Konverze v marketingu: Jak je měřit a navýšit

Sledování konverzí je klíčem k vyhodnocení úspěšnosti nejen vašich kampaní a marketingových kanálů, ale i celého podnikání. Zjistěte, jak a které konverze měřit, co všechno ovlivňuje konverzní poměr a co byste měli na webu vylepšit, abyste proměnili více návštěvníků v zákazníky.

Co je konverze

Konverze, anglicky conversion, označuje akci uživatele, která je v souladu s vašimi obchodními cíli. Jde o požadovaný výsledek, kterého chcete pomocí svého webu, digitálního produktu nebo třeba reklamy dosáhnout. Konverzí existuje prakticky neomezené množství; které z nich budete sledovat a měřit, si definujete podle toho, co je vaším cílem. V článku uvádíme pro příklad ty, se kterými se setkáváme nejčastěji. 

Pokud například provozujete e-shop, kde prodáváte produkty, jako primární konverzi si s největší pravděpodobností určíte nákup. Pomocí konverzního marketingu se poté budete snažit přesvědčit co možná největší procento návštěvníků webu, aby tuto požadovanou akci provedli.

Konverzí může být dále:

• odeslání poptávkového formuláře,
• kliknutí na odkaz,
• přihlášení k odběru newsletteru,
• stažení aplikace,
• stažení e-booku,
• registrace do věrnostního programu,
• sledování facebookové stránky,
• rezervace služby.

Bez měření konverzí se v marketingu neobejdete

Konverze se řadí k základním klíčovým ukazatelům výkonnosti KPI v online marketingu a jsou cenným nástrojem pro měření návratnosti investic. Abyste mohli lépe rozdělovat svůj rozpočet a činit lepší strategická rozhodnutí, bez měření konverzí se zkrátka neodejdete.

Pravidelná optimalizace konverzí, respektive konverzního poměru má tedy dlouhodobý dopad na vaše podnikání, ať už se pohybujete v B2B, nebo B2C sektoru. Konverzní poměr pak vyjadřuje například procento návštěvníků vašeho webu, kteří provedli konverzní akci, v poměru k celkovému počtu návštěvníků stránek za stejnou dobu:

Konverzní poměr = (počet provedených akcí ÷ počet návštěvníků) × 100

Příklad: Na váš web přišlo za 1 měsíc 100 unikátních návštěvníků a z toho 3 vyplnili kontaktní formulář. Konverzní poměr tudíž činí 3 %.

Klienti se nás často ptají, jaká obecná hodnota konverzního poměru se dá považovat za úspěšnou a jakým číslem se tedy mají řídit. Nic takového ale neexistuje. Vše totiž závisí na oblasti, ve které podnikáte.

V B2B bude vaším cílem nejčastěji sběr kontaktů na potenciální zákazníky, se kterými musíte dále pracovat (například na obchodním oddělení), abyste je proměnili v klienty. Cesta ke konverzi je proto mnohem delší než u B2C podniků.

Společnost FirstPageSage na základě svého průzkumu popsala, že průměrný konverzní poměr například ve finančních službách vyšel 1,9 %, zatímco v sektoru vzdělávání 2,8 % a úplně nejvyšších 7,4 % dosahovaly právní firmy. Průměrný konverzní poměr B2C e-shopů se pohybuje mezi 2,5 % až 3 %, přičemž cílem většiny online obchodů je dostat se právě nad 3 %. Je však potřeba myslet na to, že proměnných, které hrají roli, je obrovské množství, zredukovat veškeré metriky do jednoho čísla proto může být až příliš zjednodušující. Konverzní poměr doporučujeme brát jako základní hodnotu, od které se můžete ponořit více do detailu.

