Marketing dnes o vítězích a poražených rozhoduje víc, než si mnoho firem připouští. Pro zajištění kvalitního marketingu máte na výběr ze dvou možností: řešit marketing svépomocí v týmu, nebo využít externí sílu. Obě varianty mají své výhody i úskalí, proto si teď rozebereme, kdy dává smysl zapojit marketingovou agenturu, co si pro zajištění úspěchu spolupráce připravit a jaké aktivity je lepší ponechat in-house. Získejte strategický pohled, který vám pomůže rozhodnout se správně – ať už jste majitel e-shopu, nebo marketingový manažer v B2B.

Co zvládnete interně, a co je lepší outsourcovat

Nejprve byste si měli interně vybudovat základy, na kterých budou případní externisté stavět. Jde zejména o základní marketingový směr a positioning. Hodnoty firmy, svůj produkt a cílové zákazníky nejlépe znáte vy sami. Do formulování můžete zapojit agenturu, ale spíše jako facilitátora – poskytne vám metodiku a nadhled, ale hluboký vhled do firmy musíte dodat vy. 

Mějte na paměti, že jeden člověk obvykle nepokryje celý marketingový mix. Kdybyste od sebe, interního marketéra nebo freelance markeťáka čekali kompletní pokrytí obsahu i výkonu, kvalita utrpí. Ideální je mít tým sestavený z několika odborníků (PPC, sociální sítě, obsah, grafika atd.), což je pro mnoho firem finančně i organizačně nereálné. Externí agentura naproti tomu takový tým specialistů má, takže každý úkol řeší člověk s potřebnými znalostmi a kapacitou.

S tímto vědomím si určete, které marketingové aktivity zvládnete vlastními silami, a kde už se vyplatí externí pomoc. Obecně platí tato pravidla:

• Výkonnostní kampaně (PPC, reklama na sociálních sítích) a e-mailing se vyplatí outsourcovat specialistům. Agentury a externisté mají know-how napříč obory a přístup k pokročilým nástrojům. 
• Tvorbu obsahu (blogové články, texty na web) outsourcujte, ale je potřeba být i částečně zapojení zejména při přípravě podkladů. Také se ujistěte, že interně máte někoho v roli editora či garanta kvality/přesnosti. 
• Oblasti jako SEO, analytika nebo UX vyžadují úzce profilované znalosti, které interní tým často nemá v dostatečné hloubce. I tady dávají externí agentura či konzultant smysl, ale částečné zapojení interního týmu je také důležité (poskytnutí kontaktů pro efektivnější linkbuilding, dodání insight dat a zkušeností zákazníků apod.). 
• U správy sociálních sítí záleží na povaze byznysu. Každodenní interakce se zákazníky na sítích někdy lépe zvládne interní člověk, který firmou žije a dokáže reagovat autenticky. Strategii obsahu na sítě ale klidně nastaví agentura a může i připravovat většinu příspěvků. Zkušený externista dokáže značku navnímat a udržet styl komunikace.
• Tvorbu e-shopu nebo technicky náročnějšího webu je rozhodně dobré outsourcovat, ale tam, kde mají s vývojem dostatečné zkušenosti – u specializovaných webových studií a programátorů. Stejně tak ovšem platí, že u webového studia často není dobrý nápad objednávat marketingové služby. 

Nebojte se kombinovat – můžete mít interní specialisty a zároveň na některých činnostech spolupracovat s externím dodavatelem. Důležité je, aby všichni táhli za jeden provaz a vy jste koordinovali celkovou strategii.

Interní tým versus marketingová agentura

Pojďme se podívat na hlavní výhody a nevýhody. Toto srovnání vám pomůže rozhodnout, která varianta lépe sedí na vaší situaci:

• Hloubka znalostí a šíře záběru: Interní tým má silný fokus na váš byznys, dokonale zná váš produkt a celou značku. Agentura nezná detailně vaši historii, ale (možná právě proto) umí vnést nový pohled. Má širší znalostní bázi a zkušenosti napříč obory, což často vede k originálním nápadům.
• Odbornost a kapacity: Sehnat a udržet špičkové specialisty na plný úvazek je složité a nákladné. Agentura naproti tomu disponuje týmem expertů, kteří se vzájemně doplňují. Vždy je tam k dispozici někdo na konzultaci daného problému. Agentury také dbají na průběžné vzdělávání svých lidí a sledování nejnovějších trendů. 
• Flexibilita a dostupnost: U vlastního týmu máte lidi „po ruce“ a můžete pružně řešit priority. Narazíte ale na limity kapacit jednotlivců – interní zaměstnanec má pevnou pracovní dobu a jenom jednu hlavu. Agentura dokáže díky více členům týmu v případě nutnosti nasadit posily, takže ve výsledku může být pružnější než malý interní tým. 
• Výpadky a kontinuita: Interní tým se může potýkat s absencemi (dovolené, nemoci, odchody). Kdo pokryje práci, když je specialista z jakéhokoliv důvodu na čas nedostupný? Agentura tyto výpadky řeší za vás – má více lidí a vy případný kapacitní problém ani nezaznamenáte. U freelancera znamená nemoc či dovolená stopku.
• Kontrola a řízení: U externí spolupráce nikdy nedosáhnete tak těsného vztahu s vedením firmy, jako má interní tým. To ale neznamená, že ztrácíte přehled. Musíte si jen na svojí straně určit styčnou osobu, která bude s agenturou úzce spolupracovat a průběžně kontrolovat výsledky a směr marketingu. 
• Náklady: Intuitivně by se mohlo zdát, že interní tým vyjde levněji. Praxe to ne vždy potvrdí. Interní tým totiž s sebou přináší skryté náklady a snadno zjistíte, že marketingový tým o pár lidech vás stojí stovky tisíc korun měsíčně. Naproti tomu u agentury platíte jen odpracované hodiny. Agentura nese i náklady spojené s fluktuací lidí, vzděláváním apod. 
• Efektivita: Málokterá firma potřebuje například analytika nebo e-mailového specialistu na plný úvazek. Většinou stačí jen pár hodin jejich expertízy měsíčně – a právě proto se nevyplatí držet tyto profese interně. V takových případech dává mnohem větší smysl jejich práci outsourcovat a využít odborníky jen tehdy, když je skutečně potřebujete.

Agentura pro mnoho firem znamená efektivní řešení, protože díky ní získají tým odborníků fungující jako „prodloužené marketingové oddělení“. Důležité však je vybrat si správného partnera a nastavit spolupráci tak, aby opravdu přinášela výsledky.

Kdy je správný čas najmout agenturu

Rozhodnutí oslovit marketingovou agenturu by mělo vycházet z aktuální fáze a potřeb vaší firmy. Jiná situace je u začínajícího e-shopu, jiná u zavedené B2B firmy s malým marketingovým oddělením. Typické signály a momenty, kdy dává smysl zapojit externí agenturu, jsou:

1. Marketing vám „přerůstá přes hlavu“. Ve chvíli, kdy jako majitel nebo manažer trávíte více času marketingem než řízením byznysu, je vhodné alespoň část marketingové práce delegovat na externisty. 
2. Vyčerpali jste své znalosti a nápady. V rámci marketingu jste udělali vše, co umíte, a nevíte co dál. Právě tento moment je ideální pro přizvání agentury, která přinese nový impuls a ověřené know-how.
3. Přibývají marketingové kanály. Chcete udržet krok, tak se rozhodnete vyzkoušet další marketingové aktivity. A najednou je toho tolik, že zvládáte pouze udržovat status quo, protože víc se zkrátka nestíhá. Tato situace často nastává u rostoucích e-shopů. Pokud už dosahuje obratu v řádu statisíců a investujete vyšší desítky tisíc do reklam, je načase operativu delegovat.
4. Máte výsledky, rozpočet, ale chybí odbornost. Firma si může dovolit investovat do marketingu víc peněz, ale nemá interní kapacity to odborně využít. V takové situaci agentura dokáže efektivně navýšit výkon – má specialisty, kteří umějí analyzovat data, pracovat s většími budgety a vytěžit z investic maximum. 
5. Chcete marketing uchopit strategicky. Marketing děláte nárazově a bez koncepce. Někdy to funguje, jindy ne. Tak je čas najmout agenturu, aby vám pomohla vytvořit efektivní marketingovou strategii. Je však nutné, abyste s agenturou úzce spolupracovali a poskytli jí o svém byznysu maximum informací. Výsledkem bude propracovaný strategický plán, se kterým se můžete pustit do exekuce (ať už interně, nebo opět s pomocí agentury).

Správný okamžik pro zapojení agentury nastává, když vaše firma narazí na limity – časové, znalostní nebo strategické. Agentura vám pomůže ulevit od operativy, přinese nové nápady a nastaví směr, díky kterému půjde váš byznys rychleji dopředu.

Jak se na spolupráci s agenturou připravit

V první řadě si interně vyjasněte cíle a očekávání. Chcete primárně růst prodejů? Posílení značky? Nebo kompletní převzetí výkonnostního marketingu? Sepište si konkrétní cíle, KPI a časový horizont. Dále si ujasněte, kolik můžete do spolupráce investovat. Rozmyslete si také, jestli preferujete komplexní spolupráci, dílčí služby, nebo jednorázovou výpomoc (např. vytvoření strategie). 

Připravte podklady o firmě. Kvalitní agentura si sice udělá vlastní průzkum, ale vy jí můžete výrazně pomoct tím, že dodáte podrobný brief. Ten by měl obsahovat: 

• popis produktů/služeb, 
• cílové skupiny a persony, 
• pozici na trhu a vůči konkurenci, 
• vaše dosavadní marketingové aktivity, 
• tón komunikace značky, 
• klíčové prodejní argumenty (USP),
• případně branding manuál. 

Čím více know-how předáte, tím rychleji se agentura zorientuje. Vyhnete se také situaci, že agentura navrhne něco, co už jste dříve zkoušeli. Ve Včelišti se snažíme tento krok klientům ulehčit a připravíme tzv. úvodní otázky, kde se ptáme na vše potřebné. Otázky jsou koncipované tak, abychom dokázali pochopit filozofii značky, konkurenční výhody a hlavní vlastnosti produktů/služeb.

Při spolupráci s agenturou je také samozřejmostí, že jí poskytnete přístupy k analytickým nástrojům (Google Analytics apod.) a reklamním účtům, aby agentura mohla analyzovat historická data. Vždy si ale zařiďte kontrolu. V praxi to znamená, že reklamní účty (Google Ads, Business Manager atd.) by měly být vlastněné vaší firmou a agentuře udělíte přístup jako správci. Tím zajistíte, že máte plnou kontrolu nad daty a historií kampaní. 

Ve smlouvě s agenturou si ujasněte, jak je to s vlastnictvím výstupů – např. že vytvořený obsah, grafiky, kreativní koncepty atd. patří po zaplacení vám. Připravte také dohodu o mlčenlivosti, pokud bude agenturní tým přicházet do styku s citlivými daty. 

Jak spolupráci nastavit, aby vše klapalo

Interní tým by měl chápat, že agentura není konkurence, a nebát se sdílet know-how, dodat podklady, pomoci s implementací apod. Všichni budou mít společný cíl – růst firmy díky marketingu –, takže by všichni měli táhnout za jeden provaz. K tomu je potřeba pravidelná a jasná komunikace. Určete na své straně odpovědnou osobu, která bude: 

• dodávat podklady, 
• schvalovat výstupy 
• a udržovat obousměrný tok informací. 

Zároveň se domluvte, jakou formou bude komunikace probíhat. Ve Včelišti vnímáme klienty jako rovnocenné partnery, proto je zapojujeme do procesu prostřednictvím sdílených nástrojů (Basecamp, sdílené Google dokumenty apod.). 

Důležité je také domluvit si hned na začátku měřítka úspěchu, klíčové metriky a cílové hodnoty, kterých chcete dosáhnout v daném horizontu. K tomu se pak úzce váže reporting – dohodněte se, jak bude vypadat. Doporučujeme využít automatizované reporty, kde přehledně uvidíte všechna aktuální data. Transparentní reporting s tvrdými daty je znakem kvalitní agentury.

Ukázka z nástroje Looker Studio, který umožňuje vytvářet interaktivní reporty a dashboardy. Ve Včelišti ho používáme hlavně proto, že přehledně zobrazuje celkové výsledky pomocí grafů, tabulek a map, umožňuje také srovnání s různými obdobími apod.

Kdy je potřeba multi-sourcing a jak ho zvládnout

Marketingové agentury typicky netvoří weby do hloubky a není to chyba. Jejich silná stránka spočívá v tvorbě obsahu, kampaní, analýze dat a řízení celkové marketingové strategie. Dokážou navrhnout strukturu webu, definovat cílové publikum, připravit konverzní cesty nebo obsah. Ale samotná technická realizace – naprogramování webu, nastavení redakčního systému nebo vývoj specifických funkcí – patří mezi disciplíny, které vyžadují jiný typ zkušeností. 

Tady většinou přicházejí na řadu webová studia, která dokážou převést marketingové návrhy do podoby funkčního webu, optimalizovat ho a dlouhodobě se starat o jeho stabilitu. Mají procesy nastavené na vývoj, testování, nasazování a údržbu – tedy činnosti, které marketingové agentury obvykle nedělají každý den, a tudíž v nich nemohou dosahovat stejné úrovně.

Když se oba týmy naučí spolupracovat, vzniká synergie, která výrazně zjednoduší komunikaci a urychlí realizaci. Každá strana se soustředí na to, co umí nejlépe, a vy získáte kombinaci silných stránek obou světů:

• marketing, který má jasný směr a umí generovat výsledky;
• web, který je rychlý, funkční, bezpečný a připravený růst s byznysem.

Jak spolupráci vyhodnocovat a udržet

Abyste z partnerství vytěžili maximum, myslete strategicky v dlouhodobém horizontu. Trvejte na dohodnutém reportingu a společně s agenturou data interpretujte. Kvalitní agentura vás bude informovat otevřeně, nebude schovávat případné neúspěchy, ale navrhne, co a jak zlepšit. Pokud vám něco není jasné, ptejte se.

Domluvte se s agenturou na pravidelných strategických schůzkách (ať už online, nebo offline), na nichž naplánujete nové iniciativy. Agentura by měla přicházet s novinkami a nápady – ostatně vidí do více odvětví a sleduje trendy. Zároveň vy komunikujte nové obchodní plány (nové produkty, expanze atd.), ať agentura ví, kam firma míří. 

Průběžně sledujte návratnost investic (ROI). Ze začátku může pár měsíců trvat, než se spolupráce usadí a kampaně optimálně rozjedou. Ale po 3–6 měsících by mělo být vidět jasné zlepšení v oblastech, které jste definovali jako cíle. Pokud se výsledky nedostavují, dobrá agentura bude sama proaktivně navrhovat změny. Může se ale ukázat, že problém je v produktu či strategii firmy – např. marketingové činnosti zvyšují návštěvnost webu, ale prodeje váznou kvůli vysoké ceně produktu. Je zkrátka potřeba být na obou stranách transparentní a objektivní.

