Měření obsahového marketingu: Jak poznáte, že vám funguje?

Obsahový marketing je dlouhodobějším způsobem propagace. Aby vám správně fungoval a přinášel očekávané výsledky, je potřeba ho průběžně vyhodnocovat pomocí předem naplánovaných měření. Jedině tak poznáte, které postupy se vám vyplácí a na kterých ještě bude potřeba zapracovat.

Právě na měření a vyhodnocování obsahového marketingu se proto zaměříme v dnešním článku – vysvětlíme si, jak a kdy měřit nebo proč je to tak důležité. Pojďme si ale nejdříve položit tu nejzákladnější otázku.

Co v obsahovém marketingu měřit?

Měření výsledků obsahového marketingu musí vždy vycházet z cílů, které byste měli mít stanovené od samého začátku. Bez těchto cílů budete jen těžko určovat dlouhodobou strategii a jakékoliv vyhodnocování pak nemá tu správnou vypovídací hodnotu.

Základním předpokladem správně určených cílů je jejich jasná měřitelnost. Takovým jasně měřitelným cílem je třeba návštěvnost obsahové sekce, počet návštěv ze sociálních sítí, ale hlavně konverze nebo obrat, který vám obsahový marketing pomůže za předem stanovené období dosáhnout. Potom pro vás bude snazší udělat si obrázek, jestli se svým cílům přibližujete podle představ, nebo je potřeba něco změnit.

Další příklady cílů:

• zvýšená návštěvnost stránek,
• počet návštěv ze sociálních sítí,
• počet e-mailových kontaktů,
• vyšší pozice ve vyhledávačích,
• počet nových zákazníků.

Nástroje pro měření

Z vašich cílů, které vám jasně napovídají, co máte měřit, také bude vycházet volba nástrojů pro samotné měření. Opačný postup – pořídit si nástroj a teprve na základě jeho možností začít s měřením náhodných metrik – by z hlediska dlouhodobé strategie nedával žádný smysl.

Nástroje, které se pro měření výsledků používají nejčastěji, jsou:

• Google Analytics,
• e-mailingový nástroj,
• statistiky na sociálních sítích,
• CRM, fakturační systém,
• redakční systém nebo jiný nástroj.

Google Analytics

Google Analytics nabízí široké možnosti měření návštěvnosti vašich stránek v čase nebo podle toho, odkud k vám lidé přišli (přes vyhledávač, sociální sítě apod.). Podle kanálů si můžete třídit také počet objednávek, obrat nebo plnění cílů, které si v tomto nástroji můžete určit (počet stažení e-booku, čas strávený na stránkách). Snadno tak rozpoznáte, které z těchto cest fungují a které nikoliv.

Pro takový případ vám doporučujeme zaměřit se hlavně na tyto dvě metriky:

• atribuční model,
• hodnota stránky.

Atribuční model ukazuje, který kanál přinesl nejvíce konverzí a také jaká byla jejich hodnota. V sekcích Atribuce a Nástroj porovnávání modelů v Google Analytics existuje hned několik předpřipravených atribučních modelů, z nichž každý počítá konverze jinak.

Běžně nastavený model přičítá hodnotu konverze poslednímu kanálu, který před konverzí uživatel navštívil. To však není zcela přesné. Na Včelišti jsme proto připravili Nepřímý lineární model, který přičítá všem kanálům, jež uživatel navštívil, stejnou část z hodnoty konverze. Model Včeliště je možné naimportovat v Google Analytics z galerie Googlu, kde je volně k dispozici.

Takto vypadá rozdělení kanálů dle nelineárního atribučního modelu. V prvním sloupci vidíte počty konverzí a ve druhém je pak jejich celková hodnota.

Které obsahové stránky vám nejlépe fungují, prozradí hodnota stránky. Tu najdete v Google Analytics v sekci Chování – Obsah webu – Všechny stránky v posledním sloupci. Hodnota stránky udává průměrnou hodnotu stránky nebo skupiny stránek: hodnota stránky = (příjem z transakce + celková hodnota cíle) / počet unikátních zobrazení stránky nebo skupiny stránek. Ukazuje tedy, jak je pro vás daná stránka důležitá z hlediska cílů i konverzí.

Kromě hodnoty stránky můžete v této sekci zjistit, přes které stránky chodí nejvíce lidí, které mají největší míru opuštění, ale i další důležité informace, které se vám mohou hodit při vyhodnocování obsahového marketingu.

