Jak na copywriting e-shopu, který prodává

Česko je e-shopová velmoc a každý rok přibývají nové a nové internetové obchody. Většina z nich však rychle zaniká a opravdového úspěchu a obratu dosáhne jen zlomek z nich. Založit si vlastní e-shop je dnes velmi snadné, o to těžší je ale s ním na trhu prorazit. Víte, jak na e-commerce copywriting, který splní všechny náležitosti, odliší vás od konkurence a přivede zákazníky? 

Na následujících řádcích se s vámi podělíme o praktické rady, které vám pomohou vyladit texty na e-shopu k dokonalosti.

Co se v článku dozvíte:

• Tón komunikace a zákazníci
• Copywriting typických podstránek e-shopu
  • Hlavní strana
  • Kategorie
  • Produkty
  • O nás
  • Objednávkový proces
  • Blog
• 3 nejčastější chyby v obsahu e-shopů
• Desatero pro e-shop copywriting 

Poznejte své zákazníky a přizpůsobte jim styl, tón i obsah

Ať už řešíte copywriting pro Shoptet, nebo jinou platformu, nejprve si vyjasněte, jak vypadá modelový zákazník vašeho e-shopu. Podle toho byste měli zvolit jak tón komunikace, tak samotné informace, které by v textu neměly chybět. 

Prodáváte oblečení pro teenagery? Buďte neformální. Nabízíte laserové skenery? Nezapomeňte na dostatek odborných informací, ale také ukázkových videí a případových studií. 

Definujte si své cílové publikum a představte si, jak byste v reálném životě mluvili se zástupcem této skupiny. K tomu vám skvěle poslouží fiktivní reprezentace ideálních zákazníků, tzv. persony. Můžete také využít metodu replikace – prozkoumejte, jak zákazníci píšou recenze, jak komunikují na sociálních sítích apod., a poté použijte stejnou slovní zásobu a styl.  

Nezapomeňte identifikovat také bolestivá místa vaší cílové skupiny. Zaměřte se na: 

• hlavní problémy, kterým čelí, 
• a výzvy, s nimiž se setkávají. 

Své webcopy potom přizpůsobte tak, aby vyhovovalo jejich specifickým potřebám a vaše nabídka se stala ideálním řešením konkrétních problémů.

Vzhledem k cílovému publiku našeho klienta FitnessDK je uvolněný styl komunikace namístě.

Myslete na to, že každá podstránka má svá specifika

Obsah vašeho e-shopu by rozhodně měl mít konzistentní styl, ale nezapomínejte ani na specifika jednotlivých podstránek. Jiné sdělení bude zákazník očekávat od popisků produktů, jiné zase od stránky o vaší firmě. 

Pojďme se na to podívat podrobněji.

Hlavní strana jako souhrn nejdůležitějších informací 

Na titulní stranu se dostanou uživatelé, kteří o vašem e-shopu zatím pravděpodobně moc nevědí. Pokud stránka tyto návštěvníky nezaujme, nezáleží na tom, jak skvělé copy máte na produktových podstránkách. Je důležité hned v prvních vteřinách ukázat, kdo jste, co děláte a jaké jsou vaše výhody oproti konkurenci. Stručně, srozumitelně a přehledně.

Nepodceňujte uživatelské testování. Během něho uživatelům ukážete hlavní stranu jen na několik sekund a pak jim položíte následující otázky:

• Co e-shop nabízí?
• Pro koho je vhodný?
• Jaká jsou jeho pozitiva?

