Email

Jak pomocí e-mailového a obsahového marketingu zvýšit konverzní poměr na 35 %

Lékařská společnost Elsevier se rozhodla, že začne při shánění nových poptávek využívat nové dvě moderní strategie online marketingu. V této případové studii se dozvíte, jak společnosti Elsevier pomohl e-mailový marketing a obsahový marketing zvýšit konverzní poměr e-mail marketingu na 35 %. Cílem společnosti Elsevier bylo získat nové a kvalitní odběratele jejich služeb.

E-mailový a obsahový marketing jsou moderní formy propagace na internetu. Pokud se je rozhodnete naplno využívat, brzy zjistíte, že nejefektivnější je jejich propojení. Cílem úspěchu v těchto dvou strategiích by nemělo být zvyšování počtu nekvalitních poptávek. Hlavním cílem by mělo být získání kvalitnějších poptávek, které přivedou více peněz nebo stálé zákazníky. Obsahový marketing Elsevier využili k získávání kvalitních kontaktů. E-mailový marketing pak k jejich segmentaci a dalšímu jejich zpracování (z velké části na automatické bázi).

Jak kampaň probíhala

Součástí základního rámce nové e-mailovo-obsahové kampaně bylo vytvoření pěti následujících stěžejních věcí:

  • Podrobné zákaznické profily a persony.
  • Podrobný popis nákupního cyklu včetně jasných kvalifikačních kritérií.
  • Tvorba obsahového plánu a následného způsobu získávání nových dat.
  • Kompletní obsahový audit webu.
  • Tvorba komunikačního tónu a plánu a mapy distribuce obsahu.

V následujících bodech vám představíme hlavní milníky úspěchu e-mailovo-obsahové kampaně společnosti Elsevier.

Segmentace kontaktů

Jedním z cílů nové kampaně bylo segmentování získávaných e-mailových kontaktů. Marketingový tým brzy pochopil, že jednotlivé kontakty (e-mailové adresy) jsou v rozdílných fázích nákupního cyklu. S každou skupinou kontaktů tak bylo nutné komunikovat zcela unikátně. Marketingových tým se proto rozhodl vytvořit sérii automatizovaných e-mailů, na jejichž základě se nové kontakty členily do dalších podskupin.

Výrazné výzvy k akci v každém rozeslaném e-mailu

Největší hodnotou e-mailové kampaně bylo výrazné zakomponování výzvy k akci do každého e-mailu. Podle jednotlivých kliknutí probíhala segmentace všech kontaktů v hlavní databázi do dalších podskupin.

Cílené e-maily podle nákupních fází

Pro každou nákupní fázi každého kontaktu se rozesílaly jiné, vhodné série připravených a automaticky nastavených e-mailů. E-mailová databáze Elsevier obsahovala celkově přibližně 160 000 kontaktů. 5 % z nich byli potenciální zákazníci a zbytek byly odběratelé newsletteru v různých fázích nákupního procesu (většinou v těch prvních). Každá fáze vyžadovala jiné informace a ty se jim společnost snažila nabídnout.

Obsahový marketing dle  Elsevier

Pravidelná produkce vhodných druhů obsahu byla součástí promyšlené strategie společnosti Elsevier. V Elsevier zjistili, že čím kvalitnější obsah nechají vytvořit, tím více zaujme jejich čtenáře. Hlavní druhy obsahu, které společnost produkovala:

  • Vlastní originální články.
  • Placené články od ostatních expertů z oboru.
  • Zákazníci vytvářeli vlastní obsah (popis zkušeností, děkovné e-maily).
  • Průzkumná data.

Registrační formulář v různých obdobách

Jednou ze zajímavých strategií, kterou Elsevier použili v získávání nových kontaktů, byl registrační formulář podle fáze nákupního procesu. V první „zájmové“ fázi stačilo vyplnit e-mail a kontakt se dostal do databáze. Dále se s e-mailovým kontaktem pracovalo v rámci automatických e-mailů. V případě prokazatelného zájmu se požádalo kontakt o další podrobnější informace, a tak museli vyplnit další pole důležité pro prodejní tým (jméno, telefon, účel atd.).

Výsledky obou dvou strategií

Výsledky kampaně na sebe nenechaly dlouho čekat. Celá kampaň netrvala ani rok a sledované metriky jejich e-mailové komunikace se již výrazně vylepšily.

  • Průměrná unikátní míra otevření 13 %.
  • Průměrná míra prokliku 24%.
  • Průměrná míra konverzí 35 %.

Z výše uvedené kampaně vyplývá, že Elsevier se spíše soustředili na kvalitu poptávek než na jejich kvantitu, a toho se jim za pomoci e-mailového a obsahového marketingu podařilo dosáhnout. Kombinace těchto dvou strategií je velice silná volba.

Tomáš Procházka

Konzultant Včeliště.cz se zaměřením na obsahové strategie, copywriting a SEO. Více o něm naleznete na Impleo.cz nebo sledujte jeho Twitter a Google+

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

Tyto stránky používají cookies. Tím, že na stránkách setrváte, souhlasíte s jejich používáním. Více informací

The cookie settings on this website are set to "allow cookies" to give you the best browsing experience possible. If you continue to use this website without changing your cookie settings or you click "Accept" below then you are consenting to this.

Close