5 základních procesů v obsahovém marketingu

Jste-li zatím s obsahovým marketingem teprve na začátku, v tomto článku vám zkusím přiblížit, jaké procesy je třeba při vytváření kvalitního obsahu nastavit, aby i vaše stránky mohly těžit z výhod této formy marketingu. Nastavení procesů a neopomenutí žádného z nich vám dá základní předpoklady pro úspěch s vaším obsahem.

Procesy popíšu obecně, protože detailní popis by si zasloužil prostor v mnohastránkové knížce. Na více informací bude dost prostoru v budoucnosti. Díky článku byste měli získat základní přehled o tom, co je třeba dělat. Některé části procesů se pokusím ukázat na příkladech, jak to děláme my.

1. Proces plánování

V úvodu tvoření celého obsahového marketingu je třeba vše pečlivě rozplánovat. Není nic horšího než snažit se publikovat mnoho obsahu, aniž bychom se rozmysleli, proč něco takového děláme. Chcete více prodávat? Vytvářet komunitu? Nebo pobavit čtenáře?

Po stanovení cílů byste si měli rozmyslet, pro koho vlastně obsah píšete. Jsou to zákazníci? Pokud ano, o co se zajímají, jak jsou staří, jakého pohlaví a zaměstnání? Nebo jde o odborníky z vašeho oboru, které informujete o novinkách? Nebo snad cílíte na prodejní partnery? S každou skupinou je dobré komunikovat trochu jiným způsobem. Ideální je vytvořit si takzvané persony, konkrétní typické čtenáře, které popíšete, abyste si je dokázali představit. Jim pak na míru píšete ten obsah, který je zajímá, a tou formou, jež je pro ně srozumitelná.

Jakmile budete znát cíle obsahového marketingu i cílové publikum, bude třeba vymyslet první nápady na zajímavý obsah. Stanovte si, co by jednotlivé persony mohlo zajímat. Své nápady pak rozplánujte do konkrétních témat. Tato témata pak zapracujte do obsahového plánu, podle kterého následně budete publikovat a vytvářet nový obsah. Součástí obsahového plánu bude kromě témat i zodpovědná osoba, termíny pro napsání, korekturu a publikování obsahu, cílové persony a další důležité informace.

2. Proces vytváření

Druhou částí, se kterou bohužel někteří začínají, aniž by věnovali čas plánování, je samotné vytváření obsahu. Důležité v této části bude zvolit vhodnou formu a médium. Můžeme psát texty, ale třeba i natáčet videa nebo třeba vytvořit infografiku.

V rámci tohoto procesu je důležité stanovit pravidla týkající se obsahu sdělení. Co můžeme říkat, co nesmíme zmiňovat? Jak mají být texty dlouhé, na co v nich klást důraz?

Tvorba obsahu by měla mít ideálně stále stejný postup. Já se například nejdřív věnuji brainstormingu nápadů pro obsah článku, pak provedu výzkum toho, co o daném tématu už někdo napsal.  Následně si vypnu všechny rušivé elementy a s dostatkem informací se pustím do tvorby článku. Hotový článek předám k úpravám korektorce a následně ho já či někdo z našeho týmu vloží do systému a upraví pro finální publikaci.

3. Proces koordinace

Velice důležitým, ale často podceňovaným procesem v obsahovém marketingu je koordinace informací a činností, které se týkají tvorby obsahu. V první řadě je třeba promyslet, jak shromažďovat nápady na nové články, jak schraňovat  na jednom místě poznámky k jednotlivým tématům a poznámky ostatních, co by bylo dobré v jednotlivých článcích zmínit.

Druhou důležitou částí je problém organizace činností. Tvorbu obsahu je třeba naplánovat dopředu tak, aby každý autor, který se do obsahového marketingu zapojuje, stíhal, co jste si společně naplánovali. Tvorba obsahu by měla být napojená na korekturu. Nemalá práce je spojená i s finální publikací článku, která přichází jako poslední. Pokud si všechny tyto části děláte sami, nebude jejich sladění příliš složité. Pokud ale jednotlivé části procesu zadáváte různým lidem, koordinování se nevyhnete.