Nejlepší výsledky vznikají, když mezi vámi a agenturou panuje důvěra. Neberte agenturu jen jako „dodavatele“, ale spíše jako partnera. 

• Zapojte je do svých úvah. 
• Berte jejich doporučení vážně. 
• Poskytujte upřímnou zpětnou vazbu. 

Myslete na to, že marketing není sprint, ale maraton. Jednorázové kampaně zvládne agentura za pár týdnů, ale pokud chcete systematický růst, připravte se na dlouhodobou a hlubší spolupráci. Čím déle spolu fungujete, tím lépe agentura zná váš byznys a tím efektivněji může pracovat. 

Dělejte marketing strategicky a realisticky

Najmout marketingovou agenturu je pro firmu velký krok. Může vám pomoci vyrůst nebo proniknout na nové trhy. Zároveň to ale není všespásné kouzlo a žádná univerzální cesta neexistuje. Při rozhodování o využití marketingové agentury vždy zvažte všechny dostupné informace a specifika vašeho projektu. Když to dobře promyslíte a připravíte se, externí marketingová agentura se může stát klíčovým hybatelem vašeho růstu a úspěchu na trhu.

Tento článek byl aktualizován 27. listopadu 2025 Josefem Řezníčkem. Původní článek vznikl 10. září 2019 a autorem byla Lenka Pavlíková.

Článek Kdy přizvat marketingovou agenturu a jak s ní spolupracovat se nejdříve objevil na Včeliště.

Aby vám blog dobře fungoval jako marketingový nástroj, nestačí do něj jen „něco napsat“, byť pravidelně. Každý článek, kterým chcete získat pozornost a podpořit důvěru publika, musí být promyšlený a vyladěný do posledního detailu. Ať už řešíte, jak napsat PR článek, nebo třeba průvodce pro zákazníky, ukážeme vám, jak správně na to. V deseti tipech ověřených naší dlouhodobou praxí se dozvíte, co všechno udělat pro obsah, který zapůsobí na čtenáře  a uspokojí i vyhledávací roboty.

1. Nebojte se využít AI asistenty – ale s rozumem

Umělá inteligence momentálně hýbe světem, proto začínáme právě tímto bodem. I my využíváme nástroje AI, protože dokážou značně usnadnit práci. Klíčové je však používat je jako asistenta, nikoli jako plnohodnotnou náhradu. Jak tedy AI, respektive velký jazykový model jako například ChatGPT, efektivně zapojit do psaní článku?

• Brainstorming: Zasekli jste se při vymýšlení témat nebo kapitol? Požádejte AI o návrhy. 
• Rešerše: Potřebujete rychle zjistit, co se píše o určitém tématu? AI zvládne vygenerovat přehled či sumarizaci. Berte to však jen jako výchozí bod pro následné hlubší ověření.
• Zjednodušení: Nechte si od AI poradit s přeformulováním složitého textu nebo navrhnout kratší verzi. 
• Meta data a sociální sítě: K článku se připravují také doprovodné texty – meta description, upoutávka na Facebook, tweet apod. Ušetří vám to čas s vymýšlením, ale vygenerovaný text můžete upravit dle sebe.

Umělou inteligenci berte zejména jako šikovného pomocníka pro rutinní úkoly a inspiraci, ne jako autora. AI může napsat část textu, ale vy ho musíte stoprocentně zkontrolovat a vylepšit. Bez lidské úpravy je text vytvořený umělou inteligencí povrchní. Google i čtenáři čím dál lépe rozpoznají, že obsah nemá „lidskost“. Proto přidejte svůj hlas, zkušenosti, názory. Jakékoli faktické údaje vždy ověřujte. Když toto dodržíte, AI vám může ušetřit spoustu času a umožnit soustředit se na kreativní a expertní část práce.

Praktický tip od Včeliště: Příklady promptů, které při psaní článku využíváme:

• Navrhni osnovu článku o ....
• Jaké konkrétní příklady mohu uvést k bodu XY? 
• Jaké jsou hlavní trendy v … ?
• Najdi mi zdroje k tématu XY a vytáhni z nich to nejdůležitější.
• Přepiš následující odstavec jednoduššími slovy pro laika. 
• Navrhni poutavý tweet (text příspěvku na Facebook, Instagram apod.) propagující tento článek.
• Navrhni meta popisek pro Google pro tento článek. 

2. Pracujte s analýzou tématu a konkurence

Neplýtvejte časem svým ani čtenářů. Vždy myslete na to, co řeší vaše publikum, a podle toho zvolte téma článku. Díky tomu budete tvořit obsah na míru.

• Vycházejte z analýzy klíčových slov.
• Inspirujte se častými dotazy návštěvníků vašeho webu. 
• Sledujte oborová fóra a skupiny na sociálních sítích a z diskuzí vytipujte bolestivé body a náměty.
• Případně své publikum přímo oslovte a zeptejte se, co by ho zajímalo.

Pak si zjistěte, co už o tématu existuje a jak píše konkurence. Projděte si několik prvních výsledků ve vyhledávači k danému klíčovému slovu a všímejte si:

• Obsahu a úhlu pohledu konkurentů: Jak se k tématu staví? Jaké podtéma pokrývají? Jakou strukturu a formát volí? 
• Informací, které jim chybí: Možná konkurenční články opomíjejí aktuální data, praktické příklady nebo často kladené otázky čtenářů. 
• Reakce publika: Pokud jsou dostupné komentáře u článků nebo ohlasy na sociálních sítích, zjistěte, na co čtenáři reagují pozitivně a co jim případně chybí.

3. Stanovte si cíl článku a tomu odpovídající CTA

Vaše články by měly čtenáře vzdělávat, radit jim a ukázat vás jako spolehlivého profesionála, který svým obsahem pomáhá. Zároveň by jeden každý měl mít jasný účel – co má čtenář udělat nebo jaký výsledek má článek přinést vašemu byznysu. 

Hned na začátku si proto určete, jaký je hlavní cíl: 

• Chcete článkem získat organickou návštěvnost? 
• Potřebujete čtenáře přivést k objednávce produktu/služby? 
• Má článek čtenáře přimět stáhnout e-book nebo se zaregistrovat k odběru novinek?

Tomuto cíli pak podřiďte celou strukturu i tón textu. Např. článek, jehož cílem je prodej, by měl obsahovat pasáže podporující důvěru (reference zákazníků, data) a vést čtenáře k produktu; článek zaměřený na získání organické návštěvnosti zase musí hlavně dobře odpovědět na hledanou otázku, aby se zobrazoval ve vyhledávačích.

Z cíle také vyplývá podoba výzvy k akci (Call to Action, CTA), kterou do textu zakomponujete. Každý kvalitní text by měl směřovat k jedinému hlavnímu cíli, a tedy obsahovat jen jednu ústřední CTA. Může být samozřejmě zmíněna vícekrát (například jednou stručně v průběhu a podruhé výrazně na konci článku), ale vždy by mělo jít o tutéž akci, aby čtenář nebyl roztěkaný různými výzvami. 

CTA formulujte jasně a akčně – návštěvník by měl předem vědět, co se po kliknutí na ni stane. CTA by měla logicky navazovat na obsah článku. Pokud článek popisuje problém, CTA nabídne řešení (produkt/služba). Je-li text edukativní, CTA nabídne rozšíření znalostí (e-book, kurz). 

• „Stáhněte si zdarma e-book s dalšími tipy“ – pokud je cílem získat kontakt na čtenáře výměnou za hodnotný obsah.
• „Rezervujte si konzultaci“ – pokud článek souvisí s vašimi službami a chcete generovat leady.
• „Prohlédněte si naši nabídku [XY]“ – pokud článek propaguje kategorii produktů, můžete čtenáře odkázat přímo do e-shopu.
• „Přečtěte si související článek“ – pokud je cílem hlavně udržet čtenáře na webu a nabídnout mu další obsah.

CTA může být hypertextový odkaz v textu (např. v poslední větě „…registrujte se zde“), graficky odlišené tlačítko nebo klidně vložený formulář (například pole pro zadání e-mailu k odběru newsletteru). Každopádně by forma CTA měla ladit s vaším webem. 

Praktický tip od Včeliště: Nezapomeňte zdůraznit užitek – před samotnou výzvou k akci uveďte, proč by ji měl čtenář uposlechnout. Jako to děláme my: „Začněte svůj obsah detailně plánovat a mějte v něm perfektní přehled. Díky našemu osvědčenému publikačnímu plánu ušetříte a zefektivníte práci.“ A následuje tlačítková CTA: „Stáhnout šablonu“.  

4. Brainstormujte a vytvořte osnovu

Mnoho autorů má chuť sednout a hned psát, ale věřte, že časová investice do brainstormingu a osnovy se vyplatí. Osnova je kostra článku – pomůže vám logicky uspořádat myšlenky, zahrnout vše podstatné, ale zároveň se nepustit zbytečně mimo téma. Čím důkladněji se věnujete brainstormingu a promyslíte osnovu, tím efektivnější pak bude samotné psaní. 

• Sepište si všechny hlavní body, které chcete v článku pokrýt. V této fázi nic necenzurujte a napište si vše, co by mohlo být relevantní.
• Vyberte ústřední téma a zvolte, z jakého úhlu jej pojmete, aby byl článek originální. Např. pro téma „domácí cvičení“ může být úhel pohledu „rychlá 15minutová cvičení pro zaneprázdněné rodiče“.
• Určete, co čtenáři vysvětlíte jako první (typicky definice problému či úvod do tématu) a jak budete pokračovat k detailům. Každý hlavní bod osnovy může odpovídat jedné sekci (kapitole) článku. Přemýšlejte nad návazností jednotlivých částí.
• Ke každému bodu v osnově si napište podbody: jaké klíčové informace, argumenty či příklady použijete, s jakými klíčovými slovy je spárujete. Ke každé části si přiřaďte případná podkladová data, statistiky nebo zdroje, ze kterých budete čerpat. 

Praktický tip od Včeliště: Právě s vytvořením osnovy skvěle pomůže AI. Když například připravujete článek „Jak vybrat správnou pleťovou péči podle typu pleti“, navrhne ChatGPT tuto osnovu:

1. Proč je důležité znát svůj typ pleti (lepší účinek kosmetiky, prevence problémů)
2. Rozpoznání typu pleti (suchá, mastná, smíšená, citlivá – testy a tipy)
3. Základní péče pro každý typ pleti (čištění, hydratace, ochrana)
4. Doplňková péče a sérum (kdy a jak přidat speciální produkty)
5. Složení kosmetiky, na co si dát pozor (dráždivé látky, alergeny, účinné ingredience)
6. Denní vs. noční rutina (správné pořadí a kombinace produktů)
7. Tipy pro nákup a skladování produktů (jak vybírat produkty online, expirace, uchování)

Vy ke každému bodu doplníte podrobnosti založené na vašich znalostech a zkušenostech. Takto připravená osnova dává jasný plán pro psaní článku.

5. Vymyslete poutavý titulek

I když napíšete kvalitní článek, převyšující všechny ostatní, bez atraktivního nadpisu jeho potenciál nenaplníte. Čtenář neví, jak je celý text skvělý. O tom usuzuje právě z nadpisu – a ten ho musí „chytit na první dobrou“, aby se pustil do čtení. 

Nadpis by měl jasně sdělit, o čem článek je, vzbudit zájem či emoci a ideálně obsahovat hlavní klíčové slovo (kvůli SEO). Musí upoutat pozornost a zároveň pravdivě vystihnout obsah. Vyhýbejte se příliš obecným nebo nicneříkajícím titulkům. Raději konkrétně pojmenujte přínos článku.

Tady je několik osvědčených strategií pro psaní poutavých titulků:

• otázka → „Víte, jak prodat byt co nejrychleji?“
• číslovka → „7 tipů pro výběr kvalitní realitní kanceláře“
• příslib → „Prodejte svůj byt za nejvyšší možnou cenu“
• emoční náboj → „Netrapte se v nevyhovujícím podnájmu, pořiďte si vysněný dům díky hypotéce na míru“
• prvky vzbuzující zvědavost (např. odvážné/překvapivé tvrzení) → „Zájem o hypotéky prudce klesá. Proč to tak je?“

Při tvorbě osnovy si můžete napsat pracovní název článku a finální titulek vymyslet až poté, co článek dokončíte. Jakmile máte hotový obsah a víte přesně, jaké informace a závěry text přináší, můžete titulek doladit tak, aby jej co nejlépe vystihl a čtenáře zaujal. Klidně si jich zkuste vymyslet několik a pak vyberte ten nejúdernější.

Praktický tip od Včeliště: Detaily a pokročilé techniky tvorby titulků najdete v článku Ovládněte psaní nadpisů: Techniky pro zvýšení čtenosti a prokliků. Díky němu se naučíte několik triků, které vám jejich tvorbu usnadní, a ovládnete umění nadpisů, na které nepůjde nekliknout.

6. Zaujměte úderným úvodem, čtivým textem a přehlednou strukturou

První odstavec často rozhoduje o tom, zda čtenář bude pokračovat ve čtení. Úvod by měl být stručný, ale zároveň by měl navnadit na další obsah. Několik metod, jak napsat poutavý úvod, které používáme my:

• Zmiňte přínos článku. V úvodu by mělo zaznít, co si čtenář odnese, když bude pokračovat ve čtení. Například: „Dozvíte se 5 ověřených postupů...“, „Zjistíte, jak...“.
• Začněte otázkou nebo zajímavou statistikou. Otázka a fakta vzbudí zvědavost a pozornost. Např. „Napadlo vás někdy, proč…“, „Až 70 % e-shopů…“ apod. 
• Vykreslete scénu nebo problém. Krátký příběh či příklad z praxe čtenáře vtáhnou do děje a umožní mu se s vámi ztotožnit. Např. „Když jsme loni řešili migraci e-shopu, překvapilo nás, že...“
• Oslovte čtenáře. Použití druhé osoby dává textu konverzační a osobní ráz. Vytváří pocit, že mluvíte přímo k danému čtenáři a že článek je pro něj. Např. „Ukážeme vám, jak...“, „Možná jste to také zažili...“.  

Struktura pro snadnou orientaci

Jakmile máte čtenářovu pozornost, musí se v dalším textu snadno orientovat. Dlouhé jednolité bloky textu odrazují, proto je rozdělte do krátkých odstavců o rozsahu cca 6 řádků. 

