte na to, kdo jsou vaši zákazníci a co je zajímá. Podobné přitahuje podobné. Z největší části váš primární archetyp proto určuje vaše cílové publikum. Porozumění vaší cílové skupině tak představuje další nezbytný klíč k výběru archetypu, který s vaší značkou bude rezonovat. Přečtěte si, jak na zákaznický průzkum, který vás nevyjde na statisíce.

Určete si také, jaké emoce má vaše značka v zákaznících vzbuzovat. Je to pocit svobody a dobrodružství? Nebo třeba odvaha?

Skvělým příkladem mohou být různé značky aut. Účel jejich produktu je pokaždé stejný – odvézt nás z bodu A do bodu B. Emoce, které v nás ale auta dokážou vzbudit, jsou diametrálně odlišné.

Proč lidé milují SUV, i přesto, že se ve většině případů nejedná o terénní auta? Protože SUV jsou svaly symbolizující sílu a prestiž. Jiné emoce se pak budou vázat ke sportovním autům (sebevědomí) a jiné zase k veteránům (styl).

Využijte při výběru archetypu všechna dostupná data

Při identifikaci archetypů pro jednoho z našich klientů jsme vycházeli také ze zahraničních výzkumů a dalších statistik. Klient vyrábí zařízení pro chytrou domácnost, které respondenti v průzkumu v USA a v Kanadě označovali nejvíce za inovativní, což je jedna ze základních vlastností archetypu tvůrce.

Český zákazník se povětšinou snaží hledat zkratky nebo vyzrát nad systémem. Jeho povahou je snaha udělat si život pohodlnější. Z tohoto důvodu jsme jako druhý archetyp pro klienta zvolili typ jeden z nás. Ten umožňuje se více přiblížit cílové skupině a nekomunikovat značku příliš snobsky či odtrženě od reality. K rozhodnutí ale přispěly i statistiky, podle kterých bylo pro téměř dvě třetiny spotřebitelů chytrých domácností zcela zásadní důvěryhodnost, protože se obávají o zabezpečení svých dat.

Pozor na kontext

V každém kulturním prostoru funguje něco jiného, a proto nelze jen slepě následovat velké globální značky a snažit se jim připodobnit. Budování značky vyžaduje víc než jen vzletné poslání a hodnoty.

Zásadní je důkladné porozumění cílové kultuře, abyste si zajistili relevanci, autentičnost a správnou pozici značky. Obzvlášť pokud na trh vstupujete jako úplní nováčci. Čím reálnější vaše sdělení směrem k zákazníkům budou a čím bližší cílové skupině budou, tím dosáhnou větší účinnosti.

Příkladem může být značka balené vody Liquid Death, která se zcela liší od klasických atributů značek balených vod. Tato značka balené vody vyrostla během pár let díky své skvělé brandingové a marketingové strategii. Majitelům se podařilo vytvořit značku, která je stejně odvážná jako jejich jméno. Nejde ale jen o jméno.

Liquid Death ví, kdo jsou jejich fanoušci – milovníci alternativní hudby, kultury a životního stylu. Spojili se proto s legendami, jako jsou Tony Hawk nebo komička Whitney Cummings, sponzorovali vybrané hudební festivaly, a dokonce připravili i velmi originální obsah v podobě animovaných videí, komiksů a písní.

Vyčnívejte z davu

Do procesu tvorby zahrňte také positioning značky. Například u výrobců přírodní kosmetiky se přímo nabízí, aby všechny značky shodně inklinovaly k archetypu neviňátko. Podle návodu na internetu si pak značky zvolí podobnou barevnou paletu a komunikují téměř identické hodnoty. Ano, odrážejí sice zvolený archetyp, ale problém nastává v tom, že všechny tak trochu splývají.

Jako dobrý příklad nám poslouží tři značky přírodní kosmetiky, které pocházejí ze stejného kulturního prostředí – Pobaltí. Jedná se o lotyšskou značka Mádara a estonské značky by mukk a Natura Siberica. Ačkoliv je mnohé spojuje, každá z nich sází na něco trochu jiného.

• Mádara se pozicuje jako moderní alternativa.
• by mukk se prezentuje jako řemeslná prémiová kosmetika.
• Natura Siberica odkazuje na sílu sibiřských bylin prostřednictvím inspirace lidovými ornamenty. 

Faktem je, že pro některá odvětví může být typický jeden konkrétní archetyp jako u příkladu výše. Jak se tedy potom odlišit a nezapadnout v davu? Zvolte si sekundární archetypy.

Kombinace dvou archetypů vám pomůže vyniknout mezi konkurenty, protože do své značky přizvete atribut, díky kterému můžete být kreativní. Typické rozložení činí 70/30:

• 70 % značky odpovídá základnímu archetypu,
• 30 % spadá do sekundárního výběru.

Vynikněte díky kombinaci archetypů

Archetyp tvůrce lze považovat za typický hned pro několik sektorů. Mezi ně patří například i kultura – divadla, kina a podobně. Abychom jednomu pražskému divadlu pomohli odlišit se od spousty dalších, zvolili jsme jako sekundární archetyp klauna.

Ten umí přitáhnout pozornost, miluje humor a chce ve svých hrách ukázat nové, chytré a zábavné pohledy na svět a život v něm. Firemní kultura divadla je tak na rozdíl třeba od Národního divadla uvolněná, otevřená a svobodná. 

Marketingový archetyp	Co komunikovat	Příklad, jak komunikovat
Klaun	Díváme se na svět s lehkostí a humorem nám vlastním.	Na sociálních sítích ukazovat lidskou podstatu toho všeho – i s chybami, vtipnými momenty či jinými nedokonalostmi, které hotovému představení předcházejí.

Doporučení, jak by se měl vybraný archetyp odrážet v komunikaci značky, jsme sepsali klientovi přehledně do tabulky. Ta byla součástí komplexní marketingové strategie.