Mikrokonverze vs. makrokonverze: Kdy které sledovat

Abyste získali komplexní představu o výkonu svých marketingových kampaní a dokázali je zefektivňovat, doporučujeme sledovat jak makrokonverze, tak i mikrokonverze:

• Makrokonverze (hard conversions) – konečný cíl vaší kampaně, jehož hodnotu lze snadno spočítat
• Mikrokonverze (soft conversions) – pomocná konverze, která vám prozradí podstatné informace o chování uživatelů

Obchodní cíl	Makrokonverze	Mikrokonverze
Prodej produktu / služeb	Dokončený nákup	Přidání do košíku, Vyplnění doručovacích údajů
Sběr kontaktů potenciálních zákazníků	Odeslání formuláře	Zobrazení cílové stránky
Propagace akce / eventu	Vyplnění registrace	Zobrazení cílové stránky, Stažení aplikace
Budování komunity kolem značky	Tvorba zákaznického účtu	Zobrazení stránky pro vytvoření zákaznického účtu, Stažení aplikace, Sdílení obsahu, Přidání komentáře

Makrokonverze přímo přispívají k obchodním cílům vaší firmy a jsou ukazatelem úspěšnosti, jelikož odrážejí žádoucí výsledek marketingového úsilí. Oproti mikrokonverzím je však zpravidla dokončí méně lidí, protože se mohou během nákupního procesu zastavit ve kterémkoliv kroku. Abyste odhalili, jaké problémy překazily vašim zákazníkům cestu k makrokonverzi, je potřeba vyhodnocovat i tyto sekundární akce. 

Mikrokonverze nebo také procesní konverze ukazují, kde vás uživatelé opouštějí – například po přidání produktu do košíku, při vyplnění e-mailové adresy nebo vytvoření zákaznického účtu. Předvídají tudíž provedení makrokonverze v budoucnu a rovněž přispívají ke generování příjmů, avšak nepřímo. Hrají také podstatnou roli při získávání potenciálních zákazníků a jejich průchodu marketingovým trychtýřem.

Jak s kombinací makro- a mikrokonverzí pracovat v praxi? 

V případě, že vaše reklama bude například přinášet hodně mikrokonverzí (prokliků na stránku), které se ale nebudou proměňovat na makrokonverze (nákupy), zkuste se podívat, zda je vaše reklamní sdělení v souladu s cílovou stránkou (landing page). Možná reklama vyvolává v potenciálních zákaznících očekávání, které váš web následně nenaplňuje, a proto z něj lidé odcházejí bez provedení makrokonverze.

Kdy je vhodné optimalizovat PPC reklamy nebo kampaně na sociálních sítích spíše na makrokonverze, a kdy na mikrokonverze?

• Pokud potřebujete primárně zvýšit zisky, vsaďte na přímý prodej a makrokonverze. 
• Chcete-li zvýšit povědomí o své značce, upřednostněte mikrokonverze, které vám pomohou přesvědčit uživatele k zapojení se.

Jak měřit konverze

Konverze vždy sledujte nejen ve vztahu mikro–makro, ale i v kontextu dalších metrik – návštěvnost, míra opuštění, doba strávená na stránce a tak dále. Ostatní metriky vám mohou napovědět ve chvílích, kdy konverze nedosahují očekávané nebo požadované hodnoty.

Pokud bude na váš web chodit málo lidí, budou odcházet po pár sekundách nebo se nedoscrollují k výzvě k akci, máte na stole hned několik důvodů, proč se vám nedaří konverzí dosáhnout. Při vysoké míře okamžitého opuštění může být na vině například to, že lidé na webu nenacházejí to, co hledají, nebo je odradí pomalé načítání stránek, nezajímavý obsah či technické chyby.

Dále se zaměřte na:

• průměrnou dobu trvání relace – jak dlouho jsou lidé na  webu,
• počet interakcí na návštěvu – jak návštěvník s webem interaguje,
• míru opuštění formuláře – kolik lidí odešlo, aniž formulář vyplnili do konce,
• počet stránek na relaci – kolik stránek uživatel navštívil,
• zdroje návštěvnosti – odkud získáváte nejvíce zákazníků.

Mezi další metriky pro sledování konverzí patří také CPA (cost per action) neboli cena za akci/konverzi a hodnota konverze, tedy částka ve vybrané měně, kterou vám splnění konverze přináší. V měřicích nástrojích, které si ukážeme za chvilku, pak můžete snadno porovnávat, jakou hodnotu mají konverze ze kterých zdrojů.