• Používejte podnadpisy (H2, H3),  které fungují jako orientační body a pomáhají udržet pozornost. Každá hlavní část článku by měla mít svůj vlastní výstižný podnadpis. 
• Ujistěte se, že jednotlivé odstavce a sekce na sebe navazují. Můžete používat přechodové věty nebo odkazovací slova (např. „Nicméně, ...“, „Naopak ...“, „Jak jsme zmínili výše, ...“), aby čtenář vnímal souvislost. 
• Využijte formátování. Klíčové pojmy nebo věty zvýrazněte tučně, pro důležité seznamy použijte odrážky či číslované body. Takto strukturovaný text je přehledný a „dýchá“.
• Ke struktuře článku patří také obrázky, grafika nebo tabulky. Vkládejte relevantní obrázky nebo infografiky tam, kde doplní text a pomohou téma lépe pochopit. Ilustrační fotka pro atmosféru je fajn, ale měla by také souviset s obsahem.
• Zkuste metodu obrácené pyramidy. V žurnalistice se osvědčil princip, kdy to nejdůležitější řeknete hned na začátku a podrobnosti a méně důležité detaily až poté. Mnoho spěchajících lidí totiž čte třeba jen úvod a pár podnadpisů. Pokud si má čtenář odnést jen něco, ať je to to podstatné. Klíčové informace proto dejte do úvodu a H2 nadpisů.

Jak na čtivé texty

Způsob, jakým předáváte myšlenky a informace v článcích, rozhoduje o výsledné kvalitě vytvářeného obsahu. Stačí dodržovat základní pravidla tvorby textů pro web:

• Pište přirozeně, jako byste o tématu někomu vyprávěli. Čtivost pro lidi a srozumitelnost pro vyhledávače se nevylučují – naopak, dnešní SEO upřednostňuje obsah, který je psaný přirozeným jazykem pro uživatele.
• Používejte jazyk, kterému vaše publikum rozumí. Pokud píšete pro laiky, vysvětlete odborné pojmy. Naopak odborníkům nemusíte všechno polopatě definovat, spíš ocení přesné termíny. Při psaní si představujte svého typického čtenáře a pište pro něj.
• Pište jasně a k věci. Omezte „slovní vatu“, každé slovo v článku by mělo mít důvod a význam. Střídejte krátké věty s dlouhými, ale pozor na příliš krkolomná a složitá souvětí – raději napište dvě kratší věty než jednu na tři řádky.
• Buďte autentičtí. Článek psaný v první osobě (já/my) vyzařuje lidskost a osobní rozměr. Nebojte se projevit osobnost autora. Generické články „bez duše“ nikoho nenadchnou. Naopak originalita a jedinečný pohled jsou to, co vás odliší od tuctu textů vytvořených umělou inteligencí.
• Zapojujte různá odlehčení a přirovnání a vyvarujte se používání trpného rodu.

7. Používejte konkrétní příklady z praxe a data ze statistik

Každé tvrzení je přesvědčivější, když ho doložíte příkladem. Jestliže tvrdíte, že něco funguje, uveďte případ, kdy a jak se to projevilo. Můžete čerpat z vlastní praxe (např. „Když jsme zavedli XY, zaznamenali jsme 20% nárůst prodejů“), nebo obecně známý příklad („Steve Jobs byl mistr storytellingu – třeba v jeho proslulém projevu na Stanfordu…“). Příběhy a case studies dodají článku důvěryhodnost. Google dnes navíc klade důraz na vlastní zkušenost autora – pokud můžete něco ilustrovat vlastními zážitky či daty, udělejte to.

Když uvedete nějaké číslo nebo výsledek průzkumu, zvažte přidání reference na zdroj (odkazem nebo zmínkou, odkud informace pochází). Např. „Podle průzkumu Content Marketing Institute z roku 2023 X % marketérů plánuje zvýšit rozpočet na obsah“. Taková informace čtenáři ukáže, že nestřílíte od boku, a zároveň dá signál vyhledávači, že váš článek je napojen na relevantní zdroje.

Praktický tip od Včeliště: Kromě standardních statistik pozvedne váš příspěvek na vyšší úroveň i citát od kapacity v oboru. Přímá řeč navíc článek oživí a dodá mu čtivost.

8. Buďte SEO friendly

Skvělý obsah je nutný, ale nebude stačit, pokud ho lidé nenajdou. Proto myslete i optimalizaci pro vyhledávače. Tady je kontrolní seznam důležitých prvků SEO copywritingu:

• Klíčová slova v titulku, úvodu a meta textech: Hlavní klíčové slovo by mělo být v nadpisu článku (H1) a v prvních 100 slovech. Dále v meta titulku (může se lišit od H1 nadpisu článku, ale obvykle bývá podobný) a meta popisku, které se zobrazují ve výsledcích vyhledávání. 
• Klíčová slova v textu: Aby byl text čtivý, klíčová slova do něj rozumně rozptylte tam, kde to dává smysl. Kromě hlavní fráze zapracujte i sekundární klíčová slova, synonyma nebo konkrétní long-tail dotazy. Nepřehánějte to s jejich opakováním – důležitější než kvantita klíčových slov je přirozenost a užitečnost textu. 
• Struktura nadpisů (H1–H3): Správné použití nadpisů pomáhá vyhledávači porozumět hierarchii informací. H1 je jen jeden (titulek s hlavním klíčovým slovem). Do nadpisů vyšších úrovní (H2) můžete zahrnout sekundární klíčová slova nebo fráze související s hlavním tématem – tím Googlu signalizujete relevanci k širšímu okruhu dotazů. 
• Alt texty u obrázků: Vyhledávač „nevidí“ obrázky, musí z nich číst textový popis. Ke každému obrázku proto vyplňte alternativní text (alt), který obrázek stručně popisuje a případně obsahuje relevantní klíčové slovo. Alt text slouží i nevidomým čtenářům se speciálními čtecími zařízeními, takže by měl dávat smysl. Kromě alt textu popište obrázek i v okolním textu či popisku pod ním. Tím zvýšíte šanci, že se obrázek zobrazí ve vyhledávání obrázků a přivede návštěvníky.
• Interní odkazy: Propojte nový článek s dalšími relevantními články na vašem webu a z existujících starších článků odkažte na tento nový. Dáváte tak vyhledávači najevo tematickou provázanost. Interní prolinkování pomáhá rozložit tzv. link juice a zvyšuje autoritu stránek v očích Googlu. Můžete strategicky odkázat i na relevantní produktové stránky. Dejte však pozor, aby působily přirozeně a nebylo jich příliš.
• Externí odkazy: Odkazovat na cizí weby se může zdát kontraproduktivní, ale z hlediska SEO jsou kvalitní externí odkazy plus. Google vnímá, že odkazujete-li na autoritativní zdroje, váš obsah je lépe zasazen do kontextu znalostí na webu a může to zvýšit důvěryhodnost stránky. Odkazujte však jen na důvěryhodné stránky.

Praktický tip od Včeliště: Více podrobností najdete v našem průvodci SEO copywritingem. Seznámíte se s 6 základními principy SEO copywritingu a s návodem, jak tyto principy aplikovat. Pomohou vám také konkrétní ukázky z naší praxe.

9. Nesnižujte kvalitu pravopisnými a dalšími chybami

Článek obsahující hrubky a překlepy nebudí příliš důvěry. Kancelářské programy obsahují automatickou kontrolu pravopisu – berte to jako základ pro dobrou korekturu. Pak by měly přijít na řadu znalosti odborníka, profesionálního editora a korektora. Pokud tohle zvládáte dobře sami, nechávejte si minimálně den odstup od napsání. Až poté proveďte kontrolní čtení. Často zafunguje „slepota“ vůči vlastním prohřeškům – i kdybyste si text četli pořád dokola, neodhalili byste je.

• Kromě pravopisu a překlepů sledujte také logiku – dává struktura textu smysl? Nepřeskládali byste některé odstavce? V této fázi klidně ještě v textu přesouvejte a škrtejte, pokud to vylepší tok informací. 
• Pak se zaměřte na stylistiku a formulace. Je-li to potřeba, zkraťte dlouhé věty, nahraďte složité obraty jednoduššími, hledejte synonyma k opakujícím se slovům. 
• Také zkontrolujte fakta – ověřte, že všechna data, jména nebo číselné údaje máte správně a aktuální.
• Pokud máte možnost, požádejte někoho dalšího z týmu, aby si článek nezaujatě přečetl. Může odhalit něco, co vám uniklo, nebo poskytnout cenné návrhy na vylepšení srozumitelnosti. 

Praktický tip od Včeliště: Pohlídejte si i typografii. Velmi častým nešvarem jsou nesprávné uvozovky, protože na klávesnicích české uvozovky nejsou. Také pozor na ChatGPT – ten v textu v drtivé většině vygeneruje anglické uvozovky. Dalším opakujícím se typografickým prohřeškem jsou pomlčky vs. spojovníky. To, co najdete na klávesnici poblíž shiftu, je spojovník a používá se jen v konkrétních případech. Typografických nešvarů je však mnohem více a doporučujeme si je dobře nastudovat.

10. Dbejte na princip E-E-A-T

Google i čtenáři stále více hodnotí obsah podle principu E-E-A-T: Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness), česky zkušenost, odbornost, autorita a důvěryhodnost. Je z článku cítit, že autor ví, o čem mluví. a že má s tématem zkušenost? Je to kvalitní a důvěryhodný obsah? 

Při psaní tyto principy aktivně posilujte:

• Zkušenost: Pište z pozice někoho, kdo to zažil nebo dlouhodobě dělá. Například u článku o cestování zmiňte své vlastní zážitky z dané země. U odborného tématu uveďte, že se jím profesně zabýváte X let. Osobní příklady, případové studie, názory podložené praxí – to vše dodá článku punc zkušenosti.
• Odbornost: Ukažte, že tématu rozumíte do hloubky. Článek by měl pokrývat co nejvíce relevantních aspektů daného tématu, aby odborník nemohl říct „tady na něco zapomněli“. Znamená to udělat dobrý průzkum a zahrnout i detaily, které „běžný pisálek“ vynechá. 
• Autorita: Tu podpoříte tak, že budete odkazovat na další relevantní zdroje a obsah – ideálně vaše vlastní. Tím dáte najevo, že k danému tématu máte více materiálů. Externě pak pomůže, když na váš článek odkážou jiné autority (to zařídíte spíše propagací a networkingem, až když je článek venku). Autoritu dodá také citace uznávaného odborníka.
• Důvěryhodnost: Důvěru získáte pravdivostí a transparentností. Neklamte čtenáře – žádné přehnané sliby, žádné polopravdy. Tvrzení podložte reálnými čísly, grafy a certifikáty, uvádějte zdroje dat. Buďte objektivní tam, kde to jde – klidně přiznejte i nevýhody či špatné zkušenosti. Důvěryhodnost také zvýší texty bez pravopisných a jiných chyb.

Díky dodržování principů E-E-A-T bude váš obsah relevantní, kvalitní a lepší než texty konkurence. 

Praktický tip od Včeliště: Samozřejmě, ne u všech článků musíte nasadit všechny body. Např. v krátké zprávě o nové funkci vašeho softwaru není nutné dokazovat odbornost. V nadčasovém průvodci či návodu se však vyplatí předvést zkušenosti (screenshoty, vlastní postup) a prokázat důvěryhodnost. Když píšete recenzi produktu, je žádoucí doplnit ji vlastním testem, zkušenostmi uživatelů a odkazy na nezávislé studie. A při řešení otázky, jak napsat odborný článek, je správnou odpovědí kompletní E-E-A-T.

Publikace nestačí, článek musíte propagovat. A zlepšovat se

Zveřejněním příspěvku práce nekončí, s efektivním blogováním se pojí propagace. Využívejte všechny možné kanály, abyste se dostali ke svému publiku. Upozorněte na novinku na blogu prostřednictvím sociálních sítí a newsletteru. Vyzdvihněte ho na specializovaných fórech a v tematických diskuzích. Skvělou možnost představují i placené reklamy.

Chcete-li mít dlouhodobě úspěšný firemní blog, sledujte, jak si články vedou. Podle toho pak vylepšujte strategii. Po 1–3 měsících od publikace vyhodnoťte výsledky: Naplnil článek vaše očekávání? Kolik konverzí a návštěv přinesl? Co se z toho dá aplikovat na další články? Učte se z každého kousku, co fungovalo a co ne.

Buďte trpěliví – v SEO může trvat i několik týdnů či měsíců, než se článek probojuje na dobré pozice. Naopak u proma na sociálních sítích je efekt rychlý, ale zase pomíjivý. Ideální výsledek je, když článek dlouhodobě přivádí organickou návštěvnost. Pokud vidíte, že po delší době zájem opadává, zkuste text aktualizovat a znovu promovat.

Praktický tip od Včeliště: K vyhodnocování používejte Google Search Console, Google Analytics (GA4) a Google Tag Manager. Pro pokročilejší sledování chování návštěvníků webu (zejména u delšího obsahu) se mohou hodit nástroje jako Hotjar nebo Clarity, které poskytují tepelné mapy a nahrávky návštěvnosti. Pokud váš blog umožňuje komentáře, sledujte je. Jsou cennou zpětnou vazbou přímo od čtenářů. Také sledujte, kolikrát byl článek sdílen na sítích – hodně sdílení značí, že obsah rezonuje.

Přistupujte k psaní článků komplexně a strategicky

Napsat článek, který zaujme čtenáře i vyhledávače, je komplexní proces – od analýzy tématu přes tvorbu osnovy a samotné psaní až po doladění všech detailů. Díky výše popsaným krokům máte v rukou ověřený návod, jak z obyčejného blogového příspěvku udělat silný marketingový nástroj. A stejná pravidla platí i v případě, že se učíte, jak napsat článek do časopisu.

Ale pamatujte – obsahový marketing je maraton, ne sprint. Výsledky se často dostavují až po týdnech či měsících, a proto je důležité pracovat s blogem dlouhodobě, systematicky a s jasnou strategií.

Tento článek byl aktualizován 5. 9. 2025 Kateřinou Andrée. Původní text napsal Veronika Smolová 20. 7. 2017 a 5. 4. 2022 ho aktualizoval Josef Řezníček.

Článek 10 kroků, jak napsat článek pro lidi i SEO se nejdříve objevil na Včeliště.

Definované cíle v marketingu dávají vašemu snažení jasný směr. Pokud cíle chybí nebo jsou zvolené špatně, plýtváte časem a penězi na aktivity, které pro váš byznys znamenají minimální, nebo dokonce žádný posun. Pojďte si přečíst, jak stanovit marketingové cíle, které budou mít skutečný dopad.  