Pro sdělení nejužitečnějších informací můžete použít následující prvky:

• Nadpis
  • Měl by obsahovat hlavní přínos vašeho e-shopu.
  • Na první pohled musí být jasné, s čím návštěvníkům pomůžete.
  • TIP: Přečtěte si, jak psát nadpisy, které zvýší prokliky.  
• Podnadpisy a odstavce o 2–3 větách, případně s odrážkami
  • Zaměřte se na konkrétnější vysvětlení toho, co nabízíte, pro koho a proč je to užitečné.
  • Ukažte zákazníkům, že rozumíte jejich problémům a dokážete jim pomoci.
• Konkurenční výhody
  • Odprezentujte, čím se lišíte od konkurence.
  • Kromě textů zde využijte také ikonky, piktogramy nebo obrázky.

Na homepage pracujte také s výzvami k akci (CTA), které uživatele postrčí o krok dál v nákupním procesu, a nezapomeňte ani na recenze. Mnohem lépe působí stránky e-shopu, který se může pochlubit konkrétními referencemi, než obchodu, který prostě jen něco nabízí. Potenciální zákazníci potřebují sociální důkaz – a vy si navíc ušetříte práci s copywritingem. Texty napsané spokojenými zákazníky možná nebudou tak vyšperkované, ale jde o nejvlivnější marketingová aktiva. Přečtěte si, jak recenze sbírat a jak s nimi správně naložit.

Textace kategorií aneb Jsem tady správně?

Návštěvníci vašeho webu si možná nejsou jisti, který konkrétní produkt vyřeší jejich problém. Navštíví proto nejprve podstránky s kategoriemi, aby zjistili, jak se navzájem liší. A aby našli produkty, které nejvíce odpovídají tomu, co hledají. 

Na podstránce kategorie návštěvník často potřebuje zjistit, jestli je tu správně. V popisku mu dejte důvod produkty dále filtrovat a prohlížet. Textace kategorie může být podstatná rovněž pro vyhledávače.

Vytvořte si pro každou kategorii alespoň jeden kratší odstavec, který potenciálním zákazníkům vysvětlí, co zde najdou a k čemu jim to bude dobré. Je to skvělá příležitost k předání nejdůležitějších informací a konkurenčních výhod. Nezapomeňte ani na vhodné zakomponování klíčových slov.

Ukázka textace kategorie pro našeho klienta Speciální zahradnictví. Text kategorie vysvětluje, jak hydroponické systémy fungují a jaké typy zde návštěvníci najdou.

Lepší popisky produktů, než má konkurence

Podívejte se, jak vypadají ostatní e-shopy ve vašem oboru, a snažte se je překonat. U produktových textů začněte vždy tou nejdůležitější informací – stručným popisem produktu, jenž uspokojí zákazníka, který už ví, co chce, a jen hledá vhodný obchod, případně srovnává parametry podobných produktů.

Rozepište podrobnosti a výhody produktu

Dále můžete pokračovat podrobnějšími informacemi, které zákazníci ocení, a díky tomu si řeknou, že dané problematice skutečně rozumíte. Ve velké části případů funguje, když zákazníkovi pomůžete představit si výhody plynoucí z vlastnictví daného produktu. 

Fakta jsou důležitá a zvyšují důvěryhodnost produktu, ale ve většině případů sama o sobě ke koupi nepřesvědčí. Nejpřesvědčivější popisy produktů zahrnují fakta i přínosy pro zákazníka. Proto pokaždé, když uvedete nějakou vlastnost nebo funkci produktu, doplňte je o informaci ohledně přínosu pro uživatele.

• Mobilní telefon měří 15 cm → vejde se tak akorát do kapsy. 
• Kapsičky na svačinu pro školáka má rozměry 15 × 15 cm → do obalu se bezpečně vejde i ten největší toast od maminky. 
• Boky pouzdra jsou zdrsněné → pouzdro se lépe drží v ruce.

• Neobsahuje palmový olej → koupí nepodporujete kácení pralesa.
• Boty jsou impregnované → nohy budete mít v suchu i při celodenní turistice za deště.

Ukázka popisu produktu pro našeho klienta Nivasaža, kde jsme zvýraznili přínosy.