E-mailingový nástroj

Pro vyhodnocování svého e-mail marketingu využijete samotný e-mailingový nástroj, pomocí kterého kampaně připravujete a rozesíláte. Měřit byste měli hlavně míru otevření a míru prokliku nebo počet nových odběratelů za poslední měsíc.

Zde je například ukázka z e-mailingového systému GetResponse, kde názorně vidíte počet otevření i míru kliknutí na koláčovém grafu.

Dále zobrazuje stejně jako většina dalších e-mailingových nástrojů také další důležité metriky, jako je počet odhlášených nebo nedoručených e-mailů.

Statistiky na sociálních sítích

Také sociální sítě umožňují uživatelům snadno měřit všechny důležité údaje – počet nových fanoušků za určité období nebo počet zobrazení příspěvků a jeho dosah mezi uživatele, kteří vás v oblíbených nemají. Například Facebook má vyhodnocování statistik poměrně detailní.

U každého příspěvku máte možnost sledovat, kolik lidí příspěvek vidělo nebo kolik a jakým způsobem reagovalo či kolik provedlo nějakou akci. Tyto hodnoty je možné sledovat i u příspěvků sdílených.

Facebook nabízí pravidelné přehledy o tom, jak si vaše stránka vede.

Můžete sledovat, kolik fanoušků stránky vám přibylo ve který den. Statistiky ukazují i hodnoty záporné, tedy kolik fanoušků zrušilo sledování stránky.

Dosah příspěvků se dá filtrovat podle organického či placeného. Jasně tak vidíte, kolik lidí jste oslovili bez či s použitím placené reklamy.

Facebook nabízí tabulku s vybranými metrikami, které vám umožní porovnávat, které příspěvky jsou u vašich fanoušků nejoblíbenější.

CRM, fakturační systém

CRM, případně fakturační systémy, vám podají informace, které vás nejspíš zajímají ze všeho nejvíce – počet potenciálních zákazníků u určitých produktů, dílčí i celkové obraty nebo úspěšnost u různých tendrů a soutěží.

Redakční systém a jiné nástroje

Každý redakční systém dává svým uživatelům jiné možnosti, a proto lze těžko zobecňovat konkrétní metriky, které lze s jeho pomocí sledovat. Zmínit snad můžeme počet nových komentářů pod vašimi příspěvky.

Možná ale k měření svého obsahového marketingu využijete úplně jiný typ nástroje než ty, které jsou zde vyjmenované. Důležité je, aby umožňoval co nejlépe měřit, jak moc (ne)úspěšně se vám daří dosahovat svých cílů.

Jak často měřit výsledky?

Četnost měření by měla vycházet z vašich individuálních potřeb a konkrétních cílů. Obecně vám doporučujeme měřit, vyhodnocovat a vyvozovat nějaký závěr minimálně jednou za měsíc. Určité metriky je ale vhodné sledovat třeba každý týden.

Co sledovat každý týden?

Častější vyhodnocování je ideální u metrik, kde by vás delší intervaly zbytečně připravovaly o lepší výsledky. Pokud například rozesíláte neúspěšné e-maily, je lepší si výsledky vyhodnotit po týdnu a okamžitě se z nich poučit než čekat na konec měsíce a mezitím pokračovat s rozesílkou v podobném duchu.

Každý týden je tedy vhodné měřit například:

• míru otevření a proklikovost e-mailů,
• konverze a dosah příspěvků na sociálních sítích.

Co sledovat každý měsíc?

Metriky dlouhodobějšího charakteru, které jsou hůře ovlivnitelné nebo na ně není potřeba reagovat ihned, stačí vyhodnocovat jednou za měsíc. Příklady takových měření jsou:

• návštěvnost,
• získaný obrat,
• počet vytvořených nabídek pro potenciální zákazníky.

Co nám měření přináší?

Některé z naměřených výsledků, jako je třeba návštěvnost jednotlivých stránek, jsou vhodné spíše pro interní reportování. Využijete je jako vedlejší metriku pro doplnění informací.

Jindy jsou ale měřené metriky zcela zásadní pro další vývoj vašeho obsahového marketingu. To, jak lidé reagují na váš obsah, a hlavně jaké vám to přináší ekonomické výsledky, vám totiž nejlépe napoví, kam by se vaše práce měla v budoucnu vyvíjet.

Chcete vědět, jak na váš obsahový marketing?

Nejen měření metrik, ale hlavně stanovení strategie a vytyčení cílů je v každém podnikání odlišné. Jak postupovat ve vašem konkrétním případě, aby obsahový marketing přinášel výsledky a vydělával? Pomůžeme vám nejen s nastavením strategie, ale také s měřením a vyhodnocováním výsledků.