Proč se zabývat marketingovými cíli

Jasně a dobře stanovené cíle vám pomohou být efektivnější hned v několika směrech:

• Prioritizace: Určitě sami znáte situace, kdy máte více úkolů než času. Cíle vám poskytnou užitečný rámec pro rozhodování, čemu dát právě přednost. Pomohou vám soustředit se na aktivity, které mají skutečný dopad.
• Spolupráce: Každý člen týmu ví, na čem má pracovat a kdo za co zodpovídá. Na první pohled uvidíte, kde je potřeba spolupráce napříč odděleními, jestli někdo není přetížený nebo kdo naopak „nemá do čeho píchnout“.
• Plánování zdrojů: Když ke každému cíli přiřadíte odpovědnou osobu, včas odhalíte, jestli vám nechybí kapacity nebo dovednosti k jejich splnění. Možná zjistíte, že je potřeba přijmout nového kolegu nebo zvýšit něčí kvalifikaci apod.
• Růst firmy: Cíle marketingové komunikace by měly navazovat na cíle firmy jako celku. Slaďte plány s ostatními týmy – zejména obchodním a produktovým oddělením – a uvidíte jasný posun vašeho podnikání.

Většina z nás nechce dělat něco, u čeho nevíme, proč to vlastně děláme. Stanovený cíl marketingu tak představuje jasnou metu, ke které tým směruje své každodenní úsilí, což výrazně zvyšuje pravděpodobnost jeho úspěšného splnění. 

KPI vs. OKR: jaký je mezi nimi rozdíl?

V oblasti stanovení cílů se můžete setkat s různými zkratkami – nejčastěji jde OKR a KPI. Hlavní rozdíl mezi OKR a KPI je v tom, že KPI ukazatele poskytují obecné hodnocení stavu a zdůrazňují podstatné metriky, jako jsou tržby, počty vyrobených produktů nebo třeba registrace e-mailů, ale neříkají, co konkrétně je třeba změnit nebo zlepšit. 

OKR definují oblasti ke zlepšení (cíle) a pomocí klíčových výsledků pak sledují dopad změn, které jste se rozhodli provést. KPI jsou zkrátka metriky, nikoli proces nebo systém, zatímco OKR jsou stavebními kameny pro dosažení stanovených KPI ukazatelů. 

Příklad OKR:

• Objective (cíl) – využít „sociální důkaz“ ke zvýšení důvěryhodnosti a zlepšení reputace
• Key results (klíčové výsledky)
  • 5 000 zobrazení stránky s referencemi
  • Průměrná míra prokliku e-mailů 10 %
  • Počet sdílení na LinkedInu

V rámci OKR mohou KPI fungovat právě jako klíčové výsledky. OKR dodají širší kontext, proč a čeho chceme dosáhnout, zatímco KPI definují, jak to změříme.

Zkratka KPI se někdy chybně zaměňuje za cíl. Je tady ovšem rozdíl: 

• Cíl = výsledek, kterého chcete dosáhnout 
• KPI = metrika, která ukazuje, jak se vám daří cíle dosahovat

V praxi může být cílem například více prodejů z e-mailového marketingu. Metrikou pak bude velikost databáze e-mailových kontaktů, respektive její růst. Pokud špatně zacílíte kampaně na zvýšení počtu přihlášení k odběru newsletterů, kontakty budou nerelevantní a nenakoupí. Databáze se sice rozroste, ale tržby zůstanou na stejné úrovni. Cíl v tomto případě nebude naplněn, ačkoli metrika ano.

Stanovení cílů metodou SMART

Existuje několik osvědčených metod, jak stanovit marketingové cíle. Jednou z nich je výše zmíněná metoda OKR. Další možností, pravděpodobně nejznámější a nejpoužívanější, je metoda SMART. Jde o první písmena slov, kterými se tento postup vyznačuje. Pravidlo SMART pomáhá formulovat cíle tak, aby byly:

• Specific – konkrétní (např. zvýšit počet poptávek z webu)
• Measurable – měřitelné (např. o 20 %)
• Achievable – dosažitelné (realistické vzhledem k rozpočtu a zdrojům)
• Relevant – smysluplné pro celkovou strategii firmy
• Time-bound – časově ohraničené (např. do 6 měsíců)

Na základě tohoto pravidla si pak můžete stanovit SMART cíle svého marketingu, potažmo celého podnikání. Většinu lidí na prvním místě napadne zvýšený prodej, což je hlavní cíl snad každého byznysu. K němu ale vedou vedlejší cíle, které spadají právě do oblasti marketingu. Jde například o:

• zvýšení povědomí o značce či produktu,
• udržení či navýšení počtu zákazníků,
• zvýšení návštěvnosti webových stránek.

Ukažme si teď na příkladech, jak vypadá nekonkrétní cíl oproti SMART cíli.

E-commerce (B2C):

• Příliš obecný cíl: zvýšit prodeje
• SMART cíl: zvýšit online tržby o 25 % během příštích 12 měsíců zavedením garance vrácení peněz pro nové zákazníky a věrnostního programu pro stávající
  • Cíl udává konkrétní výsledky, které jsou měřitelné, a časový horizont. Počítá s implementací nových prvků v marketingové strategii, přičemž tyto aktivity dávají smysl vzhledem ke zvýšení důvěry zákazníků.
• Příliš obecný cíl: zvýšit počet zákazníků
• SMART cíl: získat 1 500 nových zákazníků během příštích 6 měsíců prostřednictvím cílené kampaně na sociálních sítích, která bude propagovat novou kolekci produktů a nabídne 10% slevu na první nákup
  • Cíl jasně definuje, kolik nových zákazníků má být získáno, v jakém časovém horizontu a pomocí jakých aktivit, které přímo podporují růst zákaznické základny.

B2B segment:

• Příliš obecný cíl: navýšit počet klientů
• SMART cíl: uzavřít 10 nových smluv během příštích 9 měsíců díky sérii odborných webinářů a personalizované e-mailové kampani zaměřené na prezentaci výhod našich produktů pro projekty potenciálních klientů
  • Cíl přesně určuje počet nových klientů, jasně vymezuje časový rámec a popisuje konkrétní taktiky, které mají vést k jeho splnění, přičemž tyto aktivity přímo odpovídají potřebám cílové skupiny.
• Příliš obecný cíl: zlepšit marketing
• SMART cíl: zvýšit míru konverze na webové landing page o 20 % do konce roku
  • Cíl definuje metriku a stanovuje cílovou hodnotu i deadline. Zlepšení konverzního poměru o 20 % je relevantní, protože povede k vyššímu počtu zákazníků a je to cíl měřitelný např. v Google Analytics.

Vidíte, že SMART cíle jsou formulovány tak, aby každý v týmu věděl, čeho se má dosáhnout, kdy má být hotovo atd. Takové cíle pak mohou sloužit jako pevný základ při plánování marketingových aktivit.

Marketingové cíle a strategie: stanovení krok za krokem

Než si stanovíte marketingové cíle, ujasněte si hlavní byznysové cíle své firmy. Typicky jde o cíle v oblasti prodeje nebo financí (např. počet nových zákazníků, výše tržeb, ziskovost atd.). Marketing by svými aktivitami měl přispívat k naplnění těchto firemních cílů. Pokud chcete v příštím roce zvýšit celkové tržby o 20 %, cíle marketingu by měly být např. získat adekvátní počet poptávek/objednávek, zvýšit povědomí u nové cílové skupiny apod.

Analyzujte výchozí stav a data 

Podívejte se na aktuální výkonnost a data z minulosti, zjistěte výchozí hodnoty klíčových metrik. Například: 

• kolik návštěv webu měsíčně aktuálně máte, 
• jaká je současná konverzní míra, 
• kolik leadů či objednávek generujete, 
• jaké máte tržby, 
• jaká je retence zákazníků apod. 

Tato analýza vám pomůže určit, co je reálné. Zároveň tak identifikujete silné a slabé stránky. Důkladná práce s daty a audit aktuálního stavu jsou základem pro smysluplné cíle, které stanovíte na základě faktů, ne dojmů.

Určete klíčové oblasti a KPI 

Na základě analýzy zvolte, které oblasti marketingu jsou pro dosažení byznysových cílů nejdůležitější, a ke každé oblasti přiřaďte vhodný KPI. Například:

• Oblast: PPC kampaně, KPI: Návratnost investic do reklamy (ROAS) – cílová hodnota 500 %
• Oblast: Obsahový marketing, KPI: Počet organických návštěv z vyhledávání – cílový meziroční růst o 30 %
• Oblast: E-mail marketing, KPI: Míra konverze z e-mailových kampaní – cílová hodnota 5 % 

S počtem cílů to nepřehánějte, je lepší soustředit se na několik málo klíčových ukazatelů, které mají největší dopad. Vždy mějte na paměti návaznost na celkové cíle firmy a soustřeďte se jen na ty marketingové oblasti, které k nim reálně nejvíce přispějí. 

Například pokud potřebujete zvýšit tržby, zaměřte se na zvýšení: 

• návštěvnosti – více potenciálních zákazníků přivedených do funnelu, 
• konverzního poměru – proměnit větší procento návštěvníků v zákazníky
• nebo průměrné objednávky – více peněz z každé konverze. 

Méně (nebo vůbec) efektivní v tomto případě bude zaměření na Instagram, kde zvýšená sledovanost sama o sobě nemusí přinést vyšší tržby, nebo třeba zlepšení načítání stránky, když hlavním problémem je špatný popis produktů. 

Formulujte konkrétní SMART cíle 

Pro každou vybranou oblast si nyní stanovte konkrétní cílovou hodnotu a termín. Například: 

• Pro oblast návštěvnost webu si můžete stanovit cíl zvýšit organickou návštěvnost o 30 % do konce roku. 
• Pro oblast generování leadů zase třeba získat 50 nových leadů měsíčně navíc oproti současnému stavu během Q1. 

Dbejte na to, aby všechny cíle vedly ke splnění hlavního obchodního záměru. Pokud máte cílů více, určete, které jsou hlavní a které podpůrné. Udržujte si přehled, jak spolu souvisejí – např. zvýšení návštěvnosti vede k více leadům, což vede k více obchodům. 

Ukázka nastavování ročních a kvartálních cílů pomocí naší šablony

Přiřaďte k cílům činnosti a odpovědnosti 

Cíl sám o sobě neurčuje, jak ho dosáhnout, proto je potřeba k němu přiřadit konkrétní aktivity. Dále si u každého cíle ujasněte, kdo je za jeho splnění primárně odpovědný. Tím jednak zajistíte, že se splnění cíle někdo aktivně věnuje, a zároveň odhalíte chybějící zdroje. Pokud se ukáže, že některý cíl nemá odpovědnou osobu, je to signál buď pro přerozdělení práce, nebo nutnosti doplnění týmu. 

Konkrétně: cíl zvýšit konverzi webu o 20 % může zahrnovat činnosti jako redesign klíčových stránek (odpovědná osoba obsahový stratég), A/B testování CTA prvků (odpovědná osoba obsahový stratég), vylepšení rychlosti webu (vývojář/programátor) atd. 

Sdílejte cíle napříč firmou 

Jakmile je stanovíte, komunikujte cíle celému týmu. Ideálně si je společně projděte na poradě, vysvětlete důvody a kontext. Svému účelu dobře poslouží jen takové cíle, které zainteresované osoby chápou a akceptují. Když všichni vědí, kam a proč směřujete, lépe se sladíte. K ničemu naopak veškeré cíle budou, pokud se s nimi tým neztotožní a nepracuje s nimi.

Pravidelně sledujte pokrok a činnosti průběžně upravujte

Každý týden či měsíc se podívejte na aktuální hodnoty metrik a vyhodnoťte, jak se vám daří přibližovat se k cíli. Díky pravidelným kontrolám včas zachytíte, pokud něco nejde podle plánu, a můžete zavést potřebná opatření. Ideální je zařadit kontrolu cílů do porad týmu, kde budete veřejně reportovat stav a diskutovat o dalších krocích. 

Pro přehlednost můžete využít různé dashboardy a nástroje, které automaticky vizualizují pokrok. Pokud vidíte, že některé dílčí aktivity nepřinášejí očekávané výsledky a cíl se vzdaluje, nebojte se přizpůsobit strategii – přidat nové nápady nebo naopak zastavit něco, co evidentně nefunguje. Flexibilita je důležitá, ale neznamená to, že budete měnit své cíle, pokud jsou stále relevantní. Měnit budete jen cestu k cíli. 

V závěru daného období proveďte podrobné vyhodnocení, čeho jste dosáhli. Pokud některý cíl nebyl splněn, analyzujte proč: 

• Byl příliš ambiciózní? 
• Chyběly zdroje? 
• Změnily se podmínky, okolnosti? 

Poučte se propříště a případně upravte cíl pro další období.

Usnadněte si práci a využijte ke stanovení marketingových cílů naši šablonu

Připravili jsme jednoduchou šablonu, díky níž roční marketingové cíle přehledně rozdělíte na menší, snadno řiditelné kroky. Ať už si tyto kroky nazvete dílčí cíle a konkrétní činnosti, nebo kvartální a měsíční cíle, bude váš tým mít jasně dané priority, termíny i odpovědnosti. Pro vás bude snazší sledovat vývoj a kontrolovat, jestli se na splnění cílů pracuje.

Ukázka vyplněné šablony

Jak se šablonou pracovat

První list obsahuje šablonu k vyplnění. Díky tomu budete mít celý proces – od roční strategie až po konkrétní úkoly – jasně popsaný a kontrolovatelný. Postupujte takto:

1. Roční marketingové cíle – stanovte 2–4 klíčové cíle, které odpovídají celkové strategii.
2. Dílčí (kvartální) cíle – definujte konkrétní kroky ke splnění ročního cíle. Můžete je brát jako cíle, které se mají stihnout v jednotlivých čtvrtletích.
3. Termín – určete deadline (Q1, březen apod.).
4. Odpovědná osoba – jmenujte konkrétního člověka, který za cíl ručí.
5. Spolupracovníci – přidejte další členy týmu, kteří se na plnění budou podílet.
6. Konkrétní činnosti (měsíční cíle) – rozepište jednotlivé menší kroky, které je potřeba provést, aby byly splněny dílčí (kvartální) cíle. Mohou to pro vás být i měsíční cíle.
7. Stav – pravidelně jej aktualizujte, ať všichni ví, jaká je situace.

Další dva listy jsou ukázky vyplněných cílů – jeden pro e-shopové prostředí a druhý pro B2B firmu. Slouží jako praktická inspirace, jak s tabulkou pracovat a jak mohou být cíle rozložené do menších kroků.

Tyto listy jsou připravené tak, aby:

• ukázaly konkrétní formu vyplnění tabulky,
• nabídly praktické nápady na dílčí cíle a činnosti,
• pomohly rychleji pochopit, jak tabulku přizpůsobit vaší firmě.

Vzory berte čistě jako inspiraci – finální podoba cílů vždy musí vycházet z konkrétní strategie, možností a priorit vaší společnosti.