Používejte přídavná jména

Přídavná jména pomáhají podrobněji vysvětlit vzhled, vlastnosti i výhody produktů. Zákazník si lépe představí, jak produkt vypadá, co dokáže nebo jak voní. Zároveň to s nimi ale nepřehánějte a zaměřte se zejména na smyslová a emocionální slova. Pěkný nebo dobrý nejsou zdaleka tak účinná jako například oslnivý, pohodlný, vzrušující.

Díky přídavnému jménu v nadpisu hned víte, že nejde jen o gril, a v popisku zjistíte, na jaké lahůdky se s produktem od našeho klienta můžete těšit.

Přidejte příběh. Ale jen tam, kde se to hodí

Říká se, že nejpřesvědčivější popisy produktů zahrnují příběh. Příběh pomůže zákazníkovi představit si výrobek ve svém životě a ospravedlnit si jeho nákup. Při čtení příběhu zákazník zapomene, že mu vlastně něco prodáváte. 

Jsou ale odvětví, kde to neplatí. Kde zákazník potřebuje vidět hlavně parametry produktu a moci je porovnat mezi sebou. Chce se dozvědět, proč by měl výrobek koupit právě u vás, když úplně stejný nabízí také konkurence.

Pokud tedy nabízíte výrobky, které lze najít i v jiných e-shopech, je často lepší strategie nechat si příběh na stránku O nás. V detailu produktu se pak snažte zákazníka zaujmout výhodami nákupu u vás, tzn. něčím unikátním, co ostatní často nebo vůbec nenabízejí.

• Objednávky expedujeme ihned. 
• Máme bezkonkurenčně nejvýhodnější cenu na trhu. 
• Nabízíme prodlouženou záruku.
• Ke každé objednávce zasíláme drobný dárek.
• Prodáváme jen to, co nejprve sami otestujeme.

Pokud u vašich produktů příběh dává smysl, jděte do toho. Příběh dodává značce osobnost. Můžete vyprávět o vývoji a testování produktu, o vzniku produktové řady nebo třeba příběh zakladatelů značky. 

Držte se však těchto bodů:

• Udržujte příběh stručný a konkrétní. Zaměřte se v něm pouze na jednu jednoduchou myšlenku.
• Vyhněte se zřejmému. Vyprávějte nečekané příběhy, které zaujmou, pobaví a prodají.

Ukažte, že váš e-shop není jen katalog 

Nezapomeňte k popiskům produktů připojit také uživatelské recenze. Přidejte rovněž instruktážní videa nebo příručky, rozepište se o produktové řadě či výrobci. Počítá se cokoli, co zákazníkům přinese dostatek informací a čtenáře přesvědčí, že skutečně víte, co prodáváte.

Ukázka copywritingu pro bodymind.cz, kde potenciální zákazník najde benefity produktu, vhodné využití, informace o výrobci a další informace.

Bez SEO to nepůjde

Z hlediska SEO jsou popisky produktů slabá stránka řady e-shopů. Tyto obchody nabízejí tisíce produktů, jejichž fotky i texty kopírují od dodavatele. Vzniká tak duplicitní obsah, který vyhledávače nemají rádi. 

K jednotlivým produktům pište vlastní, unikátní texty doplněné o klíčová slova. Nejvyhledávanější fráze zmiňte v nadpisu i popisku, klíčová spojení různě skloňujte. Nezapomeňte, že uživatelé a potenciální zákazníci možná hledají konkrétní zboží pod jinými frázemi, než si myslíte. Proto nejprve proveďte analýzu klíčových slov. 

Dejte si ale pozor na textový „SEO balast“, který obsahuje spoustu klíčových slov, ale jeho přečtením se nikdo nic podstatného nedozví. Sdělení typu „levný nábytek levně“ není přínosné ani pro uživatele, ani pro vás. A to platí pro všechny e-shopové platformy. Ať už jde o Shoptet, Upgates, či Shopify copywriting, klíčové fráze zakomponujte s citem. 

