Tvoříme persony pro obsahový marketing

Součástí úvodní fáze příprav obsahového marketingu by měla být i tvorba person. Persona v kontextu obsahového marketingu je detailní popis fiktivní osoby, která by mohla být vhodným konzumentem našeho obsahu či vhodným zákazníkem našeho podnikání. Persony si můžeme představit jako profily lidí, pro které budeme náš obsah psát. Bližší definici tohoto marketingového pojmu si přečtěte v našem slovníku. V tomto článku se podíváme na to, proč je vytvoření person důležité, jak je vytvořit a s čím vám profily pomohou.

Předně bych měl říct, že persony je dobré vytvářet nejen v začátcích obsahového marketingu, ale v úvodu dělání marketingu všeobecně. Už při vymýšlení produktů (Pro jaké lidi jsou moje výrobky a služby určené?), tvorbě webových stránek (Bude se na nich zákazník dobře orientovat?) a propagování (Mluvíme stejným jazykem jako zákazníci? Inzerujeme na správných místech?) bychom měli vytvořit několik profilů lidí, pro které jsme připravili naše podnikání a pomoc.

K čemu jsou persony dobré?

Když už víte, co to persony jsou, měli bychom si říct, proč se vůbec snažit tyto profily osob vytvořit, tedy k čemu nám budou užitečné. Jakmile popíšeme osobu nebo několik osob, kterým se snažíme svými produkty pomoct nebo vyřešit jejich problémy, budeme si je schopni dobře představit a rychle si uvědomit, jaké jsou jejich potřeby a co je naopak nezajímá. Podle toho pak vymyslíme vhodná témata pro obsahový marketing a způsob komunikace.

Vytváříme persony

Pokud jste ještě při marketingu nepřemýšleli nad personami, je nejvyšší čas začít teď při přípravách na obsahový marketing. Abyste mohli profily několika osob vytvořit, musíte znát své zákazníky a jejich potřeby. Také je důležité vědět, jak tyto potřeby může uspokojit vaše podnikání. Tyto věci nejsou vždy tak jednoznačné, jak se vám může na první pohled zdát. Jestliže si nejste jisti, co zákazníci chtějí nebo kdo vůbec jsou, sjednejte si s několika z nich schůzku a důkladně je poznejte. Persona může být i váš reálný zákazník, který reprezentuje nějakou skupinu zákazníků ostatních.

Co byste měli u každé persony identifikovat:

• Jméno – Každé osobě dejte konkrétní jméno. Persona se stane mnohem reálnější a vy o ní budete moci mluvit konkrétně. S profily osob pravděpodobně seznámíte celý váš tým, takže jakmile potom budete mluvit o potřebách například Karla Plachého, každý bude vědět, o čem je řeč.
• Pohlaví – Ujasněte si, jestli je osoba muž nebo žena. Každé pohlaví se chová odlišně, má v životě jiné role, potřeby a komunikuje trochu odlišným způsobem.
• Obrázek – Každou personu nezapomeňte vyobrazit. Můžete ji nakreslit, použít reálnou fotku vašeho zákazníka, nebo najít vhodnou na internetu a tu k vytvořenému profilu přiložit. Vaše persona dostane reálnou podobu a vzhled. Pro vás pak bude jednodušší si ji představit.
• Příjem – Je důležité vědět, kolik persona vydělává, protože z této informace bude vycházet, do jaké sociální vrstvy asi patří a jaké vzorce chování od ní můžeme očekávat. Z této informace můžeme usuzovat například, jak si váží volného času, co je ochotná si koupit nebo na co nemá prostředky.
• Práce – Pro mnoho oborů důležitý faktor, který je důležité si stanovit. Od náplně práce persony se mohou odvíjet její potřeby a vlastnosti.
• Stav – Jde o muže v manželství, nebo rozvedenou ženu v domácnosti?
• Děti – Má osoba děti? Ty významným způsobem ovlivňují rozhodování persony a vytvářejí jiné potřeby, než má například mladý bezdětný nezadaný pár.
• Lokalita – Kde daný člověk bydlí? V jaké zemi a v jakém městě? Na vesnici v přírodě, nebo na sídlišti uprostřed velkoměsta?
• Věk – Kolik je personě let? Důležitost tohoto faktoru je asi jasná.
• Trávení volného času – Jak tráví svůj volný čas? Určete, kolik volného času persona má, jak si ho váží a jestli při jeho trávení sportuje, relaxuje s rodinou, čte knížky nebo zda svůj volný čas tráví třeba na internetu.
• Jak vypadá normální den – Zkuste popsat jeden normální den vaší persony. Představte si a uveďte, v kolik hodin člověk vstává, co dělá, jak a kdy jede do práce, jak probíhá obvyklé odpoledne a jak většinou tráví večery. Čím konkrétnější budete, tím lépe si dokážete personu představit.
• Jak komunikuje – Zjistěte, odkud persona získává informace, kde se pohybuje, zda čte noviny, nebo spíš hledá informace na internetu. Pokud jde o internet, snažte se definovat, jakým způsobem věci hledá. Zda-li používá sociální sítě, vyhledávač, je technicky zdatná a další údaje. To všechno můžete zanést do profilu osoby.
• Potřeby a problémy – Důležitý bod, v němž identifikujeme reálné potřeby této popsané osoby. Díky definici těchto problémů můžeme potom zkusit najít řešení.
• Naše řešení a pomoc – Uveďte, jakým způsobem můžeme lidem jejich problémy vyřešit. U obsahové strategie to často budou okruhy či dokonce konkrétní témata, která bychom měli obsáhnout a která nějakým způsobem zaujmou a pomohou dané personě vyřešit její problémy.
• Typické věty – Pokud chcete, můžete ke každé personě uvést i nějaké typické věty, které takovýto člověk často říká. S tímto bodem vám může pomoct třeba zákaznické centrum vaší firmy. Nebo možná i vy sami si pamatujete, co často vaši zákazníci říkají.