Typické marketingové cíle: příklady pro e-shopy i B2B firmy

Konkrétní podoba cílů může se může lišit podle toho, zda jste e-shop, nebo působíte v B2B sektoru. E-shopy sledují více metriky jako konverzní poměr a průměrná objednávka, protože ty mají přímý vliv na tržby. B2B firmy zase více zajímá počet leadů a povědomí o značce, protože cesta zákazníka je delší. 

Marketingové cíle e-shopů:

• Tržby: Zvýšit měsíční tržby e-shopu o 5 % zavedením nových marketingových taktik.
• Návštěvnost: Zvýšit návštěvnost webu o 10 % pomocí PPC kampaní.
• Míra konverze: Zvýšit konverzní poměr o 2 % vylepšením obsahu na stránkách produktů.
• Průměrná hodnota objednávky: Zvýšit průměrnou objednávku na 2 500 Kč nabídkou doplňkových produktů.
• Loajalita: Zvýšit podíl vracejících se zákazníků o 5 % prostřednictvím věrnostního programu.
• Míra opuštění košíku: Snížit procento nedokončených objednávek o 5 % pomocí UX úprav.
• Nákladovost a ROI: Snížit průměrnou cenu za objednávku z PPC kampaní o 15 %.

Marketingové cíle B2B společností:

• Generování leadů: Získat 50 nových kvalifikovaných leadů měsíčně prostřednictvím LinkedIn kampaní a odborných webinářů.
• Návštěvnost webu: Zvýšit návštěvnost firemního webu o 40 % pomocí SEO optimalizace a publikace případových studií zaměřených na problémy cílových zákazníků.
• Míra konverze: Zlepšit poměr konverze (přeměnu leadů na zákazníky) o 2 % díky lepšímu cílení, lead scoringu a kvalitnějšímu obsahu.
• Brand & PR: Zvýšit povědomí o značce v cílovém segmentu o 30 % díky účasti na oborových veletrzích a PR aktivitám v odborných médiích.
• Retence a spokojenost zákazníků: Udržet míru retence klientů nad 90 % díky pravidelnému e-mailingu s hodnotným obsahem, školením a VIP zákaznickému servisu.
• Délka obchodního cyklu: Zkrátit průměrnou délku obchodního cyklu o 15 % zavedením marketingové automatizace a personalizovaného obsahu pro jednotlivé fáze nákupního procesu.

Výše uvedené cíle jsou jen příklady a zdaleka nejsou všechny. Každá firma může mít své unikátní oblasti, na které se soustředí. Důležité je, že postup jejich stanovení je obdobný bez ohledu na typ byznysu. Ať jste e-shop, nebo B2B firma, vždy se ptáte: 

• Co je pro nás nejdůležitější? 
• Jak to změříme? 
• Jaké cílové hodnoty chceme dosáhnout a kdy? 

Poctivě si odpovědět na tyto otázky je základem úspěšného nastavení cílů.

Buďte cílevědomí, vyplatí se vám to

Stanovení marketingových cílů dává vašemu týmu směr, usnadňuje rozhodování a v konečném důsledku zvyšuje šanci, že dosáhnete obchodních úspěchů. Díky našemu článku už máte dobrý teoretický základ, teď je čas udělat další krok: věnovat čas a úsilí praktické části. Stanovte si marketingové cíle, ať můžete měřit, co vám marketing přináší, a lépe alokovat zdroje tam, kde mají největší efekt. 

Článek byl aktualizován ke dni 24. 8. 2025. Původní článek vyšel 14. 1. 2020 a byl publikovaný Terezou Nnaji.

Článek Jak správně stanovit marketingové cíle se nejdříve objevil na Včeliště.

Sociální sítě, PPC reklama, e-mailing, SEO… Čemu se jako e-shop věnovat, když teprve začínáte nebo máte omezený budget? Objevte efektivní marketingový mix, který pomůže vašemu podnikání růst. Vytvořili jsme pro vás rozcestník, díky němuž se v tematice lépe zorientujete. Vyberte si oblast, která vás nejvíce zajímá, a zjistěte, co všechno si k tomu nastudovat.

Marketingová strategie je základ. A nejde jen o propagaci

Jako první je potřeba si uvědomit, že úspěšným e-shopem se nestanete ze dne na den. Budování značky je proces, na jehož začátku stojí marketingová strategie a plán její realizace. Bez ní budete takzvaně „střílet naslepo“. Nahodilé kampaně nejsou efektivní, zato předem promyšlené marketingové činnosti vám dokážou ušetřit peníze i čas a maximalizovat výsledky. 

V marketingu ale nejde jen o propagaci. Ta je pouze jednou částí celé marketingové strategie, která stojí na čtyřech (nebo sedmi, osmi) P, respektive čtyřech C.

1. Product = co zákazník chce
2. Price = co za to musí zákazník dát
3. Place = kde vás zákazník příhodně najde
4. Propagation = jak komunikujete

Váš úspěch se odvíjí od vaší schopnosti excelovat v co největším počtu těchto oblastí. Produkt dostatečně odlišený od konkurenčního či efektivní online reklamy – to vše představuje vaši konkurenční výhodu.

Analyzujte konkurenci, ať víte, jakým směrem se ubírat

Cílem analýzy je především najít způsoby, jak se můžete od konkurentů odlišit. Analýza konkurence vám pomůže uvědomit si,

• jaké jsou silné stránky vaší značky,
• v čem se ještě můžete zlepšit
• a kde jsou příležitosti být lepší než ostatní.

Tento krok vám může ušetřit spoustu peněz, protože se poučíte z chyb ostatních a získáte cenná data, která vám napoví, do čeho investovat. 

Zamyslete se nad vlastní značkou, ať můžete konkurenci předstihnout

E-shop neděláte pro sebe, ale pro zákazníky. Vaše produkty musejí pomáhat vyřešit jejich problém, zlepšit jejich život, a to více než výrobky konkurence. Stanovte si USP (Unique Selling Proposition = jedinečný prodejní argument) nebo UVP (Unique Value Proposition = jedinečná prodejní hodnota): Proč by měl člověk koupit konkrétní produkt a proč u vás, a ne u konkurence? Když budete mít na tyto otázky jasné odpovědi a budete je dobře komunikovat, snadno konkurenci předstihnete.

V rámci strategie si rozhodně určete cíle e-shopu a na jejich základě vhodné KPI. Možná si říkáte, že cíl je jasný: vydělávat. Ale kolik chcete vydělat a za jakou dobu? Stačí vám dostat se na určitou částku, nebo chcete dále růst? Konkrétní cíle a KPI ukazatele jsou důležitým nástrojem pro měření úspěchu (nejen) e-shopů a klíčem k jejich růstu. 

V různých nákupních fázích se používají různé kanály

Výběr vhodných marketingových kanálů vychází z jednotlivých fází nákupního cyklu, jedním z nejpopulárnějších frameworků je: 

• Povědomí – zákazníci ještě nevědí, že si chtějí něco koupit, ale všímají si vaší nabídky.
• Zvažování – přemýšlejí a porovnávají si dostupné varianty a modely. 
• Nákup – mají už dostatek informací, získali jste si jejich důvěru a jsou rozhodnuti u vás nakoupit. 
• Ponákupní chování – produkt používají a možná vás sledují na sociálních sítích nebo čtou váš blog. 

Zamyslete se nad povahou vašeho e-shopu, jeho sortimentem a pokuste se pro každou fázi cyklu vymyslet způsob propagace. Výsledkem může být strategická mapa, která vám bude sloužit jako odrazový můstek.

Pokud chcete zapojení kanálů v různých fázích vyladit na maximum, zaměřte se na sofistikovanější proces – lead nurturing.

Rozjíždíte e-shop od nuly? Vsaďte na PPC kampaň Performance Max na platformě Google a dynamické reklamy pro zobrazování produktů na sociálních sítích Meta. Jsou jednoduché na nastavení, na správu a přináší dobré výsledky.

Ingredience efektivního marketingového mixu

Způsobů, jak uživatele v online prostředí zaujmout, existuje mnoho. Představíme vám pětici těch, na které byste se jako e-shopaři určitě měli zaměřit, a jeden bonus, nad nímž se můžete zamyslet. 

SEO – jeden z nejdůležitějších kanálů pro získávání potenciálních zákazníků

Čím více svůj obchod ve výsledcích vyhledávání zviditelníte, tím více lidí k vám zavítá. Optimalizace pro vyhledávače má velký potenciál se v dlouhodobém měřítku zařadit mezi nejvýkonnější kanály. Hodí se do fáze povědomí, zvažování i ponákupního chování.

SEO zahrnuje řadu postupů a nevyplatí se sázet jenom na jeden. Vždy pamatujte na všechny on-page i off-page faktory. Můžete si také přečíst 7 zásadních tipů, jak na SEO pro e-shop, ať víte, co (ne)dělat. 

Obsah je základním stavebním kamenem SEO

Nejde však jen o text, obsah zahrnuje i obrázky, fotky, videa atd. Ať už využíváte jakoukoli formu, měla by být maximálně srozumitelná a pro uživatele přínosná. Každá podstránka musí dávat smysl a naplňovat svou funkci. V návštěvníkovi musí vzbudit důvěru a ukázat mu všechny výhody, které mu nákup u vás přinese.

• Zaměřte se na e-commerce copywriting, který splní všechny náležitosti, odliší vás od konkurence a přivede zákazníky.
• Poskytněte návštěvníkům informace zdarma. Vzbudíte v nich důvěru a ukážete, že svému oboru rozumíte.
  • Publikujte užitečné články, které budou zároveň optimalizované pro vyhledávače.
  • Vydávejte e-booky, návody, kalendáře nebo jakýkoliv další užitečný obsah.
• U fotografií nezapomeňte na alt popisky. Google sice už umí „číst“ obrázky, ale alt popisek zůstává stále důležitý. Správně napsaný alt text může pomoci, aby se obrázky objevily ve vyhledávání, a tím přivedly více návštěvníků.

Copywriting je velmi důležitou součástí SEO a s funkčním copywritingem jdou ruku v ruce klíčová slova. Uživatelé a vaši potenciální zákazníci hledají zboží pomocí konkrétních frází, takže jestli se chcete ve výsledcích zobrazovat jako ideální řešení jejich požadavku, musíte tyto fráze znát a vhodně je zakomponovat do podstránek svého e-shopu.

Možná vás to překvapí, ale nejčastější SEO problém je chybějící cílová stránka optimalizovaná na hledané spojení. U e-shopů jsou v tomto směru velkou příležitostí tzv. parametrické kategorie, které často vyplynou z analýzy klíčových slov. Na konkrétní příklad se podívejte ve videu Největší SEO chyba: Neděláte ji také? a inspirujte se, jak získat více zákazníků z přirozených výsledků vyhledávání.

Nezapomínejte ani na další části SEO

Se SEO velmi úzce souvisí linkbuilding – to nám potvrdil Tomáš Novák z Marketing Miner na akci Kafe a marketing. Za dodržení určitých podmínek a ve spojení se skvělým obsahem může být tvorba zpětných odkazů cestou ke zvýšení návštěvnosti z vyhledávačů. 

Tomáš zmínil také důležitost UX (uživatelská zkušenost), která se bude v budoucnu se SEO čím dál více překrývat. Jedním z důležitých faktorů je rychlost načítání webových stránek. Pro Google je rychlost načítání jeden z hodnoticích faktorů, v uživatelích rychlejší web vyvolává vyšší spokojenost. Dalším faktorem je responzivita, a to zejména mobilní. Z výzkumů vyplývá, že 6 až 7 z 10 Čechů nakupuje online z mobilního telefonu, není tedy nijak překvapivé, že Google (už od roku 2018) primárně hodnotí mobilní verzi webu. Nezapomínejte ani přehlednost obsahu – jasná struktura pomáhá jak uživatelům, tak robotům pochopit obsah a orientovat se v něm. 

PPC – dostaňte se na první příčky ve výsledcích vyhledávání

Za PPC reklamu platíte v momentě, kdy na ni uživatel klikne. Je vhodná zejména pro fázi zvažování a nákup.

Díky placené online reklamě můžete oslovit správné zákazníky ve správný čas, a to s plnou kontrolou nad rozpočtem. Existují různé typy PPC kampaní, více jsme se o nich rozepsali v průvodci Co je PPC reklama a jak na ni a teď vám doporučíme 2 hlavní typy, pokud začínáte nebo máte omezený rozpočet. 

Začněte s Performance Max kampaní na platformě Google Ads. Jde o automatizovanou kampaň, která spojuje všechny kanály Google do jednoho. Inzerenti nemusejí spravovat různé kampaně pro Vyhledávání, YouTube, Obsahovou síť, Nákupy, atd., PMax je řídí všechny najednou za pomoci umělé inteligence. Můžete se podívat na výsledky jednoho z našich klientů za březen 2025. Kampaň PMax přinesla téměř stejný počet konverzí jako vyhledávací kampaň, ale za výrazně nižší cenu. Díky tomu PMax dosáhla lepší návratnosti investice s mnohem nižším rozpočtem.

Skvělou volbou pro začátek jsou také nákupní kampaně, které slouží k propagaci konkrétních produktů. Google Ads využívá Google Merchant Center, kde je potřeba nahrát produktový feed. Google automaticky spáruje produkty s vyhledávacími dotazy uživatelů. V platformě Sklik můžete u produktových inzerátů vybírat ze dvou možností:

• Dynamický retargeting (DRTG) umožňuje zobrazovat uživatelům reklamy na produkty, které si prohlíželi na daném e-shopu, a to včetně obrázku a ceny.
• Dynamický banner generuje bannery s aktuální nabídkou produktů. Je vhodný pro akviziční kampaně, jelikož oslovuje nové uživatele. Zobrazuje se v obsahové síti Skliku.

Klíčovou součástí každé úspěšné PPC kampaně je copywriting. PPC copywriting však není jen o psaní textů – jde o balancování mezi kreativitou, datově podloženou strategií a technickými požadavky. Pokud se chcete dozvědět, co dělá PPC texty účinnými, a prohlédnout si postupy a reálné příklady z naší dlouholeté praxe, přečtěte si článek, který se této problematice věnuje. 

Sociální sítě fungují napříč nákupním procesem

Komunitu fanoušků, a tedy i potenciálních klientů si můžete budovat na Facebooku, Instagramu, TikToku a celé řadě dalších platforem. Tvorba obsahu na sociálních sítích vám pomůže ve fázích povědomí, zvažování i nákupu.Bez placené propagace to ale nepůjde, protože dosah organických příspěvků je momentálně minimální a studie dokazují, že se neustále snižuje.