Díky důkladné analýze klíčových slov najdete i tzv. longtail, který má sice nižší hledanost, ale zato vyšší konverzní potenciál. Pokud uživatel zadává takto detailní klíčovou frázi, velmi pravděpodobně se o problematiku opravdu zajímá a bude lepším a užitečnějším návštěvníkem.

Nechte si poradit od AI

Vytváření atraktivních popisků může být časově opravdu velmi náročné. Umělá inteligence vám ale nějaký ten čas může ušetřit. Vyzkoušejte některý z dostupných AI jazykových modelů, jako je třeba ChatGPT, nebo si vytvořte vlastní funkci v tabulce, která vám s přípravou popisků pomůže.

Jak na to, aby byl copywriting k produktům rentabilní? 

Pokud máte tisíce produktů, ale (zatím) nízké prodeje, finančně se vám nevyplatí připravovat textace hned ke všemu. V takovém případě přichází na řadu prioritizace. Vyberte nejprodávanější kousky a těm věnujte nejvíce pozornosti. U ostatních produktů nemusí být popisek dlouhý, postačí základní informace. Také z hlediska SEO jde o mnohem lepší strategii než nicneříkající a nekvalitní texty.

Podstránka O nás jako šance zvýšit důvěryhodnost 

Tady můžete (a musíte) být osobní a jedineční. Zapomeňte na vatu, se kterou se zákazník setká všude jinde. Rozepište se o důvodech, proč vznikl váš e-shop, jak funguje a proč by měl zákazník nakoupit právě u vás. Hodně lidí zákulisní informace ocení a vybuduje si k vám důvěrnější vztah. Zapojte návštěvníka stránky do příběhu a nalákejte ho na to, že může být jeho součástí, když si u vás něco objedná. Spousta e-shopů svůj příběh má, ale málokdo jej využije ke své propagaci. To je velká škoda. Jak o sobě napsat příběh, radíme v článku o storytellingu.

Hlavní pravidlo pro stránku O nás: pište o sobě, ale stále pro zákazníky. Čtenáři musí z textu zjistit, čím jim můžete být prospěšní a proč by se měli stát součástí vašeho příběhu. 

Našli jste se mezi lidmi, na které prodejci obuvi nemyslí? Souhlasíte, že bota musí být nejen pěkná, ale také pohodlná? Pak jste na stránkách našeho klienta botyna.cz správně.

Objednávkový proces musí být srozumitelný

Proces objednávky často rozhoduje o úspěšnosti celého e-shopu. Měl by zákazníkům pomoci nákup dokončit, často se však stává, že je spíše odradí a košík zůstane opuštěný. 

Objednávkový proces by měl být srozumitelný a co nejjednodušší. Velkou roli hraje přehledné a logické rozvržení, nicméně k hladkému průběhu objednávky značně přispívají také texty. Pokyny, které zákazník v objednávkovém procesu dostává, udržujte stručné a jasné. Sem žádný příběh ani emoce nepatří.

Texty a grafika našeho klienta Tonersyp jasně říkají, co má člověk udělat. V objednávkovém procesu není nic zbytečně navíc, méně důležité části jsou menším písmem.

Doprovoďte e-shop blogem

Nákupní cyklus je komplikovaná záležitost. Když začnete psát blog, na který budete pravidelně přidávat praktické rady, tipy a zajímavé novinky z oboru, budou se k vám zákazníci rádi vracet a získáte i více potenciálních zájemců o vaše služby.

V článcích se také dá nenásilnou formou odkázat na produkty, díky blogu navíc vzniká materiál pro další marketingové kanály (zejména pro sociální sítě a e-mailing). 

Aby se vám s blogem dařilo, přečtěte si 9 rad pro dokonalé články, které si oblíbí čtenáři i vyhledávače.

U našeho klienta InveBeauty zahrnujeme do článku i konkrétní produkty, které daný problém řeší. 