TIP od Včeliště

Konverzní poměr doporučujeme zvlášť analyzovat u nových návštěvníků a těch, kteří se k vám vracejí. Zatímco konverzní poměr prvonávštěvníků vám ukáže, jaký jste udělali první dojem, druhý vám nastíní, nakolik efektivně zvládáte oslovovat lidi, kteří už vaši značku znají.

Osvědčené nástroje pro měření konverzí

Seznamte se s klíčovými nástroji, které vám pomohou sledovat a analyzovat konverze na webu a které ve Včelišti pravidelně používáme.

Google Analytics 4

Google Analytics 4 (GA) je zdarma dostupný nástroj pro sledování veškeré aktivity na webu. Najdete v něm všechny výše zmíněné metriky, ale třeba také demografické údaje o návštěvnících. GA umožňuje nastavit si až 30 událostí jako „Hlavní události“ (v angličtině Key events), které se v reportech počítají jako konverze. Kterému kanálu nástroj konverzi přiřadí, určuje atribuční model – pravidlo, sada pravidel nebo algoritmus založený na datech. 

Nejnovější verze Google Analytics 4 pracuje se třemi atribučními modely:

• atribuce založená na datech,
• placené a organické poslední kliknutí,
• poslední placené kanály Google před konverzí.

Nejčastěji se používá atribuční model na základě dat, který vyhodnocuje konverzní trasy uživatele i trasy, které ke konverzi nevedou. Podle těchto údajů pak rozděluje kredit za klíčovou konverzi podle toho, jak různé kontaktní body ovlivnily její dosažení. Model zohledňuje faktory jako kolik času uplynulo od konverze, z jakého zařízení byla provedena, kolik interakcí uživatel s reklamou provedl, jaké bylo pořadí zobrazených reklam a tak dále. Pozor, pokud jste malá firma, jejíž web má třeba jen stovky návštěv denně, v porovnání se vám výsledky u různých atribučních modelů prakticky nebudou lišit.

Právě rozdílné atribuční modely jsou důvodem, proč různé reklamní systémy uvádějí u stejných kanálů jiný počet konverzí. Například reklamní systém Meta (pod nějž spadají reklamy na Facebooku a Instagramu) vám umožňuje nastavit si atribuci, na jejímž základě bude přiřazovat konverzi sobě – například pokud uživatel nakoupí do sedmi dní po interakci s reklamou. Uživatel přitom může mezitím kliknout i na vaši PPC reklamu či si otevřít web po přímém zadání URL adresy. Tyto informace už ale systém Meta nemá, na rozdíl od GA4, které podle zásluh rozpočítají konverzi mezi všechny zapojené kanály.

Reklamní systém Meta nabízí nastavení atribuce na základě kliknutí, zobrazení a zhlédnutí:

• 1denní kliknutí
• 7denní kliknutí 
• 28denní kliknutí
• 1denní zobrazení
• 1denní aktivní zhlédnutí

Doporučujeme proto, abyste se při vyhodnocování výsledků reklam dívali na různá období. Často dochází k tomu, že čím větší je časový úsek, tím více se konverze liší. U některých klientů se však setkáváme i se situací, kdy počet konverzí je den po kliknutí téměř totožný jako 28 dní od kliknutí, z čehož vyplývá, že uživatelé nakupují ihned po kliknutí na reklamu na sociálních sítích.

Atribuční trasy můžete sledovat v nástroji Google Analytics 4, pokud si otevřete sekce: Reklama – Atribuce – Atribuční trasy.

Jak importovat konverze z reklamního systému Google Ads do analytického nástroje Google Analytics 4? Otevřete si Google Ads a klikněte v levém menu na Cíle. V sekci Konverze a Přehled klikněte na tlačítko Vytvořit konverzní akci. Následně z nabídky vyberte Importovat a zvolte Google Analytics 4.

Google Tag Manager

Google Tag Manager usnadňuje marketérům správu měřicích kódů. Pomocí tohoto systému si můžete jednoduše nastavit konverze jako události, které chcete sledovat, a odtud je posílat do rozličných nástrojů a systémů, jako jsou Google Analytics 4, LinkedIn, Sklik, Meta a podobně.