Jestliže cílíte na koncové zákazníky, snažte se jako persony vytvořit konkrétní osoby. Pokud oslovujete spíše firmy, kterým vaše produkty či služby nabízíte, můžete si udělat profil firmy a u každé si představit konkrétní lidi, kteří mají na starost nákupní nebo jiná rozhodnutí. Za každou organizací stojí její zaměstnanci, a ti rozhodují o tom, jestli vaši nabídku pomoci vyslyší. V případě vytváření person pro firmy se zaměřte na důležité aspekty organizací, jako je například rozhodovací struktura, odvětví, ve kterém působí, obrat, počet zaměstnanců a další důležité informace, které vám pomohou představit si organizaci.

Jaké persony vytvořit?

Při tvorbě se zaměřte na pečlivou definici všech person, které chcete svým obsahem oslovit. Za základ považuji persony vašich typických skupin zákazníků, protože právě jim potřebujete přinést řešení jejich problémů.

Můžete ale vytvořit i další typy, které vám pomohou dosáhnout cílů, které jste si stanovili v rámci realizace obsahového marketingu. Uvedu vám dva příklady, jakou cestou se v tomto ohledu můžete vydat.

Vytvoříte personu odborníka v oboru a připravíte pro něj zajímavý obsah. On vám následně pomůže tím, že ho bude sdílet.

Plánujete přijmout nového kolegu. Aby se vaše poptávka dostala k těm nejvhodnějším uchazečům a zaujala je, vytvoříte personu potenciálního zaměstnance, který by měl váš tým rozšířit.

Kolik person vytvořit? 

Nevytvářejte zbytečně příliš mnoho person, abyste se v nich neztratili. Jedna však často není dostačující. Jestliže například provozujete internetové stránky biofarmy, můžete identifikovat tyto tři persony:

• Žena zajímající se o zdravý životní styl, která má rodinu a chce svým dětem dopřát kvalitní potraviny.
• Muž, který chce s rodinou strávit příjemný víkend a rozhodne se navštívit biofarmu a odpočinout si v přírodním prostředí.
• Mladá žena, která chce s přítelem vyzkoušet online doručování biobedýnek z nedaleké biofarmy.

Person vytvořte tolik, kolik si myslíte, že máte různých zákazníků s různými problémy a potřebami. Na druhou stranu při segmentaci postupujte tak, abyste to nepřehnali. Ještě než se do toho pustíte, nezapomeňte se podívat na video a poslechnout si podcast s tímto zajímavým tématem – vše je pro vás připraveno ZDE.

Konkrétní příklad persony

Když byla řeč o internetových stránkách biofarmy, pojďme se podívat na první personu konkrétně tak, jak byste ji měli definovat a jak vám její definice pomůže v obsahovém marketingu.

Markéta Malá 

Markéta je ženou ve středním věku. Je jí 42 let, i když ji okolí odhaduje o 10 let mladší. Jejím tajemstvím na krásnou postavu je zdravý životní styl a pravidelný sport. Ráda vaří zdravá jídla a kupuje kvalitní potraviny i na úkor vyšší ceny. Několikrát týden chodí běhat a ve chvílích volného času s manželem jezdí na kole nebo jinak aktivně sportuje.

Markéta je vdaná a má 2 děti, kluka a holku, kterým je 10 a 12 let. Profesí je učitelkou na střední soukromé škole v Jílové u Prahy, kde také bydlí. Její manžel je středním manažerem logistické firmy. Bydlí v rodinném domě, který si pořídili krátce po svatbě a na který splácí hypotéku.

Markétin normální den začíná v 6:30, kdy se nasnídá, připraví věci do práce a pomůže vypravit děti do školy. Její práce začíná v 7:45 a končí obvykle v 17 hodin. Pokud mají děti po škole zájmové kroužky, vyzvedne děti z družiny a jede s nimi společně na plavání a kreslení. Jinak po práci nakoupí, trochu doma poklidí a připraví večeři pro zbytek rodiny. Někdy chodí rodina na společnou večeři do lepších restaurací, kde vaří zdravé pokrmy.

