Jak vyhodnocovat efektivnost obsahu

K tomu, abyste měli jistotu, že se vaše obsahová strategie vyplácí, byste měli sledovat správné metriky v závislosti na zvolených cílech. V minulém článku jsem vám představil 4 nejznámější skupiny metrik, které můžete v rámci obsahového marketingu sledovat. Dnes bych vám rád vysvětlil, jak prakticky postupovat při zjišťování efektivity konkrétních druhů obsahu. Vše si vysvětlíme v jednotlivých čtyřech krocích.

1. krok – spočítejte cenu za tvorbu obsahu

Jestliže chcete zjistit, zda se vám tvorba obsahu vyplácí nebo ne, musíte nejprve zjistit cenu za jeho tvorbu. Možná si vzpomínáte, že jsme už na podobné téma v minulosti připravili samostatný článek. I když tento krok hodně lidí vynechává, je dobré o něm vědět. Ne každý má desítky tisíc na rozhazování, a proto jsem sepsal přehledně několik bodů, kterými byste se měli řídit.

• Kolik vás průměrně stojí napsání jednoho článku?
• Platíte i za další činnosti jako jsou: korektura, formátování článku, publikace či propagace? Připočtěte je k jeho ceně.
• Nezapomeňte do článku doplnit hezké fotky. Placené obrázky ale opět výslednou cenu za článek navýší, tak na to nezapomeňte.
• Výslednou průměrnou cenu za článek vynásobte počtem publikovaných kusů za měsíc.

Příklad:

Napsání jednoho příspěvku o délce 2 NS vás bude stát 300 Kč. Korektura 50 Kč. Obrázky seženete zdarma, takže tato položka se nezapočítává. Nad publikováním, formátováním a propagací článku stráví váš pracovník půl hodiny, což je zhruba 75 Kč.  Jeden klasický kratší článek na blog vás tedy průměrně vyjde na 425 Kč. Při běžné frekvenci 3 články týdně vás vyjde měsíční částka za základní tvorbu obsahu na 5100 Kč. Pro upřesnění můžete do částky započíst i další náklady (např. na hosting).

Upozornění:

Tajemství obsahového marketingu je v dlouhodobé návratnosti vložených peněz. Čím déle vytváříte hodnotný obsah, tím větší návratnost investic vám přináší. Obsahová strategie proto není nejlepším příkladem pro jasnou a rychle vypočítanou návratnost investic. Investice vložená do kvalitní obsahové strategie zraje jako víno a i ROI se zvyšuje postupně, jak přidáváte nový a nový obsah. Částka na získání jednoho zákazníka by měla v průběhu času klesat.

2. krok – měřte primární i sekundární konverze

Z teoretického hlediska není měření konverzí složitá záležitost (následné vyhodnocování a úvahy v praxi už jsou). Nezapomeňte ale měřit i jiné konverze než jenom prodeje. Zajímavý ukazatel pro vás můžou být tzv. leady. Lead je vyplnění kontaktního formuláře nebo stáhnutí e-booku.  Jakýkoliv kontakt či e-mailová adresa, se kterou můžete dále pracovat v rámci e-mail marketingu, je v obsahovém marketingu cennou konverzí, kterou je nutné monitorovat. Měly by vás nicméně zajímat i další cenné metriky

• Kvalita leadů
• Doba, která uběhla od první návštěvy k leadu
• A především obsah, který vašeho návštěvníka upoutal (asistovaná konverze)

3. krok – určete, které obsahové kanály jsou pro vás významné

Cílem minulých kroků a celého našeho seriálu o obsahovém marketingu bylo poukázat na fakt, že konečné konverze a výsledná čísla, která určují návratnost investic do obsahového marketingu, je nutné vyhodnocovat a vnímat v širším měřítku. Abyste změřili opravdovou hodnotu obsahového marketingu, musíte veškerý obsah rozdělit na podrobné segmenty, se kterými budete dále pracovat. Při segmentaci můžete vycházet z našeho minulého článku o obsahovém auditu nebo si alespoň pro základní představu přečtěte článek o struktuře webu. Cílem této fáze je určit cesty, které mají význam pro další vyhodnocování efektivity obsahové strategie. Jaké to můžou být, to záleží na  struktuře webu, ale pro příklad:

• Blog
• Sekce webu s návody pro začátečníky
• Home page
• Sekce webu „o nás“
• Konkrétní kategorie blogu
• Ceník
• Prezentace služeb
• Publikace

Ve vašem analytickém nástroji byste následně měli tyto kanály označit a vytvořit. Většinou je budete určovat podle části URL adresy, kterou obsahují. V Google Analytics hledejte sekci „Vícekanálové cesty„.

4. krok – vyhodnocujte jednotlivé kanály

Po nastavení jednotlivých kanálů reflektující různé typy obsahu budete moci zkoumat report „Nejčastější konverzní trasy„. Neměli byste ale zapomenout i na report „Asistované konverze„, který vám může nabídnout cenné poznání týkající se vašeho obsahu.

Následně se můžete zajímat o:

• Délku konverzní trasy (tzv. jaké druhy obsahu návštěvník navštíví, než dojde k finální konverzi). Zjistíte tak cenné informace o délce cyklu celého prodeje.
• V seznamu tras můžete vypozorovat vzorce, podle kterých určíte, na co je výhodné se zaměřit.
• Můžete segmentovat data dle konverzních tras a vytvořit si vlastní segmenty konverzí.

Chcete přehlednější report do Google Analytics?

Připravili jsme pro vás dashboard pro vyhodnocování obsahového marketingu. Stačí kliknout na odkaz níže a přidat si jej do svého účtu Google Analytics:

Závěr

Cílem článku bylo seznámit vás s jednou možností, jak vyhodnocovat vliv a efektivitu různých druhů obsahu. Jednou takovou možností je naučit se pracovat s funkcí v Google Analytics zvanou „Cesty s více kanály„. Pro další podrobnější vysvětlení doporučuji článek Petra Halíka nebo článek publikovaný na serveru Moz.com, ze kterého jsem vycházel. Díky za přečtení.