Podívejte se na příklad, jak jsme v Google Tag Manageru nastavili jednoduché poslání událostí do Google Analytics 4.

Pokud využíváte krabicová e-shopová řešení, jako je například Shoptet nebo Upgates, propojení je opravdu snadné. Stačí zkopírovat ID datového streamu z Google Analytics 4, vložit jej do nastavení platformy a měření začne automaticky. Pro pokročilejší nastavení, například sledování specifických událostí, které ve výchozím nastavení chybí, je potřeba využít opět například Google Tag Manager.

CRM systémy

Pod zkratkou CRM se schovává spojení Customer Relationship Management, česky řízení vztahů se zákazníky. CRM systémy ukládají údaje o vašich klientech a vyhodnocují vaše obchodní aktivity. Evidují veškerou aktivitu zákazníků od akvizice a prvního kontaktu přes rozvoj loajality a řešení problémů až po ukončení obchodního vztahu.

CRM vám poskytuje kompletní data o objednávkách – jejich počtu i hodnotě. Oproti tomu v Google Analytics 4 může kvůli omezením cookies část těchto dat chybět. Proto doporučujeme s vyhodnocováním makrokonverzí začít v interním systému, tedy právě v CRM.

Na základě dat můžete své zákazníky lépe poznat a pochopit jejich potřeby, touhy a problémy, což vám napoví, jak vylepšit nabídku a kampaně tak, aby dovedly více z nich ke konverzím. S pochopením zákaznických potřeb vám pomůže také nástroj value proposition canvas.

Hotjar

Díky analytickému nástroji Hotjar zjistíte, jak návštěvníci interagují s vaším webem. Obsahuje:

• heatmapy (ukazují prvky, které na webu nejvíce přitahují pozornost a které naopak návštěvníky rozptylují),
• záznamy o chování uživatelů,
• umožňuje provést analýzu formulářů,
• průzkumy chování uživatelů
• nebo vytvořit ankety pro zpětnou vazbu.

To vše vám pomůže web vhodně optimalizovat tak, abyste dosáhli navýšení konverzního poměru.

Stejné funkce nabízí také nástroj MS Clarity, který je k dispozici zdarma. 

Co ovlivňuje konverzní poměr a jak ho zvýšit

Možná vás už v minulosti napadlo, že abyste dosáhli vyššího počtu konverzí, stačí přece jen navýšit rozpočet na reklamu. Ano, ale tím, že vložíte do reklamy více peněz, nedosáhnete vylepšení konverzního poměru na cílové stránce. Faktorů, které mají přímý vliv na konverze, je totiž hned několik:

• Kvalita cílové stránky (landing page) – přehlednost, design, rychlost načítání, vhodně zvolené výzvy k akci, umístění tlačítek a podobně
• Relevance a personalizace obsahu – jak obsah odpovídá potřebám, přáním a tužbám cílové skupiny
• Přítomnost sociálního důkazu – recenze a doporučení od reálných zákazníků, případové studie
• Uživatelská zkušenost – jak jsou potenciální zákazníci spokojení při interakci s vaším webem z hlediska srozumitelnosti sdělení, použitelnosti prvků, přehledného rozdělení kategorií atd.

Zvažte proto, zda nedává větší smysl investovat namísto 100 000 korun do reklamy jen 75 000 a zbylých 25 000 raději vložit do optimalizace webu/stránky, díky čemuž bude efektivnější i samotná reklama.

6 způsobů, jak zvýšit konverze

Pojďme si nyní prozradit několik strategií, pomocí nichž si můžete zvýšit konverze.

1. Vylepšete cílovou stránku

Využijte A/B testování, abyste zjistili, co na vaše zákazníky nejvíce platí – silné výzvy k akci, výrazné a kvalitní obrázky nebo videa, podrobné informace a podobně. U každé cílové skupiny funguje něco jiného. Mrkněte na to, jak psát texty na web, které prodávají.

