Obsahová strategie – srdce obsahového marketingu

Než začnete zpracovávat otázky, které máte v plánu začlenit do vašeho dotazníku, můžete si šablonu stáhnout přímo na stránkách SurveyMonkey. Dobrým nápadem je email s dotazníkem rozeslat na emailovou databázi klienta. Můžete tak zjistit extrémně cenné informace o jeho zákaznících. Kromě této formy máte také možnost využít dotazníky telefonické.  Telefonické průzkumy jsou mnohem nákladnější a hodí se spíše pro větší firmy. Cílem vašich průzkumů by mělo být zjištění následujících informací:

• Jaký je „initiator“. Jaká hlavní potřeba vede zákazníka ke koupi produktu?
• Kdo může být „influencer“. Existuje někdo, kdo dokáže zákazníkovo rozhodnutí ke koupi ovlivnit ve váš prospěch?
• Co je „decision-maker“. Co rozhoduje o konečné koupi produktu?
• Kdo je kupující. Kdo produkt/službu ve finále koupí?
• Kdo je konečný uživatel. Kdo produkt ve finále používá?

3. Vyhodnocení dat a příprava obsahové strategie

Nyní máte množství dat z osobních rozhovorů, dotazníků, telefonických a další průzkumů. V této chvíli je důležité všechny informace setřídit, vyhodnotit a učinit z nich závěry, které se promítnou do připravované obsahové strategie. Než začnete s touto fází, ujistěte se, že jste jasně definovali cíle vaší strategie.

3.1 Zaznamenejte si data z Google Analytics

Abyste po roce či dvou mohli zjistit, zda vaše strategie byla úspěšná, měli byste si zaznamenat data před vytvořením obsahové strategie. Určitě na tuto fázi nezapomeňte. Jak jinak byste mohli zjistit zlepšení? Důležitá analytická data jsou:

• Návštěvnost
• Počet zhlédnutých stránek
• Počet zhlédnutých stran za návštěvu
• Průměrná doba na stránce
• Vstupy/Odchody
• Konverzní poměr
• Bounce rate
• Počet odkazujících domén

3.2 Máte na webu už obsah? Udělejte obsahový audit!

Obsahovému auditu jsme se podrobně věnovali už v minulosti. O co byste se v jeho souvislosti měli dále zajímat?

• Analytické metriky. Poznejte je a identifikujte příležitosti. (Například engagement  nebo bounce rate, doba strávená na stránce, počet návštěv apod.)
• SEO. Jaké jsou nejvíce linkované články, nejautoritativnější články.
• Obsah. Je obsah pro návštěvníky přitažlivý? Jaký typ návštěvníků přitahuje? Kromě klasických činností z obsahového auditu je dobré každou již vytvořenou stránku na webu zanalyzovat  a určit, pro jakou fázi nákupního procesu je určena.

3.3 Jaké fáze nákupního procesu z hlediska druhu obsahu rozlišujeme?

• Awareness. Tímto druhem obsahu bychom rádi vstoupili návštěvníkům do povědomí. Je určen pro ty, které naše téma zajímá, ale ještě se nerozhodli využít našich služeb.
• Trigger – upoutání pozornosti. Tento obsah je určen pro ty, kteří vás znají, zajímají se o váš produkt či službu. Má za cíl hlouběji návštěvníka zavést do další fáze marketingového trychtýře.
• Research – podrobný průzkum. Zákazníci před finálním rozhodnutím ve většině případů provádí průzkum. Dopřejte jim ho a připravte si pro ně takovýto typ obsahu.
• Nákup. I pro finální nákup je dobré vytvořit patřičně kvalitní obsah. Díky němu se budou zákazníci po koupi cítit spokojeni a dostatečně informováni.
• Loajalita. Po nákupu váš vztah nekončí. Naopak, snažte se ho podpořit a udržet v příjemném duchu. Jestliže se vám to podaří, máte skvělou šanci díky klientům své podnikání rozšiřovat. Po koupi nejvíce funguje „word of mouth“ – síla slovního doporučení.

Poměrové rozložení „druhů“ obsahu je závislé na zvolených cílech obsahové strategie, analýze klíčových slov a dalších činitelích. Jednotlivé druhy obsahu si představte jako obrácenou pyramidu. Její vrchol bude dole u nákupního druhu obsahu. Naopak povědomí a upoutání pozornosti byste měli věnovat většinu produkovaného množství obsahu, protože leží v nejširší části pyramidy (na základně nahoře).

3.4 Určete cíle celé obsahové strategie a jednotlivým typům obsahu

Před přípravou konkrétní obsahové strategie si musíte určit její obecné cíle. Jaké to můžou být?

• Zvýšit konverze
• Zvýšit organickou návštěvnost
• Zvýšit „engagement“ u vašich posluchačů
• Zvýšit povědomí o značce, důvěru

Nicméně kromě cílů obecných byste každému druhu obsahu měli přiřadit cíl podle jeho vlastního účelu.

• Kvantitativní „konzumační“ cíle (počty zhlédnutí, stáhnutí) u prvních dvou typů obsahu, u těch které mají za cíl upoutat pozornost, zvýšit povědomí
• Sdílení. Je důležité u všech typů obsahu, ale na jeho počty je dobré hledět u obsahů sloužící k upoutání pozornosti a podpoření důvěry (průzkumy, studie, porovnání)
• Leady či poptávky. Aneb jak ze čtenářů udělat zákazníky. Tato metrika je vhodná u průzkumů, studií a konkrétních detailů produktů

3.5 Pečlivě si připravte persony

K tomu, abyste mohli kvalitně a správně vytvořit persony, vám samozřejmě mohou pomoci všechna data a průzkumy zmíněné výše.

3.6. Začínáme s tvorbou obsahové strategie

• Rozdělte ve společnosti správně role, kdo se na čem bude podílet.
• Zkontrolujte, že se vše stihne. Zvolili jste správně jednotlivé časové úseky plánování?
• Určete celkový styl, v jakém budete publikovat. Zvolte si vhodný a originální tón komunikace.

4. Příprava obsahové strategie z hlediska propagace

V následující fázi přípravy obsahové strategie musíte identifikovat možnosti šíření vašeho obsahu. V této první, přípravné fázi, je nutné identifikovat zejména influencery. Proč? Protože obsah, který budete vytvářet, by měl z velké části korelovat s jejich  představou o ideálním obsahu. Nebude-li vámi produkovaný obsah přitahovat influencery, jen těžko se u jejich vybudovaného obecenstva prosadíte.

• Najděte influencery
• Začněte sledovat oborové novinky
• Začněte sledovat obsah, kteří vytváří vaši influenceři

5. Vytvořte strategii a zkontrolujte, zda obsahuje vše důležité

Poslední fází je tvorba samotné strategie. Snažte se do ní zakomponovat všechny poznatky, na které jste přišli během přípravných částí. Když se vám podaří proces správně nastavit a naučíte se jej dodržovat, jeho udržení už není zas tak složité. Nejvíce času vám zaberou přípravné práce. Kromě dokumentu, ve kterém popisujete obsahovou strategii, byste rozhodně neměli zapomenout na tvorbu obsahového kalendáře, který je jejím praktickým výstupem. Tomu se  ale budeme věnovat až v dalších článcích. Než finální obsahovou strategii odešlete klientovi, nezapomeňte se ujistit, že obsahuje vše důležité a že jste na žádnou její část nezapomněli.

Jak jste na tom s obsahovou strategií vy? Používáte ji?