Kromě mnohonásobně většího dosahu nabízí placená propagace další velké výhody, mezi něž patří například:

• Přesné cílení na základě demografických údajů (věk, pohlaví, lokalita), zájmů, chování, profese uživatelů nebo i životních událostí (např. svatby, narozeniny). To zajišťuje, že se reklama dostane k relevantnímu publiku.
• Retargeting, díky němuž můžete oslovit uživatele, kteří již interagovali s vaší stránkou, webem nebo produkty.
• Optimalizace pomocí AI. Meta využívá pokročilé algoritmy umělé inteligence, které zajišťují lepší doručování reklam a zvyšují šanci, že se zobrazí lidem s nejvyšší pravděpodobností konverze.
• Podpora organického dosahu. Díky většímu dosahu placené propagace a možnosti cílení na vhodné publikum může profil vybudovat větší fanouškovskou základnu, a tím se stává relevantnější pro Meta algoritmy i v rámci organického dosahu.

Co zvážit před zapojením sociálních sítí

Pro efektivní marketing na sociálních sítích je klíčová volba vhodné platformy, protože každá oslovuje jinou skupinu uživatelů. Základním krokem je důkladná analýza vašeho cílového publika – tedy věk, pohlaví, zájmy, chování online apod. Výběr platformy by se měl řídit také tím, jaký typ obsahu firma vytváří a jaké má marketingové cíle – například zvýšit povědomí o značce, přivést návštěvníky na web nebo podpořit přímý prodej.

V ideálním případě by měl být výběr sociální sítě podpořen daty z analytických nástrojů, průzkumů nebo testovacích kampaní.

Při prodeji produktů přes sociální sítě nestačí jen dobře zacílit reklamu, musíte se zamyslet i nad tím, jestli je váš produkt vhodný pro tento typ prodeje. Sociální sítě skvěle fungují u produktů, které zaujmou na první pohled a nestojí příliš mnoho, aby je lidé nakupovali impulzivně.

• Vizuální atraktivita produktu – na sociálních sítích rozhoduje první dojem, lidé reagují na estetické obrázky a videa. Pokud produkt není „fotogenický“, bude těžší ho na sociálních sítích prodat.
• Impulzivní nákup – lidé na sociálních sítích často scrollují bez záměru něco koupit. Když jde o relativně levný produkt, mohou ho koupit impulzivně, jen protože je zaujal. Pokud je nabízené zboží moc drahé, uživatelé si koupi potřebují rozmyslet a získat více informací. Takové produkty mohou lépe prodávat přes vyhledávače a PPC reklamy, kde lidé aktivně hledají řešení svého problému.

Začněte založením Business Manageru

Abyste mohli propagaci na sociálních sítích Meta využívat naplno, založte si nejprve Business Manager (BM) – nástroj pro snadnou a přehlednou správu firemních aktivit. Nespornou velkou výhodou BM je možnost instalace Meta pixelu a Conversion API, které propojí Metu s vaším webem. Můžete tak monitorovat chování uživatelů na webu (pokud vám dají souhlas v rámci cookies) a následně na ně cílit či optimalizovat kampaně – například na uživatele, kteří navštívili váš e-shop v posledních 30 dnech, stáhli si jeden z vašich e-booků nebo navštívili určitou podstránku na vašem webu.

BM také umožňuje snadnou instalaci katalogu produktů prostřednictvím XML feedu z webu, díky čemuž získáte možnost využívat dynamické reklamy pro zobrazování produktů, o které se v rámci vašeho e-shopu uživatelé zajímali. Tyto reklamy často fungují i velmi dlouhou dobu bez výrazných zásahů.

Jak na obsah a vyhodnocování sociálních sítí

Vizuál je zpravidla to první, co upoutá pozornost uživatelů při scrollování. K akci lidi ovšem nakonec ponouknou chytlavé a přesvědčivé texty. Chcete, aby vaše reklamy na sociálních sítích přinášely výsledky? Vypilujte svůj copywriting s tipy z naší praxe.

Do popředí se na sociálních sítích dostává autentický obsah od reálných zákazníků neboli UGC, který zaznamenal v posledním roce v Česku obrovský boom. A podle toho, jak roste popularita UGC marketingu v zahraničí, lze předpokládat, že také u nás tento velký fenomén brzy zapustí kořeny stejně jako influencer marketing před několika lety. Zajímat by vás také mělo, zda se vám úsilí na sociálních sítích vyplácí. Zorientujte se v analytických nástrojích a zjistěte, co která čísla znamenají a jak s nimi pracovat.

Chcete do toho „šlápnout“ trochu víc? K Perfomance Max a dynamice na Metě přidejte svatou trojici e-mailového marketingu: opuštěný košík, uvítací a poprodejní sekvenci a zvažte inzerci na zbožových vyhledávačích.

E-mail marketingem přesvědčte k nákupu a budujte vztahy

Pod hlavičku e-mailingu řadíme nejen newslettery, ale také transakční e-maily a automatizované sekvence. Pro e-shopy představuje velmi účinný nástroj, jak budovat vztahy se zákazníky, informovat je o novinkách, slevách nebo připomenout nedokončený nákup. Oslovuje uživatele, kteří už o značku projevili zájem (přihlásili se k odběru newsletteru, nakoupili), proto je skvělým pomocníkem ve fázích zvažování, nákup i ponákupní chování.

Výhodou e-mailového marketingu je nízká cena v poměru k výsledkům, kterých lze díky e-mailingu dosáhnout. E-mailový marketing může být z hlediska návratnosti investice velmi efektivní.

Aby newslettery plnily své cíle

Aby byl váš newsletter čtivý a přinesl kýžené výsledky, měli byste se držet těchto pravidel:

• vypilovaný předmět,
• kvalitní preheader,
• osobní jméno odesílatele (na no-reply rychle zapomeňte),
• použití výzev k akci,
• design v souladu s vaší vizuální identitou,
• zajímavý obsah – pokud prodáváte rychloobrátkové zboží, které si člověk kupuje každý měsíc, můžete vsadit jen na produktový obsah. Pokud u vás člověk nakoupí jednou za rok, musíte obsahem i edukovat a bavit (což ostatně platí i pro předchozí případ).

Nezapomeňte, že důkladná kontrola a testování e-mailu před odesláním jsou naprostá nutnost. Aby vám práce šla lépe od ruky a na něco jste nezapomněli, připravili jsme pro vás checklist.

Aby byly automatické e-maily funkční

Automatizace mohou díky konzistentní komunikaci posunout zákazníka v marketingovém trychtýři. Vzhledem k tomu, že se spouští určitou podmínkou nebo na základě chování zákazníka, jsou relevantnější a personalizovanější. Díky automatickým sekvencím můžete využít potenciál e-mailingu opravdu na maximum.

Nejprve si stanovte cíle, od nichž se budou automatizace odvíjet. Může jít například o:

• nákup,
• přechod na web,
• vložení recenze,
• posun ve věrnostním programu,
• udržení povědomí o značce.

K uskutečnění cíle můžete kontakty přimět využitím psychologických technik, jako jsou například strach z promeškání (FOMO), společenský důkaz, autorita nebo storytelling.

Za naprostý základ pro e-shopy je považována tzv. svatá trojice automatizací, která pokrývá základní nákupní cyklus: 

1. Uvítací série 
2. Opuštěný košík
3. Ponákupní sekvence

V momentě, kdy se kontakt nějakým způsobem dostane do vaší databáze, začínáte hrát o jeho loajalitu. Uvítací série je bránou do komunikace a jedinečnou příležitostí k představení vaší firmy a činnosti. Vložením FAQ, blogových článků a kvalitně zpracovaných USP a UVP můžete příjemce e-mailů proměnit v zákazníka.

Jeden z největších problémů pro e-shopy představuje vysoká míra opuštěných košíků. Zákazník vloží produkt do košíku, ale protože ještě není zcela rozhodnutý, nákup nedokončí. Promyšlený e-mailing dokáže tuto situaci zachránit. Co může připomínacímu e-mailu pomoci? 

• Upozorněte na vaše konkurenční výhody. 
• Připojte kladné recenze daného produktu nebo obecně vašeho e-shopu.
• Nabídněte zákazníkovi telefonickou pomoc s objednáním. 
• Dejte najevo, že si má s návratem do online košíku pospíšit (FOMO).

Automatizace pro opuštěný košík mívá pěkné výsledky:

Nepodceňujte ani ponákupní péči, protože ta může ze zákazníka udělat spokojeného a vracejícího se zákazníka. Poděkujte za nákup a přidejte tipy, jak produkt používat a jak o něj pečovat. Nabídněte doplňkové nebo související produkty (cross-sell). Pokud je to u vašeho sortimentu možné, ve vhodný čas připomeňte docházející zboží.

Chcete marketing rozjet na maximum? Zapojte affiliate sítě, začněte komunikovat s influencery, zkuste se zamyslet, jak byste se mohli dostat do médií.

Zbožové vyhledávače nejsou pro každého

Weby jako Zboží.cz, Heureka.cz a další bývají e-shopy hojně využívány, ačkoliv nemají zas tak velký potenciál. Největší roli hraje tento kanál ve fázi zvažování a nákupu. Jeho zapojení ale doporučujeme promyslet, protože dává smysl jen u některých typů produktů a některé produkty jsou vhodné pouze pro některé zbožové srovnávače.

Heureka.cz – největší a nejpoužívanější srovnávač cen v ČR. Nabízí recenze uživatelů, hodnocení obchodů, ověřené obchody (certifikát „Ověřeno zákazníky“). Nástroj pro e-shopy, které chtějí zvýšit viditelnost a důvěryhodnost.

Zboží.cz – patří pod Seznam.cz, disponuje integracemi s dalšími službami Seznamu (např. vyhledávání, Sklik). Méně robustní než Heureka, ale pořád má vysokou návštěvnost.

Existují také vyhledávače, které se zaměřují na konkrétní produkty. Jsou to v podstatě inspirativní katalogy se silnou orientací na vizuální stránku.

• Glami.cz – móda, obuv a doplňky
• Favi.cz – nábytek a bytové doplňky
• Biano.cz – interiérový design, nábytek a bytové doplňky

Chcete-li zboží srovnávat s nabídkou jiných e-shopů a inzerovat, největší dopad mají Heureka.cz a Zboží.cz. Pokud jde o specifické segmenty, pak hrají prim Glami, Favi a Biano. Potvrdilo se nám to například u jednoho z našich klientů, který prodává kožené módní doplňky. Porovnali jsme výkon kampaní na Heureka.cz a Glami.cz ve stejném období – zatímco z Heureky objednávky téměř nepřicházely, na Glami jsme dosáhli stabilního počtu kliknutí i objednávek.

Heureka:

Glami:

Pro některé produkty ale není vhodný žádný zbožový srovnávač – buď tam nefungují dobře obchodně, nebo je z principu nelze dobře srovnat.

• Ručně vyráběné a jinak unikátní produkty – např. šperky na míru, ručně vyráběné dekorace, obrazy, keramika apod. Unikát nelze dobře porovnat s jinými nabídkami, může selhávat i párování (srovnávač neví, kam produkt zařadit).
• Produkty s proměnlivou cenou nebo konfigurací – např. výpočetní technika s vlastním sestavením, nábytek na míru. Není jasné, jakou cenu vlastně ukázat – záleží na volbě variant, velikosti, konfiguraci. Srovnávače mají rády produkty s přesným EAN a jasnou cenou.
• Specifické B2B produkty – např. průmyslové stroje, suroviny, specializované nástroje. Cílová skupina je úzká a o nákupu se rozhoduje jinak než porovnáním ceny.

Zbožové srovnávače zkrátka nejlépe fungují pro standardizované produkty, které mají EAN, jasně dané parametry a lze je jednoduše porovnat mezi různými e-shopy. Pokud prodáváte něco originálního nebo nestandardního, srovnávače často nepřinesou kýžené výsledky.

Bonus: Affiliate marketing – je pro vás vhodný?

Popularita affiliate marketingu v Česku neustále roste. Tento marketingový nástroj využívá i řada velkých hráčů na trhu, jako jsou Alza, Bonami, Notino nebo Benu, a na chuť mu začínají přicházet i střední a menší e-shopy. Kvalitní a dlouhodobý affiliate marketing totiž podle našich zkušeností může přinést až 20 % z celkového obratu. 

S affiliate marketingem se nevyplatí začínat příliš brzy, kdy ještě nemáte dostatečně ověřený svůj business model nebo máte malé obraty. V takovém případě bude náročné sehnat kvalitní partnery. Také v případě nízkých marží pro vás nebude affiliate marketing to pravé.

Bez měření a vyhodnocování to nepůjde

Sledování a měření výsledků e-shopu je naprostá nutnost, protože jedině tak dokážete určit, které marketingové činnosti (ne)mají ve vašem případě smysl. Za nezbytnou součást marketingu proto berte založení a nastavení analytických nástrojů, jako jsou Google Analytics, Google Search Console a další. Užitečné nástroje pro měření a vyhodnocování marketingu najdete v publikaci 72 marketingových nástrojů ověřených v praxi.

Pokud svůj e-shop provozujete na platformě Shoptet, máte velkou výhodu – napojení těchto nástrojů je otázka pár kliknutí a několika minut. Shoptet nabízí předpřipravené moduly a jednoduché návody, díky kterým zvládnete propojení s analytikou i bez složitých technických zásahů. Díky tomu můžete rychle začít sledovat chování zákazníků, vyhodnocovat výkon kampaní a dělat informovaná rozhodnutí.

Jak sestavit marketingový mix na míru

Jak tedy zní recept na správný marketingový koktejl? Vše závisí na situaci, ve které se váš e-shop nachází, a na tom, jak zní vaše strategie. Každý může v začátcích přistupovat k podnikání jinak. Typické situace vypadají například následovně:

• Chci rozjet e-shop, ale nevím jak.
• Chci rozjet e-shop pomaleji, protože nemám peníze.
• Chci rozjet e-shop rychle a získat co nejvíce zákazníků.
• Chci vybudovat e-shop, který bude jedničkou v oboru.
• Mám zaběhnutý a funkční e-shop a chci ho posunout dál.

Na základě svých možností a cílů pak budete kombinovat jednotlivé nástroje tak, aby vás k jejich naplnění co možná nejvíce přiblížily.

Detailnější rozbor grafu si poslechněte na záznamu webináře našeho zlatého partnera Shoptet, kde Josef Řezníček představil efektivní marketingové mixy pro e-shopy.

Článek byl aktualizován ke dni 12. 5. 2025. Původní článek vyšel 23. 5. 2023 a byl publikovaný Oldřiškou Hradcovou.

Článek Velký průvodce marketingem e-shopu se nejdříve objevil na Včeliště.

Rebranding neznamená jen změnu názvu a vizuální identity. Mělo by jít o přeměnu celé firemní image a prodejního konceptu, s níž ruku v ruce půjde správná komunikace této transformace. Jinak se daleko nedostanete. Pojďme se společně podívat na několik případů z praxe, ať víte, jak rebranding (ne)dělat.