Již jsem nakousl základní tým pro obsahový marketing, který vybírejte pečlivě. Každá změna v týmu je obtížný krok, který může ohrozit plynulost tvorby nového obsahu. Nezapomeňte nejen na autory samotné, ale popřemýšlejte také o korektorovi, člověku, který bude články publikovat, a o členovi týmu, který bude obsah propagovat.

U nás probíhá publikace poměrně jednoduše. Obsahový plán organizujeme v Excelové tabulce, která je vysdílená mezi všechny zúčastněné strany pomocí služby Dropbox. Použít můžete i služby typu Google Docs. Jednotlivé úkoly jsou i s termíny vyvěšeny v organizačním softwaru Basecamp. Instrukce a pravidla k psaní článků evidujeme pomocí poznámek v Evernote. Korektury a finální publikování pak probíhá přes systém WordPress.

4. Proces propagování

Jak již bylo zmíněno ve článku o nevýhodách obsahového marketingu, vytvořený obsah je třeba propagovat, aby si ho přečetlo co nejvíce lidí. Propagace může probíhat různým způsobem a pro každý obor se bude pravděpodobně trochu lišit. Pokud si pro propagaci článku nevytvoříte jasný proces, často to dopadne tak, že žádnou dělat nebudete.

Již při publikování je dobré myslet na to, že obsah budeme propagovat. Proto je dobré zvolit výstižný titulek, navrhnout vhodný popisek a připravit podstránku z hlediska SEO pro umístění se na důležité fráze, která se pojí s probíraným tématem.

Zajímavou strategií, kterou je dobré používat především u těch nejlepších kusů obsahu, je napojení se na influencery ve vašem oboru, aby vám oni pomohli při zviditelňování vašeho obsahu.

U nás například základní propagace funguje takto: 

• Nový obsah sdílíme na sociálních sítích.
• Publikujeme ho na záložkových serverech, které nám přinášejí návštěvnost.
• Propojíme článek se starším obsahem na webu, pokud se to nabízí.
• U důležitějšího či klíčového obsahu dál aktivně propagujeme například pomocí e-mailu, doporučením z ostatních stránek, oslovením influencerů apod.

5. Proces měření

Poslední zmíněný proces je měření výsledků obsahového marketingu. Jak měřit úspěšnost vašeho obsahu konkrétně, si řekneme někdy v následujících článcích. Pro teď se musíte spokojit alespoň se stručným naznačením procesu.

Abyste zjistili, zda máte s tvorbou obsahu úspěch, můžete začít měřit zvyšující se návštěvnost, počet zmínek na sociálních sítích, signály, které vznikly díky sociálním sítím, počet vzniklých zpětných odkazů na články, počet stáhnutí určitého souboru či publikace, nebo i pomocí dalších způsobů, které se budou odvíjet od cílů obsahového marketingu. Nabízí se také vytvoření vhodných KPI indikátorů, které budou jednoduše zobrazovat dosažené výsledky.

U měření je dobré, tak jako u předešlých zmíněných procesů, standardizovat postup. Můžete si stanovit například měsíční kontrolu výsledků, postup při sbírání informací pro hodnocení úspěšnosti, úkoly v rámci týmu, kdo takové věci bude dělat. Důležité je i stanovit si, co se stane, pokud dosáhneme určitých hranic při našem měření.

Chcete přehlednější report do Google Analytics?

Připravili jsme pro vás dashboard pro vyhodnocování obsahového marketingu. Stačí kliknout na tento odkaz a přidat si jej do svého účtu Google Analytics.

Je toho i víc…

Určitě existují ještě další věci, které byste měli dělat, a procesy, které by měly být nastaveny při obsahovém marketingu. Některé z nich popíšeme v následujících několika měsících, kdy se budeme zabývat obsahovým marketingem. Výše zmíněných základních 5 procesů v budoucích článcích dále rozepíšeme a podrobněji popíšeme. Máte se tedy na co těšit.

Doufám, že vám dnešní článek udělal jasno v tom, jaké procesy je třeba v obsahovém marketingu nastavit, abyste měli s touto formou propagace úspěch. Díky za přečtení.