Markéta vlastní svůj přenosný počítač, který používá jak v práci, tak mimo ni. Je poměrně technicky zdatná. Nepoužívá sice sociální sítě, ale rozumí si dobře s internetem, vyhledávači a má i svoje oblíbené internetové magazíny a stránky, které pravidelně navštěvuje.

Už delší dobu se trápí nad stravou svých dětí a manžela. V místních supermarketech není nabídka potravin dostatečná. U masa si není jistá jeho původem a čerstvostí. Její rodina má dostatek peněz, ona i manžel si dohromady vydělají asi 60 000 Kč měsíčně. Proto pokud je možnost a čas, navštěvuje různé specializované prodejny s kvalitními potravinami, hledá na internetu dobré recepty na zdravá jídla, chodí na místní farmářské trhy a občas zajde na místní tržiště, kde kupuje ovoce a zeleninu. Ale některé potraviny jako například maso či mléko neví, kde sehnat v dostatečné kvalitě. Nákup potravin jí zabere hodně času a ráda by koupila vše, co potřebuje na jednom místě.

Pokud by Markéta využila nabídky naší biofarmy, mohla by se zde seznámit s původem všech potravin a s podmínkami chovu zvířat. Pravidelně by pak od nás mohla odebírat čerstvé maso, mléko z našeho kravína, domácí máslo, tvaroh a další potraviny, které produkujeme.

Dále uvádíme příklad zjednodušené verze persony. Pokud z jakéhokoliv důvodu nemáte možnost zabývat se tvorbou propracovaného popisu, vystačíte si v začátcích i s méně detailnější definicí. Může vypadat následovně:

Martin Velký (32 let)

• Ve firmě, kde je zaměstnaný, má na starost internetový marketing.
• Bydlí ve velkém městě v ČR.
• Zájmy: Má rád nové technologie a počítače, kromě toho také pravidelně sportuje.
• Jeho problém: Jak pomocí marketingu odlišit firmu od konkurence. Hledá způsob, jak dlouhodobě dělat internetový marketing, který přináší zákazníky.
• Řešení: Hledá odborníky, školení a informace, které ho naučí nové věci a ukáží, jak vylepšit internetový marketing v jeho firmě.

Vymýšlíme užitečný obsah

Na základě takto konkrétního popisu můžeme už lehce vymýšlet témata, která budou Markétu zajímat a pomocí nichž můžeme díky obsahovému marketingu vyřešit některé její zmíněné problémy. Zde je několik příkladů otázek a problémů, na které může náš obsah na webových stránkách biofarmy odpovědět:

• Jak poznat kvalitní masné výrobky? (informační článek)
• Kde koupit čerstvé maso, mléčné výrobky a zeleninu? (e-shop)
• Jak vařit vyváženou a zdravou stravu pro děti? (návod)
• Co uvařit, aby to bylo zdravé? (recepty)
• Kde se najíst z kvalitních surovin? (recenze biorestaurací)
• Jak pěstovat bylinky do kuchyně u sebe doma? (praktický návod)

Určitě byste vymysleli ještě další problémy Markéty, které můžeme vyřešit pomocí obsahového marketingu.

Pokud si vytvoříte několik person, u každé vymyslíte řešení jejich problémů, nápady na kvalitní obsah na sebe nebudou dlouho čekat. Vytvořené persony můžete používat i pravidelně. Při návrhu obsahového plánu ke každému článku přiřadíte personu, pro kterou nový obsah píšete. Pokud si nejste jisti, zda bude vymyšlené téma zajímavé, vždy se na něj zkuste podívat z pohledu jedné z person. Většinou pak ihned poznáte, jestli jde o dobrý nápad.

Vidíte už, jak je možné využít vytvořených person při obsahovém marketingu? Sepište si i ty své, vytiskněte si je a vystavte na viditelné místo. Uvidíte, jak vám to pomůže.

Jak vizualizovat brainstorming

Tvorbu persony si můžete ulehčit, když si všechny myšlenky, nápady nebo témata přehledně graficky znázorníte. Mnohem snadněji tak získáte náhled na potřeby a problémy své persony a odhalíte případné souvislosti. Budou se vám také lépe vymýšlet vhodná řešení a objevíte i specifika, která by vás při pohledu na čistý text nebo při „přemýšlení nahlas“ jen tak nenapadla.

Níže uvádím příklad, jak může taková myšlenková mapa vztahující se k vytvářené personě vypadat.

Jak vidíte, není to nic náročného – uprostřed se nachází persona a přehledně jsou vyjádřeny její hlavní problémy, na které se potřebujeme zaměřit. Poté už navazují konkrétní nápady. Uvedené informace si můžete ještě barevně odlišit, například podle toho, jakou důležitost jim přikládáte, zda by si zasloužily další rozpracovaní apod.

Tento článek byl naposledy aktualizován autorem 7. 9. 2016.