Refresh značky ano, ale…

Změnu vizuální identity běžně provádí mnoho firem. Modernizují loga a vylepšují celkový design tak, aby odpovídaly současným trendům. V takovém případě nejde o rebranding, ale o refresh či redesign, kterým se pro zákazníky nic zásadního nemění. I tento krok je však potřeba dělat s rozmyslem. 

Absolutně vedle šlápla například síť obchodů s oblečením Gap, když v roce 2010 nahradila své logo zcela novým. To vyvolalo takovou vlnu nevole ze strany zákazníků, že se firma po pouhém týdnu vrátila k logu původnímu. Důvodů neúspěchu tohoto redesignu bylo více:

• Nové logo vypadalo, jako by ho vytvořil amatér ve WordArtu.
• Disponovalo nerovnoměrnými rozestupy a špatnými proporcemi.
• Zvolené písmo Helvetica bylo v té době hojně používané, generické.
• Společnost změnu provedla bez jakékoliv předchozí komunikace a v ten nejnevhodnější čas – během vánoční sezóny.

Naproti tomu jsou firmy, které k osvěžení nebo redesignu loga přistupují celkem pravidelně a úspěšně, například Google. Drží se totiž osvědčené kombinace fungujících prvků se současnými trendy.

Proč přejmenovat značku

Vyšším levelem je změna názvu značky. Tady už vstupujete na tenký led a pro tento krok byste měli mít pádný důvod. Nejčastěji se jedná o posunutí či rozšíření podnikání, kdy původní název už zcela nereflektuje aktuální situaci. Příkladem může být značka Beavia, původně I love Hummus, která výrobu a prodej pokrmů z cizrny rozšířila o kvašenou zeleninu kimchi, a slovo hummus v názvu tak začalo být matoucí.

Dobrým důvodem k přejmenování je také: 

• Expanze na zahraniční trhy
  • Značka Solitea narazila při expanzi na konkurenci s podobným názvem, což zapříčinilo rebranding na Seyfor.
• Sloučení dvou společností
  • Český Telecom + Eurotel = O2
• Odštěpení části firmy
  • Ze skupiny RWE se odštěpila dceřiná společnost innogy. 
• Fúze či akvizice
  • Společnost Oskar Mobil, a. s., přešla do vlastnictví skupiny Vodafone a začala v ČR působit pod tímto názvem.

Rebranding jako zcela nová image

Jedním z častých důvodů rebrandingu je také nutnost cílení na nový okruh zákazníků. V takovém případě však pouhé přejmenování stačit nebude. Pokud ztrácíte na preferencích, spíše než špatný název budou na vině slabé služby (resp. produkty) nebo sílící konkurence. Pokud tedy změnu jména a vizuálu nedoprovodí nový prodejní přístup, půjde jen o tzv. plácnutí do vody.

To předvedla například švýcarská pojišťovna Winterthur, která se přejmenovala nejprve na Credit Suisse, poté zpátky na Winterthur a nakonec skončila jako AXA. Tři změny názvu během pěti let bez reformy služeb a smysluplného zdůvodnění. 

Naopak food delivery služba Dáme jídlo se s přejmenováním na foodora transformovala do quick commerce společnosti. Kromě změny názvu a vizuální identity přistoupila také k vylepšení služeb:

• rychlejší doručení,
• rozšíření rozvozových zón,
• jednodušší objednávkový proces,
• větší nabídka restaurací a obchodů,
• předplatné foodora PRO s výhodami pro nejvěrnější zákazníky,
• slevové akce typu 1 + 1 jídlo zdarma
• a další.

O přerodu jedné značky na druhou byli zákazníci informováni velkou osvětovou kampaní, v rámci komunikace pracovala Foodora s přechodovým obdobím, které umožnilo sžití se s novým brandem.

Jak rebrandovat a nezbláznit se z toho

Vzhledem k tomu, co všechno se musí při rebrandingu změnit, se jedná o velmi náročný proces, který nikdy není úplně bez rizika. Nikdo vám nemůže garantovat, že si novou značkou získáte nové publikum a že to stávající změnu přijme. 

Značce Foodora se to ale povedlo. Po šesti měsících od začátku rebrandingu předstihla konkurenci v rámci Top of Mind i v preferencích. A přijde nám na Kafe a marketing prozradit, jak na to.

Brand architect Sabina Erbanová nám popíše celý proces revitalizace značky, nastíní klíčové momenty a vysvětlí, na co všechno nesměli zapomenout. Detailně rozebere, jak konkrétně změnu značky komunikovali a co mohli udělat jinak. Vše doplní konkrétními daty, ukázkami a příklady.

Buďte u toho s námi.

Článek Co obnáší rebranding a kdy se do něho pustit se nejdříve objevil na Včeliště.

Lidé jsou v dnešní době přehlceni možnostmi výběru. Abyste zvýšili svou šanci, že si vyberou právě vás, potřebujete potenciální zákazníky oslovit – a to nejen kvalitními produkty, ale také relevantním a přínosným obsahem. Nedílnou, často trochu podceňovanou, a především užitečnou součástí obsahového marketingu jsou FAQ.

FAQ: O co vlastně jde?

FAQ (frequently asked questions) se používá jako zkratka pro „často kladené otázky”. Tedy informace, které potenciální klienty nejčastěji zajímají. Častým důvodem nedokončeného nákupu je potřeba člověka vědět o produktu či firmě víc informací. Zapisujte si proto všechny dotazy ze zákaznické linky a vytvořte na webu speciální místo, kde na ně odpovíte.

Proč je důležité mít FAQ na svém webu? 

Zpracovat na svůj web často kladené otázky se vyplatí, protože:

• Zvýší důvěryhodnost – ukažte svým zákazníkům, že víte, co prodáváte. Nedovolte, aby odpověď hledali u konkurence.
• Šetří čas – vám i vašim klientům. Dejte jim odpovědi na to, co potřebují vědět. Dřív, než by se vás museli zeptat osobně.
• Sníží počet reklamací produktu – odpovědí na otázky o manipulaci s produktem i následné údržbě zvýšíte šanci, že zákazníci budou produkt používat správně. A tím dojde ke snížení reklamací. 
• Pomůžou i novým zaměstnancům – vaši zaměstnanci uvidí, na co se zákazníci nejčastěji ptají, a budou přesně vědět, co odpovědět.
• Zajistí vyšší návštěvnost webových stránek – i díky detailně zpracovanému návodu můžete získat nové klienty. A pokud si vyberete téma, kterému se konkurence příliš nevěnuje, máte vyhráno. Navíc je to skvělé místo k prolinkování obsahu.

Jaké cíle plní ve vztahu k obsahovému marketingu? 

Nejčastěji pokládané otázky samy o sobě představují vysoce kvalitní a relevantní obsah, protože vycházejí ze zákaznické zkušenosti. Obsah navíc můžete budovat postupně. Stránka s FAQ je také ideálním místem, kde umístit kontaktní formulář. A nově položené dotazy doplňte na web. Zahrnout můžete i hovorová pojmenování, nářečí nebo názvy, které se objeví v analýze klíčových slov. A samozřejmě klíčová slova vhodně prolinkujte s články či produktovými stránkami.

Kde vzít otázky, na které se zákazníci opravdu ptají? 

Najít ty správné odpovědi, to pro vás není problém. Ve svém oboru jste profíci. Ale dát dohromady seznam otázek, na které se zákazníci nejčastěji ptají, to už může být trochu složitější. 

• Zeptejte se nejprve své zákaznické podpory – reagujte na potřeby vašich zákazníků. Kvůli čemu vám nejčastěji volají?
• Vžijte se do role zákazníků – na co byste se ptali vy nebo vaši přátelé, kteří produkty neznají do detailů? Využít můžete i ChatGPT. 
• Pracujte s klíčovými slovy – vyhledávače milují dobře zpracované stránky s nejčastějšími dotazy, protože poskytují přímé odpovědi na to, co publikum zajímá. Když se k tématu ještě rozepíšete do hloubky na blogu, k předním příčkám máte cestu otevřenou.
• Podívejte se ke konkurenci – někdy může být užitečné podívat se na stránky konkurence a zjistit, na co se ptají jejich zákazníci. Našli by odpověď na tyto otázky i u vás? 
• Inspirujte se na sociálních sítích – ve skupinách se to doslova hemží nejrůznějšími otázkami. Skvělou volbou jsou také fóra na internetu, jako třeba Reddit nebo Quora. Pomůže i dotazníkové šetření, které realizovali studenti vysokých škol během zpracování svých odborných prací, nebo různé výzkumy firem a organizací.

Jak sekci FAQ strukturovat a kam ji umístit?

Myslete na to, že zákazníci potřebují dostat odpovědi ihned. Nejlépe ještě předtím, než jim otázka přijde na mysl. Vytvořte proto speciální podstránku, kam budete průběžně nejčastější dotazy doplňovat a pracujte s klíčovými slovy. Nejčastějším formátem je jednoduchý tradiční seznam otázek s postupně uvedenými odpověďmi pod nimi. Jedná se o vhodnou volbu, pokud otázek není mnoho. Formát otázek a odpovědí od sebe odlište, aby se zákazník na první pohled jednoduše orientoval a našel, co potřebuje.

Další možností je akordeon, kdy jsou otázky vypsány nad sebou a po jejich rozkliknutí se rozbalí odpověď. Tím dáváte zákazníkovi možnost rychle si projít nejrůznější otázky a zobrazit si ty, které ho zajímají.

Pokud je váš web obsáhlý, nebojte se otázky uspořádat do témat. Docílíte tak přehledného výčtu informací o konkrétním produktech, které spolu souvisejí. Zvažte zařazení otázek do kategorií. Jedno téma můžete rozdělit i do více sloupců, čímž ušetříte místo na stránce.

Strukturu volte vždy s ohledem na počet zpracovaných otázek. Uživatelská přívětivost by měla být na prvním místě. Při psaní odpovědí myslete na stručnost a srozumitelnost a odkazujte na produkty nebo služby, o kterých píšete. Naformátujte svůj obsah, který by měl být snadno „skenovatelný” očima. Používejte odrážky a krátké odstavce. Zahrňte informace o produktech, které nabízíte, ale také o samotné firmě, dopravě, vrácení zboží nebo pracovní doby.

Všimněte si, jak prolinkování využívá například Alza.cz. Ve stručných odpovědích se jednoduše prokliknete přesně tam, kam potřebujete. Jednotlivé otázky bychom od sebe lépe oddělili, aby se na stránce uživatelům lépe orientovalo.

Inspirujte se

Podívejte se, jak FAQ využívají známé firmy z Česka i ze zahraničí: 

• Sportega
• Lentiamo
• Biooo.cz
• Tchibo
• Pilulka
• FOA
• Knihy Dobrovský
• Jan Peří
• Úřad pro ochranu osobních údajů
• WhatsApp
• YouTube
• Wikipedia
• McDonald’s
• Instagram

Zásadní, přitom často podceňovaný pomocník

FAQ není jen seznam obvyklých otázek a odpovědí, ale mocný nástroj pro zvýšení uživatelského zážitku a zlepšení výsledků obsahového marketingu. Na základě našich zkušeností se často podceňuje. Rádi vám s tvorbou obsahu na váš web pomůžeme.

Článek Jak využít FAQ v obsahovém marketingu se nejdříve objevil na Včeliště.

Inovativní způsob financování, který jednotlivcům, podnikatelům i neziskovým organizacím pomáhá, aby získali potřebné finanční prostředky od široké veřejnosti. Řeč je o crowdfundingu.

Crowdfunding: Financování pro každého

Jde o specifický způsob financování, kterého se neúčastní banky nebo velcí investoři, ale široká veřejnost. Možná vás jako první věc napadne Zonky, ale tam se jedná o tzv. peer-to-peer crowdfunding, kdy lidé financují spotřebitelské půjčky.

Existují i další, výhodnější druhy crowdfundingu:

• dárcovský: lidé peníze darují a nečekají nic nazpět, jde o dobročinnou sbírku;
• odměnový: za příspěvek dostanou lidé odměnu (například produkt zdarma, slevu na služby, drobný dárek apod.),
• podílový nebo také investiční: přispěvatelé se stanou investory, získají podíl v dané firmě.

Crowdfunding nabízí jedinečnou příležitost lidem s nápady a vizí, kteří potřebují podporu. Ať už patříte mezi:

• startupy,
• neziskové organizace,
• inovátory, 
• začínající umělce, 
• politické strany,
• lidi, kterým štěstí příliš nepřálo,

jsou tady pro vás různé crowdfundingové platformy.

Kdo uspěl díky crowdfundingu?

Jméno Petr Procházka vám možná nic neřekne, ale co ponožkoboty Skinners? První pár ušil Petr za své, na další mu přispěli lidé zhruba 1,6 mil. korun.

Hra Výbušná koťátka spatřila světlo světa díky 220 tisícům přispěvatelů z různých zemí. 

Chytré hodinky Fitbit se dříve jmenovaly Pebble a jejich původní výrobce je vypustil do oběhu právě díky crowdfundingu.

Jednoduše, rychle a hlavně férově

To jsou principy, kterými se řídí nejúspěšnější česká crowdfundingová platforma Donio. Už čtyři roky mění lidem životy – kulturní projekty, podnikatelské plány, vydání nových knih, ale i nákladné zdravotní léčby, s tím vším Donio pomáhá. 

Za dobu svého působení vybrali 1,2 miliardy českých korun a tím změnili život deseti tisícům lidí. Z vybraných peněz odvádí 100% část lidem, kterým byly peníze určeny. V tom se liší od podobných platforem, které si často účtují poplatky a provize.

Donio pomáhá v každé situaci

Představte si, že napíšete píseň. Víte, že jste do toho dali maximum. Máte kladné ohlasy a potřebujete své dílo podpořit i vizuálně. Jako začínající umělec nemáte na natočení videoklipu dostatek finančních prostředků, a tak zkusíte Donio. Založíte projekt, představíte svou vizi a dáte lidem šanci, aby vás podpořili. A věřte, že milovníci hudby vás podpoří.

Nebo sníte o kamenné restauraci s těmi nejlepšími burgery, které připravujete ve vlastním řeznictví. Bankovní úvěr vám nepokryje vše, abyste svůj projekt dotáhli k dokonalosti hned na startu. Pomohou labužníci, toužící po vašich skvělých burgerech, oslovení crowdfundingovou kampaní.

Existují i životní situace, které si nemáme možnost zvolit. Občas musíme čelit překážkám, které jsou pro nás velmi náročné. Zjištění vážné choroby našeho nejbližšího nebo onemocnění domácího mazlíčka může být finančně velmi nákladné. I v takových případech Donio pomáhá.

