Proč je pro e-mail marketing důležité A/B testování

Jednou z největších výhod e-mail marketingu je dostupná možnost poměrně přesného testování a tedy dlouhodobé optimalizace všech důležitých metrik, každého e-mailu ve váš prospěch. Než vám v tomto článku představím své tipy na to, co a jak testovat, je nutné si uvědomit základní pravidlo testování e-mailů: jednotlivé testování a jejich výsledky nemůžete zobecnit na všechny kampaně, se kterými pracujete.

Každá databáze e-mailů je zcela unikátní – to, co platí na jeden list, nemusí vůbec platit pro druhý. Navíc, databáze se mění a rostou. Přibývají do nich noví uživatelé a ti staří se odhlašují. Každá databáze je živoucí organismus. Z testování e-mail marketingových kampaní se tak stává činnost dlouhodobá, ve které máte pořád prostor ke zlepšování a k neustálému posunu kupředu. Když ovšem znáte způsoby a víte, co a jak testovat.

Jak probíhá základní testování u e-mailových kampaní

Rozhodli jste se dělat e-mail marketing opravdu dobře (lépe než 95 % vaší konkurence) a pravidelně sledujete náš blog? Jste na správně cestě. Pokud jste s e-mail marketingem začali nedávno, pravděpodobně vám pomohli naše články o copywritingu a designu e-mail marketingových šablon. Možná už jste podle nich připravili e-mailovou šablonu, o které si myslíte, že je skvělá, ale ona zatím skvělá není, protože neznáte její výsledky. Automaticky jste do ní promítli vlastní představy o tom, co je a není dobré. Váš názor se ale nikdy nemůže ztotožnit se všemi odběrateli vašich e-mailů. To je bohužel fakt.

Co ale můžete udělat, je se dlouhodobě snažit zalíbit co největší části vašich příznivců. A v ideálním případě je postupně o vašich kvalitách přesvědčit. Uvědomte si, že pracujete s databází lidí, kteří vám dali souhlas k tomu, abyste je pravidelně oslovovali. Využijte této skvělé šance a dokažte jim, že udělali správně rozhodnutí. Pracovat s těmi, kteří vás znají a mají rádi, je mnohem jednodušší než s náhodnými čtenáři vašich článků.

Rozhodněte se, co budete testovat

Prvním krokem úspěšné e-mailové kampaně je zvolit vhodné metriky, jejichž úspěšnost budete testovat. V následujícím výčtu vycházím z našich zkušeností a z možností programů, které pro e-mail marketing používáme:

• Výzvy k akci (Příklad: „Objednejte si sekačku již dnes“ vs. „Kupte si kvalitní sekačku.“)
• Předmět e-mailu (Příklad: „Sleva na sekačku XYZ“ vs. „Výhodná nabídka sekačky XYZ.“)
• Rozvržení e-mail (Jednosloupcový, dvousloupcový)
• Oslovení (Pěkný den, Dobrý den, Ahoj, Tomáši)
• Text prvního odstavce
• Texty nadpisů
• Obrázky
• Popis konkrétní nabídky (Příklad: „Ušetřete 20 %“ vs. „Získejte zdarma poštovné.“)
• Jméno/e-mail odesílatele
• Čas doručení

Možnosti testování v GetResponse

Na Včeliště.cz nejčastěji využíváme (i pro naše klienty) e-mail marketingový software GetResponse (provizní odkaz). Díky němu je pro nás snadné všechny hromadné e-maily testovat. V GetResponse byla původně funkce „Split testing“, ale nedávno byla do softwaru integrovaná nová funkce „A/B testing“, která testování e-mailů ještě více vylepšuje a usnadňuje. V základní nabídce máte čtyři různé oblasti testování:

• Předmět (subject line)
• Odesílatel (form field)
• Obsah (content)
• Čas doručení (delivery time)

4 hlavní skupiny A/B testování e-mailů

V následující části článku vám představím každou možnost A/B testování podrobněji. Podle zásad kvalitního článku bych vám měl sdělit na začátku to nejdůležitější, čímž je určitě testování předmětu e-mailu. Jak z něho vytěžit maximum, to se dozvíte v následujícím odstavci. Udržte proto pozornost a čtěte dál.