3 nejčastější chyby v obsahu, kterých se provozovatelé e-shopů dopouští

Když už teď víte, jak na copywriting e-shopu, určitě vám také došlo, jaké jsou v tomto ohledu největší chyby. A přesto se s nimi stále setkáváme.

1. Výplňové texty – nebo úplná absence textu

Největší chybou jsou neexistující či nicneříkající popisky produktů. Kromě toho, že se připravíte o část zákazníků z vyhledávačů, přijdete ve finále také o ty, kteří váš web už navštívili. Pokud potenciální zákazník nenajde dostatek kvalitních informací o produktech na vašich stránkách, bude je hledat u konkurence.

2. Nekonzistentní obsah

Styl „každý pes jiná ves“ uživatele odrazuje, přesto stále narážíme na rozdílný styl komunikace i odlišnou strukturu jednotlivých produktových popisků. Nepodceňujte jednotnost svého webu, můžete díky tomu vybudovat silnou a důvěryhodnou značku. 

3. Nekvalitní obrázky a jejich (ne)návaznost na texty

Nicneříkajících fotografií z katalogů od výrobce najdete na internetu kvanta. Zkuste se odlišit. Vyfoťte produkt při použití v praxi, ukažte zákazníkovi, co konkrétně získá jeho nákupem. Díky snímku zboží v kontextu zákazník rovněž okamžitě získá lepší představu o mírách a vhodnosti využití produktu. Obrázky zároveň musí být propojené s copy – to znamená, že text koresponduje s tím, co je na fotce. 

E-shopové desatero na závěr

Pro lepší přehled si ještě rozepišme nejdůležitější zásady pro psaní textů na e-shop v bodech.

• Vysvětlete, co daný produkt zákazníkovi přinese.
• Dodržujte konzistentní textace, jak z hlediska stylu komunikace, tak i struktury.
• Najděte si svůj vlastní, osobitý styl komunikace a ten dodržujte napříč celým webem.
• Pište srozumitelně, vysvětlujte termíny a mějte na paměti, kdo přesně je váš klient.
• Prezentujte tvrdá čísla. Raději řekněte, že výrobek ušetří 200 korun měsíčně, hodinu týdně apod., než že přináší finanční či časovou úsporu.
• Vysvětlete, proč by měl zákazník nakoupit právě u vás.
• Dejte si pozor na pravopis. Nepoužívejte například velké V ve slovech „váš“, „vaše“ – velké počáteční písmeno se používá pouze v adresné korespondenci.
• Nenuďte čtenáře zbytečně dlouhým textem. Na druhou stranu mu ale poskytněte dostatek informací o svém zboží a službách. Uveďte napřed stručně to nejdůležitější, poté se můžete rozepsat o zajímavostech, které si své čtenáře najdou.
• Hrajte na city a emoce – velké množství lidí nakupuje spíše srdcem než hlavou.
• Pište pro lidi, ne pro vyhledávače. Určitě ale nezapomínejte na zásady SEO copywrtitingu, správné nadpisy, popisky obrázků, titulky stránek a zpětné odkazy. Nic z toho by nicméně nemělo působit nepřirozeně nebo rušivě.

Pilujte copywriting e-shopu, vyplatí se to

Vytváření a vylepšování textů pro e-shop je nelehká práce a určitě ji nestihnete během jednoho odpoledne. Jde také o činnost soustavnou. Spolu s tím, jak se mění trh a zákazníci, je potřeba s texty neustále pracovat. Dlouhodobě se vám ale kvalitní obsah rozhodně vyplatí. Na rozdíl od výkonnostních reklam, kde za návštěvníky platíte znovu a znovu, investice do funkčního copywritingu je strategická. Postupným vylepšováním textů poroste výkon e-shopu, získáte věrnou komunitu zákazníků a také nové návštěvníky přicházející přes vyhledávače.