Odměnový crowdfunding je výhodný pro obě strany

Donio funguje na principu dobročinných sbírek a odměnového crowdfundingu.

Z odměnového crowdfundingu vyplývají výhody pro všechny zúčastněné. Nejenže vám přispěvatelé pomohou dotáhnout váš plán do konce, ale díky nim zjistíte, jestli je váš nápad dobrý. Budete vědět, zda má projekt šanci uspět ještě předtím, než do něho investujete spoustu peněz a času. Crowdfundingová kampaň je navíc skvělým marketingovým nástrojem, díky němuž o sobě dáte vědět a získáte hned v začátku své fanoušky. 

Přispěvatelé jsou za svou pomoc odměněni formou služeb, produktů nebo dárkových předmětů. Zde se fantazii meze nekladou. 

 Jednotlivé kroky vypadají jednoduše:

1. Představíte svůj projekt. 
2. Určíte potřebnou částku k dosažení vytyčených cílů. 
3. Spustíte kampaň. 
4. Se vším vám pomůže tým Donio. 

Je to ale opravdu tak snadné? Čekají na vás jako zakladatele sbírky nějaká úskalí? To a mnoho dalšího nám na na listopadovém Kafi a marketingu vysvětlí zakladatel a ředitel Donio David Procházka.

Přijďte si poslechnout, jak pomocí crowdfundingu nastartovat svůj projekt

Seznamte se s prací Davida Procházky a poslechněte si jeho rady a zkušenosti z praxe. Dozvíte se například:

• Jak složité je připravit crowdfundingovou sbírku.
• Jak se propagoval finančně nejúspěšnější projekt.
• Jak zapojit influencery a veřejně známé osobnosti.
• Jaké odměny přispěvatele nejvíce lákají.
• V čem se liší komerční projekt od sbírky.
• Jak David a jeho tým rozpoznají snahu o podvod.

Zjistěte, jestli je crowdfunding pro vás a co všechno byste měli vědět, než se do vlastní crowdfundingové kampaně pustíte.

Článek Jak crowdfundingem vybrat 150 mil. na projekt se nejdříve objevil na Včeliště.

Klienti se nás často ptají, proč by na sociálních sítích měli investovat i do obsahu. Vždyť jejich primárním cílem jsou konverze a logicky se nabízí především tvorba výkonnostních kampaní, tak na co je pravidelná tvorba a následná propagace obyčejných příspěvků, třeba v podobě článků nebo videí?

Ač by se na první pohled mohlo zdát, že článek, fotka nebo video na Facebooku a Instagramu přináší tak maximálně pár lajků, my si stále stojíme za tím, že obsah je král. A také, že by měl být vidět. Určitě tak doporučujeme plnit vaše firemní profily zajímavými příspěvky, které můžete čas od času podpořit alespoň menší částkou. Proč? Tady je šest důvodů. 

1. Získáte nové uživatele do remarketingových okruhů

Pro řadu klientů je tím nejdůležitějším důvodem rozšiřování remarketingových okruhů (což je zároveň náš nejpádnější argument). Pokud propagujeme zajímavý článek z blogu a správně zacílíme reklamu, získáme stovky, a někdy dokonce i tisíce nových návštěvníků doslova za pár korun. Tito návštěvníci se při správném použití Meta pixelu samozřejmě zapíšou do našich remarketingových okruhů a my na ně při další příležitosti můžeme zacílit i výkonnostní kampaň. Protože už o nás uživatel slyšel, je větší pravděpodobnost, že na odkaz klikne a třeba i koupí náš produkt, díky čemuž získáme nového zákazníka. 

2. Algoritmus bude rád, že se u vás něco děje – a odmění vás lepšími výsledky

Facebook i Instagram při nabízení reklam v aukci upřednostňuje stránky, které jsou aktivní i jinak než jen prostřednictvím reklam. Pokud tedy svou stránku používáte pouze pro placenou inzerci a váš feed zeje prázdnotou, může se to projevit na dosahu vaší reklamy a samozřejmě i na ceně za její výsledky. Tyto restrikce samozřejmě nemusí být obrovské, bez nich to však bude o poznání lepší. 

3. Aktivní stránka je pro uživatele atraktivnější

Všechny sociální sítě mají radost, když se na nich něco děje. Aktivní stránka nebo profil (který má počet sledujících alespoň v řádu stovek) plný příspěvků se spoustou komentářů a reakcí je určitě atraktivnější i pro uživatele. Taková stránka totiž působí mnohem důvěryhodněji, což se zase může projevit i na výsledcích výkonnostních kampaní. 

4. Budujete povědomí o své značce

Obě platformy jsou plné uživatelů, kteří se nacházejí v různých fázích nákupního procesu. Někdo má o vaše produkty či služby zájem hned, jiný je možná bude potřebovat až v budoucnu. Pokud na něj ale svým obsahem zacílíte už teď, zapíšete se nesmazatelně do jeho paměti. Až se pak za pár měsíců začne o dané produkty či služby aktivně zajímat a „vyskočí“ na něj vaše reklama, už bude dobře vědět, odkud vítr vane.

Tady zkrátka platí, že obsahový marketing je často běh na dlouhou trať. Pokud ale vytrváte a zainvestujete svůj čas i finanční prostředky do podchycení všech fází nákupního procesu, brzy můžete začít sklízet zasloužené ovoce. 

5. Zvyšujete organický dosah svých příspěvků

Neexistuje příliš zákazníků, kteří budou aktivně sdílet váš reklamní příspěvek na koupi sekačky (i když samozřejmě záleží na tom, jak kreativní vaše reklama bude). Pokud ale připravíte článek o tom, jak vybrat vhodnou sekačku, nebo natočíte video s představením různých typů sekaček, už se asi sdílení, a tedy i organického šíření příspěvků, dočkáte. 

6. Uživatelé vás nebudou nenávidět

Nenávidět už je možná trochu silné slovo, ale… Všichni jsme určitě zaznamenali kauzu týkající se reklamních kampaní některých módních velikánů, jako jsou například About You nebo Zalando. Tyto e-shopy se rozhodly pro ohromnou reklamní kampaň a asi existuje jen velmi málo lidí (nebo minimálně žen), kteří jejich reklamu alespoň jednou neviděli. Reakce na sociálních sítích byly minimálně rozporuplné.

Co tím chceme říct, je, že když zvolíte jen výkonnostní marketing a budete uživatelům ukazovat prodejní reklamy stále dokola, dříve či později je pravděpodobně začnete trochu štvát. Pokud ale prodejní reklamy proložíte zajímavými články, videi nebo třeba pěknými grafikami, určitě si lépe získáte důvěru a náklonnost fanoušků. 

Už vidíte ten benefit obsahového marketingu? My jsme zkrátka přesvědčeni, že jde ruku v ruce s marketingem výkonnostním a že jeden bez druhého nemůže fungovat – nebo alespoň ne tak dobře, jako to umí společně.

Tento článek byl naposledy aktualizován 11. 10. 2023 Oldřiškou Hradcovou. Původní článek vznikl 22. 10. 2019.

Článek 6 důvodů, proč investovat do obsahu na sítích se nejdříve objevil na Včeliště.

Kvalitní obsah představuje klíč k úspěšné propagaci značky. Aby splnil vaše cíle a očekávání, musíte k jeho tvorbě přistupovat od samotného začátku smysluplně a dbát na efektivitu práce. Jak zařídit pravidelnou tvorbu úspěšného obsahu? Inspirujte se našimi tipy na užitečné nástroje a následujte námi doporučený postup.

Už na startu musíte znát cíl

Stavte na pevných základech a zodpovězte si nejprve zásadní otázku: Čeho chcete prostřednictvím obsahu dosáhnout? Váš hlavní cíl by měl vycházet z marketingové strategie, která odráží váš podnikatelský záměr. Za tou stojí povětšinou marketingový stratég, který vám poradí, jakým směrem se vydat. Jinak totiž bude vypadat obsah, který má zvýšit návštěvnost vašeho webu, a jinak ten, který má rozšířit povědomí o firmě nebo podpořit prodeje.

Co, kdy, kam, jak a proč – s čím vám pomohou persony?

Netvořte obsah pro všechny. Určete si svou cílovou skupinu a reflektujte její požadavky a přání. Vytvořte si detailní popis svých ideálních zákazníků a nalaďte se na jejich komunikační tón. Takzvané marketingové persony vám také pomohou určit

• formu obsahu,
• jeho téma,
• platformy, na kterých obsah tvořit.

Na pomoc s tvorbou profilů vašich klientů si můžete opět zavolat stratéga, nebo je sepsat sami. K jejich grafickému zpracování včetně ilustračních fotografií doporučujeme využít (zdarma) například nástroj Canva.

Na co by klikl Karel z autoservisu nebo lékařka Jana?

Zapojte svou kreativitu. Sepište si (stačí do excelové tabulky nebo Google tabulek) seznam témat, která považujete za relevantní pro vaši firmu či projekt, ale zároveň za užitečná a zajímavá pro vaše zákazníky. Online dokument pak sdílejte i se svými kolegy. Víc hlav, víc nápadů.

Při vymýšlení témat se můžete volně inspirovat i u vaší konkurence. Nevyčerpatelnou studnici nápadů představují také různá diskusní fóra či relevantní facebookové skupiny. Další témata vám pak vyplynou i z popisu sestavených person nebo analýzy klíčových slov.

Gros obsahového marketingu často tvoří takzvaný evergreenový obsah. Téma, které jen tak nezestárne a ze kterého můžete těžit i několik měsíců nebo let. Žádné takové vás nenapadá? Nechte si poradit od neúnavného pomocníka marketérů – umělé inteligence ChatGPT.

Nejen téma, ale i formát obsahu a jeho umístění hrají roli. Všechny tyto faktory se navíc vzájemně ovlivňují. Zamyslete se nad tím, kde se vaše cílová skupina pohybuje a co jí přinese největší hodnotu. Bude to

• článek na vašem blogu,
• vtipné video na Instagramu,
• edukační infografika,
• nebo e-mail obsahující slevový kód?

Poradit se můžete se specialistou na vybranou oblast, který zajistí, aby obsah zapadl do vašeho konceptu. To však může být nejen časově, ale i finančně náročné. Obsahový marketing přitom můžete zpočátku rozjet i s malou investicí. Přečtěte si, jak na to.

Pusťte se do práce

Podklady máme, pojďme jim dát strukturu. Utvořte si přehledný obsahový plán pro vybraný časový úsek (měsíc/kvartál) a zahrňte do něj veškeré typy obsahu, které chcete tvořit. Díky tomu uvidíte nejen vy, ale i další členové týmu, co se bude na různých komunikačních kanálech sdílet.

Do samotné výroby a propagace obsahu zapojte celý tým:

• copywritera,
• SEO specialistu,
• grafika,
• analytika,
• e-mailového specialistu.

Přidělte každému jasnou roli a přiřaďte jim úkoly. K tomu vám skvěle poslouží nástroje pro projektové řízení, jako jsou Freelo, Basecamp, Asana, Trello a podobné.

Kouzlo spočívá v detailech

Nezapomeňte si rozplánovat i finální části procesu včetně revize a kontroly. Ani sebelepší obsah totiž neoslní, pokud nebude čtivý a vizuálně atraktivní. Zkontrolujte si proto jeho formátování, grafické prvky a za žádnou cenu nevynechávejte korekturu. Vždy je lepší, aby text viděly minimálně dva páry očí. Finální slovo by pak měl mít znovu stratég, který ručí za to, že výsledný produkt bude v souladu s vaším konceptem a cílem.

3 P – publikujte, prověřujte, propagujte

Udržování pravidelné publikace představuje jeden z nejčastějších bodů úrazu. Naplánujte proto zveřejnění obsahu na konkrétní datum a zpětně kontrolujte, že obsah vyšel, kdy měl. Využít k tomu můžete online kalendáře nebo třeba jako my ve Včelišti nástroj CoSchedule. Pro sociální sítě pak běžně používáme Meta Business Suite.

Dosáhnout uspokojivých výsledků organickou cestou je běh na dlouhou trať. Chce to notnou dávku trpělivosti a vytrvalosti. Přečtěte si více o tom, kdy můžete výsledky očekávat. Abyste obsah především v začátcích podpořili, využijte placené reklamy. Způsobů propagace existuje v online světě celá řada, přičemž její formu byste měli volit jak jinak než na základě marketingové strategie. PPC kampaně, reklamy na sociálních sítích či práci s médii doporučujeme po konzultaci se specialisty kombinovat. 

Tvořit kvalitní obsah na pravidelné bázi není nic snadného. Obsahový marketing vyžaduje píli, pravidelnou kontrolu, sehraný tým a dobře nastavený systém. Než začne plodit ovoce, postupně si stejně jako většina projektů projdete čtyřmi vývojovými stádii. Abyste do poslední fáze dorazili co nejdříve, dbejte na správné řízení procesu a vytrvejte.

Článek Jak řídit tvorbu obsahu? Máme pro vás návod se nejdříve objevil na Včeliště.

Téma umělé inteligence momentálně rezonuje snad ve všech odvětvích a nejinak je tomu v marketingu. Proto jsme do červnového dílu Kafe a marketing pozvali experta na AI Jana Romportla, aby nám prozradil, jak vidí AI v marketingu dnes a zítra.

Může v marketingu fungovat interakce člověka a stroje?

Jan Romportl disponuje titulem Ph.D. z umělé inteligence a 12 lety zkušeností v univerzitním výzkumu a výuce této oblasti. Není divu, že právě on nám přijde vysvětlit, proč se AI dostala v roce 2022 tak do popředí. Ukáže nám, jaké existují AI nástroje a pro jaké marketingové kanály je lze využít. Zeptáme se ho také na právní stránku a položíme nejpalčivější otázku ze všech: Jak umělá inteligence ovlivní budoucnost marketérů?

Bude nás zajímat…

• Jak umělá inteligence funguje
• Co firmy nejčastěji řeší v AI strategiích
• V jakých oblastech marketingu lze umělou inteligenci využít
• Jak se v budoucnu změní práce marketérů
• Kdo je autorem a vlastníkem AI textů, obrázků apod.
• Na co si jako marketér dát při používání umělé inteligence pozor

Kdy a kde se s Janem potkáme?

Těšíme se na vás 6. června v příjemném prostředí rodinné kavárny Crepes&Coffee (Střelničná 1680/8, Praha 8). Josef Řezníček, zakladatel Včeliště, začne Jana zpovídat v 19:00, ale vy si přijďte zabrat to nejlepší místo už v 18:45. Stihnete si tak v klidu vypít skvělé kafe, na které vás zveme, a třeba i trochu zanetworkovat. A neváhejte si objednat i nějakou domácí dobrotu z menu.

Článek Příležitosti a nástrahy AI v marketingu se nejdříve objevil na Včeliště.