Testování předmětu e-mailu

Předmět e-mailu je jeho nejdůležitější částí. Máte díky němu možnost buď odběratele zaujmout, anebo odradit. V GetResponse máte v A/B testování na výběr až z pěti variant vhodných předmětů. Z A/B testování se tak rázem stane A/B/C/D/E testování. Pro každý e-mail, který vytvoříte, můžete vymyslet až pět různých variant předmětů a po rozeslání si poznamenat jejich výsledky. Až budete příště rozesílat další e-mail, budete už moudřejší a zvolíte tu variantu, která byla nejúspěšnější. Jako příklad se podívejte na obrázek, který jednotlivé možnosti různých předmětů zobrazuje.

Testování různých odesílatelů

Odesílatel (jeho jméno zobrazené u e-mailu) má podobnou možnost ovlivnit čtenáře ještě předtím, než otevře e-mail jako předmět. Mohl bych vám teď doporučit, že byste do něj měli vždy dávat svoji firemní adresu s osobním jménem, ale proč bych to dělal, když vím, že si vše můžete sami vyzkoušet. Třeba bych se spletl a vy při testování dojdete k úplně jiným závěrům. Na obrázku níže se můžete podívat na různé odesílatele, které jsem vybral jako vhodné pro ilustraci rozesílání našich e-mailových newsletterů na Včeliště.cz.

Testování obsahu e-mailu

Nejrozsáhlejší kapitolou A/B testování e-mailových kampaní jsou testy obsahu. Na začátku tohoto článku jsem vám dal tipy na to, co byste určitě měli testovat a na co pro vás bude vhodné zaměřit se v počátcích testování. S přibývajícími zkušenostmi se soustředit můžete i na další věci, jako jsou vzhled, barvy a všechny další grafické prvky obsahu e-mailu. Velké výsledky vám přinesou i drobné změny v textovém obsahu e-mailu. Soustřeďte se klidně na na první pohled nepodstatné „slovíčkaření“. Možná vás výsledky a vliv textu na chování čtenářů e-mailu doslova ohromí.

Grafické prvky obsahu e-mailu vhodné k testování:

• Barvy odkazů
• Barvy výzev k akci
• Obrázky
• Druhy písma
• Velikosti písma
• Formátování a mezery mezi odstavci

Textové prvky obsahu e-mailu vhodné k testování:

• Typ oslovení
• Text prvního odstavce (a další odstavců)
• Texty nadpisů
• Začlenění referencí do e-mailu
• Popis konkrétní nabídky

V administraci GetResponse (provizní odkaz) máte možnost vytvořit až pět odlišných typů jednoho e-mailu.

Testování času doručení

Poslední zajímavou možností pro A/B testy jsou různé časy doručení e-mailu. GetResponse nabízí vytvoření několik variant doručení. Soustředit se můžete jak na denní dobu doručení, tak na den v týdnu či časové pásmo odběratele při celosvětových e-mail marketingových kampaních. Všechny tři varianty můžete společně kombinovat, a vytvářet tak opravdu zajímavé testy.

Závěr

Testování e-mailových kampaní je podstatnou součástí každé promyšlené e-mail marketingové kampaně. Na závěr bych rád poznamenal, že z mých zkušeností je vždy lepší testovat u konkrétní kampaně raději prvků méně. Jedině tak můžete testy relevantně vyhodnocovat a v budoucnu se jejich výsledky snažit překonat. Máte-li vy sami zkušenost s A/B testováním e-mailových kampaní, rád si je přečtu v komentářích pod článkem. Jaké testy vám přinesly nejlepší výsledky? V případě, že se vám článek líbil, budu rád za sdílení či retweet. Díky moc za přečtení a přeji úspěšné zlepšování výkonu vašich hromadných e-mailů.