Ověřte si, jaká je doba načítání webu, a na základě výsledků vyřešte technické nedostatky. Přečtěte si, proč je rychlost načítání důležitá pro uživatelskou zkušenost a SEO.

Nezapomeňte ani na na responzivitu webu a přesvědčte se, že design vypadá na všech typech zařízení stejně a že všechny prvky fungují správně.

Projděte si zdarma případové studie našich klientů, kterým jsme pomocí redesignu zvýšili počet konverzí na webu:

• Tvorba nového webu pro Gatema IT
• Návrh webu pro redesign e-shopu Fitness DK
• Redesign webu awin IT

2. Ukliďte si na webu

Aby se návštěvníci na webu neztráceli, je potřeba ho udržovat přehledný. Vsaďte raději na minimalistický design a zvýrazněte konverzní prvky, které musí upoutat pozornost.

Vytvořte přehlednou navigaci pomocí kategorií a podkategorií a dodržujte osvědčené rozložení – kontaktní údaje vložte vpravo nahoru, nápovědu do zápatí a podobně.

Provozujete e-shop? Pak by nemělo uprostřed stránky nahoře chybět snadno dohledatelné pole pro vyhledávání, které návštěvníkům usnadní práci.

3. Zjednodušte nákupní proces

Nic zákazníka neodradí tolik jako zbytečně zdlouhavá a komplikovaná cesta k objednání produktu nebo služby. Testujte proto svůj nákupní proces, zredukujte počet kroků a odstraňte všechny potenciální překážky dokončení nákupu.

Zkuste zapojit i live chat a chatboty, kteří vašim zákazníkům dokážou rychle poradit nebo je nasměrovat, aniž by musel u webu někdo neustále sedět.

4. Zapojte remarketingové kampaně

Nenechte potenciální zákazníky utéct ke konkurenci a pracujte s nimi i v případě, že požadovanou konverzi nedokončili. Pro retargeting neboli oslovení uživatelů, kteří už navštívili váš web, můžete využít e-mailing, sociální sítě nebo třeba PPC kampaně.

Podívejte se, jak pomocí e-mailů nalákat zákazníky k dokončení nákupu.

5. Připravte nabídku na míru

Na základě dat, která jste o svých návštěvnících získali ze zmíněných nástrojů či zákaznického průzkumu, sestavte obsah stránek tak, aby:

• nabízel řešení toho, co cílovou skupinu trápí,
• vyvolával potřebu si daný produkt či službu objednat,
• odpovídal hodnotám návštěvníků.

Ujistěte se, že obsah dostatečně zdůrazňuje vaše USP (jedinečné prodejní argumenty), které přesvědčí potenciální zákazníky, aby nakoupili u vás, a ne jinde. Důvěryhodnost své značky podpořte dostatkem sociálních důkazů – přidejte loga partnerů, zpětnou vazbu od klientů, ocenění, akreditace, představte svůj tým a podobně.

Projděte si, jak propojit obsahový a výkonnostní marketing pro vyšší konverzní poměr.

6. Nabídněte přidanou hodnotu

Současný trh je přehlcený skvělými produkty. Abyste se dokázali odlišit od konkurence, musíte proto přijít s působivou a slibnou nabídkou, která nejen naláká, ale hlavně přesvědčí. Přidanou hodnotou může být:

• podrobný návod na používání produktu,
• série blogových článků s konkrétními tipy a postupy,
• online chat, na kterém zákazníkům poradíte s výběrem,
• expresní doručení do druhého dne,
• netestování na zvířatech a podobně.

I drobné změny mohou výrazně zlepšit konverzní poměr

Počet nákupů nebo odeslaných poptávkových formulářů nejsou jen čísla, ale odraz kvality vašeho webu, kampaní a celkové strategie. Pravidelným sledováním a analýzou konverzí, testováním a vylepšováním klíčových bodů na cestě uživatele k dokončení konverze odhalíte své slabiny a proměníte je v silné stránky a konkurenční výhody.

Nezapomeňte, že i malé, ale smysluplné změny mohou mít nakonec velký dopad na konverzní poměr, a tím pádem i na vaše zisky.